Текст книги "Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций"

Часть I
Стратегия направляемых дизайном инноваци

2
Дизайн и смыслы. Инновации как наделение вещей смыслом

Каждому предмету присущ свой смысл. Тем не менее многие компании не проявляют никакого интереса к смысловым инновациям. Они стремятся понять, какой смысл люди вкладывают в вещи в данный момент – но выясняется, что этот смысл задан инновацией, предложенной конкурентом. (На стене изображена книжная полка Bookworm от Kartell. На компьютере, поставленном на маленький столик, запущена программа QuickBooks от Intuit.)

Многие фирмы признают, что двигателем рыночной конкуренции служит смысл товаров – не то, «что» людям нужно от товара, а то, «почему» им нужен этот товар. Люди покупают предметы и пользуются ими по глубоким, нередко неявным причинам, включающим как функциональную пользу, так и неосязаемое психологическое удовлетворение. Потребители, менеджеры и инженеры покупают продукты питания, услуги консультантов и программное обеспечение как по практическим, так и по культурным и эмоциональным причинам.

И это абсолютно естественно. Все мы люди; даже при самом утилитарном использовании товаров мы стремимся к личному удовлетворению – то есть хотим найти смысл. Работы из различных научных дисциплин – от психологии до социологии, от культурной антропологии до семиотики (наука о знаках и символах) – дали нам столько знаний о потребительском поведении, что найдется мало людей, несогласных с утверждением о «наличии смысла у всякого товара».

Тем не менее многие компании не проявляют интереса к тому, как меняется смысл предмета и каким образом сделать этот смысл объектом инноваций. Они полагают, что смысл – объект маркетинга и связей, а не НИОКР. Анализируя пользовательские предпочтения, они стараются понять, как люди наделяют вещи смыслом – и выясняется, что этот смысл продиктован новым товаром, предложенным конкурентом.

Однако, подобно технологиям, смысл все же может быть объектом НИОКР. А процессом, посредством которого компания может привносить инновации в смысл предмета, является дизайн. Данная глава служит иллюстрацией к глубокой связи между смыслами, инновациями и дизайном.

Дизайн стал популярной темой в литературе по менеджменту, что сделало его объектом множества двусмысленных интерпретаций – от элементарной концепции дизайна как об определении формы предмета до более широких представлений о связи любой креативной и инновационной деятельности с дизайном. С тем чтобы не дать читателю заблудиться в этом лабиринте понятий, данная глава сперва ознакомит вас с тщательно проработанными идеями теоретиков дизайна. Далее мы рассмотрим их вклад сквозь объектив менеджмента – в первую очередь менеджмента инноваций, – поставив во главу угла сущность дизайна как процесса «наделения вещей смыслом».

Эта узконаправленная перспектива позволит вам лучше осознать своеобразную природу дизайна и понять, чем он отличается от других инновационных процессов – таких как инжиниринг. Кроме того, вам станет ясно, почему дизайн так важен для обеспечения конкурентных преимуществ: дизайн предлагает новые смыслы, а смысл – это то, что служит источником различий на рынке.

В последних разделах данной главы мы проведем более глубокий разбор идеи о том, что каждый предмет обладает смыслом. Более того, как и инновации в области технологий, смысловые инновации происходят во всех отраслях – от пищевой промышленности до финансовых услуг, от автомобилестроения до производства делового программного обеспечения. Поэтому дизайн принципиально важен с точки зрения конкуренции в любой отрасли, поскольку смысловые инновации играют в ней важнейшую роль. Те компании которые не предлагают новый смысл предметов посредством дизайна, утрачивают ключевые возможности и передают их в руки конкурентов.

Несмотря на середину декабря, в центре Лондона хорошая солнечная погода. Британский Совет по дизайну, расположенный в самом центре Ковент-Гарден, – идеальное место для совещания о перспективах дизайна в бизнесе, а вид на Королевский оперный театр греет душу в те моменты, когда дискуссия выдыхается. Группа специалистов ведет оживленный разговор о том, как убедить компании вкладывать в дизайн больше средств. На столе среди скопища чайных чашек, печенья и блокнотов разбросаны визитки участников: теоретики дизайна, профессора дизайна и менеджмента, консультанты и лидеры бизнеса со всего мира. В какой-то момент джентльмен по другую сторону стола поднимает руку и задает роковой вопрос: «Да, но… что такое дизайн?»

