Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Возврат возражения клиенту. Общий принцип работы метода «бумеранга» заключается в следующем: вы сообщаете клиенту, что хотите с ним переговорить именно потому, что у него есть такое возражение. Этакое айкидо активных продаж. Вы используете энергию клиента в своих целях. Один из известных психологов Виктор Франкл в разработанной им логотерапии предлагает метод «парадоксальных интенций», который заключается в том, что вы делаете то, чего боитесь делать, так чтобы все ваши самые страшные опасения сбылись. Допустим, у вас бессонница. В таком случае скажите себе: «Сегодня я не буду спать! Не буду и все!» И старайтесь не засыпать. Через какое-то время вы проснетесь, но это уже будет утро следующего дня.

Метод еще тот. Возражение препятствует развитию отношений. Вы можете признать данный факт, но вы также способны показать клиенту, что именно потому, что существует подобное возражение, вы и ведете переговоры с ним. Используйте энергию возражения в целях его обработки. Таков принцип бумеранга. Суть бумеранга заключается в том, что вы явно или скрыто сообщаете клиенту: «Именно потому, что есть данное возражение, я и хотел бы поговорить с вами, я здесь именно для этого».

К: Ваш продукт слишком дорогой.

П: Именно потому, что у нашего товара такая цена, я бы и хотел рассказать, из чего она складывается и что она гарантирует.

К: У вас слишком молодая аудитория.

П: Я как раз и предлагаю воспользоваться этим.

[или]

Именно поэтому я хочу рассказать о ней поподробнее, чтобы вы имели представление относительно их платежеспособности и интересов.

[или]

Поэтому я и предлагаю вам работать с нами.

[или]

Я так понимаю, что вас заботит возраст аудитории радиостанции. Давайте посмотрим, какие преимущества это вам предоставляет.

К: Ваши кондиционеры непривлекательно выглядят.

П: Поэтому я хочу рассказать, почему у них такой внешний вид.

[или]

Хорошее замечание, а хотите узнать, почему так?

Мне нравится моя работа, моя профессия. Она требует от меня постоянного наблюдения за людьми, за тем, как они справляются со сложными ситуациями. Я люблю смотреть на работу профессионалов. Они вдохновляют меня. В такие моменты мне кажется, что наш мир все-таки не провалится в тартарары, что именно такие профессионалы и делают погоду на этом свете.

Представьте себе презентацию программного продукта. На презентацию собралось порядка 20 человек, каждый из них потенциальный клиент, способный вложить деньги в развитие информационного обеспечения своего бизнеса. За ними выбор, какую фирму они предпочтут, какими продуктами они будут пользоваться, с какой компанией, занимающейся IT-технологиями, они свяжут не один год своего партнерства. Презентатор понимает это, также он осознает, что в зале находится, как минимум, тройка клиентов, которые будут открыто выражать свои сомнения, свои опасения, слухи. Каждому из нас известна чудовищная сила слухов! (Если вы недооцениваете этот инструмент манипуляции сознанием – вы рискуете отстать от жизни, даже пропасть.)

Итак, презентация, после нее вопросы клиентов.

К: Говорят, что ваша продукция плохая и ненадежная!

П: Вы будете покупать плохую продукцию? Конечно, нет. Вы о ней даже разговаривать не станете! Вы будете приобретать хорошую продукцию. Давайте о ней и поговорим! Давайте сосредоточимся на том, какие качества нашей программы предоставят вам преимущества среди конкурентов. А именно экономия времени, оптимизация протекания информационных потоков, увеличение сервисных функций вашей компании.

Что сделал этот презентатор? Он сосредоточился на позитиве. Возражение всегда негативно, иначе оно не было бы возражением, как невеста всегда на выданье, иначе она не была бы невестой. Так заставьте клиента думать о том, какое красивое платье у невесты, о том, какая она великолепная женщина, а не о том, что через какое-то время она будет бить мужа скалкой. Поверните голову клиента на 180 градусов, стимулируйте его видеть наполовину полный стакан, а не наполовину пустой. Настройтесь сами и настройте клиента на позитивное восприятие.

К: У вас слишком молодая аудитория.

