Текст книги "Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций"

4
Технологические откровения. Взаимодействие между технологическими рывками и направляемыми дизайном инновациями

Радикальные технологические инновации и радикальные смысловые инновации тесно связаны друг с другом. Каждая технология воплощает в себе много смыслов, включая и потенциально подрывные, хотя поначалу они остаются незаметными (на иллюстрации: Nintendo Wii).

В номере журнала Sports Illustrated за июль 2007 г. была напечатана статья, включавшая следующий абзац:

На состоявшемся в прошлую субботу в бруклинском баре Barcade чествовании Русса Ягоды все было не совсем так, как на Уимблдоне, когда под его небом раздался победный крик Бьерна Борга, но не менее драматично. Этот 23-летний менеджер из рекламной компании упал на колени на ковролиновую дорожку, радуясь своей победе на первом Виимблдонском чемпионате. Это не опечатка – Ягода участвовал в турнире по Wii-теннису, в который играют на популярной игровой приставке от Nintendo, оборудованной датчиками движения, позволяющими игрокам размахивать ими как настоящими ракетками… «Я чувствую себя чемпионом, – сказал Ягода, выигравший приставку Wii. – Кто-то спросил меня, где я победил – на Виимблдоне или на Уимблдоне. А я ответил: „Что такое Уимблдон?“» [64]64
  A. D., “Game Watch,” Sports Illustrated, July 2, 2007, 26.


[Закрыть].

Своей приставкой Wii фирма Nintendo совершила переворот в индустрии цифровых развлечений. Эта приставка в настоящее время пользуется наибольшей популярностью на рынке, оставив позади своих конкурентов PlayStation 3 и Microsoft Xbox. Wii эффективно сочетает в себе радикальную смысловую инновацию с радикальной технологической инновацией. С одной стороны, она переопределила смысл игры на приставке: отныне речь идет уже не о пассивном погружении в виртуальный мир, рассчитанном на юных адептов, а об активном развлечении и даже спортивных занятиях в реальном мире для людей всех возрастов и из любой демографической группы. С другой стороны, компания достигла этого результата благодаря использованию прорывной технической новинки: акселерометров МЭМС («микроэлектромеханическая система»), при помощи которых приставка получает данные о скорости передвижения и ориентации датчика.

В этой главе речь пойдет о взаимодействии между радикальными смысловыми инновациями и радикальными технологическими инновациями – взаимодействии, которое способно изменить всю картину конкуренции в отрасли. Иными словами, эта глава посвящена правому верхнему углу нашей карты инновационных стратегий, в котором технологические рывки пересекаются с направляемыми дизайном инновациями (см. рис. 4–1).

Несмотря на то что две эти стратегии не противоречат друг другу, некоторые компании зачастую уделяют внимание лишь одному аспекту. Например, Microsoft совершает технологические прорывы, в то же время часто оставляя определение революционных смыслов на долю конкурентов[65]65
  Нередко приходится слышать, что за три десятилетия своего господства на рынке Microsoft пережила несколько переворотов в области технологий и в области смыслов. Однако это не вполне верно. Фирма выжила благодаря непревзойденной способности определять архитектуру своей продукции и ее компонентов: Alan MacCormack and Marco Iansiti, “Intellectual Property, Architecture, and the Management of Technological Transitions: Evidence from Microsoft Corporation,” Journal of Product Innovation Management 26 (2009): 248–263. Приобретенное в результате господство на рынке, в свою очередь, позволяет Microsoft пассивно переживать смысловые перевороты – такие как возникшая у людей любовь к иконкам и графическим пользовательским интерфейсам как способам взаимодействия с компьютером и к браузерам как способу доступа к интернету. Более того, представляется, что одной из самых больших слабостей Microsoft служит ее неспособность к лидерству в области направляемых дизайном иннноваций.


