Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Такой тип клиента можно охарактеризовать как крайне приятный в общении и никчемный в продажах. Человек настолько любит поговорить, поболтать, выразить свое мнение, послушать [но недолго] другого, чтобы на слова собеседника снова выразить очередное мнение. А мнений у него очень много. Он добродушен, общителен, внешне открыт. Есть одно «но». Его слова остаются словами и ничего более. Разговаривая с вами, добродушный тип может реализовывать свои всевозможные скрытые от вас мотивы. Иногда эти мотивы скрыты и от него самого. Есть такая красивая фраза – «реализует свои неосознанные желания». Эта фраза про него. И не только. Эта фраза про любого типа из «рабочей типологии», если к ней относиться как к типологии, а не как к описанию типов поведения одного и того же человека.

Я верю в то, что я пишу по поводу мер, которые надо применять вам, продавцам, по отношению к агрессивным, нерешительным, добродушным и прочим, верю тогда и только тогда, когда рассматриваю эти описания с точки зрения возможного поведения одного и того же человека. По сути дела, каждый из нас может пребывать в агрессивном настроении, в следующий раз обстоятельства могут воздействовать на нас так, что мы будем очень нерешительными, в очередной раз нам просто захочется побольше узнать, поговорить с интересным человеком, и поэтому мы будем крайне добродушны и совсем не настроены на покупку, и так далее.

Что же делать с добродушным типом? Не позволяйте ему растекаться мыслью по древу. Если вы чувствуете подвох в его (или ее) общительности, попробуйте конкретизировать разговор. Ведите разговор к тем пунктам, которые интересны вам, применяйте техники активного слушания, задавайте закрытые вопросы. Открытые вопросы для добродушного типа подобны виагре – он так расцветет, что вам его будет не остановить. Ссылайтесь на ситуацию, которая требует принятия решения, это не вы просите его поторопиться и определиться, этого велит сама ситуация. И не вам перечить ее велениям. Иначе, если он заподозрит, что вам не интересно, он обидится, и вы рискуете потерять клиента. Ну, а если вы не считаете добродушный тип – клиентом, то посылайте его сразу (да и книгу эту выбрасывайте и идите работать кем-нибудь другим).

Он такой же клиент, как и все остальные, просто очень «добрый» и разговорчивый. Но если вы настроите его на деловой лад, добродушный тип может стать очень злым и скупым на слова, как он скуп и на деньги (вольное допущение, что каждый добродушный скуп на деньги, – не научная истина, а просто оборот речи).

Определенный тип клиента, который, как и судья, оценивает человека с позиции «виновен – невиновен». Такая дихотомия (уважаемый читатель, дихотомия – это дихотомия) определяет все сознание судьи. Если он встречается с вами, то первой мыслью, которая приходит ему на ум, является: «Виновен он или не виновен?». Все, что движется, крутится, вертится, передвигается, расценивается судьей только с одной точки зрения – «виновен или невиновен». Единственное, что привычно для такого человека – выносить приговор. Нет другого критерия, кроме как отправить на гильотину или оставить живым. Отсюда излишняя, чрезвычайная склонность к критике.

Мы сами часто превращаем вопрос «Что делать?» в вопрос «Кто виноват?», не осознавая этого. Судья же только так и мыслит. Есть мнение, что судья был когда-то давно обижен этим миром, длительное время пребывал в плачевной ситуации и видел, что другие живут лучше. И бессознательно он не может этого никому простить, ни своим обидчикам, ни любым другим людям. Миссия судьи, скорее не осознаваемая им самим, – найти виноватых и наказать как надо.

В обычном разговоре он критичен, недоверчив. Его отношение к вам может лавировать от скрытой иронии до открытой брезгливости, в зависимости от уровня воспитания судьи. Все, что он говорит о вашем продукте, имеет достаточно простой смысл: «Я-то знаю, что то, что ты продаешь, ерунда, а вот ты попробуй опровергнуть меня». В общем, докажи-ка ты, продавец, что ты не верблюд, а то уж очень на него похож. С другой стороны, судья может вести себя очень корректно, быть внешне предупредительным, не позволять себе никаких словесных вольностей. Но в контакте с ним вам будет как-то неуютно, а в его глазах вы увидите глобальное недоверие. И тогда любые ваши аргументы будут разбиваться словно о стену. Вы будете чувствовать, что продажа не идет, и, хотя формально вы пройдетесь по всему циклу продаж, начиная от первого впечатления и заканчивая стимулированием к принятию решения, на деле вы можете застрять в самом начале – на установлении благоприятного контакта. Как вести себя с таким типом покупателя? В нашем арсенале всегда есть методы!

