Текст книги "Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями"

Нина Чаган
Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

© Чаган Н.Г., 2018

© ООО «РУСАЙНС», 2018

Об авторе

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор; «Почетный работник высшего профессионального образования России». Обладатель Международного Сертификата по маркетингу института Конрада Аденауэра, Сертификата издательства WHO IS WHO в России, входит в энциклопедию биографий успешных людей различных сфер деятельности (Швейцария, 7-издание). Неоднократный победитель конкурса «Лидер в образовании СНВ» в номинации «Новатор образовательных технологий. За «Заслуги в образовании и науке» награждена золотой медалью академика Н.Н. Моисеева. Занимается общественной деятельностью. Является членом Экспертного совета по развитию гражданского образования и социализации, обучающихся при Комитете Государственной Думы по образованию и науке.

В отечественном высшем профессиональном образовании Чаган Н.Г. работает с 1980 года. В 1998 году успешно защитила диссертацию на соискание доктора педагогических наук по теме «Социокультурные основания рекламы: теоретико-технологический аспект». Это направление для того периода было пионерным. Оно позволило обосновать подготовку специалистов по рекламе и открытие профильных кафедр «Реклама и связи с общественностью» в ряде ВУЗов России, которые она возглавляла. Автор лекционного курса по интегрированным коммуникационным стратегиям для слушателей MBA/DBA в программе «Рынок недвижимости: стратегии развития в условиях кризисной ситуации» в Московском международном университете.

Следует признать значительные успехи Чаган Н.Г. в организации и совершенствовании образовательного процесса в свете современных достижений науки, техники и культуры, обеспечении единства обучения и воспитания, формирования интеллектуального, культурного и нравственного развития личности. Этот принцип она реализует в учебном процессе Российского государственного гуманитарного университета (кафедра гуманитарных и социально-экономических дисциплин), где она читает ряд дисциплин «Управление связями с общественностью», «Система маркетинговых коммуникаций», «Организация кампаний в связях с общественностью», «Брендинг» и др.

Сфера научно-практических интересов Чаган Нины Георгиевны полифонична. В разные годы педагогической деятельности была автором и модератором тематических семинаров «Архитектура бренда ювелирной отрасли России» для специалистов и менеджеров Гильдии ювелиров России, которые проводились как в России, так и за рубежом; эксперт-консультант отраслевого учебно-методического центра «Project-Image». Автор ряда семинаров и вебинаров по социальной рекламе, проводимых в интерактивном режиме, а также лекционного курса по интегрированным коммуникационным стратегиям для слушателей MBA/DBA в программе «Рынок недвижимости: стратегии развития в условиях кризисной ситуации» на площадке Московского международного университета.

В Академии гражданской защиты МЧС России на кафедре рекламы и связей с общественностью она читает ряд интегрированных дисциплин; «Теория и практика рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Разработка и технология производства рекламного продукта.

Крайне важно отметить издательскую деятельность автора учебного пособия. В ее научном портфеле деятельность в редакционных советах: научного популярного журнала «GEWELRY GARDEN», «Вестник университета российской академии образования», «Тетради Международного университета в Москве». Со-редактор ежегодника (2010-2015) «Прикладная культурология: предпринимательство в культуре»; соредактор коллективной монографии «Brand2B.Brand2C или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве»; «Управление культурой и современными коммуникациями: предпринимательство в культуре» и др.

Теоретические знания и практический опыт, высокая методическая образованность автора аккумулируются в научно-издательской деятельности, а именно ею подготовлено более 90 научных статей, опубликованных в профессиональных журналах («Маркетинг в России и за рубежом», «Сцена» и пр.) альманахах, сборниках и учебных пособиях по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Среди них: учебные пособия «Реклама: история, теория, семантика», «Управление культурой и современными коммуникациями: предпринимательство в культуре», монография «ART 2 B &B 2 ART или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве», соавтор в коллективных монографиях: «Организация образовательного процесса в высшей школе: проблемы и перспективы», «Современные тенденции обучения и воспитания в Российской системе образования» и др. Отдельно следует отметить монографию «ART 2 B & B2 ART или о том, как работает и что такое арт-рынок и как он работает. – Ч.1 Арт-рынок от истоков до современности» (Под ред. Хангельдиева И.Г., Чаган Н.Г.), издательство Русский мIръ (2016), получившую положительную оценку профессионалов и деятелей культуры и искусства.

Автор ряда рекламных проектов и PR-кампаний отечественных товаропроизводителей: презентация «Сибирская выставка во Франкфурте-на-Майне; участник программ «Дни PR в России», проект пресс-поддержки «Евровидение-2010» в Москве; модератор программы «SOSзнание» (антинаркотическая программа среди молодежи) под эгидой ЮНЕСКО; первой профессиональной премии «GWELRY GARDEN», посвященной 100-летию ювелирной отрасли России. Член жюри Открытого международного студенческого конкурса в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» под эгидой РАСО РФ и др.