П: Я так понимаю, вопрос в том, что вы сможете получить от нее. Давайте об этом поговорим.

К: Ваши кондиционеры выглядят как-то просто, не оригинально, не модно.

П: Что ценится в кондиционере больше всего? Его функции, его надежность. Посмотрите, какими характеристиками он обладает!

Все, что хорошо для карточного шулера, хорошо и для продавца (шутка). Продажи подобны игре. Только в карточных играх сумма всегда равна нулю: насколько один проигрывает, настолько другие выигрывают. Вообще-то, все азартные игры на деньги – игры с нулевой суммой. У кого-то плюс, у кого-то минус, в результате ноль. В продажах перспективы более неоднозначны, и уж вряд ли нулевые. Хотя такое тоже возможно, но менее вероятно. Есть игры с ненулевой суммой. От удачного контракта могут выиграть оба партнера. От неудачного – оба могут значительно пострадать. Сумма колеблется от больших плюсов к большим минусам. Почему я заговорил о шулерах и азартных играх? Шулеры грешат подменой, подтасовкой карт. Мы как продавцы тоже можем кое-что подменить. И это кое-что – возражение клиента.

К: Нас это не интересует.

П: Я достаточно давно работаю и знаю, что люди говорят это по разным причинам. Кто-то уже работает с другой компанией. У кого-то запланирована разработка этого направления, только через полгода. Кому-то просто не хватает информации, чтобы принять решение. Позвольте спросить, что вы имеете в виду?

Мы предлагаем взамен возражения клиента свои версии возражений, вернее даже другие возражения, такие, с которыми нам будет легче справляться, которые обрабатываются легче.

Мы уже говорили о достоинствах применения техник активного слушания, так что не будем повторяться. Но подчеркнем, что каждая из техник работает на обработку возражений. Услышав дословно свое возражение, клиент может поставить под сомнение собственную категоричность.

К: Мы не рекламируем свой продукт.

П: Вы не рекламируете свой продукт?

Только интонация ваша должна быть максимально корректной, иначе клиент воспримет ваш вопрос как издевательство.

Услышав интерпретацию своего возражения, клиент действительно способен поддаться ее влиянию.

К: Мы работаем с другим поставщиком.

П: Правильно ли я понимаю, что для того чтобы вы стали работать с нами, вам нужны очень веские аргументы?

К: Разумеется!

П: У меня есть такие аргументы.

К: И в чем же они?

Yes! КЛИЕНТ НАШ!

Частные методы обработки возражений

Мы говорили с вами о сопротивлениях, которые являются источником всевозможных возражений клиента, и о том, какое поведение продавца снизит то или иное сопротивление клиента. Мы упоминали об общих правилах обработки возражений, а также об универсальном алгоритме, обеспечивающем успех при переговорах с клиентом. Также мы разобрали 11 форм обработки возражений [вы, разумеется, понимаете, что их больше, я, например, знаю 19]. Каждая из них подходит для любого возражения. То есть мы понимаем, что одно и то же возражение можно обработать несколькими десятками способов.

Теперь я предлагаю углубиться в частности и рассмотреть конкретные примеры обработки возражений – частные методы, как я их называю. Мне нравится подмечать успешные технологии, которые используют профессиональные продавцы, подчас сами этого не осознавая. Я люблю искать разные примеры обработки возражений в той литературе, которая мне доступна. Это кажется мне полезным. Несмотря на то что методы действительно частные, сфера их применения может быть значительно расширена при удачной адаптации. Некоторые частные методы предоставляют возможность создавать свои методы по аналогии. Я уверен, что некоторые из частных методов известны вам, некоторые вы успели позабыть, а какие-то будут для вас полезным открытием. Надеюсь, вам доставит удовольствие ознакомление с этими методами.

К: Сколько стоит ваш ксерокс?

П: Тысячу долларов.

К: Это дорого!

П: А сколько недорого?

К: Я думаю, что-то около семисот.

П: Так значит, речь идет о трехстах долларах?

