Текст книги "Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями"

Раздел 4. Культорогенез организационных форм Public Relations: институционализированные формы

К постановке вопроса. Культурогенез – лат. cultura и греч. genesis – возникновение): 1) возникновение культуры как таковой; 2) один из видов социокультурной динамики, заключающийся в постоянном самообновлении культуры как путем трансформации уже существующих систем и форм, так и в процессе создания новых артефактов, не существовавших в культуре ранее. Культурогенез – это непрерывные процессы постоянной адаптации человеческих сообществ к меняющимся условиям их существования путем выработки новых форм деятельности и социального взаимодействия. Культурогенез один из видов социальной и исторической динамики культуры, заключающийся в порождении новых культурных форм и их интеграции в существующие культурные системы, а также в формировании новых культурных систем и конфигураций. Генезис культурных форм проходит несколько этапов: осознание необходимости появления нового (знаний, социальных структур, механизмов социализации и коммуникации), создание новых культурных форм и их внедрение в социальную практику.

Так, А. Флиер пишет, что формирование культурогенеза связано с его историей, смысл которой заключается в эволюции институализированных форм человеческой деятельности, т. е. в общественно приемлемых нормах и стандартах коллективного бытия[13]13
  Флиер А. Я. Происхождение культуры: новая концепция культурогенеза [Электронный ресурс] // Информационно-гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». 2012. № 4 (июль – август). URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2012/4/Flie-_The-Origin-of-Culture/


[Закрыть]. Истоки культуры давно и устойчиво находятся в пространстве познавательного интереса широкого круга наук. Масштабность концепта «культурогенез», его многообразие, многоликость проявления, представленность практически во всех точках пространственно-временного континуума социального мира предопределяет разнохарактерность наук, в фокус интересов которых он попадает, и обширность накопленного фактологического знания, в том числе в области зарождения организационных форм коммуникации.

Будущее PR-деятельности зависит от того, какого типа демократия в различные культурно-исторические периоды были сформированы. Этим определится и степень независимости общественного мнения.

Средневековье – время сословий, корпоративных групп, различных цеховых объединений, и именно это открывало политическую возможность создания в феодальных государствах представительных учреждений. «Религиозная окраска» многих актов взаимодействия, политических по функциям и содержанию, специальные жанры коммуницирования (проповедь, папская булла, деятельность французских глашатаев и герольдов или пир у скандинавов) и другие формы связей с общественностью, характерные для Средних веков, внесли свой вклад в генезис современного PR.

Весьма сильной ритуальная основа взаимодействия оказывалась в Средние века в такой значимой форме коммуникации, как выборы власти. Например, в Германии со времен Каролингов монархическая власть потеряла строго наследственный характер и сочетала в себе принцип наследственности с принципом избрания. Согласно Золотой Булле (1356), выборы германского императора проводились под руководством Майнцского архиепископа; некоторые современные исследователи обращают внимание на сугубо ритуализированную основу этих выборов.

На заре Возрождения, пришедшего на смену Средневековью, социальное воздействие становится более авторским, индивидуальным. Развиваются и меняются жанры сообщений. Информация находит яркое воплощение в эпистолографии того времени – в речах, в документах народных восстаний.

Однако коренным образом способы связей с общественностью изменились уже в Новое время. Технический прогресс сделал принципиально иными типы коммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния: третья информационная революция (возникновение «галактики Гуттенберга», т. е. печатного способа передачи информации) изменила коммуникативную картину мира, научила людей новым взаимоотношениям с пространством и временем. Стал формироваться институт журналистики, ставший основным средством связей с общественностью на столетия вперед.

Формирование организационных форм PR в период Столетней войны

Эволюция характера войны породила во Франции мощное общественное движение против оккупантов, англичанам пришлось бороться не только с армией противника, но и с народом. Столетняя война сыграла определенную роль в процессе становления государственности в Англии и Франции, формирования народов и национального самосознания этих стран. Очевидно, что Столетнюю войну (которая на самом деле длилась более ста лет) породил целый комплекс причин. Одна из существовавших в то время проблем была типична для феодальных государств – сложности при размежевании своей территории с соседями.

