Текст книги "Технологии организации туроператорской деятельности"

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования туристских продуктов и услуг с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Чаще всего таким соотношением является соотношение цены и качества.

Карты восприятия (рис. 3.3) характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного туристского продукта. В качестве примера приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих туристских продуктов на определенном целевом рынке по двум основным показателям – цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). Знак вопроса на рис. 3.3 характеризует возможный выбор позиции для туристского продукта туроператора исходя из анализа позиций на соответствующем рынке туристских продуктов конкурентов (товары 1, 2 и 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (туристский продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 3.3. Карта восприятия

Построение карты восприятия позволяет определить желаемое место продукта и выбрать отличительные его особенности, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

важностью – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду;

неповторимостью – продукт конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или туроператор может представить ее более эффективно;

доказуемостью – отличие можно показать, оно видно потребителям;

доступностью – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

защищенностью – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

наглядностью – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителя и является для них очевидным.

Основные ошибки туроператоров при формировании рыночной позиции:

♦ недопозиционирование – в результате позиционирования потенциальные потребители так и не увидели уникальных черт туристского продукта, не смогли идентифицировать туроператора и определить его место на рынке;

♦ перепозиционирование (неблаговидное позиционирование) – оператор может слишком много усилий вложить в позиционирование турпродукта и организации, что это будет иметь обратный эффект. К примеру, чрезмерный упор на дешевизну турпродукта создает впечатление его некачественности;

♦ поверхностное позиционирование – туроператор не совсем точно определил для себя рыночные сегменты для последующей работы и их приоритетный порядок. Может быть охвачен слишком большой сегмент рынка или же достаточно большое количество сегментов;

♦ сомнительное позиционирование возникает при недооценке туроператором своих конкурентов, завышенной оценке своего имиджа, положения на рынке и рыночных возможностей. В частности, сомнительным для любого потребителя будет заявление молодого туроператора о том, что у него есть солидное представительство на курорте и свой чартерный рейс в Египет;

♦ неоднозначное позиционирование – создание у потребителя путаного представления о туристского продукте, вызванного недостаточной работой туроператора в наделении туристского продукта специфическими характеристиками в части информационного наполнения туристского проекта;

♦ однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о туристском продукте, что связано в первую очередь с выбором туроператором очень узкого сегмента для прохода на рынок.

Позиционирование туристского продукта и туроператора можно считать последним этапом проектирования туристского продукта. В результате турпроектирования туроператор должен:

1) четко определить сегмент рынка, с которым он будет работать;

2) разработать туристский проект, отвечающий интересам потребителей и самого туроператора;

3) наделить туристский проект конкурентными преимуществами;

4) провести грамотное позиционирование туристского проекта и разработавшей его туристской организации.

Только после успешного решения указанных задач туроператор может переходить к следующему этапу своей деятельности – планированию туристского продукта.

3.3. Разработка программы туристского обслуживания

Программа обслуживания – набор туристских и иных услуг, предоставляемых туристам в соответствии с их потребностями и тематикой туристского продукта, заранее оплаченный и распределенный по времени проведения туристской поездки. При составлении программы обслуживания обычно используется следующий подход.

I. При заключении договора между туроператором и турагентом (либо при реализации индивидуального туристского продукта) программа обслуживания составляется, согласовывается и утверждается сторонами в виде набора услуг (списком) без распределения по конкретным дням обслуживания. Это обусловливается тем, что заранее довольно трудно определить конкретные даты работы музеев, проведения экскурсий, интересующего туриста спектакля, концерта и др.

Например, при согласовании программы шестидневного инклюзив-тура «Русский фарфор» компании утвердили следующую программу обслуживания.

1. Размещение в двух-, трехместных номерах гостиниц туристского класса.

2. Питание в ресторане – полный пансион.

3. Экскурсии: автобусная обзорная по Москве, пешеходная по Кремлю, автобусная по музеям-усадьбам Москвы, автобусная в Вербилки – центр русского фарфора, пешеходная по Московскому метрополитену.

4. Дополнительные мероприятия: посещение театра, шопинг, посещение вернисажа.

