Текст книги "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость"

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобретения неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обычно бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.

Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иногда требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспособления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включаются в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование – это часть затрат при переходе на продукты-заменители. Необходимость в инвестициях в новые вспомогательные продукты зависит в первую очередь от совместимости оборудования или деталей, используемых вместе с продуктом-заменителем и совместно с исходным продуктом, а также оттого, как устроены зоны взаимодействия заменителя и используемых с ним продуктов. Как и затраты на конструирование заново, расходы на новые вспомогательные продукты будут самыми низкими в случае, если покупатель по независимым причинам собирался приобретать новые вспомогательные продукты.

Издержки переключения по отношению к затратам на обратный переход на исходный продукт. И затраты при неудачном переходе на продукт-заменитель, и риск того, что ОППСЦ изменится обратно в пользу исходного продукта, определяются в зависимости от затрат при переходе обратно на исходный продукт. Если остается возможность вернуться к простому и недорогому использованию исходного продукта, снижается риск при переходе. Затраты перехода обратно на исходный продукт обычно ниже, чем затраты при переходе на заменители, так как предполагается, что покупатель уже знает, как использовать исходный продукт, и в его распоряжении имеются все необходимые вспомогательные продукты. Однако при таком переходе некоторых затрат все-таки не избежать: например, затрат на перепланировку. Также существуют некоторые совершенно особые категории затрат, например, ущерб покупателю наносится тем, что он теряет ориентацию в продуктах отрасли.

Затраты при обратном переходе на исходный продукт обычно повышаются по мере того, как все больше и больше времени проходит с момента перехода на заменители. При этом некоторые категории затрат будут присутствовать всегда, независимо от того, как быстро покупатель вернулся к потреблению исходного продукта. Отношение между затратами при переходе на заменители и затратами на обратный переход к исходному продукту имеет важные последствия для разработки стратегии, о которых будет сказано ниже.

Склонность покупателя к переходу на продукты-заменители

Покупатели, работающие в различных условиях и в разных отраслях, будут по-разному реагировать на возможность перехода на продукты-заменители, даже если экономические стимулы для перехода у них будут совершенно одинаковыми. На один и тот же ОППСЦ и на одни и те же издержки переключения покупатели будут смотреть по-разному в разных ситуациях. Можно рассматривать эти различия как факторы, модифицирующие ОППСЦ, но на практике полезно анализировать их отдельно.

Ресурсы. Переход на продукты-заменители иногда требует дополнительных инвестиций и других ресурсов. Доступность этих ресурсов для разных категорий покупателей будет разной.

Профиль риска. Профиль риска у разных категорий покупателей будет разным в зависимости от таких факторов, как прошлый опыт, возраст, уровень дохода, вид собственности на предприятие, образование и опыт руководящих работников, особенности конкуренции в отрасли. Покупатели, которые меньше боятся рисков, в большей степени склонны к переходу на заменители, чем более консервативные по натуре.

Технологическая ориентация. Покупателей, больше знающих о достижениях технического прогресса, будут меньше пугать определенные категории рисков, связанные с переходом на продукты-заменители, при этом они, в отличие от менее информированных покупателей, будут знать и о других рисках, присущих переходу.

Наличие опыта перехода на продукты-заменители. Второй переход на продукты заменители будет менее болезненным, чем первый, если, конечно, в первом случае покупателя не постигла неудача. Покупатель всегда будет неуверен в том, стоит ли переходить на новый продукт; но если первый опыт перехода был удачным, во втором случае покупатель будет в меньшей степени испытывать неуверенность. Если же, наоборот, в первом случае покупатель оказался разочарован, во всех последующих случаях перехода неуверенность будет возрастать. Например, в производстве безалкогольных напитков благодаря удачному применению сахарина успешным было внедрение и другого заменителя сахара – аспартама.

