Текст книги "Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций"

3
Радикальные рывки. Место направляемых дизайном инноваций в стратегии компании

Смысловые инновации, подобно технологическим инновациям, тоже могут носить радикальный характер. Кроме того, радикальные смысловые инновации лишь в редких случаях осуществляются по инициативе пользователей: гораздо чаще их предлагают фирмы. (На иллюстрации в руке у женщины изображен штопор “Anna G.” из серии Family Follows Fiction («Семья следует фантазии») от Alessi.)

Я увидела «Анну Дж.» в витрине магазина. Она улыбалась мне с выражением детской радости на лице. Одеждой ей служил комбидресс пастельных тонов. Я взяла ее в руки, ее голова запрыгала вверх-вниз над плечами, а ее длинные, тонкие хромированные руки потянулись ко мне. Положив ее на место, я получила странное удовольствие, как будто кто-то меня утешил. Этот штопор работы Алессандро Мендини уменьшил мое одиночество… Он вернул меня в ту пору, когда я была ребенком и вертелась среди взрослых на вечеринках, устраиваемых моими родителями: я взяла бы там этот штопор и пустила бы его волчком по обеденному столу. Я уверена, что эти ассоциации хорошо знакомы всем нам, но такой опыт редко с кем-нибудь обсуждается. Эти вещи, которые случаются, но обычно остаются скрытыми в глубинах нашего воображения [44]44
  Из магистерской диссертации Элизабет Гликфелд, студентки Университета Суинберн, пересланной Альберто Алесси 87-летним британским психоаналитиком Гарольдом Бриджером (много лет работавшим с Дональдом Уинникоттом). Цит. по неопубликованной рукописи: Alberto Alessi, La storia del-la Alessi dal 1921al 2005 e il fenomeno delle Fabbriche del design italiano.


[Закрыть].

В 1991 г. Alessi, итальянская компания – производитель бытовой утвари, приступила к осуществлению проекта, который в итоге вызвал революцию в сфере потребительских товаров, своими масштабами далеко выходившую за рамки данной отрасли, и в то же время обеспечил этой фирме годовой рост, выражавшийся двузначными числами. Этот проект, носивший название Family Follows Fiction («Семья следует фантазии»), привел к появлению совершенно нового семейства игривых пластмассовых предметов, в большинстве своем имевших антропоморфный или метафорический облик. В число этих предметов входили созданный Алессандро Мендини «танцующий» штопор «Анна Дж.» с головой на пружинке и рычагами, сделанными в форме рук; пластмассовая соковыжималка для цитрусовых работы Стефано Джованнони, представлявшая собой стилизованное изображение китайского мандарина в конической шляпе; его же орехокол в виде белки, зубами разгрызающей скорлупу орехов; и предложенная Маттиа ди Роза пластмассовая затычка для бутылок, смысл которой выражен в ее названии: «Эджидио. Этот малыш что-то потерял».

Люди нередко считают, что подобные предметы появляются на свет в результате внезапных вспышек креативности. Может быть, дизайнер принимал душ и неожиданно увидел в своем воображении китайского мандарина, работающего соковыжималкой для цитрусовых. Нет ничего более ошибочного, чем эта идея.

До 1991 г. никто бы не осмелился подумать, что штопор может быть «танцующим» или что люди будут щелкать орехи, поворачивая голову белки. Подобные дизайнерские изыски никому не приходят в голову случайно, а если это и происходит, то менеджеры обычно отвергают такие идеи, считая их безумными, если не возмутительными. Напротив, Family Follows Fiction – результат долгого исследовательского процесса, запущенного генеральным директором Альберто Алесси и имевшего своей целью радикальную инновацию смысла, вкладываемого людьми в бытовую утварь (и другие предметы).

Большинство аналитиков придерживается мнения о том, что инновационная стратегия компаний делится на две сферы: пошаговые инновации и радикальные инновации. Согласно этим теориям радикальные инновации – царство технологических прорывов. Предполагается, что смыслы принадлежат к первой сфере: компании способны разбираться в этом вопросе лучше кого бы то ни было, для чего им нужно всего лишь изучать поведение людей и использовать итоги этих исследований для совершенствования своей продукции.

Однако в данной главе будет показано, что смысловые инновации, подобно технологическим инновациям, тоже могут носить радикальный характер. А радикальные смысловые инновации в большинстве своем не осуществляются с подачи пользователей, а предлагаются компаниями. Таким образом, в их инновационной стратегии можно выделить третью – и по большей части неисследованную – сферу. Речь идет о сфере применения направляемых дизайном инноваций.

Alessi в своих исследованиях вдохновлялась трудами педиатра и психоаналитика Дональда Уинникотта, подметившего, что дети связывают повседневные предметы с чувствами и смыслами. В частности, он изучал роль переходных объектов: таких вещей, как игрушки, плюшевые мишки и теплые одеяла, которые напоминают о той счастливой поре, когда рядом с ребенком еще была его мать. Эти предметы помогают ребенку расстаться с тесной зависимостью от матери и обрести более самостоятельный психологический статус, и потому они становятся почти незаменимыми вне зависимости от их реальной функции[45]45
  Donald W. Winnicott, “Transitional Objects and Transitional Phenomena,” International Journal of Psychoanalysis 34 (1953): 89–97.


[Закрыть]. Уинникотт показал, что свои переходные объекты есть и у взрослых – хотя это не одеяла или плюшевые мишки!

Еще одну идею дизайнеры Alessi почерпнули из теории эмоциональных кодов, разработанной итальянским нейропсихиатром и психоаналитиком Франко Форнари. Согласно этой теории, все предметы передают людям послание посредством пяти возможных кодов: отцовского, материнского, детского, эротического и кода рождения-смерти[46]46
  Отцовский код связан с функционально-институциональным аспектом вещей, материнский – с приносимым ими удовлетворением, детский – с игровым аспектом, эротический – с выживанием биологического вида, а код рождения-смерти – с личным выживанием и контрастом между ростом и старением: Franco Fornari, La vita affettiva originaria del bambino (Milano: Feltrinelli, 1963).


[Закрыть]. Мы можем распознать многие из этих кодов в коллекциях Alessi. Более того, по словам Альберто Алесси:

Благодаря этому эпистемологическому вкладу я чувствовал себя более уверенно, когда в начале 90-х гг. начал работу над метапроектом Family Follows Fiction. Его цель заключалась именно в углубленном изучении эмоциональной структуры вещей… Кофейник или чайник, по сути, ничем не отличаются от плюшевого мишки… Мы отлично осознаем, что наша деятельность не имела своей задачей удовлетворение элементарных потребностей: мы понимаем, что можно зажечь газ, вскипятить воду, приготовить кофе или заварить чай, посолить или поперчить еду, наколоть орехов или убраться в туалете при помощи более «нормальных» вещей, чем те, что созданы нами. Наша работа – это попытка дать ответ на присущее людям стремление к счастью [47]47
  Alessi, La storia della Alessi dal 1921 al 2005 e il fenomeno delle Fabbriche del design italiano. Обратите внимание на то, что Алесси называет свои исследовательские работы «метапроектами», потому что они осуществлялись до разработки предметов. В главе 8 описывается исследовательский метапроект Tea and Coffee Piazza, результатом которого стал чайник Майкла Грейвса со свистящей птицей.


[Закрыть].

Для изучения этих идей Алесси собрал исследовательскую группу, в состав которой вошли Лаура Полиноро, на тот момент работавшая координатором в Centro Studio Alessi – центре, занимавшемся исследованиями в области передового дизайна, и несколько советников со стороны, включая Луку Верчеллони, специалиста по потребительской культуре питания, и архитектора Марко Мильяри. Направление исследований, проводившихся этой группой, указывало на то, что компания ориентировалась на предмет-игрушку. Чтобы выразить эту концепцию в конкретных вещах, которые бы отличались радикально новым языком, компания произвела тщательный отбор людей для команды дизайнеров, архитекторов и художников, в большинстве своем перешагнувших тридцатилетний рубеж и до этого не сотрудничавших с Alessi. Этой команде удалось превратить то, к чему конкуренты относились как к обыденным вещам, в переходные объекты, которых не хватало людям.

Таким образом, то, что несведущий человек мог бы принять за мозговой штурм, опирающийся на стремительный и спонтанный творческий процесс, напротив, являлось итогом длительных исследований, исходивших из четко обозначенной стратегии – придать товару радикально новый смысл.

Рынок тепло встретил Family Follows Fiction. В отрасли, где конкуренты могли считать, что им повезло, если у них получалось сохранять стабильный уровень продаж, доходы Alessi за три года после выпуска «Анны Дж.» и других товаров выросли вдвое. Бренд Alessi и прежде был хорошо известен среди любителей новаторских вещей: эта фирма, основанная в 1921 г., создала такие иконы дизайна, как чайник Грейвса (см. главу 8). Однако сейчас название фирмы стало популярным среди обычных потребителей по всему миру. И, несмотря на то что Alessi время от времени добавляет в линейку новые товары, многие предметы из серии Family Follows Fiction, выпускающиеся с 1993–1994 гг., по-прежнему остаются бестселлерами.

После того как фирма проложила путь, за ней последовали конкуренты. Серия Family Follows Fiction вызвала к жизни много подражаний – и не только в секторе бытовой утвари, но и в других областях. Дизайнеры Alessi продемонстрировали значение эмоционального аспекта товара, и в нашу жизнь хлынул поток вещей, вдохновленных «эмоциональным дизайном».

Несмотря на конкуренцию подражатели не сумели подорвать брендовый имидж Alessi как радикального смыслового новатора, и люди по-прежнему готовы платить наценку за ее продукцию. Более того, в то время как многие конкуренты по-прежнему предаются воспроизведению формулы «предмет-игрушка», в Alessi ведутся новые исследования, направленные на содействие радикальным инновациям. В настоящее время ведется разработка новых предметов на основе итогов последнего проекта Tea and Coffee Towers («Чайные и кофейные башни»), осуществлявшегося в 2001–2003 гг.

Family Follows Fiction – один из многих примеров, показывающих, что компании могут заниматься смысловыми инновациями, в том числе и носящими радикальный характер. В нашей книге изучаются радикальные смысловые инновации в различных отраслях, от компьютеров до продуктов питания, от программного обеспечения до автомобилей, от услуг связи до бытовой электроники.

Мы уже ознакомились с некоторыми из этих примеров. Система Metamorfosi от Artemide, переключившая внимание людей со светильника на испускаемый им свет, перевернула с ног на голову причины, по которым люди покупают лампы. Точно так же книжная полка Bookworm от Kartell радикально изменила смысл книжных полок. В последующих главах будут подробно разобраны другие примеры – включая приставку Wii от Nintendo, Swatch и iPod от Apple.

Радикальные смысловые инновации могут происходить в любых отраслях и даже в СМИ. Можно вспомнить о шумихе, поднятой придуманными в конце 1980-х гг. реалити-шоу и достигшей пика в 1999 г., когда в эфир вышла программа «Большой брат», предложенная голландской продюсерской компанией Endemol. Этот смысловой прорыв в телевещании говорит и о том, что, к сожалению, не все радикальные смысловые инновации вносят вклад в счастье людей, их самореализацию и личностный рост.

Подобно технологическим изменениям (и нередко по причине технических изменений), эволюция смыслов происходит циклически, приводя то к радикальным, то к пошаговым переходам. В качестве примера можно привести аудиопроигрыватели. В 1960-е и 1970-е гг. системы уровня «хай-фай» представляли собой штабеля аппаратуры с размерами и пользовательскими интерфейсами, типичными для сферы связи и лабораторного оборудования.

В компании Bang & Olufsen поняли, что люди пользуются системами «хай-фай» не в лабораториях, а дома. Поэтому она предложила своим дизайнерам подумать над тем, какой образ жизни люди ведут в этих пространствах и какие языки свойственны современной мебели – после чего инженеры фирмы адаптировали ее продукцию к этому контексту. В итоге B&O превратила «хай-фай» из электронного оборудования в предмет обстановки. Такой смысловой переворот был настолько радикален, что даже фирма General Electric не уловила его сути, когда датский дизайнер Якоб Енсен предъявил GE сделанный им прототип, прежде чем перейти на работу в Bang & Olufsen[48]48
  Выступление Якоба Енсена (12-я Международная конференция EIASM по менеджменту разработки продукции, Копенгагенская школа бизнеса, Копенгаген, 11–12.06.2005). Любопытно, что со временем некоторые конкуренты поняли, что аудиосистемы должны говорить на языке квартир, а не лабораторий. Однако они все равно не стали менять свой подход. Компании сохранили прежний смысл выпускаемой ими аппаратуры и просто стали помещать ее в деревянные корпуса, чтобы на вид она больше походила на мебель, как будто дело сводится к материалу корпуса. Более того, аудиосистемы от Bang & Olufsen выделяются своей уникальностью, нередко имея форму плоской, тонкой коробки и пользовательский интерфейс, разработанный с прицелом на улучшение контакта между аппаратурой и пользователями, зачастую дополненные каплей волшебства (включая, например, автоматическое открытие передней крышки CD-плееров при приближении пользователя). В аудиосистемах от Bang & Olufsen почти не использовалось дерево, зато широко применялся полированный алюминий, и это помогало создать в домах у пользователей ощущение современного образа жизни.


[Закрыть]. И этот смысл господствовал на рынке почти три десятилетия.

Дискуссия о том, что аудиопроигрыватели действительно означают для людей, замерла вплоть до изобретения аудио-стандарта MP3. Сейчас люди слушают дома музыку с помощью компьютеров и таких портативных устройств, как айподы. Аудиопроигрыватели дематериализовались, превратившись из скульптур интерьера в системы восприятия, позволяющие людям продюсировать, выбирать и покупать музыку и делиться ею с другими. Как и в случае многих других радикальных технологических скачков, новички на рынке (такие, как Apple) ухватились за это радикальное изменение смысла, тем самым бросив серьезный вызов старым лидерам-компаниям (особенно B&O).

Другой пример циклического развития дают компьютерные приложения в сфере личных финансов и бухгалтерии для малого бизнеса. Как отмечалось в главе 2, в конце 1980-х гг. фирма Intuit возглавила переход от полноценных, но сложных приложений к их упрощению. Во главе нового перехода стоят социальные сети. Такие сетевые сообщества, как www.wesabe.com, служат источником идей о том, каким образом люди могут увеличить свои сбережения и делать разумные инвестиции. Компания Intuit участвует в изучении этого зарождающегося смысла, побуждающего людей в своих личных финансах и бухгалтерии полагаться не только на приложения или на специалистов, но и на других никому не известных и несведущих людей. Кто мог бы представить себе, что люди будут открыто делиться друг с другом информацией по такому щекотливому вопросу, как налоги?

Используя эти уроки, мы можем дополнить схему инноваций, представленную в главе 2. Она подчеркивает два измерения взаимодействия между товаром и пользователем: рабочие характеристики предмета (его функциональность и технические аспекты) и его смысл (чувства, порождаемые товаром, и его язык). Поскольку инновации возможны в обоих этих измерениях, инновационную стратегию компаний – обычно описываемую как имеющую дело только с технологией и потому одномерную – разумнее понимать как двумерное явление. Что самое важное, инновации могут иметь как пошаговый, так и радикальный характер в обоих измерениях (см. рис. 3–1).

Технологические инновации, которым соответствует вертикальная ось, могут стать двигателем как пошаговых изменений (например, увеличения срока службы аккумуляторов, используемых в сотовых телефонах), так и скачкообразного улучшения рабочих характеристик или внедрения абсолютно новых функций (таких как сами сотовые телефоны). Инновации смысла вещей (горизонтальная ось) тоже могут быть пошаговыми или радикальными – в тех случаях, когда новые смыслы существенно отличаются от смысла товаров, преобладающих на рынке. В число примеров входят коллекция Family Follows Fiction от Alessi и система Metamorfosi от Artemide.

Пошаговые смысловые инновации осуществляются гораздо чаще, чем прорывы. Компании нередко обновляют и адаптируют язык своей продукции в соответствии с постепенными изменениями вкуса в рамках смыслов, преобладающих на рынке. Например, это типично для моды: бренды часто и быстро меняют стиль, цвет и длину одежды, не подвергая сомнению принципиальный смысл рубашки или штанов. Именно поэтому наша книга так слабо связана с индустрией моды.

Разумеется, пошаговые смысловые инновации не ограничиваются модой – они происходят во всех отраслях. Можно вспомнить, как постепенно менялся язык автомобильных стилей – от угловатых автомобилей 1970-х и 1980-х гг. к плавным, обтекаемым формам 1990-х гг. (некоторые из тогдашних автомобилей были настолько округлыми, что походили на машину Микки-Мауса), которые сменились современными сложными призматическими и гранеными формами.

Рис. 3–1. Рамки инновационной стратегии

Можно вспомнить и о межотраслевых тенденциях, связанных с материалами и цветами, таких как широкое распространение полупрозрачных пластмасс различных оттенков в 1990-е гг. после выпуска iMac от Apple или использование хромированных материалов в современных автомобилях, мотоциклах, сотовых телефонах и компьютерах. Все эти примеры отражают постепенную адаптацию языка вещей к эволюции, происходящей в обществе и на рынках. Эти инновации не оспаривают господствующие смыслы, а просто освежают их и вливают в них новые силы. Это территория стиля.

В главе 2 было показано, что красота и инновации часто вступают в конфликт друг с другом. Сейчас мы можем выразиться более точно. Эстетика и красота – в тех случаях, когда дизайнеры ориентируются только на них, – принадлежат к сфере пошаговых смысловых инноваций.

Посмотрите на предмет, который в этот момент находится рядом с вами. Можно ли назвать его красивым, изящным и стильным? Если да, то вы тем самым признаете умение его производителя интерпретировать самые модные стандарты красоты на рынке. Имеется ли у вас четкое ощущение того, что его форму разработал дизайнер или что производитель дал заказ на разработку пользовательского интерфейса этого предмета или его стиля дизайнерской фирме? Это четкий признак того, что дизайнеры выполнили свою задачу, создав стильную вещь, созвучную языку, господствующему на рынке, но в то же время проявили очень сильный консерватизм. Это одновременно и удача, и провал дизайна как стайлинга.

Это удача, потому что люди все чаще требуют осовремененного и в то же время узнаваемого языка вещей: они требуют «дизайн». Потребители достигли большой искушенности при его чтении, и компании едва осмеливаются предлагать рынку товар, язык которого не соответствует трендам.

Но в то же время это провал стайлинга со стратегической точки зрения. Если все фирмы будут вкладывать средства в пошаговый дизайн и делать это одним и тем же образом, пользуясь одинаковым языком, то дизайн перестанет быть способом отличить один бренд от другого. Подобно тотальному менеджменту качества, «декоративный» подход к дизайну обязателен – но не более того.

Именно по этой причине, слыша от профессоров и менеджеров, что дизайн – источник различий в развитых отраслях, я думаю, что они на десять лет отстали от времени. Так было раньше, но не сейчас. Как объясняла в 1996 г. Карлотта де Бевилаква из Artemide, «в наши дни каждая ориентированная на рынок компания понимает, что дизайн дает преимущества. В результате все фирмы склонны его использовать»[49]49
  Giuliano Simonelli and Francesco Zurlo, “Metamorfosi di Artemide: la luce che cambia la luce”, 55.


[Закрыть]. Ей вторит Альберто Алесси:

Такая интерпретация дизайна, по моему мнению, [дает] «гастрономическое» понимание дизайна, который играет роль более-менее редкой пряности, легкой приправы, делающей индустриальную стряпню более аппетитной, то есть делающей товары более интересными… Достаточно посмотреть вокруг, чтобы увидеть итоги этого упрощенного подхода к дизайну: нас окружает мир безликих вещей, скучных предметов, чаще всего не содержащих в себе никаких эмоций и поэзии. Классическим примером служит автомобильная промышленность, выпускающая машины, похожие друг на друга, почти никогда не являющиеся носителями эмоций и зачастую не имеющие абсолютно никаких эстетических черт, которые бы были подлинно новаторскими [50]50
  Alessi, La storia della Alessi dal 1921 al 2005 e il fenomeno delle Fabbriche del design italiano, 15.


[Закрыть].

Из этого не следует, что компании, внедряющие радикальные смысловые инновации – такие, как Alessi и Artemi-de, – не прибегают к пошаговым усовершенствованиям. Каталог Alessi включает более двух тысяч товаров, а за год эта фирма выпускает около сорока новых моделей, многие из которых являются креативными реинтерпретациями ключевой темы коллекции Family Follows Fiction. Artemide ежегодно выпускает десятки новых осветительных приборов, одни из которых представляют собой адаптации световой концепции Metamorfosi, а другие – реинтерпретации более традиционного значения ламп как красивых предметов.

Различие между этими фирмами и их конкурентами состоит не в том, прибегают ли они к пошаговым инновациям, а в том, занимаются ли они радикальными инновациями: эти компании периодически приступают к поискам принципиально новых смыслов, а их конкуренты – нет. Радикальные новаторы знают, что периоды постепенного изменения смыслов на рынке сменяются периодами стремительных и болезненных переходов. И их задача состоит в том, чтобы встать во главе этих переходов и предоставить расхлебывать их последствия конкурентам.

Каков механизм радикальных смысловых инноваций? Как мы видели в главе 1, Эрнесто Джисмонди четко выразился на этот счет: «Рынок? Какой еще рынок?! Потребности рынка нас не интересуют. Берите то, что мы предлагаем». Джисмонди имеет в виду, что радикальные инновации происходят не тогда, когда компании поворачиваются лицом к потребителям и выясняют, в чем они нуждаются в настоящий момент.

И он не одинок в этом мнении. Корпоративные руководители, делающие ставку на радикальные смысловые инновации, признают, что нужды потребителей не являются отправной точкой этого процесса, который идет в противоположном направлении, начинаясь с того, что компания предлагает прорывную идею. Поразительно, но Альберто Алесси выразил эту концепцию почти теми же словами, что и Эрнесто Джисмонди: «Работа над метапроектом выходит за рамки создания предмета, предназначенного чисто для решения некоей задачи и удовлетворения потребностей. Каждый предмет представляет собой… предложение»[51]51
  Alberto Alessi, The Design Factory (London: Academy Editions, 1994), 105. Курсив добавлен.


[Закрыть].

Чтобы сделать эту идею более доходчивой, Алесси часто говорит не о пользователях, а об «аудитории»: «Существует такой подход к дизайну, который дает людям то, что они просят – в чем никогда нет ничего новаторского. Существует и другой способ дизайна, более творческий и поэтический. Он подобен коммерческому искусству („коммерческому“, потому что оно нуждается в одобрении со стороны аудитории; ему нужно, чтобы люди со временем прониклись к нему любовью)… Пикассо, рисуя, никогда не думал о целевой аудитории. Ему не нужно было думать о целевом сегменте пользователей. Но, в конечном счете, он был не только великим художником. Те, кто открыли его, сделали на нем большой бизнес. В инновациях этого типа скрыт колоссальный (и неиспользуемый) деловой потенциал»[52]52
  Альберто Алесси, интервью с автором, диктофонная запись, Оменья, 12 октября 2006 г.


[Закрыть].

Флемминг Меллер Педерсен, директор Bang & Olufsen по дизайну и концепциям, прибегает к аналогичному языку: «В нашей фирме разработка предмета напоминает управление оркестром: наша аудитория – это покупатели»[53]53
  Выступление Флемминга Меллера Педерсена (Копенгагенская школа бизнеса, курс по дизайн-менеджменту, 20.06.2007), курсив добавлен.


[Закрыть].