Текст книги "Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями"

Мировая практика и тенденции развития национальных систем PR

Подобные процессы становления и развития национальных систем PR наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации PR.

По сравнению со США развитие профессиональной системы PR в других странах Запада активизировалось несколько позже. Великобритании Королевское управление по торговле, было создано в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт PR, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью.

Пример. По данным Американского бюро статистики:

в США сфера PR стала многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов;

• около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по связям с общественностью.

• еще в большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы PR занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами;

• 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более 1 млрд. долларов ежегодно;

• в США сегодня работают свыше 5080 PR-агентств, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно;

• более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения PR».

Идея создания международной организации PR родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы PR разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества PR в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по связям с общественностью и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию PR.

1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация PR (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав Международной ассоциации PR, а также избран ее Совет. Международная ассоциация PR очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики PR. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения данной ассоциации, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.

В 1964 году Международная ассоциация PR получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как (вне)государственная организация по категории: «отношения взаимного информирования». В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам PR, среди которых стоит особо выделить «International Public Relations Review» (официальный орган Международной ассоциации PR). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli International и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

Уже на рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Университеты и колледжи всего мира готовят соответствующих специалистов. PR в наши дни – мощный высокодоходный бизнес с большими перспективами развития. В связи с этим в PR – деятельности появляются новые акценты. Например, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на социальную среду к ее изучению и привлечению полученной информации в целях решения актуальных проблем. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу.

В настоящее время на Западе пользуются наибольшим спросом концепции «issue management» а также «community relations». Соответственно:

• «issue management» – исследование, прогноз и выработка политики в отношении назревающих социально-экономических и политических проблем, потенциально относящихся к сфере интересов субъекта управления;

• «community relations» – налаживание связей и установление позитивных отношений с населением территории, на которой осуществляется деятельность субъекта управления.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает в 1945 году журнал Public Relation Journal;

• слияния региональных PR-ассоциаций в 1948 году образуется Public Relations Society of America(далее PRSA);

• международная торговая палата учреждает Комиссию по связям с общественностью (1953);

• PRSA разрабатывает первый Этический кодекс PR(1954);

• в Лондоне создается Международная ассоциация PR (далее IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961)».

К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали здесь около 4 тысяч дипломированных специалистов.

От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В соответствии с этим общественным запросом были организованны многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности – тренд современности. Для этого периода характерны следующие тенденции:

• дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);

• попытки лицензировать PR-практику;

• ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью – СМИ;

• новая экспансия рекламы и маркетинга в PR;

• переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

• интернационализация и глобализация PR, выход их за национальные рамки, использование интернет ресурсов.

Итак, Public Relations – это совокупность современных коммуникативных технологий, посредством которых субъекты управления осуществляют свое информационное воздействие на сознание и поведение целевых аудиторий. Технологии «паблик рилейшнз» в мировой и отечественной практике прочно закрепили свои позиции. И отнюдь не только в связи с получившей широкое распространение модой на все западное. В качестве социальной основы развития технологий PR выступают процессы оптимизации всей сложившейся современной системы управления. Современные PR-технологии способствуют оптимизации системы управления, являются важным фактором демократизации и уже сегодня реально формируют «общество сетевых структур».

Раздел 3. Филогенез Public Relations. Онтогенез комплекса коммуникационных приемов

Коммуникация, как мы уже говорили, является сложным комплексным феноменом, научное познание которого является задачей широкого спектра дисциплин. Именно это определило такую характеристику теории коммуникации, как мультипарадигмальность и междисциплинарность. В рамках каждой из парадигм функционирует свое непротиворечивое понимание категории коммуникации и формулируется свое определение.

К постановке вопроса. Большую работу по обобщению сложившихся к началу XXI века теоретических традиций в изучении коммуникации проделал Роберт Крейг[7]7
  Крейг Р. Теория коммуникации как область знания // Компаративистика III. Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. – СПб.: 2013. – C. 72-126.


[Закрыть]. Эта работа получила широкое признание в кругах ученых и специалистов, была с интересом воспринята на конференциях Международной коммуникативной ассоциации. В настоящем разделе, взяв за основу исследования Р. Крейга, мы опишем основные подходы к пониманию и определению филогенеза и онтогенеза коммуникации, приведем сложившиеся в рамках различных парадигм ее дефиниции.

Филогенез [от греч. phylon – род, племя и genēs – происхождение, возникновение]. Термин предложен немецким эволюционистом Э. Геккелем (1866). Филогенез – эволюцию в прошлом. Позднее термин «филогенез» получил более широкую трактовку – за ним закрепилось значение истории эволюционного процесса, который рассматривается как совокупность не только биологических преобразований, но и социальных. Преобразования (эволюция) процессов в области коммуникации предмет нашего исследования.

