Текст книги "Технологии организации туроператорской деятельности"

Любой туроператор функционирует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных как ситуацией внутри самой организации, так и отношениями, складывающимися с другими экономическими субъектами рынка. Эти отношения оказывают как прямое, так и косвенное воздействие на деятельность организации. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. При проведении маркетинговых исследований оценка среды маркетинга является начальным их этапом.

Маркетинговая среда любого туроператора образована факторами внешней и внутренней среды (рис. 3.2). Факторы внешней среды включают основные агенты воздействия, находящиеся за пределами конкретной организации, но оказывающие на него как непосредственное, так и косвенное влияние. Факторы внешней среды можно разделить на статичные и динамичные. В частности, туристские ресурсы являются статичным фактором, а политические и демографические факторы – динамичными.

Рис. 3.2. Факторы маркетинговой среды туроператора

Факторы внешней среды подразделяются на экстенсивные, интенсивные и негативные факторы. Экстенсивные факторы характеризуются количественным изменением в турбизнесе (расширение материально-технической базы, строительство новых отелей, освоение новых курортов). Интенсивные факторы означают качественное улучшение в туристской деятельности (развитие персонала, совершенствование материально-технической базы, повышение качества обслуживания). Негативные факторы оказывают сдерживающее и стагнирующее влияние на туризм (валютный кризис, рост внешней задолженности, ухудшение экологической ситуации).

Особым фактором внешней среды является фактор сезонности, который оказывает весьма значительное влияние на коммерческую деятельность любой туроператорской компании. Он выражается в снижении прибытия туристов в дестинацию в несезон и, наоборот, в росте количества туристов в сезон. Однако ясно одно – основной целью туроператоров является минимизация влияния фактора сезонности на приток туристов.

Факторы внешней среды разделяются на две группы – факторы прямого воздействия (микросреда туроператора) и факторы косвенного воздействия (макросреда туроператора). К факторам микросреды можно отнести потребителей, контрагентов, посредников, конкурентов, туристские ресурсы. Факторы микросреды оказывают непосредственное воздействие на деятельность туроператора, их возможно предсказывать и контролировать.

Контрагенты – независимые от туроператора организации, снабжающие его (в соответствии с договорами) оборудованием, расходными материалами, услугами размещения, питания, туристскими товарами и др. С точки зрения приближенности к туроператору можно выделить три типа контрагентов: эксклюзивные (работающие только на данного туроператора), лояльные (работающие и с другими туроператорами), сторонние (обслуживающие только конкурентов). С точки зрения ассортимента поставок различают контрагентов узкоспециализированных, широкоспециализированных и комплексных.

Посредниками называются организации, которые помогают туроператору продвигать на рынок, продавать и доводить до потребителя его туристский продукт. Это турагентства, частные предприниматели, профсоюзные организации и др. До 80 % реализации туристских путевок приходится на посредников. Туроператор для реализации турпродукта в регионах нуждается в развитых и эффективно функционирующих агентских сетях, о которых мы поговорим позже.

Потребители – главный фактор микросреды, на которых направлено действие туристской организации и в удовлетворении потребностей которых залог успеха. Основными потребителями услуг и продуктов туроператоров являются туристы. Но контакт туристов с туроператором маловероятен, так как такую функцию туроператор делегирует турагентам.

Конкуренты – неотъемлемый фактор рыночной среды и своеобразная точка отсчета уровня работы туроператора, поскольку только предложение потребителям более качественного, чем у конкурентов туристского продукта дает ей возможность преуспеть в бизнесе. Конкуренция бывает видовая, внутриотраслевая, межотраслевая и функциональная.

Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности туроператора и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают семь видов контактных аудиторий: внутренние (трудовой коллектив, профсоюз, акционеры и совет директоров), местные (окрестные жители, совет ветеранов, совет самоуправления), государственных учреждений, финансовые (служащие банков, аудиторских фирм, консультанты, кредиторы, должники), СМИ, гражданские группы (активисты, борцы за идеи, объединения меньшинств), широкая публика (знаменитости, которые выражают мнение широкой общественности).

К факторам внешней среды косвенного воздействия относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и социокультурные.

Правовые факторы определяются действующей в регионе или стране законодательной базой, регулирующей туристскую деятельность. В настоящее время в России действуют Закон о туризме, законы субъектов Российской Федерации о туризме и туристской деятельности. Помимо этого деятельность организаций туризма регламентируется и другими документами – правилами, ГОСТами и т. д.

