Текст книги "Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями"

Институализация Public Relations

Становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха достигли в США в XIX ст. С середины прошлого столетия Public Relations как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты. Непосредственным предшественником Public Relations в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент.

Рис. 8. Принципы PR Айви Ли

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернейзом он способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити»(1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Хэрста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

Айви Ли развивал «внутренние» PR. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающим день рождения. Это дало результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Айви Ли можно считать основателем и такого направления PR, как коммуникация в условиях кризисов. Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей PR. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне. Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, проявившиеся в создании в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве В. Вильсона, куда привлекался патриарх американских PR Эдвард Бернейс.

Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

После войны PR-технологи демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Эдварду Бернэйсу принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

Рис. 9. Принципы PR-деятельности Э. Бернейса

Еще одна фигура в становлении технологий PR – (американский шоумен, антрепренёр, крупнейшая фигура американского шоу-бизнеса XIX века). Его называли «Король надувательства». «Каждую минуту рождается лох» (There's a sucker born every minute) – данная фраза ошибочно приписывается Барнуму; на самом деле банкир Дэвид Ханнум произнес ее в качестве реакции на одну из уловок Барнума. В своей деятельности Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе и маркетинге: умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, зарабатывая на этом громадные прибыли. Средства массовой информации того времени, газеты, часто использовались им в весьма хитроумных вариантах – в 1850 году он участвовал в мистификации по сбыту зелья, которое (с его слов) должно было превратить чернокожих в белых. В честь Барнума был назван психологический феномен (эффект Барнума).

Пример. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Барнум стал широко известен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема обмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали.

Заметное влияние на развитие PR в этот период времени оказал А. Пейдж, бывший эксперт по PR и вице-президент компании АТТ. он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные PR. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис – весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Стимулы развития Public Relations

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 – The American Association of Industrial Editors, в 1938 – The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR.

Важнейшим стимулом развития Public Relations как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы. В период монополизации личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы коммуникации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы Public Relations. Небольшие фирмы Public Relations, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса.

Развитие института Public Relations стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала встраиваться система Public Relations.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы Public Relations. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок – тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями.

Профессионализация PR-деятельности

Очередной период в развитии технологий Public Relations (1945–1965) получил название «послевоенная эра». В социально-экономической жизни США и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики, а также началом процесса перехода к постиндустриальному, «потребительскому» обществу.

Быстро росла численность населения. Развивалась сфера обслуживания. Появлялись и получили широкое распространение новые виды техники и связи. В США в это время происходит настоящий бум «Public Relations».

По сравнению с США развитие профессиональной системы Public Relations в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран. Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов и концепций. Однако после войны начали постепенно формироваться новые – уже европейские – школы и направления «Public Relations». Автором парадигмы европейского Public Relations считают Филиппа Буари.

Рис. 10. Принципы PR-деятельности Ф. Буари

Формированием национальных школ и PR-направлений

Формированием национальных школ и PR-направлений в период с 1945 по 1965 год происходит консолидация PR-сообщества. Создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере «паблик рилейшнз». Так, в 1948 году были созданы Институт PR в Великобритании и Ассоциация PR в США. В мае 1955 года была организована Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 году Международная ассоциация PR получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в категории «отношений взаимного доверия». Тремя годами ранее был принят «Кодекс профессионального поведения и этики» в качестве стандарта поведения PR – практиков. Следующий кодекс аналогичного содержания был принят в Афинах в мае 1965 года. Он стал также «Кодексом европейской конфедерации PR» (СЕПР).

Международная ассоциация PR (IPRA) предъявила членам своего профессионального сообщества строгие этические требования, которые обязали соблюдать личную и профессиональную честность, строить отношения с клиентом на основе объективности и доверия. Международная ассоциация PR обязала PR-специалистов исключить использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб общественности.

«Послевоенная эра» принесла широкое признание «паблик рилейшнз». И хотя на всем ее протяжении в PR по-прежнему доминировала асимметрическая информационная модель, в которой преобладали методы односторонней коммуникации (от субъекта к объекту), все же она постепенно уступала свое место другой модели RP, в основе которой лежала двусторонняя коммуникация, связанная с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Коммерческо-производственная деятельность фирм обусловила потребность во взаимодействии с управленческими структурами, органами власти, прессой. Таким образом, участие PR-специалистов в ситуациях, когда их исход или разрешение зависит от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта окупаемость предпринимаемых PR усилий стимулировала рост внимания к новой сфере.