В этот период наблюдается развитие общественных отношений, которые во многом были пронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей с общественностью хоть и не прервалось вовсе, но было приторможено, приостановлено, они отличались своей спецификой. У этого периода есть несколько ярко выраженных коммуникационных особенностей. К последним можно отнести:

• в первую очередь – установку скорее на устное, нежели на письменное взаимодействие и слово (подавляющая масса населения была неграмотной, и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые – именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было бы реконструировать коммуникативную деятельность того времени).

• вторая коммуникативная характеристика – особая «растяженностъ» коммуникации во времени и пространстве. Это объяснялось тем, что связи между населенными пунктами были ограничены, а контакты – нерегулярными и поверхностными. О любых внешних событиях (политических, дипломатических, торговых, хозяйственных) информация поступала к людям в отрывочном, не всегда достоверном, а главное – весьма запоздавшем виде. Специальные гонцы, служившие одним из важнейших каналов устной коммуникации, доставляли государственные известия в течение шести-семи недель, срочнейшие вести доходили за четыре недели. Таким образом, временные и пространственные особенности коммуникационных каналов Средневековья накладывали на связи с общественностью того времени явственно специфический отпечаток.

• третья черта средневековой эпохи – духовная и идейная диктатура церкви, опиравшаяся и на ее экономическое богатство, и на обширную политико-организационную деятельность. Социальная коммуникация – как и художественная (в сфере искусства), и деловая (в сфере хозяйственной жизни), и научная (философия) и т. д. – существовала зачастую в формах, жанрах и рамках религиозного общения. Этим и объясняется, в частности, то, что социальная коммуникация нередко выступала в исследуемый период «под маской» или в форме религиозной проповеди, богословской полемики, папской буллы (официального послания) или иных церковных установлений.

Что касается социальной практики, то главной коммуникативной особенностью новой эпохи стал принципиальный поворот к преимущественно массовому типу информирования населения – именно этого требовали интересы оформившихся национальных государств, политических и экономических структур, образовательных учреждений. Возникновение книгопечатания стало насущным ответом на вызов времени. По мнению исследователей, основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на спрос экземплярности и одновременно абсолютной идентичности текста. Переориентация социальной коммуникации преимущественно на массовый способ взаимодействия является закономерностью развития общественных процессов, установившейся в Новое время.

В то время как Средневековье было по своей форме информирования «устным», ориентированным на прямое человеческое общение, Новое время резко снизило значимость устного слова в палитре методов связей с общественностью. Безусловно, ораторские выступления перед толпой, на политическом собрании, митинге сохранились как феномен, однако удельный вес их среди иных форм коммуницирования оказался поколебленным. В то же время сохранилась и даже в некоторой степени повысилась ритуальная, мифологически наполненная, магически-заклинательная функция прямых контактов лидера и толпы.

В общественном взаимодействии наблюдались институционализированные формы массового оповещения людей о тех или иных важных событиях. Это институты городских глашатаев, прежде всего призванные объявлять населению монаршую волю и решения, принятые городской властью, а также герольдов, сообщавших о рыцарских турнирах, обеспечивавших ритуальный порядок и соблюдение сложных иерархических правил их проведения. Тем самым глашатаи и герольды, помимо своих основных обязанностей, выполняли функции информирования, пропаганды, рекламы.

Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в таком популярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь.

Среди прочих методов коммуникационного воздействия выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Призванные разжигать негодование народа, Такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды, рекламы.

Подобные же функции были свойственны такой изобразительной форме коммуникации как геральдика. Гербы городов, регионов, государств были призваны утвердить статус и вес того или иного самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость и в иносказательной форме – зачастую с помощью использования символов, мифологических образов выразить «глобальный нерв» общества.