Этот вопрос может показаться странным на собрании таких специалистов. Кто осмелится спросить «что такое менеджмент?» на собрании факультета школы бизнеса? Однако я привык к этому. С тех пор как я начал изучать дизайн, на любой встрече, конференции или дискуссии – вне зависимости от послужного списка ее участников – кто-нибудь неизбежно поинтересуется: «Что мы имеем в виду под „дизайном“?»

Определение дизайна весьма туманно и расплывчато. Дело не в том, что люди не задумываются над смыслом дизайна и не обсуждают этот вопрос – на самом деле они занимаются этим очень активно. Проблема в отсутствии единства. Томас Кун в своем новаторском исследовании о социологии науки демонстрирует, как новые дисциплины и теории рано или поздно объединяются вокруг общих принципов и норм – того, что он называет парадигмами. Но до того, как происходит это слияние, дисциплины находятся в предпарадигматической фазе. Что касается области дизайна, то создается впечатление, что она никак не выйдет из предпарадигматической фазы – словно бы исследователи боятся прийти к единому мнению относительно определений и границ, опасаясь, что это ограничит сферу их исследований. Как отметил в своем выступлении в Университете Брунеля Петер Бутеншен, бывший президент Международного совета обществ по промышленному дизайну: «Разговоры о дизайне становятся все более сложным делом, поскольку повестка дня словно бы непрерывно меняется»[9]9
  Peter Butenschøn, “Worlds Apart: An International Agenda for Design” (выступление на заседании Научно-исследовательского общества дизайна, международная конференция «Взаимопонимание», Университет Брунеля, Великобритания, 5.09.2002.).


[Закрыть].

Более того, эти дискуссии настолько бесконечны, что, когда я спросил Эцио Манзини, уважаемого теоретика дизайна и моего коллегу по факультету дизайна в Миланском политехническом университете, может ли он помочь мне разобраться с определением дизайна, он предложил мне прочесть книгу по истории дизайна[10]10
  Речь идет о книге: Renato De Fusco, Storia del Design (Bari, Италия: Laterza, 1985), представляющей собой всеобъемлющий анализ эволюции дизайна на итальянском языке. Из англоязычных изданий можно порекомендовать: John Heskett, Industrial Design (London: Thames and Hudson, 1985) и Penny Sparke, An Introduction to Design and Culture: 1900 to the Present, 2nd edition (London: Routledge, 2004).


[Закрыть]. Хотя может показаться странным давать такой совет специалисту по менеджменту – в конце концов, в школах бизнеса редко изучают историю менеджмента, – на самом деле он был очень мудрым, поскольку помог мне избежать простых ответов и осознать многогранную природу дизайна.

И все же, для того чтобы оценить уникальный вклад дизайна в инновационную стратегию компаний, мы должны дать строгое определение дизайна. С учетом того что исследователи давно обсуждают эту концепцию, я не буду изобретать новое определение, а выберу то, которое подчеркивает уникальный вклад дизайна в инновации: дизайн как наделение вещей смыслом. Однако, прежде чем разбирать это определение и вытекающие из него следствия, я дам краткий обзор других интерпретаций дизайна с целью уточнить, что я не имею в виду под дизайном[11]11
  Обширные ученые дебаты по терминологии дизайна основываются на обширном спектре трудов. Беглый обзор этих дебатов содержится в работах: Victor Margolin, ed., Design Discourse: History, Theory and Criticism (Chicago: University of Chicago Press, 1989) и Victor Margolin and Richard Buchanan, eds., The Idea of Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1996). Эпистемологическую дискуссию см. в: Terence Love, “Philosophy of Design: A Metatheoretical Structure for Design Theory,” Design Studies 21 (2000): 293–313 и Per Galle, “Philosophy of Design: An Editorial Introduction,” Design Studies 23 (2002): 211–218. См. также введение в дизайн, предназначенное для студентов МБА: Robert D. Austin, Silje Kamille Friis, and Erin E. Sullivan, “Design: More Than a Cool Chair,” Note 9-607-026 (Boston: Harvard Business School Press, 2007).


