Текст книги "Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций"

Отсюда следует интересное наблюдение о том, что эмоциональное и символическое содержание предметов не является итогом современной эволюции рынка в сторону «постмодернистского потребления»[39]39
  Stephen Brown, Postmodern Marketing (London: Routledge, 1995).


[Закрыть]. Успех товара всегда зависел от его смысла.

Свидетельство тому – осенившая Джорджа Истмена в 1888 г., в эпоху, когда целью инноваций было создание сложных фотоаппаратов для элитных фотографов, идея о том, что людям нужен простейший способ запечатлевать на снимках свою личную жизнь: «вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». В наши дни Toyota предлагает покупателям популярный гибридный автомобиль Prius, не такой изысканный и шикарный, как внедорожник, но помогающий владельцу сэкономить карманные деньги и одновременно спасать планету (что не менее круто, чем быть владельцем внедорожника).

Таким образом, хотя люди, возможно, уделяют больше внимания неосязаемой, эмпирической стороне товаров и услуг, предметам вовсе не обязательно иметь более эмоциональный или более символический характер. Эти исследования просто говорят нам о том, что у каждого товара или услуги есть смысл и что фирмы всегда занимались смысловыми инновациями.

Даже заявление культурологов о том, что форма следует функции – этот манифест модернизма и рационализма, – представляло собой радикальную смысловую инновацию. Кредо, согласно которому от товаров требуется чистая утилитарность, предполагает, что некая группа потребителей видит в функциональности ключевую ценность. Как выразился Бернхард Вильд, председатель правления Braun, немецкого производителя мелкой бытовой техники: «Равнозначно ли название Braun идее „форма диктуется функцией“ в чистейшем смысле слова? И да и нет. Дизайн от Braun направлен на то, чтобы дать людям свободу. Это и есть его конечная цель и функция»[40]40
  Bernhard Wild, “Invisible Advantage: How Intangibles Are Driving Business Performance” (7-я Европейская конференция по менеджменту дизайна, Институт менеджмента дизайна, Кельн, Германия, 16–18.03.2003).


[Закрыть].

Тем не менее многие компании не уделяют серьезного внимания этому аспекту своей продукции или не рассматривают его в качестве объекта инноваций. Они продолжают улучшать свои товары в рамках существующих рыночных концепций, давая возможность немногим дальновидным фирмам обогнать их через предложение новых смыслов.

Наряду с тем что у всякого предмета есть свой смысл, эти смыслы не ограничены конкретными рыночными сегментами. Например, некоторые менеджеры, путая дизайн с роскошью, полагают, что смыслы имеют значение лишь в дорогих рыночных сегментах или в процветающей экономике. Если вы думаете, что смысл несущественен для вашей компании, потому что ваших клиентов интересуют лишь экономия и польза, то вы принимаете их за глупцов. С другой стороны, если вы работаете на дорогом рынке и считаете, что создание смыслов подразумевает просто разработку предметов роскоши, то тем самым вы говорите, что ваши клиенты глупы. Они хотят чего-то более осмысленного.

В периоды экономического спада смысл товара приобретает еще большее значение. Компании должны уметь снижать цены без ущерба для идентичности и ценности своей продукции. Продуманная экономичность и непретенциозность товаров может наделять их яркой индивидуальностью. Если они специально разработаны с прицелом именно на этот смысл, то люди могут полюбить их в качестве икон сути. Покупатели будут приобретать их не только из-за их низкой стоимости, но и из-за того, что они воплощают в себе умный и ответственный образ жизни. Например, сникеры – вовсе не дешевый вариант стильных и изящных кожаных туфель. Попросту говоря, в них вложен иной смысл. Хотя они могут стоить вдесятеро дешевле последних, но имеют не меньшую ценность в том смысле, что люди могут носить их на работе, на торжественных мероприятиях и даже на свадьбах. И наоборот, в тех случаях, когда низкая стоимость является результатом бессмысленного снижения цен, потребители явно чувствуют себя обделенными и испытывают зависть к обладателям более значимых и более ценных вещей. В этой книге мы разберем ряд примеров смысловых инноваций в области как дорогих, так и дешевых товаров. (Например, в главе 5 будет рассмотрен автомобиль FIAT Panda как хороший пример воплощения пользы и сути в качестве элементарной ценности.) Всем этим примерам присуща общая черта: людям нравятся вещи со смыслом. Дизайн абсолютно ортогонален ценовым сегментам[41]41
  Менеджеры из фирм, активно использующих дизайн, осознают глубокое различие между роскошью и дизайном даже в тех случаях, когда работают в дорогих рыночных сегментах. Флемминг Меллер Педерсен, директор по дизайну и концепциям из Bang & Olufsen, однажды сказал мне: «Мы всегда стремимся к наилучшему результату. Порой это влетает нам в копеечку. Но наша цель – не роскошь. Роскошь – телефоны от Vertu, там ставят роскошь своей целью». Эту философию разделяет и Пьеро Гандини, генеральный директор Flos, еще одного известнейшего итальянского производителя ламп: «Мы не производим роскошь. Наша продукция идет по цене от 50 до 5000 евро. Роскошь разделяет людей. А наша цель – не разделять, а объединять».