Интенсивность конкуренции. Если покупатели работают в отрасли, где соперничество конкурентов отличается особой остротой, то в поисках конкурентных преимуществ такие покупатели будут быстрее переходить на продукты-заменители, обещающие им желаемые преимущества, чем в тех отраслях, где борьба менее интенсивна.

Общая стратегия. ОППСЦ будет восприниматься по-разному в зависимости от того, к каким именно конкурентным преимуществам стремятся отраслевые, коммерческие или государственно-общественные покупатели; в отрасли потребительских товаров на восприятие этого коэффициента будут влиять ценность времени для покупателя и его потребность в определенных эксплуатационных свойствах продукта. Заменитель, обещающий сокращение издержек, будет представлять больший интерес для лидера в издержках, чем для компании, избравшей стратегию дифференциации.

Многие из этих факторов, формирующих общую склонность покупателя к переходу на продукты-заменители, будут действовать в зависимости от того, кто именно принимает решение о приобретении того или иного продукта.

Сегментация и замещение

Характер продуктов-заменителей, как и угроза замещения, будут разными в различных сегментах отрасли, поскольку экономика процесса замещения различается в зависимости от разновидности продукта и категории покупателей, отражая структурно-экономические различия между сегментами и различия в устройстве цепочки создания стоимости. Таким образом, если объединить принципы анализа, предложенные в главе 7, с анализом, приведенным в настоящей главе, можно не только выявить различия в характере угрозы замещения в разных сегментах, но еще и получить дополнительный вспомогательный материал для построения матрицы сегментации отрасли.

Угроза замещения будет разной для разных покупательских групп, если для этих групп различаются ОППСЦ, издержки переключения или склонность к переходу. ОППСЦ будет разным для разных покупателей в отрасли, потому что покупатели по-разному используют продукт, ценят его различные характеристики, а продукты при этом обладают разным воздействием на цепочку создания стоимости покупательских групп. Например, в уже рассмотренном случае с ипподромом покупатели, приходящие туда ради развлечения, потенциально более склонны к переходу на другие продукты индустрии развлечений, чем те, кто воспринимает ипподром как азартную игру. Аналогично преимущества радиальных шин по показателям пробега и возможностям восстановления протектора в большей степени оценит хозяин парка автотранспорта для дальних перевозок, чем владелец местной компании по предоставлению курьерских услуг. Точно так же удобство в использовании одноразовых подгузников, вероятно, больше ценится в тех семьях, где и отец, и мать работают, чем в тех, где мать может сидеть дома с ребенком.

Издержки переключения также будут различными для разных покупателей в отрасли. Затраты на переобучение зависят от особенностей использования продукта. Потребность в переконструировании или в приобретении нового вспомогательного оборудования при переходе на заменители также определяется спецификой использования продукта. Склонность покупателей к переходу будет радикально различаться у разных категорий покупателей в зависимости от их ресурсов, привычек и пр. Что касается рынка товаров потребительского спроса, первыми здесь переходят на новые продукты состоятельные покупатели: они имеют возможность купить новый продукт, пока он еще достаточно дорогой.

Хорошим примером того, как процессы замещения различаются в зависимости от покупательского сегмента, является внедрение компьютеров в малый бизнес. Персональные компьютеры вытесняют ручные методы работы (и стандартную офисную аппаратуру), а также бюро по предоставлению компьютерного времени. Как иллюстрирует рис. 8.1, степень проникновения компьютеров в малый бизнес определяется размерами компании. Большее количество компьютеров закупается крупными фирмами, так как активный документооборот обусловливает бóльшую потребность в автоматизации; кроме того, такие компании обладают значительными ресурсами и охотнее вкладывают деньги в приобретение основных фондов.

Угроза замещения зависит не только от покупательского сегмента, но и от разновидности продукта, географического региона и канала доставки. В каждом случае продукт-заменитель выполняет разные функции и используется различными способами, что приводит к разнице в ОППСЦ; отличными будут и издержки переключения. Например, крупные офисные печатные машины скорее будут вытеснены компьютерами, чем портативные электрические, так как особые свойства текстовых редакторов компьютера и возможности для редактирования текстов имеют несомненную ценность для офисного использования и не так необходимы в домашнем использовании, когда человек время от времени печатает что-то для себя.