[Закрыть].

В 1999 г. ведущий программы Nightline на телеканале ABC Тед Коппель собирался показать видео, демонстрирующее, как влиятельная дизайн-компания IDEO осуществляет инновации. В своем вступительном слове он дал, вероятно, самое расхожее и распространенное определение дизайна: «Все, чем мы пользуемся, было создано дизайнерами таким образом, чтобы в некотором роде сочетать браком форму с функцией: как работает эта вещь? И можем ли мы придать ей интересный или привлекательный вид?»[12]12
  Ted Koppel, Nightline, ABC News, 13.07.1999.


[Закрыть]. Дизайн нередко рассматривался как разработка внешнего вида предметов – зачастую в противоположность их функциям. Более того, многие люди полагают, что дизайн – в первую очередь определение формы. Если инженеры используют технологические принципы, чтобы сделать предмет работоспособным, то дизайнеры работают над формой вещей, чтобы сделать их красивыми.

Разумеется, господство формы ставилось под сомнение модернистами – от американского архитектора Луиса Салливана, в начале XX в. заявившего, что «форма следует функции», до Людвига Мис ван дер Роэ, одного из директоров немецкой школы архитектуры и искусства «Баухаус» (функционировала в 1919–1933 гг.), с его афоризмом «чем меньше, тем больше». Тем не менее, знакомясь с самыми распространенными проявлениями дизайна в бизнесе на протяжении прошлого столетия, мы увидим, что дизайнеры уделяли почти все свое внимание форме и повиновались догме «уродство плохо продается», сформулированной Раймондом Лоуи, франко-американским дизайнером, который считается отцом-основателем «стайлинга». Большинство бизнесменов и в наши дни понимают под дизайном предмета наделение его красотой.

К сожалению, эта концепция имеет мало общего с инновациями. Более того, красота и инновации порой даже конкурируют друг с другом. Красота ассоциируется у людей с уже привычными им эстетическими стандартами. Однако новые предметы – особенно те, которые носят радикально новаторский характер, – не соответствуют существующим стандартам: они пытаются установить новые[13]13
  См. интересное исследование о борьбе между красотой и прогрессом культуры: Umberto Eco, ed., History of Beauty (Milano: Rizzoli, 2004); Умберто Эко, ред., История красоты (Москва: СЛОВО/SLOVO, 2017).


[Закрыть]. Лоренцо Рамаччиотти – бывший вице-президент фирмы, занимающейся автомобильным дизайном Pininfarina, а в настоящее время главный дизайнер FIAT, – рассказывал мне: «Когда я работал в Pininfarina, наши клиенты нередко просили придумать для них суперноваторскую концепцию автомобиля. После того как мы предъявляли им наши идеи, их реакцией было: „А нельзя ли придумать что-нибудь покрасивее?“»

В ответ на мнение о том, что представление о дизайне как о форме вещей является слишком узким, многие специалисты раздвигают границы этого понятия, с тем чтобы включить в него инновационную деятельность. При этом первый шаг состоит в том, чтобы связать дизайн с разработкой каких бы то ни было инновационных продуктов. Более того, в тех случаях, когда инновация носит главным образом технологический характер, нередко говорят о «дизайн-инжиниринге» или о «дизайне программного обеспечения», а многие книги по дизайну фактически являются справочниками по разработке новых предметов. Используя слово «дизайн» вместо слова «разработка», авторы этих книг делают больший акцент на выдвижении новых идей, нежели на чисто технических решениях, и уделяют более явное внимание пользовательским потребностям[14]14
  Vivien Walsh, Robin Roy, Margaret Bruce, and Stephen Potter, Winning by Design: Technology, Product Design and International Competitiveness (Cambridge, MA: Blackwell Business, 1992).


[Закрыть].

Возможно, наиболее известным определением дизайна, соответствующим этому подходу, является то, которое было предложено Томасом Мальдонадо и одобрено в 1969 г. Международным советом обществ по промышленному дизайну (ICSID): «Промышленный дизайн – творческая деятельность, направленная на определение формальных качеств предметов, производимых промышленностью. Под этими формальными свойствами в принципе понимаются не только внешние характеристики, но и те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают систему в единое целое с точки зрения как производителя, так и пользователя. Индустриальный дизайн охватывает все аспекты человеческой среды обитания, обусловленные промышленным производством»[15]15
  International Council of Societies of Industrial Design, http://www.icsid.org/ about/about/main/articles33.htm.