[Закрыть].

Кроме того, сфера существования смысла не ограничена какими-то отдельными отраслями. Например, некоторые люди считают, что эмоции и символы важны только в области моды. Нет ничего более ошибочного. Радикальные смысловые инновации – редкость в моде. Ни один из десятков примеров, приведенных в этой книге, не связан с модой.

Смысл есть у продуктов питания; антропологи и социологи нередко выявляют идентичность и культуру людей через то, что они едят[42]42
  См., напр.: Massimo Montanari, Food Is Culture (Arts and Traditions of the Table: Perspectives on Culinary History) (New York: Columbia University Press, 2006) и Franco La Cecla, Pasta and Pizza (Chicago: Prickly Paradigm Press, 2007).


[Закрыть]. Смысл есть у товаров длительного пользования; можно указать на Nokia, изменившую смысл сотовых телефонов и превратившую их из устройств для бизнесменов в универсальный товар для всех. Хотя функция данного предмета – делать звонки из любого места – в принципе не изменилась, люди начали относиться к телефонам Nokia как к личным аксессуарам для социального взаимодействия; отсюда и лозунг «соединяем людей», а не «соединяем офисы». Смысл имеют товары и инструменты для бизнеса. В пример можно привести систему европалет, которая переопределила логистику путем придания смысла результату – перемещению грузов, – а не орудию (поддону), задав стандарты и протоколы (и в то же время повысив торговые барьеры для производителей из стран, не входящих в ЕС). При этом многие компоненты для бизнеса со временем проникают на потребительский рынок и способствуют радикальным изменениям (интересным примером служат акселерометры МЭМС, используемые в игровых приставках Wii от Nintendo).

Свой смысл имеют и услуги. Можно вспомнить о людях, изменяющих традиционным банкам в пользу онлайн-банкинга, о новом смысле, привнесенном в авиаперелеты лоукостерами, или об изобретении каршеринга в качестве системы полуобщественного транспорта. McDonald’s изменил смысл фастфуда. До McDonald’s в этой сфере существовали только придорожные рестораны и дайнеры. В McDonald’s кормят тем же самым, но смысл этих заведений стал иным. Где бы вы ни находились, вы всегда можете рассчитывать на McDonald’s как на безопасное, чистое, надежное место. Точно так же сеть Starbucks изменила смысл кофейни, превратив ее из места, где подают кофе, в место, где можно надолго осесть: в дом вдали от дома. Простая услуга M-PESA от Safaricom позволяет людям пользоваться сотовыми телефонами – одним из самых надежных и популярных устройств в Кении – для того чтобы пересылать родственникам деньги, не открывая банковский счет; это стало возможным благодаря внедрению простого телекоммуникационного устройства в мир банковского дела.

Даже программное обеспечение имеет смысл (а что может считаться более функциональным и бесформенным, чем двоичный код?). Можно вспомнить о программе QuickBooks, разработанной компанией Intuit в ответ на потребности малого бизнеса, для которого бухгалтерия зачастую становится мучительным делом – в противоположность приложениям, предназначенным для профессиональных бухгалтеров. Если конкуренты создавали приложения для людей, желающих вести бухгалтерию, то Intuit предлагает приложения для людей, которые на самом деле не желают заниматься бухгалтерией.

Значительная часть нашего исследования посвящена товарам для дома (таким как мебель, лампы, кухонная утварь, продукты питания и бытовая техника) просто потому, что итальянские производители, включенные в нашу вдохновляющую выборку, имеют хорошие позиции в этой отрасли. Тем не менее я надеюсь, что разнообразные примеры из других отраслей и рынков (см. таблицу в приложении A), подкрепляемые итогами ключевых исследований, не оставят у вас сомнений в том, что всякий предмет обладает своим смыслом.

В конце концов, все мы люди. Мы проводим всю свою жизнь в поисках смысла. Кто поверит в то, что мы способны улыбаться своим близким и детям или приветствовать своих коллег, а затем за тысячную долю секунды переключать свою лимбическую систему и превращаться в робота, ведущего автомобиль или покупающего очередное периферийное устройство для своего офиса?