Зарождение гражданских институтов. Организационные формы PR в древней России

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала – светский государственный аппарат и церковные структуры управления.

В летописях, начиная с X века, упоминаются специальные глашатаи – «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства.

Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ, собравшись «многолюдством» (большой толпой) шёл к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

Роль боярства в распространении христианского вероучения и становлении церковной организации

Проявления искренней и довольно глубокой религиозности знати фиксируются как в литературных произведениях, так и вкладными записями в рукописях, эпиграфическими и другими материалами второй половины XI – начала XIII века. Знать принимала значительное участие в функционировании церковной организации в этот период.

Со второй половины XI в. активно развивается боярское «ктиторство» – знатные и состоятельные люди заказывают и предоставляют средства на изготовление рукописей с богослужебно-религиозными текстами, осуществляют вклады в церковные учреждения, строят частные и приходские церкви, основывают монастыри, причем нередко сами постригаются в них.

Новгородское вече – лицевая сторона и демократическая «вывеска» государственного строя Великого Новгорода

По происхождению своему новгородское вече было городским собранием, совершенно однородным со сходами других старших городов Руси. Можно было бы предполагать, что больший политический простор позволял новгородскому вечу сложиться в более выработанные формы. Вече созывали иногда князь, чаще который-нибудь из главных городских сановников, посадник или тысяцкий. Впрочем, иногда, особенно во время борьбы партий, вече созывали и частные лица. Оно не было постоянно действующим учреждением, созывалось и проходило, только когда являлась в нем надобность. Никогда не было установлено постоянного срока для его созыва. Вече собиралось по звону вечевого колокола. Звук этого колокола новгородское ухо хорошо отличало от звона церковных колоколов.

Вече проходило обыкновенно на площади, называвшейся Ярославовым двором. Обычным вечевым местом для выбора новгородского владыки была площадь у Софийского собора, на престоле которого клали избирательные жеребьи. Вече не было по составу своему представительным учреждением, не состояло из депутатов: на вечевую площадь бежал всякий, кто считал себя полноправным гражданином. Вече обыкновенно состояло из граждан одного старшего города; но иногда на нем являлись и жители младших городов земли, например, Ладоги и Пскова. Это были или пригородские депутаты, которых посылали в Новгород, когда на вече возникал вопрос, касавшийся того или другого пригорода, или случайные посетители Новгорода из пригорожан, приглашенные на вече.

Новгородское вече ведало всю область законодательства, все вопросы внешней политики и внутреннего устройства, а также суд по политическим и другим важнейшим преступлениям, соединенным с наиболее тяжкими наказаниями, лишением жизни или конфискацией имущества и изгнанием («поток и разграбление» Русской Правды). Вече постановляло новые законы, приглашало князя или изгоняло его, выбирало и судило главных городских сановников, разбирало их споры с князем, решало вопрос о войне и мире. По договорам князь не мог замышлять войны «без новгородского слова»; но не встречаем условия, чтобы Новгород не замышлял войны без княжеского согласия, хотя внешняя оборона страны была главным делом новгородского князя. По договорам князь не мог без посадника раздавать доходных должностей, волостей и кормлений; не мог отнимать должностей «без вины», а вину должностного лица он обязан был объявить на вече, которое тогда производило дисциплинарный суд над обвиняемым.

Русские летописи и иные письменные источники – от берестяных «грамоток» до документов высшей церковной власти – сохранили свидетельства о целой палитре методов «предвыборной агитации» и борьбы за различные должности городского управления, которые сегодня мы называем «черным PR»: о случаях подкупа участников веча, прекращении подвоза хлеба и задержке новгородских купцов правителями других княжеств ради того, чтобы повлиять на политические решения Новгорода, подметных письмах и пр.