Экономические факторы внешней среды туроперейтинга могут как прямо (например, уровень капиталовложений в туризм, налогообложение, развитие инфраструктуры), так и косвенно (через благосостояние населения) влиять на направления и массовость туристских потоков. К числу наиболее значимых показателей уровня экономического развития общества, воздействующих на туроперейтинг, можно отнести уровень доходов населения, уровень социальных гарантий и материальное положение социально незащищенных слоев общества, стоимость жизни в государстве и соотношение ее с доходами населения, уровень и качество жизни, стабильность национальной валюты, длительность отпусков, уровень безработицы и др. Экономические факторы во многом определяют степень развития туризма, но с другой стороны, и сам туризм оказывает непосредственное воздействие на темпы экономического развития, обеспечивая поступление валютных средств в экономическую систему, решая проблемы занятости населения, сглаживания различий в экономическом развитии регионов.

К группе демографических факторов следует отнести численность населения региона или страны, его динамику, половозрастной и семейный состав, размещение населения по территории, характер в оспроизводственных процессов. Так как среди туристов основная масса – горожане, то большое значение приобретает и урбанизация. Имеет значение и оценка трудоресурсного потенциала региона, род занятий населения. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туроператора, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туроператора, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, ландшафты, флора и фауна) – важнейший элемент побуждения потребителей к совершению путешествия и привлечения их в тот или иной регион или страну.

Менеджмент туроператора находится под воздействием социокультурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социокультурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы внешней среды, так и на внутреннюю среду туроператора (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому компания должна отслеживать возможные социокультурные изменения и использовать их в управлении.

Анализ научно-технических факторов позволяет увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания потребителей. Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг. Особо следует сказать о внедрении в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массового туризма. Многие туроператоры уделяют большое внимание компьютеризации систем бронирования в режиме реального времени.

Политические факторы, аналогично экономическим, имеют возможности непосредственного (путем властных актов и распоряжений) и опосредованного (политический курс страны, международная политика, государственная идеология) воздействия на туризм и, следовательно, на туроперейтинг. Сильная и легитимная политическая власть в государстве сдерживает рост криминала, оказывает мощное сопротивление сепаратистским тенденциям, обеспечивает реальную защиту прав и свобод своих граждан, не допускает распространения террористических и экстремистских течений.

Большое значение для туроперейтинга играют и экологические факторы. Регионы экологического бедствия, прежде всего в силу инстинкта самосохранения, не будут пользоваться популярностью у туристов до тех пор, пока обстановка в стране или регионе не стабилизируется.

Следует отметить, что в практике маркетинга туроператора используется экспертный метод анализа СТЭП-факторов, который заключается в анализе четырех групп факторов внешней среды, к которым относятся:

социальные (С) – уровень жизни, уровень образования, уровень урбанизации, миграции населения, социальная стратификация общества;

технологические (Т) – общий уровень технического развития, подготовка кадров, развитие информационных технологий и транспортных средств, уровень развития гостиничной и ресторанной техники, экологоориентированные технологии, финансирование НИОКР;

экономические (Э) – кредитная и налоговая политика государства, динамика экономического роста, покупательская способность населения, уровень инфляции в стране;

политические (П) – международная обстановка, внутриполитическая обстановка в государстве, эффективность работы законодательной власти, нормативно-правовая база и ее совершенство.

Теперь перейдем к рассмотрению внутренней среды туроператора. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристской организации, позволяет увидеть ее сильные и слабые стороны. Следует заметить, что у разных авторов различные подходы к выделению основных элементов внутренней среды туристской организации. Мы попытаемся аккумулировать все имеющиеся подходы и выделим восемь основных составляющих внутренней среды туроператорской компании (см. рис. 3.2).

Основу функционирования любой туристской организации составляют ее цели: как генеральная, называемая миссией, так и специфические, определяемые структурой и особенностями деятельности туроператора. Основной целью большинства туроператоров является получение прибыли и ее максимизация.

Структура оператора отражает сложившееся в нем выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое. Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре, является специализированное разделение труда – закрепление работы за специалистами, т. е. теми, кто способен выполнять ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. На данный момент во всех туроператорах, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное распределение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика, то специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. На практике распространены две организационные схемы горизонтального разделения труда: по туристскому направлению и по содержанию работы.

Горизонтальное разделение труда по туристскому направлению применяется крупными туроператорами. Именно в таких организациях отдельно выделяются отделы, занимающиеся, к примеру, отдыхом в Турции, Франции, Египте и др. Положительным моментом здесь является узкая специализация и, соответственно, владение большим объемом информации. Это порождает и отрицательный момент – появление «незаменимых людей» в организации и замедление обслуживания не определившихся туристов.