Наша модель для изучения дизайна и инноваций, изображенная на рис. 2–1, показывает, что взаимодействие предметов с людьми и их потребностями имеет два измерения. Первое из них знакомо всем, кто связан с менеджментом инноваций: речь идет об утилитарной функции, обеспечиваемой рабочими характеристиками предмета и опирающейся на технологические достижения.

Рис. 2–1. Инновации и потребности людей

На основе иллюстрации из: Roberto Verganti, “Design as Brokering of Languages. The Role of Designers in the Innovation Strategy of Italian Firms,” Design Management Journal 14, no. 3 (Summer 2003): 34–42.

Второе измерение связано со смыслом предмета и с тем, какие чувства он вызывает. Речь идет о том, для чего «нужен» данный предмет: о глубинных психологических и культурных причинах, по которым люди пользуются им. Это измерение может подразумевать как личные, так и социальные мотивации. Личные мотивации связаны с психологическим и эмоциональным смыслом: скажем, я пользуюсь лампой Metamorfosi, потому что она способствует укреплению семейных отношений и создает поэтическую атмосферу, когда я делаю массаж своему ребенку. Социальные мотивации связаны с символическим и культурным смыслом: с тем, что данный предмет говорит обо мне и о других. Иными словами, я купил лампу Metamorfosi, потому что она дает понять моим гостям, что я интересуюсь современными трендами интерьера и его философией.

Языком предмета служат его материал, текстура, запах, название и, разумеется, форма (внешний вид – лишь один из аспектов языка предмета)[43]43
  Теория языка товара весьма хорошо развита и в дизайне (см., напр.: ToniMatti Karjalainen, “Strategic Design Language: Transforming Brand Identity into Product Design Elements,” 10th EIASM International Product Development Management Conference, Brussels, June 10–11, 2003), и в семиотике. См., напр.: Proni, “Outlines for a Semiotic Analysis of Objects.” Анализ связи между языком товара и инновациями см.: Claudio Dell’Era and Roberto Verganti, “Strategies of Innovation and Imitation of Product Languages,” Journal of Product Innovation Management 24 (2007): 580–599.


[Закрыть]. Например, применительно к Metamorfosi прозрачность и минимализм служат языком, используемым для создания ощущения, что сама лампа не важна, а важен лишь испускаемый ею свет. Источником чувств, вызываемых предметом у пользователя, могут служить многие другие языки. Примером является звук: все знают, что характерный язык мотоцикла Harley-Davidson – не только его облик, но и рев его мотора. Мне довелось встречаться с инженерами фирмы Bang & Olufsen, когда они тестировали прототип своего сотового телефона Serene. Этот прототип имел необычную функцию: маленький электромотор плавно и изящно открывал и закрывал крышку телефона в форме раковины, если ее слегка подтолкнуть. Эта деталь, как и жужжание крохотного моторчика, напомнили мне о других знаменитых товарах от B&O – таких как BeoSound 3200, плеер для компакт-дисков, автоматически открывавшийся при приближении пользователя и издававший такое же жужжание. «Это Bang & Olufsen!» – подумал я, когда звук, издаваемый миниатюрным телефоном, пробудил мою память.

В тех случаях, когда вещи вызывают у нас то или иное чувство, принципиальную роль играют и сами по себе функции предмета – отсюда и вертикальная стрелка в центре нашей схемы. Например, диапазон рабочих характеристик лампы Metamorfosi, изменяемых пользователем, позволяет ему управлять цветовыми комбинациями и яркостью света и тем самым приводить его в гармонию с домашней атмосферой. Поэтому техника тесно связана со смыслами, и, более того, технологические прорывы нередко влекут за собой радикальные смысловые инновации (мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 4).

Тем не менее, несмотря на то что два измерения нашей модели порой настолько переплетаются друг с другом, что отделить рабочие характеристики от смысла, а технологию от языка почти невозможно, далее будет показано, что различие между обоими измерениями может оказывать глубокое влияние на инновационную стратегию компании и инновационный процесс. Более того, существует глубокое различие между изменением функций предмета при сохранении его прежнего смысла и изменением функций ради наделения предмета радикально новым смыслом. В последнем случае конечной целью инновации является смысловая инновация (отсюда и принцип «функция следует смыслу»). Кроме того, как будет показано в нашей книге, еще более существенно влияние на ценность предмета с точки зрения бизнеса.