[Закрыть]. Напротив, Alessi осуществляет радикальные смысловые инновации, но в том, что касается технологических прорывов, лишь идет следом за другими. Но, несмотря на эти примеры, обе стратегии могут существенно дополнять друг друга. Это происходит потому, что технологические и социокультурные модели тесно связаны друг с другом. Они претерпевают коэволюцию в ходе малых (пошаговых) и больших (радикальных) инновационных циклов[66]66
  Социология техники уделяет особое внимание тому, каким образом технологические прорывы влекут за собой культурные перевороты (вспомним, как изменил нашу жизнь интернет). В частности, согласно созданной Бруно Латуром акторно-сетевой теории, техническая эволюция связана с сетью одушевленных и неодушевленных акторов, способных как поддерживать ее, так и создавать ей помехи. См.: Bruno Latour, Science in Action: How to Follow Scientists and Engineers Through Society (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1987); Бруно Латур, Наука в действии: следуя за учеными и инженерами внутри общества (Санкт-Петербург: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2013); Wiebe E. Bijker and John Law, eds., Shaping Technology/Building Society: Studies in Sociotechnical Change (Cambridge, MA: MIT Press, 1994); а также более свежую работу: Frank W. Geels, “From Sectoral Systems of Innovation to Socio-technical Systems: Insights About Dynamics and Change from Sociology and Institutional Theory,” Research Policy 33 (2004): 897–920. О коэволюции техники и общества см. также: Dorothy Leonard-Barton, “Implementation as Mutual Adaptation of Technology and Organization,” Research Policy 17 (1988): 251–267.


[Закрыть].

Рис. 4–1. Взаимодействие между технологическими рывками и инновационным дизайном

Это взаимодействие между инновациями, направляемыми дизайном, и технологическими рывками стало основой для исключительного успеха некоторых товаров в различных отраслях. В данной главе будут рассмотрены три примера: Wii от Nintendo, Swatch и iPod от Apple. Все они показывают, что в случае возникновения новой технологии недальновидные фирмы просто заменяют ею старую технологию, не меняя существующие смыслы. Однако новые технологии нередко скрывают в себе более мощный смысл. Рано или поздно какая-либо компания открывает и выявляет скрытый смысл (это событие я называю техническим откровением), благодаря которому становится лидером на рынке.

Фирмы, работающие с высокими технологиями – особенно их менеджеры по НИОКР, – и поставщики технологий в этом контексте нередко воспринимают дизайн как нечто маргинальное. Данная глава обращена в первую очередь именно к ним. Такие компании из сектора высоких технологий, как Nintendo, увидят из нее, что технологические откровения – обнаружение скрытых смыслов – позволят им в полной мере использовать потенциал их исследований и инвестиций. Такие поставщики технологий, как производители акселерометров МЭМС для Wii, поймут, каким образом можно задействовать инновационный дизайн при поиске подрывных вариантов коммерческого применения новых компонентов.

Эта глава также адресована исследователям технологического менеджмента, считающим, что дизайн не играет никакой роли на ранних, бурных фазах развития отрасли и что он может иметь значение лишь на зрелых фазах (если до них дойдет дело) в качестве источника различий. Приятного чтения!

Компания Nintendo – один из трех главных игроков (наряду с Sony и Microsoft) на рынке видеоигр, оцениваемом в 30 млрд долларов[67]67
  Обсуждение Nintendo Wii опирается на несколько источников, в том числе: Kenji Hall, “The Big Ideas Behind Nintendo’s Wii,” BusinessWeek, 16.11.2006; Kris Graft, “iSuppli: 60GB PS3 Costs $840 to Produce,” Next Generation, 16.11.2006; James Griffiths, “The Name of the Game,” Environmental Engineering (Winter 2006/2007): 30–34; Kenji Hall, “Nintendo Scores Ever Higher,” BusinessWeek Online, 27.06.2007; A. D., “Game Watch, ” Sports Illustrated, 2.07.2007, 26; Matt Richtel and Eric A. Taub, “In Battle of Consoles, Nintendo Gains Allies,” New York Times, 17.07.2007; Christopher Megerian, “A Wii Workout,” BusinessWeek Online, 3.08.2007; Beth Snyder Bulik, “Chips, Dip and Nintendo Wii,” Advertising Age (Midwest region edition) 78, no. 34 (27.08.2007): 4; Ann Steffora Mutschler, “Nintendo Wii Trumps Xbox 360 in Sales,” Electronic News 52, no. 35 (27.08.2007); “Sony’s Plan to Cut PS3 Costs,” BusinessWeek Online, 20.09.2007; Mariko Sanchanta, “Nintendo’s Wii Takes Console Lead,” Financial Times, 12.09.2007; Devin Henry, “Nintendo’s Wii Finds Use in Physical Therapy,” Minnesota Daily, 12.10.2007.