Соавтор и модератор ряда деловых игр «Технология продвижения имиджа организации», заказчиками которых были: Ассоциация страхования России, Ассоциация независимых директоров России (ADCR), Федеральная служба по контролю и обороту за наркотиками (ФСКН РФ), ряд бизнес-организаций.

Участник ряда круглых столов и дискуссий в Совете по работе с молодежью на площадке «Единая Россия», проводимых в рабочих группах Государственной Думы.

Автор очередного учебного пособия «PUBLIC RELATIONS. Управление преднамеренными коммуникациями» является пропагандистом интегрированной модели обучения студентов направления реклама и связи с общественностью, считая, что практическая реализация профессиональных умений доступна в период студенческой жизни. Суть концепции – вырастить элиту специалистов по коммуникациям и сформировать у них гражданскую ответственность и PR-культуру.

Претворяя этот тезис в практику, она стала инициатором и основателем, а затем Председателем открытого международного фестиваля социальной рекламы «ARTSTART»(2005 по н. в), под девизом «Вся правда о проблемах молодежи» (учредителем фестиваля является МФЮФ). За время работы фестиваль расширил свои границы и его участниками стали не только российские студенты, профессионалы, любители рекламы, но и зарубежные (Китай, Аргентина, Германия, Польша и пр.). Общественный резонанс этого проекта нашел отражение в российской прессе, в т. ч. в новостийном ряду на каналах телевидения и радио, интернет порталах; поддержку у Правительства Москвы, Фондов, коммерческих структур, деятелей образования, науки и культуры.

Предлагаемое учебное пособие синтезирует российский опыт и зарубежные проработки в области связей с общественностью, рекламы, маркетинга практический опыт работы автора в различных проектах и на педагогической ниве. Учебное пособие прагматично. Оно, с одной стороны, расширяет представление о PR как явлении культурно-историческом, с другой, вскрывает механизмы и технологии преднамеренных действия для позитивного конструирования связей с общественностью. Автор предлагает технологии, окрашенные в позитивную тональность. Учебное пособие, прежде всего, рассчитано на студенческую аудиторию, аспирантов, магистров.

Обилие примеров, инструментарий преднамеренных действий могут быть весьма полезны аспирантам, слушателям MBA и DBA, курсов повышения квалификации, а также для специалистов-практиков сферы коммуникации.

Хангельдиева Ирина Георгиевна

– доктор филос. наук, профессор

профессор кафедры философии и истории образования факультета педагогического образования МГУ имени М. В. Ломоносова

Раздел 1. Природа и сущность PR (связи с общественностью)

Понятие PR

PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности, и наоборот (Э. Бернайз).

PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (М.Е. Трейгер).

PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А.Н. Чумиков).

PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятия) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом.

PR – это управление совокупностью всех коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки (А.Ф. Векслер).

Автор «Энциклопедия современного бизнеса» В.А. Абчук (2011) дает следующее видение PR. PR – деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Совокупность этих определений дает основания для утверждения, что PR это:

• социальная наука, требующая широких знаний в исследовании общественных отношений;

• составная и неотъемлемая часть менеджмента;

• широчайший комплекс коммуникационных связей между организацией и общественностью;

• искусство управления, поскольку сбалансировать интересы, достичь благоприятных отношений, по крайней мере, с двумя социальными группами (организацией и общественностью) удается далеко не каждому;

• положительная деятельность, признаваемая обществом;

• соединение личных и общественных интересов;

• эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг;

• использование информации для влияния на общественное мнение;

• запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе.

Георгий Почепцов[1]1
  Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук. – Киев: Вакслер, 2011.


[Закрыть], автор многочисленных изданий по PR, в том числе книги «Теория коммуникации», определяет эту сферу деятельности следующим образом:

• PR – наука коммуникативного цикла, поскольку призвана охватить как массовые, так и индивидуальные коммуникации;

• PR усиливает те или иные общественные процессы, что является очень значимым;

• PR расширяет свои горизонты, переходя от государственных к бизнес-коммуникациям и обратно.

В конце ХХ – начале XXI в. PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

• управление корпоративным имиджем – corporate affairs;

• создание благоприятного образа личности – image making;

• построение отношений со СМИ – media relations;

• взаимоотношения с инвесторами – investor relations;

• управление кризисным ситуациями – crisis management;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications;

• общественная экспертиза – Public Relations;

• отношение с потребителями товаров и услуг – consumer relations;

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message menagement и др.

Ниже на рисунке представлено междисциплинарное понимание комплекса Public Relations (Рис. 1).

Рис. 1. Междисциплинарное понимание комплекса Public Relations

Поскольку Public Relations являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков.

Этапы становления PR

Американские связи с общественностью (PR) имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

От начала ХХ в. и вплоть до начала Второй мировой войны – это «эра рассады» и становления PR как профессии и научной дисциплины, период реакции-ответного действия, эпоха специалистов по обслуживанию интересов заинтересованных лиц.