С тем чтобы глубже вникнуть в смысл схемы на рис. 2–1, предлагаю рассмотреть еще один пример радикальной смысловой инновации – книжную полку. Ее можно назвать предметом массового потребления. В самом деле, на одном лишь итальянском рынке продается более 240 книжных полок известных брендов и сотни, производящиеся мелкими ремесленными мастерскими. К этому можно добавить, что книжная полка – простой предмет с однозначным смыслом (вместилище для книг) и что, возможно, единственный способ сделать книжные полки непохожими друг на друга – придумать более простые способы собирать их и вешать на стену или, может быть, украшать каркас дорогими отделочными материалами и разного рода рейками и бортиками.

Однако компания Kartell – один из наиболее быстрорастущих производителей мебели в итальянском дизайнерском кластере – не пошла по этому пути, проектируя Bookworm. С 1994-го – года появления Bookworm – до 2003 г. она выросла на 211 %, при том что в целом по отрасли рост составил за это же десятилетие 28 % в Италии и 11 % в Европе. Компания Kartell, основанная в 1949 г. Джулио Кастелли, инженером-химиком, учившимся в Миланском политехническом университете у Джулио Натта (получившего Нобелевскую премию за изобретение полипропилена), специализируется на пластмассовой мебели. Подобно Artemide, Kartell создала ряд шедевров дизайна – таких как модульный контейнер Componibili, придуманный Анной Кастелли Ферьери и выставленный в нью-йоркском Музее современного искусства и в парижском Центре Помпиду, прозрачные стулья La Marie и Louis Ghosts и пластиковый диван Bubble Club, – автором которых является Филипп Старк. В ходе изучения процесса, направляемого дизайном, я буду часто возвращаться к этой новаторской фирме, но сейчас, с тем чтобы дать иллюстрацию к нашей схеме, ограничусь рассмотрением Bookworm.

Этот уникальный предмет, изображенный на рисунке в начале этой главы, внес серьезный вклад в стремительный рост компании: Kartell продала более 200 тысяч таких полок. В чем заключались причины успеха? Bookworm представляет собой радикальную смысловую инновацию: эта полка не предназначена для того, чтобы вешать ее на стену и водружать на нее горы книг. Она играет более интимную роль, будучи призванной заменить картину. Попробуем применить к этому предмету нашу схему, представленную на рис. 2–1.

Bookworm не имеет формы, и это делает ее еще одним хорошим примером идеи о том, что дизайн – это не только определение формы. Это длинная узкая полоса из цветного поливинилхлорида – материала обычно полужесткого, но в данном случае гибкого, как лист нержавеющей стали. После того как покупатель вскрывает небольшую картонную упаковку, полка во всю длину разворачивается на полу. Далее покупатель может придавать ей любые изгибы по своему вкусу.

Какое послание скрывает в себе полка Bookworm? Какие чувства она вызывает и каков ее язык? Во-первых, она говорит нам о том, что от нее не стоит ждать многого: она не в состоянии удержать столько же книг, сколько прямоугольные полки. Во-вторых, ее не обвинишь в излишней скромности: ее смелые цвета и синусоидная конструкция привлекают внимание людей к немногим избранным предметам, креативно размещенным на ней владельцем. В-третьих, она не претенциозна: сделана из пластика и недорого стоит по сравнению с обычными полками; ее начальная цена составляет около 200 долларов. Наконец, она носит личный и уникальный характер: покупатель может выбрать из шести цветов и трех размеров, а затем придать полке ту форму, которую придумает сам.

В целом ее послание сводится к следующему: «Что я такое? Меня нужно подвергнуть интерпретации, чтобы я стала вашим персональным, уникальным, хитроумным и ярким произведением искусства». Более того, смысл Book worm – не в хранении книг (для этого определенно понадобится покупать другую полку – допустим, для того чтобы повесить в другой комнате, где ее никто не увидит). Если вы решите узнать, как люди используют этот предмет у себя дома или в офисе, то обнаружите, что полка Bookworm во всех случаях будет повешена на самой заметной стене – как правило, у входа в квартиру. Наши родители вешали на эту стену свои самые ценные картины, первыми встречавшие гостей. Но современные молодые владельцы квартир не желают покупать анонимные картины неизвестных второсортных художников XX века, а шедевры современного искусства, к сожалению, большинству из них недоступны. Однако благодаря своим путешествиям и хобби молодые люди нередко имеют более широкий выбор возможностей для приобщения к культуре по сравнению с их родителями. Вместо картин они могут обратиться к чему-то еще более ценному – к чему-то, что свидетельствует об их собственных знаниях, опыте, креативности и вкусе: уникальной книжной полке, имеющей придуманную ими самими форму и призванной стать витриной для их любимых книг, сувениров и трофеев.

