Текст книги "Психологическое консультирование, психокоррекция и профилактика зависимости"

5.3. Зарубежный опыт исследования воздействия рекламы на общество

В современной американской «Психологической энциклопедии» авторы статей на темы «Психология торговли», «Психология потребителя» и т. п. ровным безоценочным тоном освещают узловые моменты рекламы – ее вековой практики и прикладной к ней науки [56].

В исследовании американских социальных психологов Стентона Пила и Арчи Бродски «Любовь и зависимость» освещена другая сторона проблематики: воздействие этой практики и науки на социум [53]. Тон авторов здесь совсем иной.

Сопоставим два подхода: позицию #1 и позицию #2.

Позиция #1. Термин «психология потребителя» (consumer psychology) правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут себя именно так, а не иначе. Существует два основных аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным. Метод, применяемый в современных исследованиях психологии потребителя, заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать человека, почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Позиция #2. Реклама автомобилей, одежды и сигарет изображает владельца продукта полностью изменившимся человеком по сравнению с тем, каким он был обычно: покупатель становится уверенным в себе, притягательным для противоположного пола и способным выйти за пределы маленького мирка, частью которого он является. Подобная реклама подчеркивает неполноценность человека, который не обладает данным продуктом или не использует его.

Позиция #1. Строгие исследования психологии потребителя начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения психологии потребителя. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физической чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает человека от грехов и вины.

Позиция #2. Чувствительные области, подобные желанию человека быть принятым другими, эксплуатируются путем изображения бедствий, происходящих из-за грязной одежды или дома, перхоти или несвежего дыхания. У человека, который ощущает свою неполноценность, реклама вызывает импульс искать в некоем снотворном или примочке, в одежде или в автомобиле дополнительное достоинство человеческого существа. Владение продуктом или использование его становится вознаграждением, поскольку снижает тревожность человека и искусственно поддерживает его позитивное представление о себе. Такие образы прямо аддиктивны, и рекламодатели используют их именно так.

Позиция #1. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, – это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Многие научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Позиция #2. Через телевизионные программы, ориентированные именно на них, дети осаждаемы вторгающейся со всех сторон рекламой. Видные атлеты, телевизионные знаменитости и мультипликационные герои рекомендуют витамины, делающие их сильнее и здоровее, игрушки и другие продукты, которые могут служить предметом зависти других детей. Между такими коммерческими вставками мультипликационные сериалы подчеркивают надежду на героические фигуры и волшебные решения дилемм, с которыми сталкиваются любимые детские герои. Несмотря на аддиктивный эффект и остановку нормальной детской активности – анестезию перед телевизорами – родителям трудно сопротивляться устройству, которое успокаивает детей, поддерживая в доме тишину и порядок.

Позиция #1. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но организации, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия. Экономисты считают, что человек ограничен в своих потребностях и желаниях. Современные исследования психологии потребителя, однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого рынка. Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и других развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Позиция #2. Изготовители седативных средств внушают, что нормальные человеческие события – такие, как свадьба, визиты родственников, собеседование на работе – могут быть пережиты только при помощи некоторых отупляющих веществ. Психоделическая реклама пытается убедить потребителей в том, что они могут найти «молодость» в затяжке сигаретой. Эти объявления исходят из предпосылки о том, что нормальное человеческое существование неинтересно.

Позиция #1. По соображениям здравого смысла, во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, фактически же они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда человек чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому – может он это себе позволить или нет – он все равно покупает более дорогие товары, например, «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психологической экономике как о новой научной дисциплине.

Позиция #2. Мужчина, переживая депрессию, будет стремиться купить некое средство для красоты и здоровья или, возможно, что-то более существенное. Таким образом, он, так или иначе, верит, что разобрался со своими межличностными проблемами, в то время как на самом деле – с точки зрения истинного понимания аддикции – он создал себе еще большие трудности, наделав долгов. Его поведение похоже на поведение женщины, которая покупает платье, когда впадает в уныние. Эта привычка также может служить аддикцией. Она может приобрести впечатляющие размеры: есть женщины, покупающие одежду день за днем только для того, чтобы возвратить большинство своих покупок обратно и, таким образом, бесконечно продолжать развлекающее их занятие.