К: Да…

Заметьте, вы вовлекаете клиента говорить не о тысяче, а о трехстах долларах. То есть обсуждаете цифру, которая в три раза меньше. Весь трюк заключается в том, что вы от абсолютного числа переходите к разности, а затем уже о разности говорите как об абсолюте. Власть цифр над нашим сознанием беспредельна. Несмотря на то что клиент понимает, что ксерокс не может стоить 10 долларов, он воспринимает как преграду именно 1000. Понимаете меня? Не 300, а 1000. 1000 долларов является для него препятствием. А что является препятствием для клиента, становится тем же самым и для нас. Вы психологически подводите клиента к обсуждению других чисел. Триста долларов – не тысяча, а в 3,33 раза меньше!!! Вот именно, речь идет о трехстах долларах. Это на самом деле так. Но когда клиент говорит «слишком дорого», на него давит не разность желаемой и реальной цены, а цена сама по себе. Вычитайте! Тем самым вы подводите клиента к покупке.

Продолжаем наш диалог с клиентом.

П: Значит, речь идет о 300 долларах. Сколько будет работать этот ксерокс? Я полагаю, порядка пяти лет. В году 250 рабочих дней. Вы будете использовать его по рабочим дням. За пять лет – 1250 дней. Значит, если вы разделите 300 долларов на 1250 дней, получится 24 цента в день. В результате, если вы приобретаете такой ксерокс, вы делаете дополнительные вложения – 24 цента в день.

Точка зрения, которую вы предлагаете клиенту, – растянуть затраты на все дни использования продукта. Клиент воспринимает цену как необходимость отдать деньги прямо сейчас. Вы же подаете цену продукта как ежедневное вложение в товар. Вы как бы даете клиенту психологический кредит, предлагаете представить, что этот кредит существует. Разумеется, в реальности возможности дать такой кредит у вас нет, но возможность осуществления психологического кредита – безусловно, есть. И вы используете эту возможность. Вы растягиваете цену на все время использования товара. По сути, вы даете клиенту следующий повод для размышления: «Цена – это плата за все время использования, а не сумма из вашего кошелька или с вашего банковского счета».

Если методом вычитания вы уменьшили обсуждаемое денежное число в 3 раза, то теперь вы уменьшили эту сумму в 1250 раз (количество дней использования). 24 цента обсуждать гораздо легче.

А мы продолжаем наш диалог.

П: Итак, 24 цента в день это 7 рублей. 7 рублей в день. Скажите, сколько зарабатывает самый незначительный для фирмы сотрудник в день? Если даже зарплата составляет 5000 рублей, то в день получается 227 рублей. То есть ваши дополнительные вложения в 32 раза меньше, чем зарплата самого низкооплачиваемого работника. Но что такое ксерокс? Это очень важно – сотни необходимых для бизнеса документов в день!!!

Не обязательно сравнивать с зарплатой, можно сличить с полиэтиленовым пакетом, с проездом в маршрутном такси, с чем-то еще. Главное показать клиенту, что его дополнительные вложения, которые могут предоставить так много возможностей, сравнимы с ежедневными пустяковыми затратами.

П: 24 цента в день – 7 рублей. А теперь я хотел бы еще раз повторить, какими качествами обладает данный ксерокс. Скорость печатания – в 1,5 раза выше, чем у предыдущей модели. Качество печати сравнимо с хорошей полиграфией. Гарантия – 3 года. Постоянное сервисное обслуживание. И все это вы приобретаете благодаря дополнительным затратам – 7 рублей в день.

Просто мы предлагаем клиенту сравнить незначительные цифры с многообещающими перспективами. Вот и все. Чем контрастнее представлен продукт, тем большее впечатление это производит на клиента. Все познается в сравнении, особенно преимущества товара и его цена.

Если американец вспоминает Бенджамина Франклина так часто, как часто он держит в руках соответствующую купюру, то я вспоминаю его имя в связи с методом продаж. Есть легенда, что Бен именно так принимал свои решения, как я сейчас предлагаю вам обрабатывать возражения клиента. Метод Бенджамина Франклина по своему предназначению и положению в цикле продаж находится где-то между обработкой возражений и стимулированием клиента к принятию решения.