[Закрыть]. Nintendo была лидером в области игровых приставок в конце 1980-х и начале 1990-х гг., когда ей удалось вдохнуть новую жизнь в эту рухнувшую отрасль благодаря новым подходам к игровому дизайну, улучшенной графике и разработке новых тем.

Однако после появления PlayStation (1995) и PlayStation 2 (2000) от Sony и Xbox (2001) от Microsoft Nintendo утратила свои лидерские позиции и для нее наступили трудные времена. Рынок прохладно встретил ее новые приставки: Nintendo 64, выпущенную в 1996 г. в качестве первой 64-битовой приставки, и 128-битовую GameCube, выпущенную в 2001 г. Компания продала 21,6 млн экземпляров GameCube, в то время как продажи Xbox составили 24 млн экземпляров, а продажи PlayStation 2 – 120 млн экземпляров. Даже фирмы, разрабатывавшие собственно игры, уходили от Nintendo: они создали всего 271 игру для GameCube по сравнению с 1467 играми для PlayStation 2.

Microsoft и Sony еще сильнее ушли в отрыв после выпуска их новых приставок, Xbox 360 (май 2005 г.) и PlayStation 3 (ноябрь 2006 г.). Обе были мощнее предыдущих, поддерживая изображение высокого разрешения и более сложные игры и графику[68]68
  Xbox 360 имела высокопроизводительный процессор Xenon от IBM с тактовой частотой 3,2 ГГц и жесткий диск емкостью до 120 ГБ, отличалась превосходной мультимедийной функциональностью и поддерживала такие популярные игры, как Halo3 с передовой графикой высокого разрешения. PlayStation 3 была оснащена многоядерным чипом Cell с тактовой частотой в 3,2 ГГц и DVD-плеером Blu-Ray высокого разрешения.


[Закрыть]. Nintendo в ответ на это решила сыграть в совершенно иную игру. «Мы начали работу над проектом „Революция“ [внутреннее кодовое наименование Wii] примерно в 2001 г., когда начались продажи GameCube, – рассказывает Сигеру Миямото, старший директор Nintendo по маркетингу и генеральный менеджер отделения Nintendo по анализу и разработкам в сфере развлечений. – Был достигнут консенсус в отношении того, что мощность – не главное для приставки. Слишком много мощных приставок не смогут ужиться друг с другом. Это все равно, как если бы существовали только свирепые динозавры. Они будут драться между собой и лишь ускорят свое вымирание»[69]69
  Hall, “The Big Ideas behind Nintendo’s Wii.”


[Закрыть].

Приставка Wii, выпущенная в ноябре 2006 г., несла в себе радикально новый смысл по сравнению со своими конкурентами. В физическом плане во время игры на Wii были задействованы не только пальцы, но и все тело, совершающее естественные движения – такие же, как в спорте и в активных играх. Благодаря усовершенствованным датчикам движения люди могли отбивать виртуальные теннисные мячи, вращая руками над головой, играть в виртуальный гольф, совершая махательные движения, управлять гоночным автомобилем, поворачивая воображаемый руль, обмениваться ударами воображаемых мечей и стрелять по мишени, целясь в нее из воображаемых ружей. И это было не просто изменение функций. Wii перевернула с ног на голову сам смысл игровой приставки, сменив погружение в реальный мир, возможное лишь для нишевых специалистов, в активные игры в реальном мире, доступные для всех.