[Закрыть].

Впоследствии Совет расширил это определение, включив в него дизайн услуг, процессов и систем: «Дизайн – творческая проектная деятельность, целью которой является создание многосторонних качеств объектов, процессов, услуг и их систем в рамках полных жизненных циклов. Следовательно, дизайн – это центральный инновационный фактор, гуманизирующий технологии и техногенную среду, и решающий фактор взаимодействия культуры и экономики»[16]16
  International Council of Societies of Industrial Design, http://www.icsid.org/ about/about/articles31.htm.


[Закрыть].

Помимо этого, в дальнейшем дизайн стали все шире связывать с брендингом, способностью учитывать потребности пользователя, стратегией бизнеса, организационным дизайном и рыночным дизайном[17]17
  Брендинг: Design Management Institute, “18 Views on the Definition of Design Management,” Design Management Journal (summer 1998): 14–19. Учет потребностей пользователя: Karel Vredenburg, Scott Isensee, and Carol Righi, User-Centered Design: An Integrated Approach (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002); и Robert W. Veryzer and Brigitte Borja de Mozota, “The Impact of User-Oriented Design on New Product Development: An Examination of Fundamental Relationships,” Journal of Product Innovation Management 22 (2005): 128–143. Стратегия бизнеса и организационный дизайн: Roger Martin, “The Design of Business,” Rotman Management (Winter 2004): 9. Дизайн рынков: Alvin E. Roth, “The Art of Designing Markets,” Harvard Business Review (October 2007).


[Закрыть].

Это подводит нас вплотную к краткому, но проницательному замечанию Герберта Саймона: «Мы конструируем всякий раз, когда разрабатываем способы превращения данной ситуации в другую, более приемлемую»[18]18
  Herbert Simon, The Sciences of the Artificial, 2nd ed. (Cambridge, MA: MIT Press, 1982), 129; Герберт Саймон, Науки об искусственном (Москва: Едиториал УРССС, 2004), 70.


[Закрыть]. Согласно этой интерпретации дизайн охватывает все творческие профессии, меняющие окружающий мир: «Ижиниринг, медицина, бизнес, архитектура и живопись – все это связано не только с необходимым, но и со случайным, не с тем, что у нас есть, а с тем, что у нас могло бы быть: короче говоря, с дизайном»[19]19
  Herbert Simon, The Sciences of the Artificial, 3rd ed. (Cambridge, MA: MIT Press, 1996), xii.


[Закрыть].

Эта эволюция стала толчком к жизненно важной дискуссии о необходимости более широко применять дизайн-мышление в бизнесе[20]20
  Tim Brown, “Design Thinking,” Harvard Business Review (June 2008): 84–92.


[Закрыть]. Как отмечает Саймон, подобное креативное мышление – умение представлять себе новые возможности – является неотъемлемой составляющей профессии менеджера, хотя школы бизнеса зачастую направляют свои усилия на то, чтобы развивать у студентов аналитические навыки, в то время как подобным креативным способностям не уделяется серьезного внимания[21]21
  Этой дискуссии посвящена книга: Richard Boland and Fred Collopy, eds., Managing as Designing (Palo Alto, CA: Stanford Business Books, 2004). Редакторы книги во введении к ней указывают на одно из слабых мест обучения менеджменту: «Мы представляем себе менеджера стоящим перед набором альтернатив, из которых следует выбрать что-то одно. Такая установка на решение предполагает, что рассматривать альтернативы легко, но гораздо сложнее выбрать одну из них. Напротив, дизайнерский подход к решению проблем предполагает, что трудно придумать хорошую альтернативу, но после того, как вы пришли к действительно удачному варианту, решение о том, какую альтернативу избрать, становится тривиальным. Согласно дизайнерскому подходу издержки, связанные с невозможностью придумать более удачную альтернативу, нередко значительно превышают издержки, связанные с неверным выбором из существующих альтернатив. В четко определенной и стабильной ситуации, когда осуществимые альтернативы хорошо известны, установка на решение может оказаться оптимальным подходом. Но в текущем контексте требуется дизайнерский подход. Уделяя основное внимание обучению студентов передовым аналитическим методам выбора между различными альтернативами, мы забываем об укреплении их дизайнерских навыков, необходимых для формирования новых альтернатив».