Позиция #1. Вопрос о специфической группе телезрителей (детях) втянул правительственные регламентирующие органы, потребительские объединения, средства массовой информации и рекламщиков в противоборство. Движение за детское телевидение добилось исключения рекламы витаминов, запрета на использование героев детских передач в качестве «продавцов» товара (массовая продажа), разделения коммерческого и программного времени и сокращения почасового рекламного времени в детских программах. В 1978 г. управление Федеральной торговой комиссии выпустило доклад, в котором рекомендовалось следующее: а) запрет на любую телевизионную рекламу, предназначенную для детей, «которые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, заключающуюся в продаже товара»; б) запрет на телевизионную рекламу, имеющую своим объектом «сахаросодержащие продукты, потребление которых представляет особенно серьезную опасность для здоровых зубов».

Позиция #2. Телевидение приносит модели аддиктивного поведения в наши дома, равно интенсивно вторгается в сознание как детей, так и взрослых. Кто может сомневаться, видя ребенка, прикованного к вспышкам на экране, что установлен паттерн компульсивного поведения? Взрослые также обнаруживают свою зависимость, приходя домой с энергии и мотивацией, которых хватает лишь для того, чтобы включить свой телевизор. Они нуждаются в телевидении, чтобы скоротать время, облегчить отношения с окружающими и скрыть пустоту своей жизни. Обычные телезрители, которые лишены своего любимого времяпрепровождения, могут переживать абстиненцию – симптомы отнятия, включающие дезориентацию в главных областях личной жизни. Они не могут общаться со своими семьями, теряют интерес к сексу и так далее.

«Телевидение действительно может быть аддикцией, – настойчиво повторяют Стентон Пил и Арчи Бродски. – Главными способами распространения наркотической зависимости и аддиктивной установки вообще являются реклама и средства массовой информации».

В современных условиях глобализации рынка и торжества культуры потребления бесперспективно табуировать алкоголь или запрещать табак. Остается лишь контролировать их производство и, в ограниченных пределах, регулировать уровень спроса. Более того, сегодня почти то же самое можно говорить о некоторых видах ПАВ, которые в быту получили статус «легких наркотиков». Эти наркотики – прежде всего, конечно, марихуана, – по факту уже укоренились на периферии культурного поля и не только в так называемых альтернативных и молодежных субкультурах. По данным ООН [93], в 2007 году число потребителей каннабиса во всем мире составляло порядка 143–190 млн. человек (4,4 % мирового населения). Фактически легализация марихуаны в «цивилизованном мире» происходит уже сегодня (Голландия, Испания, Бельгия, Чехия, Канада и др.), а завтра рассчитывать на успех запретительной формы профилактики этого наркотика будет поздно. Затем нетрудно предсказать обвальную легализацию и других «легких наркотиков», которые хлынут в пробитую брешь.

Приведем данные Европейского центра мониторинга наркотиков и наркомании (EMCDDA) за 2009 год по результатам опросов населения [116]:

Таблица 9.

Распространенность потребления каннабиса среди населения некоторых европейских стран (возрастная группа 15–24 лет)

Общее число жителей Европы, имеющих тот или иной опыт потребления каннабиса, по данным мониторинга EMCDDA составляет 74 миллиона.

Глава 6. Аддиктивное поведение как ущербная форма самореализации

Самореализация есть результат продвижения человека по лестнице (пирамиде) потребностей (мотивов развития, ценностей) от дефицитарных (физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности) до потребностей бытийных (духовных), за которыми стоят такие ценности, как истина, добро, красота и т. п. Каждая новая ступенька все дальше отстоит от предыдущей, поэтому подъем с каждым шагом дается все труднее. Фрустрация на пути очередной базовой потребности преодолевается либо посредством психологических защит, либо использованием копинг-стратегий. Успешное преодоление всех препятствий на пути роста возможно лишь посредством трансцендирования (выхода за пределы личности) в область духовных, бытийных ценностей.

Ущербная форма самореализации может быть спровоцирована фрустрацией на любом уровне пирамиды потребностей, расположенном ниже уровня самотрансценденции. Чем ниже уровень, на котором произошла остановка развития, тем более ущербна, неполноценна форма самореализации. Механизм развития такой ущербной самореализации напоминает тот, который в психоанализе описан как «фиксация» на стадии психосексуального развития или как регресс к более ранней стадии. С точки зрения 3. Фрейда, фиксация, ведущая к возникновению невроза, есть не что иное, как остановка частного влечения на ранней ступени психосексуального развития. Чем прочнее какая-либо фиксация на пути развития, тем больше вероятность того, что человек может регрессировать до этой фиксации. Регрессия к точкам фиксации легко происходит при определенных видах стресса или фрустрации определенной базовой потребности.