Первый. Уверенно рассказывайте о том, что вы предлагаете приобрести. Не принимайте роль жертвы, пусть он обвиняет кого угодно, пусть он говорит все что угодно. Скажите сами себе: «Это никак ко мне не относится. Слышать такие реплики от клиентов – часть моей работы». Невозможно насадить червя на крючок, не испачкав рук. Потом вымоете. Сосредоточьтесь внутренне на результате, которого вы хотите достичь, и двигайтесь к этому результату.

Второе, что я могу вам предложить, – выбрать роль союзника. Представьте себе, что вы находитесь в зале суда, но не занимайте скамью подсудимых или место адвоката, сядьте рядом с судьей, будьте его помощником, присоединитесь к нему. Ополчитесь против чего-либо третьего, не относящегося к вашей продукции. Поругайте вместе этот мир и, возможно (но я не гарантирую, еще заставите потом отвечать за слова), судья потеплеет к вам, найдет в вас союзника и спросит затем: «Ну, что там у вас?».

Еще один хороший метод – запутать судью, да, да, именно запутать его восприятием вашей роли: поочередно вставать то на место адвоката, то на место обвинителя, то на место свидетелей, то есть в промежутке между судьей и обвиняемым. То есть то предлагать позитивные характеристики продукта, затем самому же дополнять их недостатками [сравнительные недостатки есть у всего], затем предлагать еще более убедительные преимущества, не забывая привлечь к этому свидетельства использования в виде рекомендаций от ваших клиентов.

Я вам предлагаю действенную технологию убеждения не только судьи. В части, посвященной презентации, эта технология описывается как метод изложения ключевых пунктов «Да, Но, следующее Да, опять Но, окончательное Да».

Ну и рассмотрим еще один способ ведения переговоров с судьей. Не предлагайте ему ничего, просто задавайте вопросы, попытайтесь раскрыть его. Если даже в ответах вы будете слышать что-то, что вам очень не понравится, пресекайте на корню возникающий импульс поспорить. Кстати, этот метод применим и к следующему типу клиента.

Такой человек уверен на 100 %, что он все знает о том, что вы ему предлагаете. Смысл его общения с вами заключается в одной фразе: «Все, о чем ты мне рассказываешь, я знаю и без тебя и, конечно, знаю лучше тебя». Вы разговариваете с клиентом, пытаясь показать преимущество вашей компании и вашего продукта перед остальными, а ваш уважаемый клиент заявляет: «Да знаем мы вас, вы для того и существуете, чтобы доказывать, что ваша продукция лучшая, это ваша работа». С одной стороны, сущая правда, да, продавец должен продавать. С другой стороны, в этом высказывании клиента есть что-то ненормальное, что-то унижающее вас. Такими словами тип «Я все знаю» сводит вашу работу к незамысловатому втюхиванию. Этот тип клиента действительно уверен, что знает все, и даже лучше, чем вы, о рынке, о продукции, о клиентах, о конкурентах, о поставщиках и прочее. Ну, просто такой типчик с гипертрофированной самооценкой.

Вспоминаются слова из песни Высоцкого: «Со мною нож, решил я, что ж, меня так просто не возьмешь, держитесь, гады…».