[Закрыть]. Тем не менее, хотя эта дискуссия очень интересна и увлекательна, я не собираюсь принимать в ней участия. Мы знаем, что менеджерам нужна креативность, но наша книга имеет иную цель: показать, что менеджеры могут использовать дизайн, с тем чтобы открыть своим организациям доступ к инновациям[22]22
  Вытекающие из этой работы следствия, связанные с обучением в области бизнеса и дизайна, разбираются в приложении Б.


[Закрыть]. Подобно тому как хороший арт-дилер должен разбираться в искусстве, но не обязан уметь рисовать, так же и нас сейчас интересует не сам процесс дизайна, а то, как использовать дизайн в бизнесе. Многие из корпоративных руководителей, с которыми вы познакомитесь, – не дизайнеры (хотя они разбираются в дизайне), но пользуются дизайном для получения конкурентных преимуществ. К сожалению, понятия более широкого плана, связывающие дизайн с любыми видами творческой деятельности, ничем не помогут нам в этом отношении. Они носят настолько общий характер, что, если вы спросите менеджера или друга, что такое дизайн на самом деле, чем именно он уникален, вам в итоге ответят, не имея какой-либо иной концептуальной опоры: «Дизайн – это умение делать вещи красивыми, это – то, что добавляет моему айподу капельку волшебства»[23]23
  Самим дизайнерам свойственно расширенное понимание своей дисциплины. Однако, как отмечал Томас Мальдонадо, тем самым они сами подрывают свои позиции: «[Происходит] последовательная десемантизация слова „дизайн“. По мере того как его применяют в ответ на программные (и рекламные) потребности всевозможных профессий – архитектора, конструктора, дизайнера, кутюрье, ученого, философа, менеджера, политика, программиста, администратора, – это слово начинает терять конкретный смысл… В некоторых языках люди пытаются обойтись без использования слова „дизайн“… Эта неопределенность сегодня представляется главным препятствием к тому, чтобы определять дизайн как дисциплину» (вступительная лекция на конференции по исследованиям в области дизайна, Милан, 18.05. 2000).


[Закрыть].

Ни та, ни другая крайность – как основной акцент на красоте и форме предметов, так и готовность понимать под дизайном все что угодно – не удовлетворяют меня как исследователя в сфере менеджмента инноваций. Что отличает дизайн от других активно изучаемых видов инноваций – таких как технологические достижения? Благодаря чему компании, инвестирующие в дизайн, добиваются успеха на глобальных рынках? Приступив к поискам ответа, я наткнулся на лампу…

Закройте глаза и представьте себе красивую лампу.

Как она выглядит? Изящно? Какой вы ее видите – как модное сочетание алюминия и полимерных материалов? Может быть, она имеет округлую антропоморфную форму? Или же ее золотистый блеск, драгоценные стеклянные украшения и смелая геометрия служат признаком новой роскоши?

Теперь откройте глаза.

Перед вами – комната, которую наполняет приглушенный сине-фиолетовый свет, полный нюансов и оттенков от светлого до темно-синего. Освещение не режет глаз, и вы чувствуете себя уютно. Вы не видите ни одной лампы. Вы оборачиваетесь к окну, ожидая увидеть за ним закат, но на улице темно. Тогда вам становится ясно, что источник света находится за креслом. Вы медленно подходите ближе. Заглянув за кресло, вы видите там странное устройство, состоящее из полупрозрачного материала, трех лампочек, открытой взгляду проводки и дисплея. Это – Metamorfosi, осветительная система, упоминавшаяся в главе 1. Ее производит итальянская фирма Artemide[24]24
  С подробной историей создания Metamorfosi можно ознакомиться в: Giuliano Simonelli, Francesco Zurlo, “Metamorfosi di Artemide: la luce che cambia la luce”, in Francesco Zurlo, Raffaella Cagliano, Giuliano Simonelli, Roberto Verganti, Innovare con il Design. Il caso del settore dell’illuminazione in Italia (Milano: Il Sole 24 Ore, 2002).