В случае многопрофильности туроператора или его незначительных размеров логична схема организации работы, горизонтальное разделение труда в которой осуществляется на основании содержания работы, выполняемой теми или иными менеджерами. К примеру, в структуре такой организации могут появиться туроператорский, турагентский, визовый, рекламный, финансовый отделы. Положительными чертами является сотрудничество конкретных отделов с конкретными организациями туристской индустрии и агентствами.

В настоящее время распространяется и третья схема организации горизонтального разделения труда в туроперейтинге, имеющая черты двух представленных выше схем. То есть в структуре туроператора могут выделяться отделы, отвечающие как за определенное туристское направление, так и за определенный вид работ. В частности, будет присутствовать отдел по работе с потребителями, где будут работать менеджеры по направлениям, будут выделены отделы маркетинга и рекламы, паспортно-визовый, финансовый и т. д.

Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, может иметь в своем подчинении несколько руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители в свою очередь могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет сферу контроля.

Технология как фактор внутренней среды туроперейтинга означает не только степень механизированности и стандартизации повседневной работы. В туроперейтинге к технологиям можно отнести и приемы ведения работы с потребителями, турагентами, исполнителями услуг и др. Выбранная туроператором форма сотрудничества с третьими лицами может значительно воздействовать на его рыночные и финансовые возможности. Поскольку избираемые формы взаимной работы во многом являются интеллектуальной собственностью туроператора, их тоже можно с успехом отнести к технологиям, являющимся неотъемлемым фактором внутренней среды туроперейтинга.

Материальные и финансовые ресурсы жизненно необходимы для нормального функционирования туроператора. К ним можно отнести банковские счета туроператора, материально-техническое оснащение офиса туроператора, наличие оборудования, оргтехники, зданий, сооружений, помещений, специализированной инфраструктуры и т. д. К категории «ресурсы» следует отнести и информацию, используемую организациями в процессе своей деятельности.

Персонал является основой любой организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация. Важными аспектами людских ресурсов организации являются возраст, пол, образование, национальность, семейное положение, потенциал и способности, квалификация, способности к обучению и развитие.

Культура организации складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми она руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую в организации систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь туроператору грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Здесь имеет значение все, начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Маркетинг туроператора является одним из элементов ее внутренней среды. Основными составляющими маркетинга туристской организации являются анализ маркетинговой среды туроператора, исследование туристского рынка и его основных элементов, исследование конкурентов, рынка исполнителей услуг и т. д. Основу маркетинга любого туроператора составляют продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии.

Управление – один из основных элементов внутренней среды туроператора. Организация управления подразумевает создание своеобразной организационной структуры, управление коммуникационными процессами в рамках туроператора, распределение прав и ответственности в организации, построение иерархии управления, введение норм, правил и процедур различного рода и т. д.

Сегментирование есть разделение потребителей на гомогенные составные части, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Говоря другими словами, это выделение групп потребителей рынка, туристские потребности которых отличны, уникальны и идентичны для всех потребителей этой группы. Элементы будущей туристской поездки (туристские услуги, цена, способы и инструменты продвижения, классы обслуживания) в основном зависят от специфичности потребностей сегмента, на который он ориентирован.

На практике туроперейтинга сегментирование туристского рынка проводится на основании ряда признаков, среди которых наиболее важными являются географический, экономический, групповых предпочтений, демографический, психографический, туристских предпочтений и др. Рассмотрим их более подробно с опорой на работы Д.С. Ушакова.

Сегментирование по географическому принципу предполагает деление потребителей на группы на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов, степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха. При сегментировании туристского рынка туроператоры выделяют два крупных сегмента – желающих отдыхать на родине и желающих отдыхать за рубежом.

Сегментирование по экономическому принципу основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три группы потребителей: VIP-потребители, потребители туристского класса обслуживания, потребители экономического класса обслуживания. Основными потребностями VIP-потребителей являются: индивидуальное обслуживание, индивидуальные туристские поездки и маршруты под заказ, компетентный и профессиональный персонал, максимальный набор дополнительных услуг, полный сервис от места отправления до места назначения, возможность индивидуального обслуживания по телефону или консультантом, конфиденциальность, размещение в престижных отелях.

Потребители туристского класса имеют следующие потребности: в быстроте обслуживания и подтверждения заявок, возможности приобретения как эксклюзив-, так и инклюзив-туров, желании сэкономить, желании получить качественные консультации по выбору места отдыха, качестве работы туроператора и конкурентных преимуществах их туристских продуктов и услуг, качественном и организованном досуге. Потребности и предпочтения потребителей эконом-класса могут быть такими: желание купить групповые туристские поездки, выбор инклюзив-туров, желание сэкономить на количестве и качестве услуг, желание отдохнуть без предоставления услуг питания и экскурсионного обслуживания, поиск наиболее выгодного соотношения цены и качества.