Попробуем подобрать набор тех ножей, которые позволят вам эффективно работать с типом «Я все знаю». В разговоре можно обращаться к его компетентности, начиная со слов «ну, вы же знаете…», а затем предлагать свой аргумент. Простой и эффективный манипулятивный прием, играющий на человеческом самолюбии. А этот тип клиента очень себя любит, хотя может и ненавидеть себя, подобно мазохисту, в ненависти которого к себе проявляется его любовь к другим. (Ух, завернул я, и, похоже, слишком стал углубляться в тонкости и парадоксы человеческой души, но что делать, если работа продавца заключается отчасти в том, чтобы понимать эти души.) Не спорьте с ним, это бесполезно. Как я уже говорил раньше, спорить в продажах вообще бесполезно, но в этом случае особенно вредно. Не пытайтесь поймать его на незнании, это не так сложно для вас, но болезненно для его личности. Он же «все знает», а вы ему хотите показать, что это не так.

Можно предложить данному типу клиента максимум самостоятельности в выборе.

Продавец: Я хотел бы предложить вам рассмотреть вариант пожизненного страхования в сравнении с другими вариантами. Принимая во внимание вашу компетентность, я просто предоставлю вам информацию по каждому из видов страхования, а вы, я уверен, сами определитесь в целесообразности того или иного вида.

Вы даете ему как можно больше вариантов и не мешаете принимать решение самому. Разумеется, подводным камнем такой методики может быть то, что его вообще ничего не заинтересует, тогда вызывайте клиента типа «Я все знаю» на разговор двух экспертов. Попытайтесь войти в роль эксперта и уже с этой позиции продолжать продажу. Узнайте его мнение, задавайте вопросы, спрашивайте советы, и, может быть, он потеплеет. «Возьму-ка я у этого парня то, что он продает. Похоже, он знает свое дело (или место]».

Человек, который уверен, что все, что делается, должно делаться именно так, как делается. «Не надо ничего менять, это к добру не приведет, лучшее – враг хорошего». Ретроград панически боится всевозможных изменений. Любых изменений. «Лишь бы ничего не менялось!» Если ретроград работает с каким-то поставщиком, то вам надо сильно попотеть, чтобы доказать, что взаимодействие с другими поставщиками расширяет круг его возможностей. «Ничего подобного – от перемен только лишние хлопоты, а пользы никакой», – скажет про себя ретроград. Психология премудрого пескаря, «как бы чего не вышло».

Почему ретрограды становятся таковыми? Во-первых, с возрастом каждый из нас становится более ретроградом и не так легко воспринимает изменения. Во-вторых, чем больше человек занимается чем-то, тем сложнее ему отказаться от этого. Так называемая ловушка вклада.

Что делать с ретроградом?

Можно актуализировать в его памяти те моменты жизни, в которых он что-то менял и это принесло ему пользу.

Можно поставить акцент на тех потерях, которые понесет ретроград, если не изменит что-то сейчас. Поставьте его перед выбором – прозябание или расцвет.

Можно ссылаться на авторитетных фигур, которых, безусловно, уважает ретроград. Эффективный прием, потому что ничему так не доверяет ретроград, как проверенным источникам. Как правило, у данного типа клиента по каждому вопросу есть один-два источника проверенной информации. И как только возникают ситуации, требующие принять решение, ретроград немедленно обращается к данным источникам, «а что говорится там?». Власть этих источников над ретроградами бесконечна! И это понятно, надо же откуда-то черпать веру в свои действия. А с другой стороны, он не может часто менять источники информации, он ретроград (забыли, что ли?). Так что выясняйте эти источники, находите там данные, подтверждающие ваше предложение, и демонстрируйте эти данные ретрограду!!!

Самый лучший и удобный клиент. Говорит по-деловому, позитивно, желает увидеть свою выгоду, конструктивно подходит к делу, собран, аккуратен (истинный ариец). С таким человеком приятно иметь дело. Разумеется, он может вам отказать, если найдет в предложении конкурента больше выгод для себя.

С ним надо быть также конкретным и… искренним. Не пытайтесь им манипулировать, он не терпит никакой лжи или недоговоренностей. Если вы чего-то не знаете, так и скажите. Уточните то, что интересовало клиента, и свяжитесь с ним вновь. Клиент это воспримет как должное. Но если вы будете юлить с ним – вам крышка, то есть вы его потеряете. Наденьте на себя маску позитивности-конструктивности и работайте. Все будет хорошо! Я не буду о нем долго говорить, потому что все уже сказал.