[Закрыть].

Она хорошо известна в мире дизайна. Этой компанией, основанной в 1961 г. в Милане Эрнесто Джисмонди, инженером аэрокосмических систем, специализировавшимся на ракетной технике, и архитектором Серджио Мацца, выпушен ряд важнейших икон современного дизайна. В их число входят Tizio – созданная в 1972 г. Ричардом Саппером первая настольная лампа с галогеновой лампочкой и металлическими стержнями, проводящими ток вместо электрических проводов, и Tolomeo – лампа, разработанная в 1986 г. Микеле Де Лукки и Джанкарло Фассина и остающаяся хитом продаж на протяжении двух с лишним десятилетий.

Продукция Artemide демонстрировалась на сотне с лишним выставок в важнейших мировых музеях современного искусства и дизайна, от нью-йоркского Музея современного искусства до лондонского Музея Виктории и Альберта. Кроме того, эта компания получила много наград в области дизайна, включая Европейский приз за дизайн, не один Compasso d’Oro и Red Dot. Короче говоря, Artemide – прославленный мировой производитель красивых современных ламп.

Каким образом в эту картину вписывается Metamorfosi, с учетом того что это устройство – в противоположность испускаемому им свету – по идее должно быть скрыто от глаз? Ответ дает Карлотта де Бевилаква, которая в 1998 г., в момент выпуска Metamorfosi, была управляющим директором по стратегии брендинга и развитию: «В наши дни всякая компания, ориентированная на рынок, понимает, что дизайн дает преимущество. И потому он может быть взят на вооружение любой фирмой. Но дизайн – не только способ придать вещи симпатичный вид; он должен предчувствовать потребности людей и предлагать им новое видение предметов»[25]25
  Ibid., 55.


[Закрыть].

Другой ответ дает председатель правления Эрнесто Джисмонди: «По причине того что дизайн вступил в один из самых сложных этапов своей истории, мы решили сделать объектом наших разработок не сам предмет, а скорее свет, особенно его окраску… Собственно говоря, мы начали с изучения психологической составляющей света»[26]26
  Ibid., 56.


[Закрыть].

Попросту говоря, отныне было недостаточно создавать красивые лампы. Дизайн в узком смысле слова – как определение формы вещей – превращался в товар. Компания ощущала необходимость в радикальной инновационной стратегии, в том, чтобы как-то выделиться на фоне идущих по пятам конкурентов. Хотя создание Metamorfosi потребовало значительных исследований в сфере новых технологий, Artemide сумела радикально переопределить смысл своей продукции[27]27
  Metamorfosi состоит из запатентованной электронной системы контроля, позволяющей создавать и запоминать различные комбинации монохроматических светов и оттенков, излучаемых тремя параболическими рефлекторами, снабженными дихроматическими фильтрами.


[Закрыть]. Компания предложила людям новый повод для покупки лампы: не потому что она красивая, а потому что с ней они чувствуют себя комфортнее.

В самом деле, в основу Metamorfosi положена концепция гуманного света: такого, который внушает людям тягу к получению удовольствия и потребность в общении. Владелец лампы с помощью пульта дистанционного управления может изменять окраску рассеянного освещения в соответствии со своим настроением и ситуацией. Так, синяя атмосфера, называющаяся «сон», постепенно тускнеет, после того как владелец лампы ложится спать. Другие световые комбинации способствуют расслаблению, общению, креативности и любви. Эта инновация смысла, вкладываемого людьми в понятие «лампа», носит радикальный характер, потому что внимание людей переключается не только с предмета на свет (люди нередко покупают лампы всего лишь потому, что они будут хорошо смотреться у них в комнате, и забывают выяснить, будет ли соответствовать это освещение их потребностям), но и с белого света на окрашенный – то есть на психологическое благополучие[28]28
  Фирма Philips недавно выпустила систему LivingColors, обладающую точно тем же смыслом и даже использующую тот же язык дизайна, что и Metamorfosi, хотя и основанную на более современной жидкокристаллической технологии. Впоследствии появилось много других подражаний концепции Metamorfosi – таких как световой куб от Viteo. Тот факт, что продажи Metamorfosi даже десять лет спустя в восемь раз превышают продажи всех этих подражаний, доказывает как большую ценность идеи, предложенной Artemide, так и преимущества скорейшего выхода на рынок.