Это радикальное изменение смысла в полной мере отразилось в языке новой приставки. Она имеет упрощенную графику. Вместо крутого и футуристического стиля, характерного для PlayStation и Xbox, разработчики выбрали для Wii сравнительно простой и спокойный стиль. Освоить датчик движений очень несложно. Даже название Wii (произносится как английское we, т. е. «мы») представляет собой отсылку к людям, использующим это устройство, и не заключает в себе ничего таинственного или связанного с играми. Желая подчеркнуть, что это не традиционное устройство для геймеров, Nintendo даже не стала помещать на приставку свое название. Смысловой переворот, осуществленный Wii, подкреплялся рекламными роликами на телевидении. Вместо демонстрации виртуальных образов камера в этих роликах поворачивалась на 180 градусов и показывала самих игроков – как правило, представителей самых разных возрастных групп, – с большим удовольствием совершающих всевозможные телодвижения.

Работа Wii и ее датчиков движения основывается на прорывной технологии: акселерометрах МЭМС. Эти маленькие полупроводниковые устройства обладают чувствительностью к передвижениям и наклонам вдоль трех физических измерений (x, y и z), что достигается благодаря разной электрической емкости движущихся и неподвижных частей. Это позволяет приставке чувствовать ориентацию датчика и то, насколько быстро он движется.

Акселерометры МЭМС используются в автомобилях, особенно в подушках безопасности, где реагируют на сильные удары. МЭМС нашли для себя применение и в компьютерной отрасли, подавая сигнал в случае падения ноутбука и приводя в действие фиксатор, блокирующий жесткий диск и предохраняющий его от повреждения, а в случае компактных устройств позволяя определить, находится ли оно в горизонтальном или в вертикальном положении, и соответствующим образом повернуть изображение на экране.

МЭМС не были новшеством и в разработках Nintendo. Фирма применяла предыдущее поколение этих устройств, чувствительных только в двух измерениях (x и y), в своей портативной приставке Game Boy, позволявшей пользователю перемещать по лабиринту цифровой шарик. Однако рынок холодно встретил этот товар, поскольку смысл игры оставался тем же: движения носили виртуальный характер и происходили внутри игры, в то время как сам пользователь оставался неподвижным. Wii не просто повысила функциональность традиционной игровой приставки (ставшей чувствительной к перемещениям датчика), а создала радикально новый смысл, на который указывают все аспекты данного предмета, включая его бренд, название и рекламные ролики.

По сути, в основу концепции этого товара положено восприятие физических движений. В состав приставки входят главный датчик и датчик-нунчака, соединенный с главным датчиком проводом. Эта система – вместе с инфракрасным сенсором на телевизоре, определяющим положение датчика, – позволяет устройству воспринимать все телодвижения игрока и тем самым переопределяет игровой опыт.

Инновационные стратегии всех трех конкурентов изображены на рис. 4–2. Стратегии Microsoft и Sony соответствует вертикальная стрелка: они вкладывали средства в технологическое развитие, не заботясь об изменении смысла своей продукции. Сделанные ими инвестиции упрочили концепцию игровой приставки как виртуального развлечения для страстных молодых адептов, не предполагающего физической активности. Напротив, Wii воплощает в себе радикальную инновацию как в технической, так и в смысловой сферах. Фирма Nintendo, задействовав в отрасли новую технологию (МЭМС), превратила игру на приставке в доступное для всех развлечение, предполагающее активные физические телодвижения.