5. Трансфер туристов – встреча в аэропорту и доставка их обратно к самолету.

Эта программа прикладывается к договору между партнерами или оформляется в виде заказа (листа бронирования) в случае индивидуальной реализации туристского продукта.

II. Непосредственно перед заездом, примерно за три дня (по договоренности), туристские организации дополнительно факсом согласовывают уже конкретную программу обслуживания по дням с указанием наименования гостиницы, в которой туристы будут размещаться. Индивидуальный турист получает такую программу в турагентстве одновременно с получением путевки или ваучера. Такая программа будет выглядеть уже следующим образом:

♦ эколого-культурный туристский маршрут «Кенозерская сказка»;

♦ продолжительность тура – десять дней / девять ночей;

♦ размещение на территории парка – палаточное, гостевые дома, гостиницы;

♦ питание – полный пансион, пикниковые стоянки.

Первый день. Прибытие туристов в деревню Морщихинская. Посещение визит-центра. Обед. Отправление туристов из деревни Морщихинская на автобусе в Масельгу через водораздел Белого и Балтийского морей. Пеший переход из Масельги с осмотром церкви Александра Свирского на Хижгоре (XIX в.). Ужин и ночевка в палатках.

Второй день. Завтрак. Пеший переход «Масельга – Думино» по экологической тропе (8 км). Обед. Пеший переход «Думино – Порженское» (8 км) по экологической тропе. Осмотр Порженского погоста Георгиевской церкви (XVII в.). Ужин и ночевка в палатках.

Третий день. Завтрак. Переезд в деревню Видягино (12 км). Осмотр деревянной церкви Ильи Пророка (XX в.), часовни Андрея Первозванного (XVIII в.). Обед. Прогулка на лодках по южной части Кенозера. Посещение деревни Горбачихи с осмотром часовни Иоанна Крестителя (XIX в.), часовни Николая Угодника (XIX в.) и священной рощи. Ужин и размещение в Горбачихе.

Четвертый день. Завтрак. Прогулка на лодках по южному Кенозеру. Посещение деревни Тырышкино с осмотром часовни Параскевы Пятницы (XIX в.), часовни «Крест» Успения Пресвятой Богородицы (XVIII в.), священной рощи, дома с нарядным резным балконом (XIX в.). Обед. Посещение деревни Косицино с осмотром часовни Святой Анастасии (XIX в.). Посещение деревни Семеново с осмотром часовни Фрола и Лавра (XIX в.). Ужин и размещение в Семеново. Русская баня.

Пятый день. Завтрак. Посещение деревни Зихново и деревни Спицыно с осмотром Зихново-Спицынского архитектурно-природного ансамбля (XVIII–XIX вв.) – часовня Иоанна Богослова (XVIII в.), остатки водяной мельницы (XX в.), дома Спицыной и Богдановой (XIX в.) и др. Обед. Переезд на лодках до деревни Тарасово. Осмотр часовни Преподобного Афанасия Многомилостивого, обетных крестов. Переезд в деревню Вершинино. Ужин и размещение в визит-центре.

Шестой день. Завтрак. Обзорная экскурсия с посещением визит-центра, часовни Николая Чудотворца с «небесами» (XVIII в.), остатков каменной Преображенской церкви, священной рощи, связанной с языческими временами Древней Руси, Кенозерского погоста и др. Обед. Свободное время для прогулки по деревне и ее окрестностям. Размещение в визит-центре и отдых. Ужин и русская баня.

Седьмой день. Завтрак. Экскурсия (шесть часов) на лодках по средней и южной частям Кенозера с посещением островов Медвежий и Мамоновский. Осмотр памятников природы и деревянного зодчества (часовня Святого Власия, XIX в. и др.). Проведение пикника на одном из островов Кенозера (Виловатый, Собачий, Кобылий и др.). Сплав на лодках до деревни Немята. Осмотр часовни Трех Святителей (XIX в.), амбара (XIX в.). Посещение деревни Тыр-наволок. Осмотр часовни Святого Феодория (XIX в.), часовни «Крест» (XVIII в.), двух священных рощ. Ужин. Русская баня. Размещение в гостевых домах деревни Вершинино.