Сначала возникли Publicity Bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародители современных PR-агентств и отделов. как известно, первое из них появилось в Бостоне в 1900 г., и уже в ближайшее десятилетие они стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование менеджеров различных сфер деятельности, создавали массив новейших PR-технологий. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии[2]2
  Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и К^о по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. – Publicity Bureau.


[Закрыть]. Выделим основные этапы становления этого феномена.

Основный элемент PR – это коммуникация (от лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываю, общаюсь), которая включает такие составляющие как: путь сообщения, связь одного места с другим (1); общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка, реже других знаковых систем (Рис. 2).

Рис. 2 Основные элементы PR-коммуникации

Ниже представлен пример разложения элемента C (communication) формулы RACE на собственные проектные циклы (Рис. 3). Где:

Рис. 3. Проектные циклы формулы RACE

• R – Research (исследование: анализ постановки задачи);

• A – Action (действие: разработка программы и сметы);

• C – Communication (общение: реализация программы информационно-коммуникативными средствами);

• E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу).

Основные функции PR-коммуникации: информационная; социальная; экспрессивная; интерпретативная; прагматическая. PR в универсальной коммуникационной системе:

• первичное озвучивание послания, провозглашение общей философии (руководитель организации);

• фиксация и первичная интерпретация послания (корпоративные специалисты);

• развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий (корпоративные и привлеченные специалисты);

• выбор и использование каналов распространения информации;

• исследование барьеров восприятия информации;

• обоснование различных уровней восприятия (ценности, которые управляют потребностями, влияют на интересы, формируют отношения, находят выражение во мнениях, сталкиваются в действиях).

• фиксация изменений в уровнях восприятия и доведение их до головного звена.

PR-коммуникация – процесс целенаправленного общения, обмена информационными посланиями в разных формах: «быть вместе»; находиться в партнерских отношениях; участие, совместные действия; трансмиссия; передача на расстоянии; общение; создание образа объекта PR.

Принято считать, что в целом PR-коммуникация выполняют три основные функции.

• Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции/кампания. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

• Реагирование на общественность, другими словами организация учитывает события, проблемы или поведение PR-аудитории и соответствующим образом реагирует на нее. Иначе говоря, организация стремится понравиться общественности, полагая, что от нее зависит ее судьба.

• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Принципы

Эти основоположные принципы сформулированы основоположниками американского паблик рилейшнз: Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией.

2. Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.

3. Поскольку пиармен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес.

4. Учитывая то, что пиармен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, он обязан быть эффективными коммуникатором, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, специалисты паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения[3]3
  Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. – Belmont, Cal., 1993. – P. 4–5).


[Закрыть]. Личностные черты пиармена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется[4]4
  Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. – Belmont, Cal., 1993. – P. 4–5).


[Закрыть].

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение имеет открытость информации.

Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает следующий принцип определяющим. «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[5]5
  Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 2005. – С. 17.


[Закрыть] Ниже представлены шесть базовых компонентов PR-деятельности.

Как видим, существенным моментом для Public Relations является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Рис. 4. Компоненты PR-деятельности

Виды PR-коммуникации

Более известны в практике PR следующие виды коммуникации (Рис. 5).

Рис. 5. Виды коммуникаций в PR

В последнее время под прицел попали другие коммуникации. Среди них выделим:

Трансверсальная коммуникация (от англ. transferer – передавать) – коммуникация с целью распространения («переноса») знаний о культуре компании/страны среди целевых аудиторий за границей и превращения этих знаний в устойчивые представления в их сознании. Трансверсальная коммуникация – расширение знаний и представлений общекультурного плана. Цель: максимальная продвижение культурно-организационного формата компании к клиентам, формирование устойчивых представлений о бренде/имидже.

Нарративная коммуникация, когда искусство рассказать историю становится инструментом тех, кто формирует общественное мнение. «Storytelling управляет миром» (Кристиан Салмон). Типы нарративной коммуникации:

• рассказ об истории конкретной персоны/лидера;

• универсальные рассказы, показывающие «приверженность компании к общечеловеческим ценностям».

Глобальная коммуникация объединяет различные направления коммуникации: PR, реклама, событийный менеджмент, формы коммерческой коммуникации, коммуникации с администрацией.

Политическая коммуникация, политконсалтинг – консалтинговая деятельность по организации процесса коммуникации в сфере политики.

Электоральная коммуникация – часть политконсалтинга «Политика – фундаментальная сфера приложения коммуникации… быть, казаться, обольщать, убеждать – принципиальные составляющие концепции искусства властвовать, осуществляя коммуникацию» (Робер Тиксье-Ришар). И далее, «Люди голосуют за спектакль, а не за обыденность. Каждые выборы заключают в себе определенную драматургию» (Жак Сегел).

Методы политической коммуникации: опрос, политическая реклама, взаимодействие со СМИ, событийные мероприятия, формирование модели репутационного круга. В сжатом виде представлено взаимодействие названных коммуникаций (Рис. 6 ниже).

Рис. 6. Взаимодействие коммуникаций

PR развивается и появляются новые направления и специальные виды коммуникаций (Рис. 7).

Рис 7. Маркеры PR-деятельности