Распространение продукта-заменителя происходит в соответствии с различиями между сегментами. Например, продукт-заменитель утверждается в отрасли благодаря тому, что его приобретают покупатели все большего числа сегментов; новые сегменты «захватываются» заменителем в соответствии с ОППСЦ и величиной издержек переключения в каждом сегменте. Таким образом, понимание взаимодействия сегментной структуры и процессов замещения жизненно важно для описания схемы замещения в отрасли – эту тему я еще буду обсуждать ниже.

Характер угрозы замещения со временем, как правило, меняется, что соответствующим образом влияет на ход процесса замещения. Можно выявить многие причины таких изменений, что позволяет компании влиять на ход процесса замещения, применяя наступательную или оборонительную стратегию в отношении заменителей. Изменения характера угрозы можно разбить на пять категорий, которые следуют из экономики процесса замещения:

• Изменения в соотношении цен исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения соотношения между потребительской стоимостью исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в покупательских представлениях о ценности исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в структуре затрат при переходе на продукты-заменители.

• Изменения склонности покупателей к переходу.

Соотношение цен исходного продукта и продукта-заменителя станет другим, если: 1) изменится соотношение затрат на производство исходного продукта и продукта-заменителя и эти изменения отразятся на потребительской цене; 2) изменится соотношение наценок исходного продукта и продукта-заменителя. Изменения в соотношении потребительской стоимости исходного продукта и продукта-заменителя являются результатом разных темпов совершенствования обоих типов продуктов. Покупательские представления об относительной ценности продуктов будут определяться степенью распространения информации о каждом из них. Издержки переключения изменятся, если заменитель будет переконструирован или если первоначально высокая цена на продукты-заменители впоследствии снизится. Склонность покупателей к переходу на продукты-заменители будет меняться в зависимости от покупательских установок, ресурсов и условий конкуренции.

Происходящие со временем изменения в характере угрозы замещения определяются структурой отрасли и действиями конкурентов; это верно как в отношении отрасли, производящей заменители, так и в отношении отрасли, на которую распространяется угроза. Отрасль, в которой производятся заменители, является нападающей, а отрасль, испытывающая угрозу замещения, вынуждена защищаться. Результаты схватки между отраслями скажутся на том, как пойдет процесс замещения. В зависимости от структуры каждой отрасли конкуренция в них будет носить разный характер, и компании каждой отрасли будут предпринимать разные действия по отношению к замещению. И так как действия конкурентов влияют на ход и направление процесса, особую важность приобретает то, на что конкуренты делают ставки. Если в отрасли, производящей продукты-заменители, компании более капитализированы, они в состоянии изменить баланс сил в свою пользу, так как могут себе позволить более крупные инвестиции, направленные на сокращение издержек переключения, повышение уровня стоимостных сигналов или установление более низких стартовых цен на продукт. Конкуренты могут пойти и на другие шаги, которые повлияют на исход процесса замещения, – например, компания RCA широко лицензировала свои технологии производства цветных телевизоров. Определение характера изменений в ходе процесса замещения – это хорошее упражнение на прогнозирование воздействия структуры отрасли и действий конкурентов на каждую составляющую, участвующую в расчете ОППСЦ.

Ниже следует список важных составляющих изменений в каждой из пяти категорий, определяющих ход процесса замещения[103]103
  В ходе обсуждения эволюции отрасли в книге «Конкурентная стратегия» (глава 8) предлагается аналитический метод, позволяющий прогнозировать структурные изменения как в отрасли, производящей заменители, так и в отрасли, находящейся под их угрозой. К производящим заменители отраслям также применим анализ зарождающихся отраслей («Конкурентная стратегия», глава 10), так как заменители чаще всего производятся в новых отраслях. – Прим. авт.