[Закрыть].

Этот пример еще раз подчеркивает, что дизайн не исчерпывается формой и внешним видом предмета; в конце концов, предполагалось, что эта лампа вообще останется скрытой от глаз. В то же время он не подтверждает и расплывчатую интерпретацию дизайна как креативности вообще. Он указывает на конкретный тип инноваций: смысловые инновации. Мастерское определение этого уникального аспекта дизайна дал в 1989 г. Клаус Криппендорф в Design Issues: «Этимология слова „дизайн“ восходит к латинскому de + signare и означает делать нечто, отличающееся своим видом, придавать ему значение, показывать его связь с другими вещами, владельцами, пользователями или богами. Исходя из этого первоначального смысла, можно сказать: дизайн – это наделение [вещей] смыслом». Он уточняет, что «в тех случаях, когда [простые люди]… становятся обладателями вещей очень личного характера, их отношение к ним определяется следующими факторами: от кого они получили эти вещи; как они были приобретены; о ком они им напоминают; в каких контекстах они занимают особое место; сколько ухода, обслуживания, ремонта и даже любви они требуют; насколько они соответствуют другому имуществу; насколько приятно их наличие; какие чувства они вызывают и насколько они близки к представлениям пользователя о себе самом»[29]29
  Klaus Krippendorff, “On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition That ‘Design Is Making Sense (of Things),’” Design Issues 5, no. 2 (Spring 1989): 9–38. См. также: Klaus Krippendorff, The Semantic Turn: A New Foundation for Design (Boca Raton, FL: CRC Press, 2006). Это утверждение полностью соответствует архаичному пониманию дизайна. См., например, определение английского слова Design в словаре Merriam-Webster: 1. Создавать, придавать форму; выполнять или выстраивать согласно плану: изобретать, придумывать. 2a. Замышлять и мысленно продумывать. b. Ставить перед собой целью. c. Задумывать ради конкретной задачи или цели. 3. (уст.). Отмечать определенным знаком, пометкой или названием [курсив добавлен]. 4a. Делать чертеж, схему или рисунок. b. Рисовать план: Merriam-Webster Online, http://mw1.merriam-webster.com/dictionary/design.


[Закрыть].

Влиятельные специалисты по дизайну признают и выделяют связь между дизайном и смыслом[30]30
  См., например: John Heskett, Toothpicks and Logos: Design in Everyday Life (Oxford: Oxford University Press, 2002): «Сущность дизайна можно определить как способность людей создавать обстановку, не имеющую прецедентов в природе, обслуживать свои потребности и наделять свою жизнь смыслом». См. также обсуждение темы дизайна и смысла в: Rachel Cooper and Mike Press, The Design Agenda (Chicester, UK: Wiley, 1995); Nigan Bayazit, “Investigating Design: A Review of Forty Years of Design Research,” Design Issues 20 (Winter 2004): 1; Donald A. Norman, Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things (New York: Basic Books, 2004).


[Закрыть]. Например, Виктор Марголин и Ричард Бьюкенен выдвинули понятие идеи дизайна, утверждая, что «товары воплощают в себе представления об идентичности, которые получают общественное признание и тем самым становятся знаками в рамках символического обмена смыслами»[31]31
  Margolin and Buchanan, The Idea of Design: A Design Issues Reader, xix.


[Закрыть]. Смыслу товаров посвящен целый раздел их книги.

Исследования в других дисциплинах тоже показывают, что каждый предмет обладает смыслом. Например, психологи Михай Чиксентмихайи и Юджиния Рочберг-Хэлтон, интервьюируя и наблюдая людей в домашней обстановке, показали, что люди впускают вещи в свою личную жизнь и наделяют их символическим смыслом, выражая в нем свой опыт. «Вещи воплощают в себе цели, выявляют навыки и формируют индивидуальность своих владельцев. Его „я“ – в значительной степени отражение вещей, с которыми он взаимодействует. Таким образом, предметы тоже создают своих создателей и пользователей и пользуются ими»[32]32
  Mihalyi Csikszentmihalyi and Eugenie Rochberg-Halton, The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self (Cambridge: Cambridge University Press, 1981).