В теории коммуникации выделяют 7 традиций (по Р. Крейгу)

• риторическая – коммуникация как практическое искусство разговора,

• семиотическая – коммуникация как межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками,

• феноменологическая – коммуникация как диалог и проживание опыта другого,

• кибернетическая – коммуникация как процесс передачи и обработки информации, – трансмиссионная – коммуникация трактуется как намеренное действие источника, выполняемое с целью достижения определенного результата,

• социокультурная – коммуникация как (вос)произвоздство социального порядка,

• социально-психологическая традиция – коммуникация как экспрессия, взаимодействие и влияние субъектов друг на друга.

• критическая традиция – коммуникация как дискурсивная рефлексия. Для критической теории коммуникации основная проблема коммуникации в обществе вызывается материальными и идеологическими силами, которые препятствуют или искажают дискурсивную рефлексию.

Такой подход к коммуникации, согласно Крейгу, позволяет объяснить, как социальная несправедливость поддерживается идеологическими установками и как справедливость потенциально может быть восстановлена коммуникативными практиками, которые делают возможной критическую рефлексию.

Таблица 1. Базовые традиции в понимании категории коммуникации (интерпретация Р. Крейга)

К постановке вопроса. Онтогенез – рассматривается в науке как синоним «развитие». Развитие – поступательное движение, эволюция, переход от одного состояния к др. Развитие противопоставляется «творению», «взрыву», появлению из ничего, а также спонтанному формированию из хаоса и «катастрофизму», предполагающему внезапное, одномоментное замещение. Формы развития и соотношения филогенеза и онтогенеза представлено ниже (Рис. 12.)

Рис. 12. Соотношение фило– и онтогенеза

Зарождение и эволюция приемов и методов организации связей с общественностью. Установление диалога между властью и обществом в Средние века

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла «паблик рилейшнз» (далее PR). Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь PR строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация.

Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой PR. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.

Значительную роль в развитии связей с общественностью в древнем мире сыграли литературные произведения, имеющие назидательное значение, и памятники искусства, прославляющие царей и героев.

С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность с помощью силы и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, запоминающимся имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.

Попадая в мир, человек уже принадлежал по рождению к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам). Для удобства добывания хлеба насущного и выживания человек в процессе своей жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации: артели, цехи, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.

В эпоху античности сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Они, в свою очередь, основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры – только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Эта эпоха дала миру богов и героев, которые дошли до нас в письменных источниках или скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий бог Гермес-Меркурий; кипрский скульптор Пигмалион, сделавший статую девушки, оживленную богами; покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникаций в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный «живой» образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель считал, «что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе». В известном трактате «Риторика» – первой научной разработке проблем ораторского искусства – он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора состоит в том, чтобы эстетически воздействовать на публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Блестящими мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Этот прием был использован во время первой мировой войны Комитетом общественной информации США (Комитет Криля). Технологи комитета обратились к опыту Юлия Цезаря с тем, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно предположить, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественное мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «глас народа – глас божий».

В Древней Греции мыслители стали обращать особое внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Не секрет, что лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. В вою очередь, софисты зачастую сами выступали перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, что со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием – стремлением повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ следует выделить: признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога.

Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как равноправном своеобразном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике Public Relations.

Коммуникации в Средние века не отличались богатством средств. Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные государственные и светские мероприятия, собиравшие все категории общества: коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий, обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь). На площадях вывешивались законы, регулирующие жизнедеятельность граждан полиса (Рис. 13.).

Как видим, существенным моментом для Public Relations является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Рис. 13. Праформы PR

Следующий метод психологического воздействия не может остаться незамеченным современными PR-менеджерами. Так, в 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети – через кардиналов, архиепископов, епископов и священников. В этом послании участие в войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища «врагов веры» с богатого Востока. Таким образом «живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве».

В 1215 г. архиепископ Кентерберийский Стивен Лэнгтон использовал тактику продвижения товара для лоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Magna Charta (Великая Хартия Вольностей), которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.

Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась PR. В 1351 г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. С этой целью Виклиф проводил коммуникационную кампанию непосредственно на площади среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

Позже в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь «удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.

В XV в. итальянский государственный деятель и политический мыслитель Николо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. Будучи на службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».

В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире PR-коммуникации произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению средств типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, реклама и т. д.), что расширяло сферу влияния на общество через массовые и периодические издания.

Таким образом, история человечества доказывает, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация. Инструментарий влияния на общественность широко применялся при распространении религиозных верований, разнообразных форм искусства и письменности. Попытки наладить контакты, убедить других людей в чем – либо применялись при продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Анализ развития PR в античности и Средние века показывает, что хотя профессия PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этой профессии широко использовались и стремительно развивались.