Итак, мы рассмотрели три темы в контексте ориентации в клиенте: технологии конструирования вопросов, активное слушание и типологии клиентов. Если вы станете мастером ориентации, вся остальная часть книги вам будет не нужна! Повторяю – будет не нужна, потому что ваших умелых действий будет достаточно, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно из того, что у вас есть.

Девятая глава. Аргументация [убеждение] клиента и другие способы оказания влияния

Очередной этап цикла продаж, который логично следует за ориентацией в клиенте – убеждение и влияние на клиента. Когда вы обладаете максимумом информации о клиенте, когда его потребности более или менее ясны для вас. Когда вы буквально запомнили любимые слова клиента и понимаете смысл, который он в эти слова вкладывает. Когда ваш контакт с клиентом налажен до такой степени, что он согласен выслушать ваше предложение и уделить вам внимание. Когда клиент раскрыт и имеет склонность к переговорам. Когда вы понимаете его человеческие потребности, потребности его должности и потребности бизнеса, который он представляет. [Если ваш клиент конечный потребитель, то большая часть потребностей – личные.]

Тогда есть смысл представлять в полной красе ваш продукт/услугу. С чего начинать? Начнем с начала (старый добрый каламбур, конечно, можно начинать с конца, но это не так-то просто и требует от вас высокого мастерства. Тому, как начинать с конца, посвящены заключительные слова этой книги).

Ответьте мне, читатель, пожалуйста, на один вопрос. Отвечайте быстро, не задумываясь, то, что первое приходит в голову (это не просьба – это приказ (шутка)). Когда вы прочитаете вопрос, пожалуйста, запишите ответ на каком-нибудь клочке бумаги (можно и на хорошем белом листе – по вкусу).

Итак, что более вероятно:

1. Атомная война между Россией и США.

2. Атомная война между Россией и США по причине третьей страны, такой как: Индия, Иран, Ирак, Сирия, с возможным развитием событий, когда одна из ядерных сверхдержав [Россия или США] была за третью страну, а вторая – против?

Пожалуйста, не продолжайте чтение, пока не ответите на этот вопрос.

Если вы выбрали второй вариант, вы сделали это, как и большинство людей, которым задавался это вопрос. А вопрос задавался тысячам с неизменным результатом – 90 % людей предпочитает второй вариант. Если вы выбрали первый вариант, вы исключение, подтверждающее правило (вы тот, кто постоянно пытается выделиться и показать, что он не такой как все, вам не место в цивилизованном мире, вы должны принять обет безбрачия и уйти в монахи).

Теперь попробую прояснить ситуацию. Многие из вас изучали теорию вероятности. По теории вероятности второй вариант – частный случай первого. Вдумайтесь в мои слова. Повторяю, второй вариант – частный случай первого. Хотите поспорить? С удовольствием, давайте подискутируем. Атомная война между Россией и США может произойти по многим причинам, и третья страна – лишь одна из возможных причин. Война может произойти и по причине компьютерного сбоя, сумасшествия президента, внутреннего заговора в одной из стран, по причине нелепой ошибки, неверных агентурных данных и так далее… Так почему же большинство, подавляющее большинство, выбирает второй вариант? В чем глубинный смысл такого выбора, и как, собственно говоря, это относится к продажам?

Хороший вопрос!!! Вы задали его человеку, который может на него ответить. Вглядитесь повнимательнее в первый и второй варианты. Чем они отличаются? «Полководец медлит и не начинает сражение. Полководец разглядывает победу».

Второй вариант представляет более детализированное описание, в нем больше подробностей. Отсюда правило – чем больше деталей в вашей аргументации, тем больше клиент верит в нее и склонен принять решение в вашу пользу. Правило детализации описано величайшими психологами XX века в сфере психологии оценки и принятия решения. Подолью масла в огонь: то, что заставляет человека выбирать более детализированный сценарий, называется на научном языке эвристикой репрезентативности. Красивое словосочетание – нравится оно мне, эвристика репрезентативности – ну просто музыка! Психологи отметили, что, часто находясь в дефиците времени и информации, люди принимают решение на основе эвристических допущений, то есть моментально, рассматривая задачу в целом, не углубляясь в анализ ситуации. Не подвергая логической проработке отдельные моменты ситуации. Есть вопрос от ситуации – есть ответ от меня.