Восьмой день. Завтрак. Посещение деревни Карпово с осмотром часовни Святого Пахомия (XIX в.). Переезд на лодках до деревни Бухалово. Осмотр часовни Николая Угодника (XIX в.). Посещение деревни Кривцово с осмотром часовни Святого Филиппа Митрополита Московского (XIX в.) и амбара (XIX в.). Обед. Посещение деревни Тамбич-лахта с осмотром часовни Пречистой Богородицы (XIX в.) и священной рощи. Возвращение в деревню Кривцово. Ужин и баня. Размещение в гостинице.

Девятый день. Завтрак. Отъезд из деревни Кривцово в деревню Усть-Поча. Осмотр часовни Николая Чудотворца (XVIII в.). Посещение Центра народных промыслов и ремесел с самостоятельным изготовлением поделок. Посещение деревни Мыза с осмотром священной рощи и новой часовни. Обед в одной из крестьянских изб. Посещение деревни Глазово с осмотром часовни Сошествия Святого Духа (XIX в.), расписного «неба». Посещение деревни Рыжково с осмотром часовни Введения Пресвятой Богородицы (XIX в.) с расписным «небом». Посещение деревни Федосово с осмотром новой часовни и двух священных рощ. Ужин в деревне Федосово. Размещение и ночевка в палатках на берегу Свиного озера.

Десятый день. Завтрак. Посещение деревни Минино с осмотром комплекса часовен и строений: часовня Святого Георгия Победоносца (XIX в.), часовня Казанской Богоматери (XIX в.), амбар (XIX в.), священная роща. Переезд в деревню Вершинино. Свободное время для прогулок по окрестностям. Обед. Проведение лекции в визит-центре. Поездка в деревню Филипповская с осмотром архитектурно-художественного ансамбля Почозерского погоста (XVIII–XIX вв.). Товарищеский ужин в деревне Филипповская. Отправление группы.

Подготовка туристского продукта предусматривает предоставление туристам комплекса туристских и иных услуг в соответствии с их требованиями, предъявляемыми к уровню обслуживания, содержанию туристского продукта и технологии предоставления услуг. Уровень обслуживания зависит от уровня составляющих туристских услуг: проживания, питания, экскурсионного, транспортного, культурно-развлекательного обслуживания, от четкого их соответствия цели путешествия.

Технология организации и проведения туристского продукта определяется оптимальностью обслуживания, которая заключается в комплексном подходе к формированию программы обслуживания и составлению ежедневных экскурсионно-досуговых программ. Оптимальная программа обслуживания – это такая программа, которая учитывает потребности и предпочтения потребителей и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления.

При составлении программ туристских поездок необходимо учитывать не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия. Кроме того, при составлении дневной программы следует учитывать специфику самого туристского или курортного центра, маршрута путешествия. Например, в таком большом городе, как Москва, необходимо планировать экскурсионные программы с наименьшими переездами (территориальная разработка программы).

В данном случае надо предусматривать оптимальные маршруты передвижения без лишних переездов, экономя при этом время туристов. Питание часто бывает удобно заказывать в том районе, где заканчивается утренняя программа или начинается программа второй половины дня. Такой подход к планированию программ правомерен и на маршрутах с активными способами передвижения. Но необходимо помнить и о тематической направленности программы, т. е. о соответствии программы обслуживания цели путешествия.

При составлении конкретной программы обслуживания через направляющую туристскую организацию заранее выясняют пожелания туристов. Здесь уже имеется в виду не столько изучение спроса, сколько выявление конкретных пожеланий туристов относительно посещения того или иного объекта, не входящего в экскурсионную программу (например, посещение выставки для деловых туристов). Предпочтения потребителей позволяют определить спектр всех дополнительных услуг, которые потребуются им в процессе поездки.

В технологии обслуживания туристов большое значение имеет квалификация гида, работающего с группой, т. е. человека, который отвечает за качество обслуживания своим личным участием. Кроме того, что гид должен иметь высокую квалификацию, он должен владеть полной информацией по программе туристской поездки и при необходимости заменить один вид обслуживания другим. Примеры тематических программ обслуживания приведены ниже.