Основным принципом работы Новгородского вече было единогласие, это значило, что решение не может быть принято до тех пор, пока с ним не согласятся все участники собрания. Это создавало определенные трудности – собрания могли проводить очень долго – но давало и результаты, решением вече в итоге оставались довольны все слои населения.

Серьезные преобразования в области культуры начались еще в XVII веке в связи с наступлением нового времени. Эти преобразования значительно ускорились в эпоху Петра Великого. Главное, с чем столкнулся Петр в начале своих преобразований – это отсутствие подготовленных кадров, способных проводить реформы во всех сферах: военном деле, государственном аппарате, науке, строительстве, архитектуре и т. д. Нельзя было находиться в постоянной зависимости от иностранцев. К приходу Петра к власти страна располагала единственным учебным заведением – Славяно-греко-латинской академией. Но после отстранения в 1694 году от руководства ею братьев Лихуд, академия вместе со 150 учениками стала хиреть.

Имелось два пути приобщения к западной науке: приглашение иностранных учителей (а это обходилось дорого) и отправка русской молодежи для учебы за границу (более дешевый путь). До Петра общение с иностранцами не поощрялось и разрешение на выезд получали лишь две категории людей – члены посольств и верхушка купечества (гости). Теперь выезд за границу не только не запрещался, но даже стал поощряться, а к некоторым применялся в принудительном порядке. В 1696 году был принят специальный указ о направлении в разные государства на учебу 61 человека, из них 23 принадлежали к княжеским фамилиям.

PR-коммуникации внутри властных институтов

Среди письменных форм социального взаимодействия свои позиции сохранили различного рода коммуникативные акты внутри властных институтов (должностная переписка, указы, распоряжения и так далее). В качестве действенного средства общения продолжали использоваться письменные революционные грамоты, воззвания, обращения (челобитные) к власти.

Продолжает развиваться и окончательно устанавливается в современном виде жанровая система коммуникационного сообщения: памфлеты, трактаты, корреспонденции, открытые письма и многие другие жанры используются для того, чтобы максимально эффективно воздействовать на массы, донести до них ту или иную актуальную общественную идею.

Перемены в быте и нравах высших кругов проявлялись в возникновении новых форм развлечений. Специальным указом 1718 г. были введены ассамблеи, которые становились обязательными для дворян в городах и сочетали в себе отдых и деловое общение.

Указами от 19 и 20 декабря 1699 г. вводилось новое летоисчисление: не от сотворения мира, а от Рождества Христова; новолетие началось не с 1 сентября, а с 1 января, как во многих европейских странах. Празднование нового года должно было происходить с 1 по 7 января.

Для новой культуры были характерны светскость и «государственный» характер. Последняя черта культуры являлась особенностью России. Государство финансировало и поощряло развитие тех сфер культуры, которые считались наиболее нужными. Культуру в целом, науку и даже искусство Петр I оценивал с позиций пользы. Огромная роль государства, его вмешательство в сферу культуры привели к ее бюрократизации: труд писателя, художника, актера, архитектора превратился в разновидность государственной службы, обеспеченной жалованьем. Культура стала государственной, выполняя определенные служебные функции. Она начала оказывать мощное воздействие на людей, чей стиль жизни и мышления нивелировался и унифицировался в соответствии с интересами самодержавия.

Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, – всё это можно смело отнести к мероприятиям PR.

В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учёта общественного мнения при принятии политических и социально экономических решений.

Изменения в социальной структуре русского общества в период 1917 и девяностых годов ХХ столетия

Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!» и т. д.

В дальнейшем элементы PR активно использовались в СССР в период индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны».

Одним из важных этапов становления PR в России является ситуация в указанной сфере накануне и после распада СССР. Именно в этот период происходит формирование российского Public Relations.

1985–2000 г. – организационные формы PR на рубеже веков

Основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса в целом.

Центральными государственными площадками по реализации PR-проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио.

В секретариате Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен» журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.

Тогда же были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

Сфера культуры советского времени также была широко втянута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти.

Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций.