Текст книги "Учебник food-фабриканта: управление ассортиментом и продажами. Разработка продукта, технологии"

Поскольку в дегустационном совете участвуют много людей и проходит проверку значительное количество образцов, необходимо соблюдать ряд требований, чтобы такое сложное многосоставное мероприятие прошло успешно и оправдало себя.

При проведении дегустационного совета каждый участник был обеспечен:

1) дегустационным листом;

2) пишущей ручкой;

3) салфетками;

4) инструментами раздачи (раздаточными ложками, щипцами, вилками, ножами, лопатками, водой для обмывания и чистыми материалами для протирания инструментов при необходимости, одноразовыми перчатками, доской для нарезки при необходимости, емкостями для мусора, раздаточным столом);

5) индивидуальными приборами (ложками, вилками), тарелками, кружками;

6) теплой питьевой водой либо теплым слабым черным чаем.

В помещении, где проводится дегустационный совет, необходимо обеспечить:

1) достаточное освещение, не искажающее внешний вид изделий;

2) отсутствие посторонних запахов, сильных, перебивающих или зловонных запахов.

Все участники должны быть:

1) заранее оповещены о графике дегустации;

2) собраны согласно функциям (функции участников при проведении разного вида дегустаций я подробно описала в книге «Учебник food-фабриканта: от цеха до фабрики»);

3) ознакомлены с правилами и требованиями по выполнению ими этих правил.

В дегустационном совете должны принимать участие только сотрудники по функциям. Сотрудники, пришедшие на дегустацию с целью поесть, не должны допускаться!

Каждый член дегустационного совета должен отвечать за конкретную функцию. То есть на совете должны присутствовать:

1) председатель совета (сотрудник, отвечающий за стратегию предприятия и в целом за его OPEX);

2) секретарь совета (сотрудник, фиксирующий решения председателя совета, отвечающий за подсчеты голосов; озвучивает данные расчетов и не всегда участвует как дегустатор);

3) отдел продаж (сотрудник, отвечающий за экономические показатели подразделения, которое будет реализовывать продукт; является по сути заказчиком продукта – руководитель точки, руководитель фабрики);

4) отдел производства (сотрудник, отвечающий за само производства продукта, – завпроизводством);

5) отдел разработки (сотрудник, разрабатывающий продукт на основании своих предложений либо поставленных задач, – шеф-повар, шеф-кондитер; на совете чаще выступает как ведущий);

6) заказчик (сотрудник либо третье лицо, тот, кто заказал продукт или будет потреблять его; не всегда это отдел продаж);

7) отдел закупок (сотрудник, отвечающий за поиск и закупки сырья; участвует в дегустации только в том случае, если речь будет идти о значительном росте закупки сырья или вводится новый вид сырья);

8) экономист (сотрудник, оценивающий правильность формирования продажной цены, отслеживающий после ввода продукта озвученную плановую себестоимость продукта и экономический эффект от ввода продукта);

9) отдел качества (сотрудник, фиксирующий показатели качества в виде фотографий продукции (внешний вид, вид в разрезе), а также описывающий стандарт качества; фиксирует показатели качества в момент дегустации и принятия решения по продукту);

10) помощники (сотрудники, помогающие ведущему в обслуживании мероприятия (принести/сменить тарелки, приборы, налить воду или чай, убрать со стола, порезать продукцию и т. д.); не участвуют как дегустаторы).

Вся продукция, прежде чем попадет на совет, должна:

1) пройти краш-тест в реальных условиях, то есть пройти «путь продукта» (быть замороженной, размороженной, повторно разогретой, должна полежать в реальных условиях на витрине или подогреваемом мармите, быть доставленной до конечной точки потребления и обратно);

2) дегустироваться на исходящих сроках годности.

Надо учитывать особенности каналов сбыта и ситуаций потребления:

1. Если вы собираетесь выйти в доставку, следует тщательно продумать упаковку самой продукции и способы ее укладки в сумку курьера. Если ассортимент широкий и вы обещаете, что конечный потребитель получит «ready to eat», то есть второе блюдо – горячее, а салат – свежий, попробуйте уложить все «слоеным пирогом» в сумку курьера в индивидуальной упаковке, не имеющей термоизоляционных свойств.

2. Смоделируйте движение курьера в реальной дорожной ситуации. Захотите ли вы повторно заказывать салат, видом и вкусом больше напоминающий супчик? Потому что за 45 минут пребывания в тесном соприкосновении с горячим блюдом салат отсекся, листья зелени потемнели и даже пластиковые помидоры отдали сок. Или, допустим, вы доставляете пиццу и обещаете, что за 45 минут она попадет на стол гостья все еще теплой. Попадет ли?

3. Если у вас формат кафе через раздачу, дегустационный совет лучше организовывать на регулярной основе непосредственно на торговой точке, с тем чтобы продукция была доставлена обычной машиной в имеющихся условиях, полежала на мармите с подогревом или на витрине в открытом виде под лампами, на вторые или третьи сутки на истекающем сроке годности.

Требования к продукции, участвующей в дегустационном совете:

1. Вся продукция должна быть подготовлена к совету, но не должна стоять на дегустационном столе и не должна быть доступна участникам совета для обсуждения ее до совета или во время его проведения.

2. На дегустационный стол выставляется продукция только в установленном разработчиком порядке.

3. На стол не ставится следующая позиция либо блок позиций до тех пор, пока не оценена предыдущая позиция или сравнительный блок позиций.

4. Если подается блок одинаковых сравнительных позиций, то на каждом образце должен быть указан номер позиции. И разработчик продукта не должен давать наводящих комментариев для идентификации образцов. Многие шефы умеют всем своим видом и комментариями настраивать участников на неприятие определенного образца. Ну не верят они – или не хотят верить, что гречка в другом соотношении или крем, приготовленный по другой технологии, могут быть оценены выше, чем какой-то другой образец – их личная симпатия.

Порядок потребления позиций определяется разработчиком:

• от позиций с самым деликатным или нейтральным вкусом к позициям с более ярким вкусом;

• соблюдая очередность блюд (закуски, салаты, первое, второе, десерты).

Дегустационный совет должен проходить:

• в виде слепой дегустации, когда идет речь об изменении продукта, рецептуры, технологии;

• в виде сравнительной дегустации, когда идет речь о конкуренте.

Как надо правильно оформлять продукцию для дегустации?

1. Все позиции должны иметь порядковый номер, по которому их дегустируют.

2. На позициях не должно быть названий поставщиков.

3. Нигде не должна указываться суть изменений и не должно быть еще каких-либо подсказок о том, с чем связана дегустация данного продукта.

То есть единственное, чем логируется продукт, – это его порядковый номер.

Дегустация должна идти по дегустационному листу. Такой лист должен быть оформлен еще до дегустационного совета. Храниться он должен у секретаря совета.

В дегустационном листе должна быть прописана суть дегустируемого продукта, необходимая для принятий решений по нему, с привязкой к порядковому номеру и стоимостью продукта, то есть должны быть указаны все необходимые экономические показатели:

• сырьевая себестоимость

• стоимость трудозатрат;

• стоимость упаковки;

• планируемая продажная цена;

• наценка;

• food cost;

• заявленный план продаж/показатели ретростатистики;

• ожидаемая прибыль;

• необходимое оборудование или иные закупки.

Кроме того, на дегустационных листах должны быть написаны ФИО и должность сотрудника, дата проведения дегустационного совета.

Все эти данные заполняет участник совета сам.

1. Каждый участник совета должен осознавать свою функцию на совете и нести ответственность за принятые на совете решения.

2. Дегустация должна проходить в полной тишине со стороны дегустирующих.

3. До дегустации запрещается обсуждать изделия.

4. Во время дегустации запрещается обсуждать и озвучивать свое мнение по поводу продукции, издавать какие-то привлекающие внимание звуки и вести себя вызывающе, показывая своим видом отношение к продукции, вести себя как-либо с целью влияния на мнение других участников совета. Если участник совета не придерживается этого пункта, председатель совета обязан остановить совет, сделать замечание участнику и удалить его с дегустационного совета сразу либо при повторении ситуации.

5. Обсуждение позиции возможно только после того, как все участники совета проставили оценки в дегустационном листе и сдали его.

6. Совет должен проходить беспристрастно. Сначала выставляются оценки на основании вкусовых качеств образцов (органолептические характеристики отмечаются в дегустационных листах, которые позже сдаются) Потом принимается решение на основании экономических показателей (выводятся итоговые баллы по органолептике, если позиция получила оценку три и выше, озвучиваются экономические показатели, новое сырье, оборудование для запуска или иные ограничения для запуска).

7. Для сравнительной дегустации всегда готовятся задвоенные позиции (то есть если для сравнения имеется два разных образца, то отдается три образца, два из которых одинаковые). Это делается для того, чтобы оценка происходила объективно.

8. Оценка должна ставиться по пятибалльной шкале, проходной балл – три. Все баллы по позиции в дегустационном листе суммируются, и выводится средняя по участнику. Затем вычисляется средняя оценка по всем участникам совета.

9. Если участник совета поставил оценку ниже пяти по какому-либо критерию, он должен обосновать снижение оценки в письменном виде и не только обозначить проблему, но и предложить ее объективное решение.

10. Если у участника совета есть ограничения в потреблении блюда:

• медицинские (аллергия на продукт или его составляющую, врачебный запрет на потребление продукта, изжога, ожог языка, мешающий дегустировать, и т. д.);

• религиозные (потребление продукта запрещено религией, пост и т. д.);

• убежденческие (вегетарианство, сыроедение и т. д.);

• личные (ненавидит лук, не ест болгарский перец, не любит шоколад) – и если участник не может объективно оценивать продукт, то такой участник по конкретному блюду берет самоотвод, сообщает это комиссии, не дегустирует блюдо и не оценивает его.

В подсчете голосов по данной позиции голос участника не учитывается.

11. Свою функцию участник может делегировать другому сотруднику, способному и компетентному отвечать за делегируемую функцию на совете.

12. На дегустации запрещается брать образцы из общей массы личными приборами, раскладка образца по индивидуальным тарелкам производится только раздаточными приборами. Облизывать раздаточные приборы или есть с них запрещается.

13. Дегустация не должна проводиться сразу после обеда (чтобы она не велась на сытый желудок) или за час до окончания рабочего дня (чтобы участники не стремились побыстрее закончить работу).

Если во время подведения итогов понятно, что позиция набрала проходной балл по органолептике, но один из участников по своей функции против ввода позиции в реализацию или высказал ее объективную критику, он должен озвучить дегустационной комиссии свои опасения и аргументировать причины рисков.

Задача председателя дегустационного совета – оценить риски и принять дальнейшие решения:

• замечание некритично, или даже с ним риски принимаются и продукция запускается в реализацию;

• замечание принято, и продукция дорабатывается, либо принимается решение, что ресурсы компании более не тратятся, позиция не дорабатывается и не запускается в дальнейшую реализацию.

Бизнес-кейс 9

Давайте разберем пример влияния слепой дегустации на восприятие.

Проводили аудит в сети кафе с собственным производством. Формат работы кафе – через раздачу. Обратили внимание, что на подогреваемом мармите гречка выглядит сухой, темной. Понятно, что варят в соотношении 2:1. Предложили шефу на дегустацию сварить ее 3:1. Шеф задачу выполнил.

Харизматичная дама операционный директор кафе видела это и вынесла свой твердый вердикт еще до дегустации: такая гречка не подойдет для кафе.