Допустим, клиент вам говорит: «Мне нужно подумать». Он может и не говорить таких слов, но вы чувствуете его сомнения. В таком случае вы достаете чистый лист бумаги формата А4, кладете перед клиентом, достаете красный и зеленый фломастеры и начинаете говорить, одновременно отображая свои мысли на бумаге.

П: Виктор Степанович. Я хочу подвести итог нашей встречи. Для этого я перечисляю все преимущества, которые предоставляет наш продукт.

В этот момент вы расчерчиваете лист на две равные колонки, учитывая, что лист в вертикальном положении (книжная ориентация – для компьютерных пользователей). Сверху вы прочерчиваете еще одну линию, которая выделяет оглавления для столбиков. Левый столбик обозначает плюсы. И вот именно знак «+» вы рисуете слева вверху листа, когда говорите о том, что повторите все плюсы. Теперь вы будете перечислять все преимущества и выгоды вашего товара или услуги, каждый раз ставьте номер пункта, под которым эти выгоды для клиента проходят в вашем резюмировании.

П: Первый плюс – качество нашего продукта.

Вы ставите цифру «1» и затем пишете «Качество». Пишите крупными буквами зеленым или красным фломастером.

П: Второе – возможность многофункционального использования. Об этом мы с вами говорили, и мне показалось, что вам понравилась такая перспектива.

Вы пишете цифру «2» и слово «Многофункциональность».

П: Третье – срок гарантии. Гарантия, как вы знаете – 3 года.

Для нашего изменяющегося мира это большой срок.

Вы пишете: «Гарантия – 3 года». Я думаю, ход моих мыслей вам понятен. Перечисляйте, пишите, производите эффект, завладейте клиентом, его слуховым и зрительным восприятием. Добейтесь его внимания. Не говорите скороговоркой, после произнесения каждого пункта получайте подтверждение от клиента, что он понимает вас и согласен с вашими доводами. Дойдите до семи – девяти (если сможете). На левой стороне листа у вас будет перечислен внушительный список преимуществ. Это впечатляет. А теперь обращайтесь к минусам.

П: Виктор Степанович, вы говорите об одном минусе.

Напишите в оглавлении правого столбца знак «—». Пишите другим фломастером, но не ярким, лучше блекло-черным. Пишите меньшим шрифтом.

П: Итак, первый минус – дополнительные 300 долларов, которые вы вкладываете в наш товар.

Вы пишете «триста», лучше письменно, а не цифрами. Цифры воспринимаются ярче, они сильнее привлекают наше внимание. Пишите словами: «Триста». А теперь время подвести итог.

П: Итак, Виктор Степанович, 9 плюсов.

В этот момент вы подводите нижнюю черту и пишете в левом столбце внизу – «9».

П: И один минус.

Вы пишете внизу справа 1.

П: Что вы думаете по этому поводу?

Что вы думаете по этому поводу? Да, да, это я к вам обращаюсь, уважаемый читатель? Что вы думаете по поводу этого метода? Лично я скажу так. Хороший метод, он мне нравится, иногда я использую его, и знаю, что не зря. Этим методом вы включаете зрительное восприятие клиента. Вы применяете метод контрастов (9/1). Вы подводите итоги. Уже три усилителя продаж.

Название придумал я сам (необыкновенно креативно, правда же?). Суть метода в следующем: сначала вы рассказываете о том, что предоставляет ваша компания, рассказываете достаточно много, затем вы говорите об одном или двух «недостатках» и предлагаете убрать «недостатки», но объясняете, ценой каких преимуществ это возможно.

Если говорить об этом методе более подробно, то по своему графическому оформлению он очень похож на метод Бенджамина Франклина. Все тот же лист белой бумаги, те же фломастеры, то же графление листа: слева вы перечисляете преимущества, справа – один-два «недостатка». Когда все это сделано, вы отмечаете, что от этих «недостатков» вполне возможно избавиться, но – ничего не бывает просто так. (За все надо платить, бесплатно только птички поют, бесплатный сыр только в мышеловке и так далее – это клиенту говорить не обязательно.) Я умышленно пишу слово «недостатки» в кавычках. Почему? Да потому, что «недостатками» для клиента они являются только субъективно, и то вследствие нашего промаха, малой аргументации тех преимуществ продукта/услуги, из-за которых появляются эти «недостатки».