Сегментирование на основе количественного предпочтения туристов проводится в зависимости от того, в каком количестве предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами и корпоративных потребителей. В отличие от путешествующих группами корпоративные потребители – работники трудовых коллективов, студенты, учащиеся, т. е. люди, знакомые друг с другом.

Индивидуалы обычно предпочитают возможность организации заказных туристских поездок, получение доступной и достоверной информации о туристском продукте, приобретение полностью сформированного турпакета, оперативное подтверждение заявленных условий туристских поездок. Групповые потребители предпочитают покупать инклюзив-туры, экономя на отдыхе, требуют гарантированности выезда в указанные в договоре даты. Корпоративные потребители предпочитают размещение в одном месте, организацию как инклюзивных, так и эксклюзивных туристских продуктов, возможности проведения организованного досуга.

Возрастное сегментирование представляет деление рынка потребителей на его сегменты, основываясь на возрасте потенциальных туристов. По возрастному критерию можно выделить следующие сегменты потребителей: школьники, молодежь, сеньоры и пенсионеры.

Потребности школьных групп (до 16–18 лет) можно определить как максимальная безопасность, наличие сопровождающего от туроператора (турагента, контрагента) и педагога, дешевизна путешествий, организованная экскурсионная программа и детский досуг, инклюзивтуры или заказные турпакеты, питание по системе полного пансиона. Молодежь в возрасте до 26–28 лет имеют следующие потребности: приобретение групповых или индивидуальных турпоездок, преимущество познавательных, спортивных и развлекательных услуг, выбор недорогих средств размещения, возможность приобретения турпродуктов без дополнительных услуг, экономия на качестве и количестве услуг.

Сеньоры (28–50 лет) обычно требуют организации групповых и индивидуальных турпоездок, качественного размещения и питания, предоставления туристских услуг в высокий сезон года, наличия возможностей для организации семейного отдыха. Приоритетными целями для них являются отдых, отдых, комбинированный с лечением, культурно-познавательные поездки.

Последним сегментом являются лица третьего возраста (старше 50–55 лет), туристские потребности которых ориентированы на индивидуальный отдых и лечение, с преобладанием спокойных ненасыщенных программ. Они предпочитают качественный и недорогой отдых неподалеку от места постоянного проживания, не подверженный колебаниям в зависимости от сезонов года.

В последнее время становится популярным и отдых лиц четвертого возраста (престарелые люди, инвалиды, декретированные категории населения). Организация турпоездок для данной категории людей отличается большой сложностью, так как в большинстве своем эти люди нуждаются в постоянном наблюдении и посторонней помощи. Лишь наиболее крупные туроператоры, располагающие соответствующими ресурсами, могут заниматься организацией подобных турпоездок. Следует заметить, что за рубежом очень распространена практика организации турпоездок для данной категории потребителей.

Сегментирование по туристским предпочтениям осуществляется по признакам транспортных предпочтений и целей туристской поездки. По признаку транспортных предпочтений выделяют сегменты авиатуров, автобусных, железнодорожных туристских поездок, морских и речных круизов. Сегментирование по целям туристского продукта позволяет выделить рекреационные, лечебные, познавательные, образовательные, клубные, таймшерные, сельские, паломнические, поощрительные, экологические, экстремальные, приключенческие, событийные, деловые, шопинговые туристские поездки.

Сегментирование по поведенческим стереотипам исходит из различных психологических мотивов, влияющих на поведение туристов при выборе турпродукта. Например, турист Беляев предпочитает отдыхать каждый год в одно и то же время в Анталии, а турист Воробьев, напротив, ежегодно меняет и время, и место отдыха, турист Семенов непременно отдыхает по системе «все включено», турист Козлов предпочитает отдыхать с минимальным набором услуг.

На основании результатов маркетинговых исследований рынка, а также выбранного принципа дифференциации туроператор определяет свою позицию и проводит позиционирование собственных туристских продуктов и услуг. Позиционирование в туроперейтинге есть действия по разработке предложений туроператора, его имиджа и репутации, направленные на то, чтобы занять обособленное и благоприятное положение в сознании представителей определенного потребительского сегмента. В отличие от дифференциации, целью которой является выделение уникальных черт туристских продуктов и их конкурентных преимуществ, позиционирование – активная деятельность для популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туроператора и его продукции в глазах потенциальных потребителей, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам туроператора.