[Закрыть].

Изменения в соотношении издержек. Продукт-заменитель и исходный продукт конкурируют, в результате чего снижаются относительные издержки. Затраты на производство заменителя сокращаются по сравнению с затратами на исходный продукт по мере того, как в ходе процесса замещения более заметными становятся экономия на масштабе и эффекты кривой обучения. Например, именно в силу действия этих факторов цена на углеродное волокно упала со 100 долл. за фунт в начале 1970-х годов до 20–25 долл. в 1982 году, что способствовало вытеснению алюминия и стали из автомобильной и авиационной промышленности и замене их углеродным волокном. Другой фактор, способствующий постепенному снижению затрат на производство заменителя, – это технический прогресс; благодаря его достижениям становится возможным сокращение количества ресурсов, необходимых для получения требуемого эффекта, как было показано на примере с алюминием и морским бурением в предыдущих разделах этой главы. Конечно, такие усовершенствования происходят за счет увеличения объемов продаж продукта-заменителя. Однако затраты на производство заменителя могут также и вырасти, например, в случае если успех продукта приведет к росту цен на необходимое для его производства сырье.

Если отрасль, которую атакуют продукты-заменители, является зрелой, в ней меньше возможностей для снижения затрат. Более того, проникновение в отрасль заменителей приведет к сокращению масштабов производства и используемых производственных мощностей, работающих в атакуемой отрасли компаний, что, в свою очередь, повышает издержки. И тем не менее многим отраслям, находившимся в состоянии застоя, удавалось добиться существенного сокращения издержек, когда в отрасли возникала угроза замещения. Поэтому сложно делать какие-либо обобщения по поводу того, как в отрасли меняется соотношение затрат на исходный продукт и продукт-заменитель.

Динамика издержек продукта-заменителя по отношению к исходному продукту во времени анализируется на основе применения методики, изложенной в главе 3. Выделяются ключевые факторы издержек как для продукта-заменителя, так и для исходного продукта. Динамика издержек во времени будет зависеть от взаимодействия этих ключевых факторов, а также от вероятных действий конкурентов. Иногда направление динамики издержек продукта-заменителя и исходного продукта в прошлом будет ясно указывать и на будущие тенденции. Однако опасно рассчитывать на продолжение направления, имевшего место в прошлом, так как находящаяся под угрозой отрасль может пойти на ответные действия и прежние темпы сокращения издержек на продукт-заменитель сохранить будет невозможно. Для прогнозов соотношения затрат на продукт-заменитель и исходный продукт требуется предварительно оценить влияние на продукт-заменитель роста масштаба, обучения и других факторов, чтобы затем сравнить полученные данные с возможностью сокращения затрат на исходный продукт с помощью конструирования заново, изменения местоположения или внедрения новых производственных технологий. Если проанализировать причины изменений ключевых факторов издержек, описанные в главе 3, можно обнаружить и другие потенциально возможные изменения в соотношении издержек, например, разные последствия инфляции для исходного продукта и продукта-заменителя.

Изменения в соотношении наценок. В состав цены на товары-заменители и исходные продукты входит маржа (или наценка)[104]104
  Маржа может быть и отрицательной – например, чаще всего, именно так и происходит, когда продукт-заменитель только начинает проникать в отрасль. – Прим. авт.


[Закрыть]. Соотношение наценок на исходный продукт и на продукт заменитель – очень важный фактор, который со временем изменяется. Причиной изменения соотношения наценок обычно будет снижение наценок в той отрасли, которую атакуют заменители: так компании пытаются противостоять натиску. Например, резко падают наценки на видеоигры: это ответная реакция на проникновение в отрасль персональных компьютеров. То, насколько наценка на товары атакуемой отрасли уменьшится к моменту, когда компании начнут покидать рынок, зависит от первоначальной наценки (от того, насколько она была высока), а также от того, могут ли барьеры для выхода с рынка удерживать компанию в отрасли, несмотря на низкие прибыли.