Деловой тур

Первый день. Завтрак в гостинице. Обзорная экскурсия по Москве с посещением Кремля. Обед в ресторане гостиницы «Россия». Свободное время для деловых встреч и переговоров. Спектакль в Большом театре. Ужин в гостинице.

Второй день. Завтрак в гостинице. Посещение выставки «Экспо-2015». Обед в гостинице. Экскурсия по Арбату. Ужин в ресторане «Прага».

Третий день. Завтрак в гостинице. Экскурсия на ВВЦ. Обед в ресторане «Седьмое небо». Экскурсия по Московскому метрополитену. Спектакль в музыкальном театре. Ужин в гостинице.

Четвертый день. Завтрак в гостинице. Свободное время для переговоров и деловых встреч. Обед в гостинице. Экскурсия в Третьяковскую галерею. Ужин в кафе недалеко от Третьяковской галереи.

Пятый день. Завтрак в гостинице. Экскурсия в Сергиев Посад. Обед в Сергиевом Посаде. Ужин в гостинице.

При организации деловых туристских поездок необходимо обеспечить размещение туристов в гостиницах высокого класса с обязательным предоставлением одноместных номеров, предусмотреть возможность аренды зала для совещаний, переговоров, конференций и других мероприятий, находящегося в гостинице или непосредственной близости от нее. Услуги связи, отделения банков – необходимый атрибут обслуживания деловых туристов. Технология организации деловых поездок предусматривает выделение свободного времени для ведения дел, переговоров, деловых встреч, что должно быть учтено в программе обслуживания в разумном сочетании с экскурсионной программой.

При организации конгрессных туристских поездок необходимо (в дополнение к деловым) предусмотреть обеспечение оргтехникой, наличие помещений для заседаний, изготовление папок, значков, пригласительных билетов и их распространение, проведение банкетов, приемов, пресс-конференций, работу секретариата, предоставление автотранспорта – автобуса для экскурсионных поездок, автомобилей для деловых поездок.

Фольклорно-этнографический тур

Первый день. Завтрак в гостинице. Обзорная экскурсия по Москве. Обед в ресторане гостиницы. Экскурсия по Кремлю. Спектакль в Большом театре. Ужин в гостинице.

Второй день. Завтрак в гостинице. Экскурсия по монастырям Москвы. Обед в гостинице. Посещение вечерней службы в Храме Христа Спасителя. Ужин в ресторане.

Третий день. Завтрак в гостинице. Фольклорный праздник в Коломенском. Обед на природе. Экскурсия по Арбату. Ужин в ресторане «Прага».

Четвертый день. Завтрак в гостинице. Экскурсия в Третьяковскую галерею. Обед в кафе «Остоженка». Фольклорно-этнографический театр. Ужин в гостинице.

Пятый день. Завтрак в гостинице. Экскурсия в Сергиев Посад. Обед в Сергиевом Посаде. Ужин в гостинице.

Программа данного туристского продукта составлена с учетом интересов туристов, увлекающихся фольклором, интересующихся историей и национальными особенностями России. Технология организации таких турпоездок подразумевает комплексный тематический подбор экскурсий и досуговых мероприятий, освещающих национальные особенности и богатства страны. Не лишним будет посещение тех мест, где туристы смогут приобрести на память изделия русских народных промыслов, поэтому для организации таких турпоездок необходимо оставлять туристам свободное время для отдыха и покупок.

3.4. Технологии планирования туристского продукта

Планирование туристского продукта есть этап циклической деятельности туроператора, в результате которого из неконкретизированного турпроекта формируется непосредственно сам туристский продукт, как сопоставленная по времени, месту, последовательности, качеству и стоимости совокупность туристских услуг различных организаций туристской инфраструктуры, готовый к продвижению его на туристском рынке.

Результатом планирования туристского продукта является турпакет как вид услуги, отвечающий следующим требованиям: обоснованности (турпакет отвечает определенным целям туристской поездки), надежности и безопасности, целостности (отсутствие незапланированных нестыковок), простоте в эксплуатации, гибкости и способности к модификации, привлекательности.

На основании целей планирования туристского продукта можно выделить его основные этапы:

1) определение схемы работы туроператора при организации планируемого туристского продукта;

2) идентификация исполнителей туристских услуг и форм взаимодействия с ними, оформление договорной базы туристской поездки;

3) ценообразование туристского продукта на основании его рыночной позиции и ценовых предложений исполнителей услуг.

Выбор схемы работы туроператора по реализации туристского продукта зависит прежде всего от типа туроператора (аутгоинговый, инкаминговый и инсайдинговый). Аутгоинг как наиболее сложный вид туроперейтинга подразумевает возможность двух схем организации туристских поездок:

♦ непосредственный контакт с исполнителями услуг;

♦ организация туристских поездок с участием посредников – принимающих туроператоров.

Прямая организация туристских поездок подразумевает контактирование аутгоингового туроператора со всеми исполнителями туристских услуг: перевозчиками, средствами размещения, организациями питания, экскурсионными бюро, досугово-развлекательными организациями и др. Для прямой организации туристских поездок необходимы отличное владение работниками туроператора информацией об особенностях работы исполнителей услуг, личные связи туроператора с исполнителями услуг, владение иностранными языками, наличие возможностей легального перевода денежных средств за рубеж.

Положительными чертами такой схемы организации работы аутгоинг-туроператора являются:

1) возможности заключения выгодных договоров с исполнителями туристских услуг;

2) непосредственная ответственность туроператора за качество реализуемых им туристских продуктов и услуг;

3) отсутствие необходимости переплачивать за посреднические услуги.

Однако у такого рода деятельности есть и очевидные недостатки: необходимость владения колоссальной информационной базой и необходимость содержания большого штата работников, необходимость командировок в дестинации, что повышает издержки туроператора, необходимость международных переводов денежных средств, что приводит к росту налогов и снижению прибыли, необходимость учета режима работы исполнителей услуг, довольно малый процент выигранных дел по искам туроператора к поставщикам туристских услуг, необходимость высоких издержек в организации туристских поездок, отсутствие гарантии того, что номера, выкупленные туроператором в качестве блока или аренды отеля, с успехом не продаются на месте отельером.

Опосредованная организация зарубежных поездок отличается от прямой появлением в отношениях между отечественным аутгоинг-туроператором и зарубежными исполнителями услуг некоего посредника, называемого принимающей стороной (meet-компанией). Принимающая сторона есть зарубежный инкаминговый туроператор, специализирующийся на приеме туристов из страны аутгоинг-туроператора. Работа принимающего туроператора основана на предложении полного пакета наземного обслуживания, а работа аутгоингового туроператора сводится только к организации доставки туристов от дома к месту отдыха и обратно и работе с принимающим туроператором.

К достоинствам организации работы туроператора посредством услуг принимающих компаний можно отнести текущую информацию о предложениях отельеров, что существенно облегчает работу отправляющего туроператора, значительно меньшие издержки, чем прямая организация туристских поездок, определение единого ответственного за качественное предоставление оплаченных оператором услуг принимающего туроператора, экономическую выгоду (возможность приобретать услуги наземного обслуживания у крупных зарубежных принимающих туроператоров, которые имеют значительные скидки у владельцев средств размещения), упрощение или значительное облегчение процедуры международных переводов валюты, так как нет необходимости рассчитываться с каждым исполнителем услуг в отдельности.

Недостатками сотрудничества отправляющих туроператоров с принимающими при организации зарубежных туристских поездок принято считать удорожание предлагаемых исполнителями услуг. Однако возникновения проблем подобного рода принимающие туроператоры стараются не допускать, так как они имеют более тесные контакты и взаимоотношения с исполнителями туристских услуг нежели аутгоинговые туроператоры.

Однако посреднический тип взаимоотношений наиболее распространен в отечественной практике. К такой схеме работы прибегает большинство небольших туроператоров и туроператоров, работающих с большим количеством массовых и популярных направлений. Схема прямой организации туристских поездок типична для крупных туроператоров, работающих на индивидуальных направлениях. В таблице 3.1 определяются характеристики деятельности туроператоров, наиболее подходящих для применения прямой и посреднической схем организации российского международного выездного туризма.