Любой минус – плата за плюс!!! Это лозунг метода Бенджамина Франклина наоборот.

П: Валерий Федорович! Как вы смогли отметить, наша компания предоставляет следующие выгоды. Первое – ассортимент парфюмерно-косметических товаров, товаров санитарно-гигиенического использования и бытовой химии. Общее количество наименований – 5000.

Пишете: «Парфюмерия, косметика, бытовая химия, санитарно-гигиеническая продукция – 5000 наименований».

П: Вы понимаете, что с таким широким ассортиментом нет необходимости тратить дополнительное время, энергию и деньги на поиск нужных товаров в различных компаниях, расположенных в разных частях города.

Второе – выставочный зал, где вы можете познакомиться как с товарами, лидирующими на рынке, так и с новинками.

Пишете: «Выставочный зал».

П: Третье – возможность того, что к вам будет приезжать наш торговый представитель.

Записываете: «Торговый представитель».

П: Всю продукцию вы сможете заказывать прямо у себя. Наш торговый представитель готов обсудить все тонкости взаимодействия. Четвертое – возможность бесплатной доставки товара.

Отметьте – «Бесплатная доставка».

П: У нас в наличии 25 машин, которые целыми днями курсируют по всему городу. Вам не нужно тратить деньги на доставку. Мы работаем очень точно. Пятое: если среднее время доставки по городу – 48 часов, у нас – 24 часа. В два раза быстрее!!!

Запишите: «48». Затем зачеркните это число и слева напишите: «24».

П: Я думаю, нет необходимости объяснять вам, как важно оперативно доставлять тот товар, который требует ваш клиент. Шестое – скидки при покупке определенных объемов товара. Чем больше вы заказываете, тем меньше цена нашего продукта.

Отмечаете – «Скидки».

П: С учетом нашего широкого ассортимента, вы действительно можете получить дополнительную экономию. Седьмое – проведение нашими работниками акций, направленных на стимулирование сбыта. Наши представители проведут в вашем магазине презентацию нового продукта, разыграют приз среди конечных потребителей. Известно, что проведение подобных мероприятий в среднем на 15 % увеличивает продажи в магазине!!!

Напишите – «Акции по привлечению».

П: Восьмое – призы для ваших сотрудников. Ежеквартально наша компания проводит конкурсы среди магазинов и оптовиков. Лучшие продавцы, которые реализуют нашу продукцию, поощряются денежными призами. А раз в году лучших мы отправляем на 3 дня в Швецию. Это очень сильная мотивация для продавцов, за которую вы не платите ничего, а лишь получаете дополнительную прибыль! Девятое – если у вас возникнут какие-то жалобы относительно качества товара, наш менеджер по рекламациям немедленно рассмотрит этот вопрос и заменит бракованный товар качественным. У нас есть соответствующие договоренности со всеми нашими поставщиками.

Отметьте – «Оперативный разбор рекламаций».

П: И десятое – рекламная поддержка товаров, которые мы предлагаем. В некоторых случаях мы можем указывать список магазинов, в которых клиенты могут приобрести этот товар. В этом списке может стоять адрес вашего магазина.

Напишите – «Реклама».

П: Валерий Федорович. Вы говорите, что видели цены ниже. На сколько процентов? На 10 %. Хорошо.

Зафиксируйте на правой стороне листа – «–10 %».

П: Разумеется, мы можем пойти вам навстречу и снизить цену на 10 %, но вы же понимаете, тогда мы должны чем-то пожертвовать. В таком случае мы не можем обеспечивать вам бесплатную доставку.

И вот он, момент истины – зачеркивайте сначала четвертый пункт, затем пятый, зачеркивайте жирными линями, чтобы как ножом по стеклу.

П: Также мы не можем предоставлять вам сотрудников для проведения презентаций.

Продолжайте угнетать клиента – зачеркивайте пункт седьмой, а затем восьмой.

П: Стимулирование персонала также невозможно. И последнее – для нас реклама обходится в копеечку.

Зачеркивайте десятый пункт.

П: Валерий Федорович, посмотрите на это. Что для вас важнее и прибыльнее?

Вот так! That’s it!