Следовательно, позиционирование есть разработка и создание максимально эффективного образа туристского продукта или услуги, которые должны занять в сознании покупателей место, отличающееся от места туристского продукта или услуг конкурентов. Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию туристского продукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от турпродукта конкурентов.

Из определения следуют цели позиционирования:

♦ популяризация конкурентных преимуществ туристских продуктов и услуг или самого туроператора;

♦ формирование выгодного мнения потребителей о том или ином туристском продукте;

♦ формирование имиджа, стратегии конкурентного поведения туроператора, его идентификация на рынке с определенными направлениями и туристскими продуктами.

При осуществлении позиционирования туристского продукта необходимо получить ответы на следующие вопросы: каковы отличительные свойства и (или) выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители? Как воспринимаются позиции конкурирующих туристских продуктов в отношении этих свойств и (или) выгод? Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами? Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Выделяют два подхода к позиционированию туристских продуктов и услуг – жесткий и мягкий. Жесткий подход включает пять этапов его реализации:

1) определение наиболее важных для потребителя характеристик туристского продукта;

2) построение карты позиционирования туристских продуктов, на которой определяется местоположение туристских продуктов и услуг туроператора и его конкурентов;

3) выявление по карте позиционирования предпочтений потребителей;

4) выбор на карте позиционирования желаемого места для своего туристского продукта;

5) разработку программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

Мягкий подход включает три основных этапа:

♦ определение образа, к которому стремится туроператор;

♦ проектирование и разработку туристского продукта или услуги, недоступных для копирования конкурентами;

♦ мероприятия, направленные на повышение имиджа туроператора в совокупности с разработкой уникальных туристских продуктов и услуг.

Туроператор проводит позиционирование на двух уровнях: на уровне туристского продукта и на уровне самой туристской организации. Позиционирование на уровне туристского продукта преследует главную цель – привлечь внимание потенциальных потребителей к нему, повысить его ценность в их глазах и обеспечить высокий объем его последующей реализации. Позиционирование на уровне туроператора стремится к повышению репутации организации, формированию ее позитивного имиджа, идентификации с недорогими и качественными турпродуктами по наиболее востребованным направлениям.

Позиционирование на уровне туристского продукта обычно проводится:

по атрибуту – указание потребителю на факты, определяющие позитивный имидж предлагаемого продукта или географического направления отдыха (например, «Красная поляна – здесь катался на лыжах президент», «Мы отправили в Грецию 200 туристов и приобрели 200 постоянных туристов» и др.);

преимуществу – выделяются и популяризуются основные преимущества туристского продукта – цена и (или) качество (например, «Теперь в Египет из Ярославля», «Франция из Саратова за 500 евро – найди дешевле и поедешь бесплатно» и др.);

целям отдыха – привлечение внимания потребителей путем указания на то, что определенные туристские продукты четко отвечают целям отдыха (например, «Уик-энд в Эстонии – прикосновение к древней культуре», «Отдых в Греции – заряд бодрости и здоровья на весь год» и др.);

потребителям – акцент делается на том, что туристский продукт подходит для определенной категории потребителей или широкого их круга (например, «Туры с рафтингом – развлечение для сильных духом!», «Карловы Вары – элитное лечение для немолодых» и др.);

мотивации и чувствам потребителей – упор делается на чувства патриотизма, на основные мотивы в выборе туристского продукта и вида отдыха (например, «Владимирская область – наша родина», «Устал от серых будней? Отдохни в Финляндии!»);

конкурентам – указание идет на уникальные черты туристского продукта, которые противопоставляются аналогичным у турпродуктов конкурентов (например, «Надоели турецкие пляжи? – поехали во Францию!», «Зачем вам Египет? Мы можем предложить лучший отдых в Тунисе!» и др.).

Позиционирование на уровне туроператора может проводиться:

1) по атрибуту – «Крупнейший в регионе туроператор по Египту», «20 лет в туризме!» и др.;

2) конкурентным преимуществам – «Туры из первых рук!», «У нас дешевле!», «Найди дешевле – поедешь бесплатно!» и др.;

3) формам сотрудничества с исполнителями услуг – «Мы применяем наиболее эффективные формы работы с отелями», «Мы работаем только с надежными партнерами»;

4) профилю работы – «Наша компания специализируется на автобусных турпоездках по Европе»; «Лучший туроператор по Франции»;

5) потребителю – «Отдых для молодежи и молодых пар», «Все для родителей и их детей» и др.

Выбор основания для позиционирования требует обязательного учета ряда факторов. Необходимо, в частности, иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей, знать позиции конкурирующих туристских продуктов, выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование, оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш, убедиться в том, что туристский продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей, оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции, обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга туроператора (ценой, сбытом, коммуникациями).