Эта стратегия особенно интересна на ранних этапах технического развития. В момент изобретения таких устройств, как акселерометры МЭМС, диапазон их возможных вариантов применения весьма широк. Чтобы сделать их применение реальностью, компания должна задуматься над тем, на каких рынках их использовать и какие новые смыслы они могут привнести на эти рынки. Можно сказать, что всякая прорывная технология содержит в себе набор новых подрывных смыслов, ожидающих своего выявления. Как уже говорилось выше, я называю такое обнаружение скрытых смыслов технологическим откровением. Оно позволяет фирмам задействовать весь потенциал новой технологии.

К сожалению, авторы теорий о радикальных инновациях нередко упускают из виду динамику этой стратегии, вместо этого уделяя все свое внимание поиску рынков для технических новинок и не задумываясь над их смыслом. В результате компании в процессе поиска потенциальных вариантов применения думают только о технологическом замещении: они используют новые технологии для замены старых, тем самым усиливая существующий смысл. А в тех случаях, когда технология неспособна усиливать существующий смысл, компании просто отказываются от нее. Более того, Microsoft и Sony не занимались поиском новых способов применения МЭМС, потому что это устройство бесполезно для пассивных игроков, использующих только пальцы. Что же касается Nintendo, то она вкладывала средства в трехмерные акселерометры, потому что хотела совершить смысловой переворот.

Рис. 4–2. Сравнение инновационных стратегий Nintendo, Sony и Microsoft в сфере игровых приставок

Такая стратегия сочетания технологического прорыва со смысловой революцией оказалась чрезвычайно прибыльной для Nintendo. За первые два месяца после презентации Wii был продан миллион таких приставок. В апреле 2007 г., через полгода после запуска, продажи Wii на американском рынке вдвое превысили продажи Xbox 360 и вчетверо – продажи PlayStation 3. Wii раскупалась еще быстрее, чем Play-Station 2 – приставка, имевшая наибольший успех из всех когда-либо созданных. Летом 2007 г. совокупные мировые продажи Wii превысили продажи Xbox, выпущенной полутора годами ранее, – 10,57 млн штук против 10,51 млн, – в то время как PlayStation 3, проданная в количестве 4,3 млн штук, безнадежно отставала.

В ответ руководство Sony объявило о снижении цены на 100 долларов (с 599 до 499 долларов) на самую дорогую версию своей приставки. Microsoft последовал примеру, снизив цену Xbox на 50 долларов (цена на эту приставку составляла от 300 до 500 долларов в зависимости от варианта). В итоге Sony и Microsoft вступили в ценовую конкуренцию при сохранении прежнего смысла. По оценкам аналитиков, Sony теряла от 200 до 300 долларов на каждой приставке PlayStation 3 (ее себестоимость составляла около 800 долларов, причем один только многоядерный чип стоил около 90 долларов).

Следует отметить, что Wii стоила меньше, чем ее конкуренты (около 250 долларов). Что еще более важно, каждая проданная приставка приносила Nintendo существенную прибыль, потому что Wii была оснащена менее мощными компонентами, чем ее соперники, и потому ее производство обходилось дешевле.

Успех Wii оказал самое существенное влияние и на сам бренд Nintendo, учитывая то, что фирма не поместила на приставке свое название. В 2007 г. Nintendo поднялась на семь мест в ежегодном рейтинге 100 лучших брендов мира по версии BusinessWeek/Interbrand, если сравнивать с рейтингом 2006 г. Биржевая ценность компании за год после начала выпуска Wii выросла на 165 %. В один из понедельников в июле 2007 г. рыночная капитализация Nintendo достигла 53 млрд долларов, превысив капитализацию Sony, хотя этот гигант в десять раз превышает Nintendo своими размерами и работает также в областях кино, музыки и бытовой электроники.

Эта инновация от Nintendo имела серьезные последствия для всей экосистемы данной отрасли. Приставка Wii оказалась привлекательной для разработчиков игр, позволив компании преодолеть свое прежнее отставание в разновидностях игр. Поскольку Wii отличается значительно менее сложной графикой, чем у соперничающих с ней приставок, разработчики могут создавать для нее новые игры намного быстрее и по меньшей цене. По оценкам специалистов, средняя стоимость разработки игры для Wii составляла 5 млн долларов по сравнению с 10–20 млн долларов для Play-Station 3 и Xbox 360 (Grand Theft Auto IV обошлась вообще в 50 млн долларов). Разработка игры для Wii занимала примерно год, по сравнению с 2–3 годами, уходившими на разработку игр для конкурирующих приставок. В июне 2007 г. каталог игр для Wii насчитывал 58 наименований, в то время как для PlayStation 3 предлагалось всего 46 игр.

Влияние Wii на общество и культуру также превзошло все прогнозы. Самые популярные игры для Wii были спортивными, то есть требовали физических движений. (Движений и усилий: высокопоставленный норвежский чиновник по секрету признался мне, что ему пришлось переставить мебель у себя в гостиной, чтобы при игре на Wii не калечиться самому и не сломать предметы в интерьере.)

В ноябре 2007 г. Nintendo выпустила новое поколение устройств, чувствительных к движениям (таких как Balance Board), которые совместно с игровыми программами из семейства Wii Fit позволяют пользователям совершать различные действия, основанные на чувстве равновесия (такие как вращение обруча или катание на скейтборде), и упражнения (например, заниматься йогой). Это в еще большей степени изменило смысл Wii – из традиционной игровой приставки она превратилась в инструмент для фитнеса и даже лечебной физкультуры. Канадская сеть клубов здоровья анонсировала планы по использованию этой приставки в качестве одного из тренажеров. А Реабилитационный институт сестры Кенни при Эбботской северо-западной больнице в Миннеаполисе начал применять Wii при реабилитации жертв инсульта. «Заниматься лечебной физкультурой довольно скучно, – говорит один из врачей этого учреждения. – Если вам удастся превратить ее в игру, в ходе которой вы двигаетесь и выполняете определенные упражнения, которые помогают вам восстановиться, и в то же время еще и получаете удовольствие от этого развлечения, то это оказывается отличным, креативным применением новой технологии»[70]70
  Цит. по: Henry, “Nintendo’s Wii Finds Use in Physical Therapy.”


[Закрыть].

Помимо этого, Wii превратилась в средство общения. Простота этой системы и легкость ее использования позволяют быстро научиться обращению с приставкой, что дает возможность пользоваться ею в круизах и группах для пенсионеров. Какая большая разница с образом одинокого мальчишки, играющего где-то в подвале на обычной приставке!

Swatch – триумф конструкторской мысли. Но, по сути, это триумф воображения. Сочетание мощной технологии с фантазией позволяет создавать уникальные вещи.

Николас Г. Хайек, председатель правления и генеральный директор группы Swatch [71]71
  Цит. по: William Taylor, “Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek,” Harvard Business Review (March – April 1993): 99–110.


[Закрыть]

В начале 1980-х гг. швейцарская часовая промышленность находилась на грани вымирания[72]72
  Последующее изложение основывается на ряде источников, в частности: Amy Glasmeier, “Technological Discontinuities and Flexible Production Networks: The Case of Switzerland and the World Watch Industry,” Research Policy 20 (1991): 469–485; Taylor, “Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek”; Dominik E. D. Zehnder and John J. Gabarro, “Nicolas G. Hayek,” Case 9-495-005 (Boston: Harvard Business School, 1994); Cyril Bouquet and Allen Morrison, “Swatch and the Global Watch Industry,” Case 9A99M023 (London, Ontario: Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario, 1999); Cate Reavis, Carin-Isabel Knoop, and Luc Wathieu, “The Swatch Group: On Internet Time,” Case 9–500–014 (Boston: Harvard Business School, 2000); Daniel B. Radov and Michael L. Tushman, “Rebirth of the Swiss Watch Industry, 1980–1992 (A),” Case 9–400–087 (Boston: Harvard Business School, 2000); Daniel B. Radov and Michael L. Tushman, “Rebirth of the Swiss Watch Industry, 1980–1992 (B): Hayek and Thomke at SMH,” Case 9–400–088 (Boston: Harvard Business School, 2000); Youngme Moon, “The Birth of the Swatch,” Case 9-504-096 (Boston: Harvard Business School, 2004).


[Закрыть]. Швейцарские компании, на долю которых приходилось более 40 % мирового рынка, возглавляли часовую промышленность до середины 1970-х гг. Но положение резко изменилось после изобретения кварцевых механизмов и цифровых дисплеев.

Кварцевый механизм был изобретен швейцарскими часовщиками – но они не осознали его потенциала, отмахнувшись от него как от системы, не отвечающей их навыкам сборки точных механических устройств. Однако японские и гонконгские производители ухватились за кварцевую технологию, что в сочетании с дешевым трудом позволило им захватить нижний сегмент рынка.

Японская фирма Hattori Seiko в 1970 г. первой разработала и стала успешно продавать кварцевые часы со светодиодным дисплеем, а в 1973 г. она же первой приступила к выпуску часов с жидкокристаллическим (ЖК) дисплеем. В ответ на это швейцарцы подняли цены, ориентируясь на рынок роскоши – тем самым еще шире открыв дверь перед азиатами, продолжившими рыночную экспансию и захватившими средние сегменты.

К концу 1970-х гг. швейцарцы лидировали в крохотном высшем сегменте рынка, занятом часами ценой в 400 и более долларов, которых по всему миру ежегодно продавалось 8 млн штук: швейцарцам принадлежало 97 % этого рынка. Но их доля в секторе часов, продававшихся по цене от 75 до 400 долларов – 42 млн штук по всему миру в год, – сократилась до 3 %. При этом они были совершенно вытеснены из сектора дешевых часов, объем продаж в котором достигал 450 млн штук в год. Это имело самые драматические результаты: примерно за десятилетие закрылись почти 1000 из 1600 швейцарских часовых фирм, и число занятых в этой отрасли сократилось с 90 тыс. в 1970 г. до примерно 30 тыс. в 1983 г. Seiko, крупнейший японский производитель, выпускал столько же часов, сколько вся Швейцария.

В начале 1980-х гг. Николас Хайек был консультантом швейцарских банков, столкнувшихся с кризисом, поразившим двух крупных швейцарских часовых производителей: SSIH и ASUAG. Эти компании подумывали о том, чтобы продать некоторые из своих главных брендов японцам. Изучив состояние часовой промышленности, Хайек предложил двум этим производителям объединиться и вступить в непосредственную конкуренцию с азиатами в дешевом секторе рынка, выпуская для него дешевые пластмассовые часы – Swatch.

«Банки ознакомились с нашим докладом, и им все это очень не понравилось, – рассказывает Хайек, – особенно предложение насчет Swatch: „Совсем не этого потребители ждут от Швейцарии. И вы собираетесь выставлять этот дурацкий кусок пластмассы против Японии и Гонконга?“». Но эти дешевые часы были не просто куском пластмассы: Хайек предлагал полностью изменить смысл часов с точки зрения потребителей и «то, чего они ждали от Швейцарии»[73]73
  Цит. по: Taylor, “Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek.”


[Закрыть].

Попросту говоря, часы Swatch были не прибором для измерения времени – хотя с функциональной точки зрения они обладали таким свойством, – а модной вещью. Они продавались по цене 40 долларов, имели причудливый и экстравагантный вид и выпускались целыми «коллекциями», над созданием которых трудились дизайнеры, архитекторы и художники. Как и в модной индустрии, фирма ежегодно выпускала по две коллекции, увязывая десятки моделей с языком массовой молодежной культуры и текущих событий. Благодаря низкой цене часов Swatch люди могли покупать их по несколько штук – так же как модные аксессуары. На вопрос о том, сколько часов Swatch может быть у человека, один из менеджеров фирмы ответил: «А сколько галстуков висит у вас в шкафу? Вы перестанете их покупать только потому, что у вас уже есть сотня галстуков?»[74]74
  Zehnder and Gabarro, “Nicolas G. Hayek.”


[Закрыть]

Как объяснял Николас Хайек,

Я понял, что мы продавали не просто потребительский или брендированный товар. Мы продавали эмоции. Вы носите часы на запястье, чувствуя их своей кожей. Они надеты на вас 12 часов в день, а может быть, и круглые сутки. Они могут быть важной частью того, каким вы себя видите. Им не обязательно быть предметом потребления. Да им и не надо быть предметом потребления. Я знал, что если мы сумеем зарядить этот предмет подлинными эмоциями и атаковать заложенным в него серьезным смыслом нишевой сектор рынка, то получим шанс на успех… Мы не просто предлагали людям стиль. Мы предлагали им смысл. Это абсолютно принципиальный момент. Смысл Swatch состоит из многих элементов. Высокое качество. Низкая цена. Провокационность. Радость жизни. Но самое важное – то, что сложнее всего сымитировать. В конечном счете мы предлагаем нашу личную культуру[75]75
  Цит. по: Taylor, “Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek.”


[Закрыть].

Цена служит важным элементом языка Swatch. Часы Swatch могли сыграть роль аксессуара лишь при условии, что они будут достаточно дешевыми для того, чтобы побудить клиента к импульсивной покупке. Согласно объяснению Франко Бозизио, главы Swatch Design Lab в Милане,

Лишь немногие люди в состоянии понять и оценить значение цены. Часы Swatch продаются по доступной цене по всему миру. Но в то же время это простая цена, четкая цена. В США это 40 долларов. В Швейцарии – 50 франков. В Германии – 60 марок, в Японии – 7 тысяч иен. Кроме того, их стоимость не менялась в течение первых десяти лет… Swatch не только недороги, они еще и не отталкивают покупателя. Решение о покупке часов Swatch легко принять и с ним легко жить. Они провокационны. Но они не заставляют вас думать слишком долго[76]76
  Ibid.


[Закрыть].

Разумеется, как это часто бывает в случае радикальных смысловых инноваций, ни аналитики, ни потребители поначалу не осознали, что происходит. Банки не спешили вкладывать деньги в новый проект и прониклись уверенностью лишь после того, как сам Хайек взялся за дело, вместе с пулом других инвесторов выкупив 51 % новой объединенной компании SMH (впоследствии переименованной в Swatch Group).

Первые рыночные тесты, особенно проведенные в Далласе, Солт-Лейк-Сити и Сан-Диего, были разочаровывающими. Однако в марте 1983 г. Хайек все равно дал проекту зеленый свет. «Мы погубили слишком много идей, высмеивая их, вместо того чтобы задуматься над ними», – отмечает он.

Хотя большинство людей не понимают этого, часы Swatch представляют собой не только радикальную смысловую, но и радикальную технологическую инновацию. В них не только используется новейший кварцевый механизм (с аналоговым циферблатом) – помимо этого, они потребовали прорыва в конструировании предмета. Традиционные часы состоят из механизма, сперва собираемого от начала до конца, а затем встраиваемого в корпус. Напротив, при создании механизма Swatch детали часов устанавливаются непосредственно в нижнюю часть корпуса, а затем скрепляются ультразвуковой сваркой. Благодаря этому толщина часов, ранее превышавшая 4 миллиметра, теперь составляет не более 1 миллиметра, а количество их деталей сократилось примерно со 150 (как в традиционных аналоговых часах) до 51. Это, в свою очередь, позволило фирме собирать каждые часы Swatch на полностью автоматизированном швейцарском заводе всего за 67 секунд – причем издержки на оплату труда составляют менее 10 % общих расходов. Кроме того, модульная архитектура часов позволяет дизайнерам быстро и легко создавать новые коллекции и использовать компьютерный дизайн для скорейшего запуска новых прототипов в производство. Без всех этих технологических инноваций компании никогда бы не удалось изменить смысл часов и превратить их в модный аксессуар.