6.1. Потребности и их фрустрация

Согласно А. Маслоу, потребность нижестоящего в иерархии уровня проявляет себя сильнее, чем потребность более высокого уровня, и при фрустрации этих потребностей первая явно доминирует в организме. «Физиологические потребности (взаимоотношения между которыми также подчиняются внутренней иерархии) насущнее, чем потребность в безопасности, которая сильнее, чем потребность в любви, которая, в свою очередь, сильнее потребности в уважении, более сильной, чем потребности в осуществлении своей самобытности, которые мы обобщаем в рамках одной потребности – потребности в самоактуализации» [42].

«При рождении человек обладает одними лишь физиологическими потребностями и, возможно, в очень слабой, зачаточной форме – потребностью в безопасности, которая проявляется в реакции испуга и наличие которой косвенно может быть подтверждено общим наблюдением, согласно которому ребенок развивается лучше, если окружающий его мир отличается стабильностью и регулярностью. Только спустя несколько месяцев ребенок начинает выказывать первые признаки социальной привязанности и избирательной любви, и еще позже, если чувствует себя в безопасности и если окружен любовью родителей, обнаруживает стремление к самостоятельности, независимости, потребность в достижении, в уважении, в оценке, в похвале. Что касается потребности в самоактуализации, то даже Моцарт обрел ее не раньше, чем в трех-четырехлетнем возрасте. Депривация высших потребностей не вызывает таких отчаянных реакций самозащиты, как депривация низших потребностей. По сравнению с пищей и безопасностью уважение кажется просто роскошью.

Удовлетворение высших потребностей приводит человека к субъективно желанному состоянию, он испытывает чувство покоя, умиротворенности, счастья, богатства внутренней жизни. Удовлетворение потребности в безопасности в лучшем случае может принести чувство облегчения и расслабленности, но не может подарить человеку мгновений экстаза, высших переживаний, исступленного счастья, восторга, как не может вызвать чувства умиротворенности, понимания, гордости и тому подобных чувств» [42].

Вот здесь начинающий потребитель наркотика может уверенно возразить автору знаменитой «пирамиды»: все эти замечательные чувства и даже сверх того: «блаженство», «экстаз всего тела», «расширение сознания до галактических размеров» и т. д. можно испытать под воздействием чудесных таблеток или «дозы», не будучи ни Моцартом, ни Эйнштейном. Легко. А любой состоявшийся наркозависимый может сказать, что наркотик и все, что с ним связано, это и есть его самореализация, его смысл жизни. С ним придется согласиться, если только уточнить, что такая самореализация ущербна. Ведь наркотики – это болезнь, деградация и преждевременная смереть, а «жизнь на высших мотивационных уровнях, поиск удовлетворения высших потребностей означает движение в сторону здоровья, прочь от психопатологии» (А. Маслоу). С этим придется уже согласиться наркоману.

Честная, полноценная самореализация несоизмеримо сложнее и благороднее, чем короткая, хотя и яркая карьера наркомана. Для того, чтобы реализовать хотя бы потребность в уважении и статусе, человек должен взаимодействовать с большим числом людей, должен иметь более широкую арену деятельности, должен ставить перед собой долговременные задачи и уметь достигать отдаленных целей. Жизнь на высших мотивационных уровнях и удовлетворение высших потребностей приносит не только личное удовлетворение, но способствует благополучию и развитию всего общества. Чем выше потребность, тем она менее эгоистична. «Голод чрезвычайно эгоцентричен, утоление голода – это всегда самоудовлетворение. Но стремление к любви и уважению обязательно предполагает взаимодействие с другими людьми. Более того, его невозможно осуществить, не осознав необходимость удовлетворять потребности других людей. Люди, в достаточной мере удовлетворившие свои базовые потребности (потребность в пище и в безопасности), устремленные к любви и уважению, обнаруживают такие черты, как верность, дружелюбие, гражданское самосознание; именно из таких людей получаются хорошие родители, супруги, учителя, общественные деятели и т. п.» [42].

Наркозависимый, напротив, ставит под угрозу и даже готов полностью порвать отношения с близкими людьми, бросить работу или учебу, отказаться от перспективы карьерного роста. Наркотических и алкогольных аддиктов характеризует неспособность сформировать прочные межличностные связи, они не доверяют людям; наркотики – единственная вещь в их жизни, на которую, как они чувствуют, они могут положиться. Не уверенный в своей собственной идентичности аддикт видит в других людях объекты для удовлетворения своих потребностей. Наркоман социально деструктивен, люди для него – только средство для других целей; аддикт использует людей, эксплуатирует их чувства. В некоторых случаях аддикцией становится само обладание людьми (патологическое властолюбие либо ревность), и тогда эта цель достигается путем манипуляций с межличностными отношениями [53].

Любая угроза базовым потребностям, тем более жизни человека, может вызвать реакцию тревожной враждебности, которая повышает вероятность агрессивного и деструктивного поведения. Деструктивность – это неадекватная защитная реакция на фрустрацию. У термина фрустрация (от лат. frustratio – «расстройство (планов), крушение (замыслов, надежд)») два значения:

1) акт блокирования или прерывания поведения, направленного на достижение значимой цели;

2) эмоциональное состояние человека, возникающее после неудачи, неудовлетворения какой-либо сильной потребности. Оно сопровождается возникновением сильных эмоций: враждебности, гнева, вины, досады, тревоги.

Фрустрацию вызывает непреодолимое для человека препятствие, блокирующее достижение поставленной им цели. В одних случаях фрустрация мобилизует, усиливает мотив достижения цели, при этом формы поведения могут носить импульсивный и иррациональный характер. В других случаях фрустрация демобилизует человека, который либо стремится путем замещающих действий уйти от конфликтной ситуации (запрещенная или недостижимая цель выполняется мысленно, либо только частично), либо вообще отказывается от деятельности.

Типы реагирования на фрустрацию. Согласно С. Розенцвейгу, фрустрация по своей направленности имеет три поведенческие формы (реакции): экстрапунитивную, интрапунитивную, импунитивную.

Экстрапупитивпая форма связана с возникновением внутреннего «подстрекателя» к агрессии, с направленностью реакции искать виновного вовне. Человек обвиняет в случившемся обстоятельства, других людей. У него появляются раздражительность, досада, озлобленность, упрямство, стремление добиться поставленной цели во что бы то ни стало. Поведение вследствие этого становится непластичным, примитивным, используются его ранее заученные формы, даже если они и не приводят к нужному результату. На основании этого возникла даже фрустрационная теория агрессии, которую предложили Дж. Доллард и др. Авторы полагают, что агрессия – это не столько влечение, сколько реакция на препятствия, стоящие на пути целенаправленных действий субъекта.

Интрапунитивная форма фрустрации характеризуется аутоагрессией, когда человек обвиняет в неудаче самого себя, у него появляется чувство вины. В результате рождаются подавленное настроение, тревожность, человек становится замкнутым, молчаливым. При решении задачи он возвращается к более примитивным формам, ограничивает виды деятельности и удовлетворение своих интересов.

Импунитивная форма реагирования связана с отношением к неудаче либо как к неизбежному, фатальному, либо как к малозначимому событию, исправимому со временем. Человек не обвиняет ни себя, ни других.

По данным Н. В. Тарабриной и К. Д. Шафранской, примерно в 50 % случаев преобладают экстрапунитивные реакции, почти вдвое реже встречаются интрапунитивные (27 %) и еще реже импунитивные (23 %). У мужчин больше экстрапунитивных реакций, а у женщин – интрапунитивных. Лица со слабой нервной системой чаще проявляют интрапунитивную форму фрустрации, с сильной нервной системой – экстрапунитивную (агрессию). В. Е. Василенко утверждает, что экстрапунитивные реакции связаны с интеллектом отрицательным образом, а интрапунитивные и импунитивные – положительным. В. Хармаз выявил у эмигрантов из Ирака, живущих в Швеции, выраженную импунитивную направленность, особенно у мужчин. У их детей преобладали эгозащитные и интрапунитивные реакции, что В. Хармаз связывает с особенностями воспитания этих детей (повышенная зависимость от более старших, склонность к подчинению, послушанию). У русских детей, по данным того же автора, с возрастом уменьшается число экстрапунитивных реакций, что свидетельствует, по его мнению, о снижении потребности непосредственно и открыто выражать свои эмоции.

Как показано М. А. Гулиной, экстрапунитивные реакции наиболее характерны для лиц экстравертированного и тревожного типа, высокоэмоциональных; интрапунитивные же свойственны в большей мере интровертам со средним уровнем тревожности и в меньшей – интровертам с повышенной тревожностью и эмоциональностью.

Аддиктивное поведение, в зависимости от объекта аддикции и характеристик конкретной личности, может рассматриваться как специфическая форма реагирования на фрустрацию: как социально-обусловленное научение, либо как компенсаторная форма поведения, либо как неадекватная форма психологической защиты.