Наценка на товары-заменители также может измениться по мере того, как идет процесс замещения; это зависит от структуры той отрасли, где производятся заменители. Если первые конкуренты в отрасли уже сняли все сливки, а барьеры для вхождения в отрасль невысоки, наценка на товары-заменители начнет неумолимо падать по мере вступления в отрасль новых конкурентов. Если же продукт-заменитель оказался успешным, компании, продающие этот продукт, будут намеренно снижать на него цены, чтобы продукт мог укрепиться в атакуемой отрасли. Конкуренция компаний, продающих продукты-заменители, со временем все больше обостряется, в частности, из-за того, что продукты стандартизуются, а бурный поначалу рост рынка замедляется; например, именно такая ситуация имеет место в отрасли персональных компьютеров. Проникновение на рынок продукта-заменителя также способствует угрозе вертикальной интеграции со стороны покупателей. Все эти факторы отрицательно влияют на наценку на товары-заменители – она стремительно сокращается. Таким образом, наценка на продукт-заменитель и на исходный продукт будет определяться последствиями изменений структуры соответствующей отрасли во времени – отчасти это реакция обеих отраслей друг на друга.

Стоимость продукта-заменителя для покупателя по сравнению с исходным продуктом также будет меняться в зависимости от изменений технологии, улучшения обслуживания, а также в силу многих других причин. Производители продукта-заменителя постепенно учатся приспосабливать структуру своей цепочки стоимости для более полного удовлетворения потребностей покупателей, хотя одновременно производители исходного продукта также будут искать способы увеличения потребительской стоимости своих продуктов. И хотя меняются все факторы, определяющие потребительскую стоимость, как уже говорилось в главе 4, основные причины этих изменений одни и те же: это относительные темпы внедрения достижений технологического прогресса в исходный продукт и продукт-заменитель, развитие инфраструктуры и институциональные факторы.

Продукт-заменитель и исходный продукт участвуют в своего рода гонке технологий: производители стремятся как можно более быстрыми темпами увеличивать потребительскую стоимость своих продуктов через внедрение технологических достижений. Темпы технологических изменений и их масштабы можно анализировать, применяя методику, изложенную в главе 5. Если продукт-заменитель производится в молодой отрасли, это будет, скорее всего, высокотехнологичный продукт. В то же время в главе 5 приведены несколько примеров того, как исходный продукт или производственный процесс может быть в значительной степени усовершенствован технологически. Относительные темпы технологического прогресса для двух продуктов зависят от ресурсов и технологических навыков конкурирующих компаний. Например, в ходе вытеснения стали алюминием и пластмассой одним из факторов, ведущим к ускорению темпов технологических изменений в этих отраслях, были более жесткие установки на технологическое развитие у производителей алюминия и пластмассы.

ОППСЦ часто со временем изменяется в пользу продукта-заменителя – для этого нужно, чтобы развивалась инфраструктура, необходимая для поддержки заменителя. По мере того как заменитель закрепляется в отрасли, появляются независимые центры ремонта и технического обслуживания продукта, в частности, такие ремонтные центры появляются и в «ассортименте» ведущих оптовиков. Продукт становится все более доступным, и это снижает вероятность риска нехватки.

Но представление покупателей об ОППСЦ может измениться и в результате действия различных влияний извне и институциональных факторов. Например, быстрое вытеснение алюминия поливинилхлоридом в производстве наружной обшивки домов было остановлено, когда выяснилось, что поливинилхлорид, возможно, является канцерогенным веществом. Аналогичным образом распространение новых технологий отопления на базе солнечной энергии встретило сопротивление со стороны правительства, а кроме того, на него повлияли прогнозы цен в энергетике. Изменения покупательских представлений о потребительской стоимости продуктов питания происходят в силу растущей озабоченности по поводу содержания холестерина и соли в продуктах. Такие внешние воздействия невозможно предсказать заранее, но они при этом бывают очень мощными.