Вечером слепую дегустацию провели с соблюдением всех условий:

• взяли два варианта гречки;

• добавили соусное блюдо из меню;

• обоим вариантам гречки дали пройти полный цикл жизни, в том числе пребывание на подогреваемом мармите в течение нескольких часов;

• один из вариантов повторили два раза;

• образцы пронумеровали.

И в результате зарубить уже заранее, казалось бы, приговоренную гречку операционному директору не удалось.

Комиссия, оценивая только вкус, выбрала гречку именно в соотношении 3:1. Что характерно, многие почувствовали разницу в соусном блюде в разных вариантах, хотя они были взяты из одного котла. А когда увидели себестоимость, то и вообще не было сомнений в выборе.

Важно!

Задумывая новый продукт, надо помнить про один существенный момент: прорабатывать всегда надо большой объем. Проработка малого объема (в кастрюльке шефом) не позволяет создать реальную технологическую карту. При таком подходе будут другие коэффициенты на прокручивание фарша, тепловую обработку и т. д.

Только проработка большим объемом даст возможность проводить дегустации непосредственно для гостей в магазине, заодно уточняя их мнение по новому продукту. А такие дегустации очень важны. На первый взгляд может показаться, что поскольку продукт новый, то большой объем – это нерационально потраченные средства, ведь продукт еще не заведен в систему учета и в кассу, и значит, получение прибыли от его реализации невозможно. В лучшем случае проработка пойдет на питание персонала. Но это не так. Ведь если шеф в своем парадном кителе проводит дегустацию в зале, общается с гостями, то это позволяет получить статистически значимое мнение вашего целевого потребителя, увеличивает движ в магазине и в целом улучшает атмосферу, так как обычно шефы являются неплохими продажниками и коммуникаторами.

Проводить такие дегустации очень полезно, особенно когда речь идет о разработке и вводе совершенно нового продукта. Члены дегустационной комиссии очень часто по возрастному цензу, уровню дохода, привычкам и образу жизни не попадают в портрет целевого потребителя. В этом случае отдельные дегустации для целевой аудитории проводить не просто можно, а нужно.

Мониторинг рынка как составляющая разработки продукции

Ранее уже затрагивался бизнес-кейс механического смешения разнонаправленного ассортимента в одном формате. Такое часто бывает, если ассортимент внедряется без АВС-анализа, мониторинга рынка и оценки конкурентов, без разработки стратегии продукта. Механическое смешение продукции разных ценовых сегментов, разных трендов их оформления отражается на самом производстве, на объемах продаж. И хотя выглядит это как частный случай, связанный исключительно с ассортиментом, но фактически это стратегия развития предприятия в целом.

Разберем конкретную ситуацию сети магазинов с собственным производством.

Бизнес-кейс 10

Сеть позиционирует себя как домашняя кухня, работающая на натуральных продуктах в ценовом сегменте «средний+». Так выглядят витрины магазинов этой сети (см. Фото 1.3 «Широкий ассортимент однообразной продукции»).

На фото представлен широкий ассортимент однообразной продукции. Кроме однообразия, мы видим:

1. Неоправданно много украшений, выполненных вручную, то есть средства механизации и автоматизации процессов не применяются;

2. Многие изделия выглядят неопрятно из-за неровных срезов;

3. Продукция размещена на неподсвеченных витринах с большим количеством уровней, слишком плотно;

4. Часть продукции хорошего качества, с интересными экономическими показателями расположена внизу, так что неразличима и выгодно не подается.

В результате внешний вид продукции проигрывает. Да еще сам магазин с огромными витринами рассеивает внимание покупателя, у которого, что называется, рябит в глазах (см. Фото 1.4 «Как размер витрин влияет на подачу продукта»).

В этом же регионе магазины премиального сегмента выглядят так (см. Фото 1.5 «Витрина выигрышно подает продукт» и Фото 1.6 «Детали продукта премиального сегмента»).

Здесь мы видим, что:

1. Продукция выложена на витринах европейского стандарта с подсветкой;

2. В витринах количество уровней меньше, продукция разложена не так плотно;

3. Продукция имеет меньше украшений, выглядит более стильно и опрятно за счет идеальных срезов;

4. Оформление продукции более лаконичное и технологичное.