Таблица 3.1. Характеристика деятельности российского отправляющего туроператора (по Д.С. Ушакову, 2008)

Наличие форм схем работы по организации турпоездок типично только для отправляющего туроперейтинга. В случаях же инсайдинга или инкаминга также можно прибегать к услугам какого-то посредника. Например, как и в случае с аутгоингом, можно приобретать наземное обслуживание у другого туроператора, а доставку туристов к месту назначения и обратно организовывать силами самого туроператора. Однако из-за специфики российского туристского рынка, отечественные инкаминговые и инсайдинговые туроператоры при организации своих турпоездок не всегда пользуются услугами коллег. Поэтому в большей степени для туроператоров внутреннего и въездного российского направлений характерна прямая схема организации туристских поездок.

Составление договорного плана туристского продукта. Перед тем как принимать решение об организации турпоездок в новое место назначения, туроператор проводит маркетинговые исследования. Это поможет так сформировать турпакет, чтобы наиболее полно удовлетворить все потребности потребителя. Эти исследования помогают правильно направить ход турпланирования и ведения договорной кампании с исполнителями услуг. Подготовительная работа начинается за два года и более до того, как произойдет первая отправка туристов по новому маршруту, новой программе или в новую страну.

В таблице 3.2 представлена типичная временнáя шкала для новой летней программы инициативного туроператора.

Таблица 3.2. Временная шкала для новой программы инициативного туроператора (по Е.Н. Ильиной, 2008)

Обычная шкала действующей туроперейтинговой программы может быть представлена на примере рецептивного туроператора в табл. 3.3.

После идентификации исполнителей услуг, основываясь на целях планируемого туристского продукта, потребностях членов фокус-группы, уровне конкуренции на рынке, опыте и возможностях туроператора, договорной базе и личных связях туроператоров, финансовых возможностях оператора, туроператор принимает решение о возможных формах взаимного сотрудничества по организации туристского продукта с идентифицированными им исполнителями услуг. Примеры таких форм представлены в табл. 3.4. Отметим, что вопрос идентификации исполнителей услуг и наиболее эффективных форм взаимодействия с ними является наиболее сложным в практике туроперейтинга и будет рассмотрен более подробно в следующем параграфе учебника.

Таблица 3.3. Временная шкала для новой программы инициативного туроператора (по Е.Н. Ильиной, 2008)

Взаимоотношения с исполнителями услуг оформляются в контрактной форме (путем заключения договоров). Каждому году работы предшествует договорная кампания, во время которой и заключаются договоры. Перед договорной кампанией обычно составляется договорный план, включающий следующие разделы: наименование партнера, основной предмет договора, срок действия договора, сроки заключения договоров, особые сведения.

Таблица 3.4. Формы взаимодействия туроператора с исполнителями услуг (по Д.С. Ушакову, 2008)

Этот план позволяет составить реальную картину – схему действия работников туроператора по обеспечению услуг в процессе турпоездки. Состав договорного плана зависит от вида туристского продукта и предполагаемых услуг. При нескольких видах туристских продуктов первоначально составляются отдельные субпланы по каждому виду туристского продукта, а затем сводный план, где партнеры группируются по срокам заключения договоров или по географическому принципу. Перед составлением договорного плана необходимо уже четко представлять себе предполагаемых партнеров, а также быть готовым к заключению договоров на стадии переговоров.

При перспективной проработке договорной кампании туроператоры широко пользуются различными справочно-информационными сборниками туристско-гостиничной направленности. Справочники турагентств, гостиниц, ресторанов, издаваемые международными туристскими организациями, включают информацию по возможностям организации отдыха и путешествий, размещения и гостиничного обслуживания с указанием основных видов услуг, предоставляемых туристам. Регулярно издаются национальные, местные и корпоративные справочники, путеводители, справочники маршрутов, достопримечательностей, календари местных событий – все это используется туроператорами при организации программ обслуживания и составлении договорного плана.