Это и есть эвристика – целостный быстрый ответ на ситуацию и мгновенное принятие решения. Так вот, человек при прочих равных условиях склонен выбирать из нескольких вариантов то, что более детализировано в его сознании. Детализируйте описания своего продукта, своей компании, своей услуги и вы значительно продвинетесь к приобретению клиентом вашего товара. Классно, да? Это очень серьезное правило. Это фундаментальный закон человеческий психики. Пренебрегать им – все равно, что пренебрегать временами года, выходя, подобно Фоме неверующему, зимой в одних трусах и тапочках на мороз. Остерегайтесь такого поведения – вас может съесть крокодил.

Знаете знаменитый рекламный трюк – «стоимость нашего продукта 487 долларов»? Во-первых, воспринимается все-таки как четыреста с чем-то, а не как пятьсот, во-вторых, здесь нет круглых цифр, цена более детализирована и, в результате, ей больше веришь, веришь ее обоснованности на подсознательном уровне.

Что является деталями при рассказе о своей продукции? Даты, сроки, имена производителей, название продукции и отдельных элементов и так далее. Детали – это именно детали, а не общие слова. Если я скажу своему клиенту: «Работать с нами вам будет выгодно, выгодно, выгодно, выгодно…» (и так сто раз), – я не внесу ни одной детали, это будут общие слова. Если же я скажу клиенту: «Работать с компанией “Диди-Дада” выгодно, так как мы существуем с 1991 года и за 23 года работы более пятисот программистов создали семь программ глобального управления производством, внедренных на двухстах ведущих производствах России», – это будет детализированное описание нашей работы, в том случае, если я хочу показать надежность нашей компании.

Ну что ж, продолжим задавать вопросы, вы, надеюсь, не против? Тогда по прежней схеме прошу быстро ответить на следующие вопросы, то, что первое приходит в голову, особо не задумываясь и не пытаясь найти скрытый смысл вопроса. Если вы так ответите, вам же будет интереснее. Не лишайте себя радости открытий законов функционирования человеческой психики.

1. Как вам кажется, американский Белый дом с куполом или без купола?

2. Какое самое распространенное дерево в России?

3. Назовите первого пришедшего в голову русского поэта.

4. Назовите часть лица человека.

5. Если бы я с вами договорился встретиться в Париже, оговорив время встречи, но забыв обозначить место, где бы вы стали меня ждать?

6. Кого больше в нижеприведенном списке – мужчин или женщин [не считайте имена, а просто прочитайте на едином дыхании все имена, а затем сразу отвечайте, кого больше в списке – мужчин или женщин]?

Владимир Ленин, Елизавета Красинникова, Бернард Шоу, Бенджамин Франклин, Людмила Елисеева, Вера Прудова, Николай Быстроходцев, Михаил Боярский, Елена Сычева, Маргарет Тэтчер, Николай Бердяев, Борис Акунин, Елена Логинова, Валентина Пономарева, Федор Достоевский, Людмила Селезнева, Ольга Козлова, Виктор Широков.

Не читайте книгу, пока вы не ответили на все вопросы, желательно письменно. Ответили?

Ну, куда вы торопитесь, не читайте, пока не ответили!!! (Ну, если вы начинаете читать, не ответив на какие-то вопросы, то вы неисправимый упрямец, и я здесь ни при чем.)

1. Половина респондентов отвечает на первый вопрос утвердительно, подразумевая, что купол у Белого дома есть!

2. 70 % людей считает, что самое распространенное дерево в России либо береза, либо сосна.

3. 90 % людей, отвечающих на вопрос о русском поэте, мгновенно произносят фамилию «Пушкин», второй по упоминаемости – Есенин.

4. 90 % людей называют нос, когда им предлагают вспомнить любую часть лица человека.

5. 70 % респондентов предлагают для места встречи окрестности Эйфелевой башни.

6. 50 % людей считают, что мужских имен в списке больше.

Сравните мои данные с вашими ответами. Я уверен, что на некоторые вопросы, если не на все, вы ответили так же, как отвечает большинство других людей. Посмотрим, как это относится к продажам и эффективности аргументации и убеждения.

1. Белый дом – это двухэтажное здание с плоской крышей.

2. Самое распространенное дерево в России – лиственница (наверное, вы забыли, что Сибирь и тайга – это тоже Россия).

3. Существует более ста известных поэтов, которых вы можете назвать, если напряжете свои извилины.

4. Есть еще лоб, брови, глаза, щеки, уши, подбородок, губы. Кроме любимого и очевидного носа [да, да, очевидного, ведь нос – это единственная часть лица, которую мы видим периферийным зрением и замечаем].

5. Эйфелева башня не является единственно возможным местом встречи в Париже, городе с площадью 105,4 кв. км и населением 2,3 млн человек.

6. В приведенном списке одинаковое количество женщин и мужчин.

В чем же дело, что я хочу вам доказать, но все тяну с объяснением? Прекращаю тянуть, беру быка за рога: человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, чей образ более быстро всплывает в сознании принимающего решение, что более просто и мгновенно встает пред нашим мысленным взором. Правило доступности. Не забывайте о нем. (А то вас съест бегемот, потому что крокодил вас уже съел.) Клиента убеждает больше то, что легче ему дается в его представлениях, образ чего является наиболее «раскрученным» и запечатленным в сознании, в его картине мира.

Правило доступности необходимо понимать достаточно широко, и не только как правило припоминания зрительных образов: ни в коем случае не интерпретируйте его столь узко. Если вы привыкли пользоваться одним видом кухонного ножа, то при предложении выбрать из двух: привычного и незнакомого, вы, скорее всего, выберете первый. Но, разумеется, в вас может взыграть желание попробовать что-то новенькое. Тогда вы воспользуетесь вторым ножом, но это уже другая история. И, в конце концов, кто сказал, что человеческое поведение объясняется одним законом? На то мы и люди, чтобы демонстрировать сложность своей натуры. Хотя иногда предсказуемость поведения того или иного субъекта меня смешит и даже в чем-то печалит. Ведь этот субъект наивно полагает, что принимает решение сам, а оказывается, что это цепь обстоятельств и созданных кем-то условий направляет его в сторону того поведения, которое он принимает за свободное проявление своей воли. А воли-то может совсем и не быть. Вот, к примеру, правило доступности очень эффектно и ярко демонстрирует нам прогнозируемость человеческого поведения.

Вернемся к нашим баранам. То есть к вопросам.

1. Люди отвечают на вопрос о Белом доме утвердительно, полагая, что купол у него есть, потому что репортажи о США, о президенте, о власти в Америке, об их политике часто ведутся на фоне Капитолия – белого здания с огромным куполом. Этот образ купола настолько раскручен и запечатлен в нашем сознании, что мы моментально принимаем соответствующее решение.

2. Береза является символом России, часто ее образ используется в песнях, картинах, кинофильмах; такая доступность березы заставляет нас принять решение, что это – самое распространенное дерево. То же относится и к сосне, так как большинство из нас любит ходить по сосновому бору, образ сосны часто используется в искусстве. Кстати, некоторые отвечают на этот вопрос – «ель». Почему? Догадайтесь сами – даю подсказку, есть такой праздник Новый год. (А вот тем, кто ответил, что самое распространенное дерево в России – дуб, отвечу незамысловато, грубо и цинично (да простит меня читатель, но не могу удержаться): «Сам ты – дуб».)

3. Александр Сергеевич Пушкин – самый упоминаемый поэт в России.

4. По поводу очевидности носа я уже говорил, кстати, нос на чужих лицах – наиболее рельефная часть лица, наиболее запечатленная.

5. Эйфелева башня является для нас, для русских, символом Франции, так как ее наиболее часто показывают по телевидению в репортажах о Франции.

6. Секрет того, почему половина людей отвечает, что в списке больше мужчин, состоит в том, что большинство перечисленных мужских имен более знакомы нам, чем большинство женских. Соответственно, известные имена воздействуют на нас сильнее, так как то, что знакомо, и запоминается лучше.