Современный этап в развитии «паблик рилейшнз» начался в 1965 году и продолжается по настоящее время. Современный этап развития PR-технологий исследователи увязывают с процессами глобализации и становления «общества сетевых структур».

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Выделим основные этапы становления этого феномена.

Этапы развития PR

Первый период – «примитивная эра» (после Второй мировой войны (налаживание отношений с прессой).

Вторая эра – 1955–1970 гг. (обеспечение отношений с прессой, объяснение и обоснование действий, философия компании и ее культура).

Третья эра – 70-е гг. ХХ в. (формирование мультинациональной политики, расширение круга заинтересованной общественности).

Четвертая эра началась в 1990-е гг. (связана с усилением технологического развития СМИ и информационных технологий и связана с именем Билла Гейтса. В настоящее время выделяют пятый этап – с 1980 г. по настоящее время, который характеризуется следующими признаками:

• внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

• многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

• традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

• изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

• PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

• интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Пятый этап формирования этап начинается с 1980 и имеет свои характерные особенности (Рис. 11).

Рис. 11. Тенденции развития 5-го этапа PR

Развитие Public Relations в России

Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 г.

Этапы становление связей с общественностью в России

Начальный этап 1990–1995 гг.:

• формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки;

• мифологизация PR, имиджмейкерство;

• возникновение первых PR-агентств и корпоративных PR-служб;

• открытие специальности «связи с общественностью» в учебных заведениях.

Второй «золотой» этап 1995–1998 гг.:

• закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

• выделение агентств, специализирующихся на PR-бизнесе;

• возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;

• начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;

• формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, в которой наблюдаются неадекватно большие PR-бюджеты, освоенные бизнес-структурами и политическими партиями.

Третий этап реального PR 1998–1999 гг.:

• проверка кризисом, формирование собственного PR-рынка (PR как рыночная услуга);

• PR теснит рекламу, занимая все большее информационное пространство;

• появление отечественной литературы по PR;

• рост числа специализированных периодических PR-изданий;

• активизация PR-деятельности государственными учреждениями;

• ускоренное развитие корпоративных PR-служб в бизнесе.

Четвертый этап «управляемой демократии» – с 2000 г. по настоящее время:

• инерционное развитие PR в регионах, резкое возрастание числа вузов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); возникновение региональных PR-центров;

• замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

• кризис политического PR;

• увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR в СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

• укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

Область PR-компетенции:

• государственные органы (Правительство РФ, МИД, Министерство внешнеэкономического развития, регионов, образования, информации и пр.);

• политические партии;

• посольство и представительство в международных организациях (ЮНЕСКО, НАТО, Евросоюз и др.);

• информационные институты и структуры;

• культурно-образовательные организации;

• спортивные комитеты и сообщества;

• торгово-промышленная палата (ФИПС, антимонопольный комитет);

• бизнес-структуры и пр.

Особенности современного этапа в развитии Public Relations:

• ускоренное развитие компьютерной техники и информационных технологий;

• увеличение вследствие этого числа коммуникационных каналов и появление глобальных информационных сетей;

• постепенное превращение национальных экономик разных стран в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

• формирование основных направлений применения PR-деятельности: корпоративные коммуникации; менеджмент проблем; паблисити продукта; отношения с инвесторами; финансовые коммуникации; лоббирование; отношения с общественностью; отношения с масс-медиа; коммунальные проблемы; менеджмент кризисов; менеджмент событий; спонсорство.

В 1991 году образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (далее РАСО), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций – профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.

С 1996 года начинает выходить первый профессиональный периодический журнал «Советник». В 2002 году число специализированных российских PR-изданий – около десяти, наиболее известные среди них наряду с «Советником» – «Со-общение», PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Серебряного лучника» появляется «младший брат» – Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».

С 1999 года проводятся ежегодные выставки «PR, консалтинг, выборные технологии». В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых к этому времени достигает уже более 100.

Начиная с 2001 года (по настоящее время) работает общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.