Таким образом, ценность полки Bookworm заключается не в самой этой вещи (не имеющей в себе ничего претенциозного) и не в ее функции, а скорее в той интерпретации, которую она получает от владельца (более того, Bookworm требует от хозяина утонченности, креативности и эстетического вкуса). Она как бы помогает своему владельцу говорить: «Я принадлежу к культурной элите», – вне зависимости от величины его кошелька. Таким образом, Bookworm предвещает происходящие в нашем обществе культурные изменения и идеально сочетается с ними. В конце концов, разве мы не живем в обществе знаний, ценящем креативность и личный опыт? Знания, креативность и опыт играют роль личного искусства для многих молодых семей. И разве мы не живем в эпоху индивидуализма? Bookworm выражаетиндивидуальность каждой личности, подобно татуировкам.

Смысл порождается взаимодействием между пользователем и предметом. Он не представляет собой неотъемлемую часть вещи и не может быть навязан ему заранее и навсегда. Компания может представлять себе возможные смыслы предмета и определить его свойства, технические функции и языки таким образом, чтобы он играл роль платформы – места, где пользователь может давать свои собственные интерпретации. Более того, людям нравятся вещи, которые предлагают некий смысл, но позволяют своим владельцам подружиться с ними через интерпретации.

Смысл предмета может существенно изменяться с течением времени, хотя сам предмет при этом остается тем же самым. Сейчас многие люди покупают полку Bookworm, вероятно, потому что она стала трендом. Товары, пользующиеся успехом, нередко проходят через модную фазу. Однако нам больше интересен первоначальный смысл, который и позволил им добиться успеха.

Люди иногда придают вещам такой смысл, который совершенно не соответствует их первоначальному предназначению. В тех случаях, когда фирме удается выявить, осознать и поддержать этот сдвиг, ее товары могут обрести вторую жизнь. Такое произошло со Skyline – кухней от крупного итальянского производителя Snaidero. Первоначальная цель проекта, инициированного в 2002 г. под названием Skyline_ lab, состояла в том, чтобы разработать кухню для инвалидов, которым проблематично пользоваться обычными кухнями, потому что инвалидные коляски не влезают под столешницы, а ящики оказываются недоступными. Разрабатывая эту систему, дизайнеры Snaidero опирались на обширные этнографические наблюдения, проведенные в сотрудничестве с местными реабилитационными учреждениями с целью тщательно проанализировать, как инвалиды пользуются кухнями.

Итог этой работы – кухня Skyline_lab, предложенная рынку в 2004 г., – получила награду Good Design Award. Однако помимо семей и учреждений, в которых есть инвалиды, новинка заинтересовала и пользователей, не страдающих от телесных изъянов. Например, округлая форма столешницы, позволяющая людям в инвалидных креслах легко перемещаться вокруг стола, оказалась привлекательной для широких слоев населения, потому что она увеличивает рабочее пространство и позволяет людям готовить, не поворачиваясь спиной друг другу. Тем самым кухня получила новый смысл, упростив взаимодействие с членами семьи и друзьями. Крутящаяся столешница, делающая лежащие на ней предметы более доступными для людей в инвалидных креслах, понравилась и обычным пользователям.

Хотя компания-производитель предполагала, что преимущества Skyline_lab оценят многие покупатели, она не предвидела, что эта кухня будет пользоваться самым большим спросом среди традиционных клиентов. В ответ компания выпустила другой ее вариант, предназначенный для широкого рынка. Эта версия всего через два месяца стала наиболее востребованным товаром фирмы, и сегодня на него приходится более 20 % выручки Snaidero. Многие клиенты даже не предполагают, каково происхождение ее конструкции.

Как показывают эти примеры, действительно уникальной чертой дизайна, отличающей его от инноваций других типов, является то, что он влечет за собой инновации смысла, которым люди неизбежно наделяют вещи. Эта идея ярко высвечивает культурный аспект товаров и их потребления, часто ускользающий от внимания менеджеров по инновациям, когда их мышление направлено исключительно на улучшение рабочих характеристик предмета.

Инновационный дизайн требует от менеджера задаться вопросом: «Какова важнейшая причина, по которой люди покупают наш товар? Каким смыслом он обладает в их глазах? И, что самое главное, как мы можем обрадовать людей и сделать их довольными, предлагая им товары, несущие в себе новые смыслы?» Я знаю, что вы способны сразу же дать множество ответов на эти вопросы. Однако меня не удивит, если окажется, что такие же ответы дадут и ваши конкуренты. Поэтому не надо отвечать сразу. Сначала задержите дыхание.