[Закрыть].

Социологические и антропологические исследования в сфере потребления подчеркивают ту роль, которую люди и их взаимодействие играют в определении символизма и смысла вещей[33]33
  См., например, взгляды такого социолога постмодернистского и постструктуралистского толка, как Жан Бодрийяр: Jean Baudrillard, The System of Objects, trans. James Benedict (London and New York: Verso Books, 1968); Жан Бодрийяр, Система вещей (Москва: Рудомино, 2001). Об антропологии потребления см., например: Mary Douglas and Baron Isherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption (Harmondsworth, UK: Penguin, 1980).


[Закрыть]. Язык предметов изучает целая ветвь семиотики.

Наконец, обширные исследования в сфере маркетинга и потребительского поведения показывают, что эмоциональные и символические аспекты потребления не менее важны – даже на промышленных рынках, – чем утилитарный аспект, выделяемый в классических экономических моделях. «Люди покупают товары не только из-за за того, на что они способны, но и из-за того, что они означают», – утверждал Сидни Леви в своей классической статье 1959 г., породившей огромный корпус теоретических и эмпирических исследований[34]34
  Sidney J. Levy, “Symbols for Sale,” Harvard Business Review 37 (July – August 1959): 118. Из более поздних работ см., например: Robert A. Peterson, Wayne D. Hoyer, and William R. Wilson, The Role of Affect in Consumer Behaviour: Emerging Theories and Applications (Lexington, MA: Lexington Books, 1986); Elizabeth C. Hirschman, “The Creation of Product Symbolism,” Advances in Consumer Research 13 (1986): 327–331; Robert E. Kleine III, Susan Schultz Kleine, and Jerome B. Kern-an, “Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective,” Journal of Consumer Psychology 2, no. 3 (1993): 209–235; Susan Fournier, “A Meaning-Based Framework for the Study of Consumer/Object Relations,” Advances in Consumer Research 18 (1991): 736–742; Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, and Barbara L. Gross, “Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values,” Journal of Business Research 22 (1991): 159–170; Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business School Press, 2003); Джеральд Залтман, Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент (Санкт-Петербург: Прайм-Еврознак, 2006). См. также недавний обзор: Susan Boztepe, “User Value: Competing Theories and Models,” International Journal of Design 1, no. 2 (2007): 57–65.


[Закрыть]. А исследователи, работающие в сфере маркетинга и потребительского поведения, в последнее время уделяют основное внимание услугам, где эмоциональный аспект зачастую еще более важен[35]35
  Joseph B. Pine and James H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press, 1999); Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор, Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена (Москва: Вильямс, 2005); Berndt Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, ACT, and Relate to Your Company and Brands (New York: Free Press, 1999).


[Закрыть].

То значение, которое имеет таргетирование смыслов и понимание того, чего на самом деле пытаются достичь люди, когда покупают те или иные товары, дополнительно подчеркивал такой исследователь менеджмента инноваций, как Клейтон Кристенсен с его рамочным подходом, основанным на принципе «дела, которое следует сделать»[36]36
  Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall, “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure,” Harvard Business Review 83, no. 12 (December 2005): 74–83; Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald N. Berstell, and Denise Nitterhouse, “Finding the Right Job for Your Product,” MIT Sloan Management Review 48, no. 3 (Spring 2007): 38–47.


[Закрыть].

Все эти исследования подводят нас к двоякой природе предметов. В то время как их утилитарный аспект связан с их функциями и рабочими характеристиками, существует и не менее важный аспект, связанный с символами, идентичностью и эмоциями – иными словами, со смыслами[37]37
  Heskett, Toothpicks and Logos: Design in Everyday Life.


[Закрыть]. Таким образом, мы имеем здесь диалектику не функции и формы, а функции и смысла[38]38
  «Все более привлекательная идея о том, что форма может вытекать не из функции, а из смысла, возвращает в картину пользователя и служит серьезным доводом в пользу того, что дизайнерам следует обсуждать не только контекст, в котором используются придуманные ими формы, но и то, какой смысл и значение они приобретают в глазах иных людей, помимо их самих»: Krippendorff, “On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition That ‘Design Is Making Sense (of Things)’”.


[Закрыть].