Все эти приемы выигрышнее подают продукт, вернее – продают. Потому что правило: в первую очередь человек ест глазами – никто не отменял.

Другие заведения эконом-сегмента выглядят вот так (см. Фото 1.7 «Витрина точного позиционирования продукта эконом-сегмента»).

Что видно здесь?

1. Точно расставлены акценты, присущие эконом-сегменту: большие изделия, яркими цветами цепляющие взгляд.

2. Выпечка имеет вид домашней (неидеальна по форме).

3. Выкладка продукции стопками в дешевый корекс, но при этом сама продукция яркая, дополнительно придает вид домашности.

4. При этом продукция расположена на витринах, выигрышно ее подающих: под наклоном, европейского формата, в цветах, подчеркивающих крафтовость, с меньшим количеством уровней.

То есть рассматриваемое нами предприятие не выработало стратегию как в формате продажи, так и в самом ассортименте, в технологии продажи.

По разработке продукта можно отметить, что не была детально проработана стратегия оформления: принадлежность изделий к определенному сегменту неочевидна. Хотя конкуренты это сделали очень четко.

Характерные особенности эконом-сегмента:

1. Лаконичное и технологичное оформление;

2. Минимум операций, простое/быстрое приготовление, массовость (тиражируемость);

3. Максимум автоматизации с полной загрузкой линий;

4. Оптимально необходимое количество полуфабрикатов и наименований сырья в изделии;

5. Продукт самообслуживания.

Характерные особенности продукции среднего ценового сегмента:

1. Технологичное оформление;

2. Операций больше, чем в экономе, но простое/быстрое приготовление;

3. Автоматизация и механизация процесса производства;

4. Оптимально необходимое количество полуфабрикатов и наименований сырья в изделии;

5. Продукт самообслуживания и для реализации через продавца.

Характерные особенности продукции премиального ценового сегмента:

1. Оформление, которое зависит от стиля;

2. Применение более сложных технологий в приготовлении и оформлении;

3. Больше деликатного труда, в том числе ручного;

4. Сложная архитектура изделия и вкусов;

5. Высокий сервис продажи и повышенные требования к продажному пространству.

И все эти параметры необходимо оценивать на этапе дегустации. Количество полуфабрикатов, соответствие оформления выбранному ценовому сегменту может стать отдельной категорией оценки в дегустационном листе. То есть если отдел продаж ставит задачу разработать продукт в эконом-сегменте, то странно выглядит требование, чтобы на каждом пирожном было много украшений, изготавливать которые нужно по технологии ручной лепки, или пожелание обсыпать изделие миндальными лепестками, цена которых съест всю целевую себестоимость. И даже при оценке продукта премиального сегмента требования к излишним украшательствам уже давно неактуальны на рынке. Потребительские предпочтения в области вкуса сместились в сторону сути, состава продукта, а в области внешнего вида – в сторону техно, изящной простоты. Особенно у молодого поколения.

Поэтому мониторинг рынка очень полезен.

И в процессе сравнения нужно оценивать не только цену и весовой выход, но и тренды политики украшений, технологии продажи, применяемое торговое оборудование.

Сравнительные дегустации с продукцией конкурента – это не про собрание «поесть-потусоваться». Дегустации должны проводить технологи, описывая особенности продукции. К любому анализу нужны четко прописанные выводы как по технологии, так и по экономике. И эти выводы и предложения должны ложиться в практику работы.

Часто бывает и так: мониторинг рынка проводится, портрет целевой аудитории выявляется, а вот выводов из этого не делают. Приложить полученную информацию к практике, смоделировать соответствие ассортимента предпочтениям целевой аудитории – этот шаг уже не выполняется. И в результате деньги, потраченные на такое дорогостоящее мероприятие, как дегустация, оказываются выброшены впустую.