Текст книги "Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни"

Контекст определяет все

Люди – существа чрезвычайно противоречивые. Ситуация или место, где мы оказываемся, могут полностью изменить наше восприятие или суждение. Яркий пример: надежный способ потерять деньги – отправиться в отпуск в какое-нибудь экзотическое место, влюбиться в местный алкогольный напиток и решить, что его нужно импортировать в родную страну. Мне рассказывали о человеке, который влюбился в банановый ликер с Карибских островов и приобрел право на его продажу в Соединенном Королевстве. Он вернулся домой, забив полчемодана ликером, и открыл бутылку на кухне, надеясь впечатлить друзей своим дальновидным решением. Все, и в том числе он сам, сочли напиток тошнотворным: ликер был вкусным только на Карибских островах[26]26
  Так и «Перно» (Pernod) бывает вкусным только во Франции. А лучший Guinness – в Ирландии. И вовсе не потому, что в Ирландии Guinness вкуснее, – просто Ирландия больше всего подходит для этого пива. И несомненно, розовое вино гораздо вкуснее, если пить его у моря.


[Закрыть].

Само наше восприятие мира зависит от контекста, и именно поэтому рациональная попытка сформулировать универсальные, не зависящие от контекста законы человеческого поведения обречена на провал[27]27
  Понять тщетность поиска универсальных законов человеческого поведения мне очень помог антрополог Оливер Скотт Карри, а также последняя книга Нассима Николаса Талеба «Рискуя собственной шкурой». Похоже, попытка философов наложить на людей независимые от контекста моральные обязательства противоречит нашей эволюционировавшей природе.


[Закрыть]. Даже политика, по всей видимости, зависит от контекста. Например, люди якобы правых взглядов могут – на локальном уровне – вести себя как социалисты. Клуб Pall Mall в Лондоне обычно посещают богачи правых взглядов, но все платят одинаковые взносы, несмотря на то что время в клубе проводят совершенно по-разному. Банк Goldman Sachs, как отмечает писатель и философ Нассим Николас Талеб, внутри устроен, как это ни странно, почти по-социалистически: прибыль распределяется среди партнеров. Однако никто не предлагает делиться прибылью с JP Morgan; в одном контексте люди с готовностью делятся и перераспределяют богатство, а в другом им это даже в голову не приходит.

В чем причина? В своей книге «Рискуя собственной шкурой»[28]28
  Русское издание: Талеб Н.Н. Рискуя собственной шкурой / Пер. с англ. Н. Караева. М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2018. – Примеч. ред.


[Закрыть] Талеб приводит чрезвычайно любопытную цитату о политических взглядах человека. Некто объясняет, что его политические предпочтения радикально меняются в зависимости от контекста: «На федеральном уровне я либертарианец. На уровне государства – республиканец. На местном уровне – демократ. Для своей семьи я социалист. А со своей собакой я марксист – от каждого по способностям, каждому по потребностям».

При «рациональном» разрешении политических споров мы предполагаем, что люди взаимодействуют друг с другом одинаково, независимо от контекста, но это не так. На экономические отношения существенно влияют обстоятельства, и попытки втиснуть поведение людей в единую смирительную рубашку типового размера с самого начала обречены на провал: они обусловлены нашей опасной любовью к определенности. Но их порождает теория, а она по сути своей не принимает во внимание контекст.

Адам Смит, один из основоположников экономики – и в определенном смысле основоположник поведенческой экономики[29]29
  До «Богатства народов» Смит написал книгу под названием «Теория нравственных чувств» (1759). Обычно ее причисляют к работам по этике, но ее также можно считать потрясающим введением в науку о поведении и в психологию потребителя. О том, как Смит в 1759 г. описывает современный ему аналог феномена iPhone, см. главу «Необходимые траты» (часть 3, с. 234).


[Закрыть], – заметил этот недостаток почти двести лет назад; он предупреждал против «человека системы», который…

«…в своем самомнении склонен считать себя великим мудрецом и часто до такой степени увлечен предполагаемой красотой созданного им идеального государственного устройства, что не может согласиться ни на какое, даже малейшее отклонение от него. Он желает осуществить его полностью и во всех мелочах, и не важно, сколь великие интересы, сколь сильные предрассудки могут этому воспрепятствовать… Кажется, он воображает, что может расставить различные части великого общества так же легко, как рука расставляет различные фигуры на шахматной доске. При этом он забывает, что фигурами движет лишь переставляющая их рука и ничто иное, между тем как на великой шахматной доске человеческого общества каждая отдельная часть движется по свойственному ей принципу, совершенно отличному от того, какой, возможно, возжелает внушить ей законодатель. Если оба принципа совпадают и действуют в одном направлении, то и развитие всего общественного механизма идет легко, согласно и счастливо. Но, если они противоположны или же различаются, игра продолжится печально, и обществу придется во все времена пребывать в совершенном расстройстве».

Как ни парадоксально, в XXI веке «человек системы», скорее всего, будет экономистом, но сегодня нам нужны люди, не приверженные чрезмерно авторитарной системе мышления. Эта книга – попытка не только сформировать таких людей, но и позволить им свободнее мыслить и говорить. Надеюсь, она немного освободит вас от современной смирительной рубашки рационалиста и поможет понять, что многие проблемы можно решить, если отбросить рационалистическую одержимость универсальными, не зависящими от контекста законами. Освободившись от этого ограничения, вы получите свободу генерировать волшебные идеи, часть из которых может оказаться глупыми, а часть – бесценными.

К сожалению, многим вашим друзьям и коллегам, а главное, вашему финансовому директору или управляющему банком не понравятся эти новые необычные идеи, даже самые ценные. И не из-за их дороговизны – многие из них очень дешевы. Нет, он[30]30
  Как правило, это именно «он», верно?


[Закрыть] отвергнет их потому, что они противоречат его узкому, упрощенному мировоззрению. Но в этом-то и суть – ведь именно это узкое экономическое мировоззрение слишком долго определяло принятие решений.

Всего лишь несколько уроков из области поведенческой экономики и толика эволюционной психологии позволят вам понять, где этот логический взгляд на мир становится опасно неадекватным. Тем временем ваш финансовый директор – возможно, отличный парень – ненавидит эксперименты, подразумевающие алхимию, потому что алхимия действует неупорядоченно; человеческий мозг предпочитает маленькие надежные выгоды тем, которые в среднем окажутся больше, но которые трудно подсчитать заранее[31]31
  Это явление носит название «парадокс Эллсберга».


[Закрыть].

Однако эта естественная человеческая любовь к определенности может помешать бизнесу совершить ценные открытия. В конце концов, любая грандиозная бизнес-идея поначалу кажется бессмысленной. Попробуйте, например, предложить группе скептически настроенных инвесторов следующие идеи:

1. «Людям нужен по-настоящему крутой пылесос». (Дайсон)

2. «…и самое главное – люди напишут все это бесплатно!» (Википедия)

3. «…и поэтому я с уверенностью предсказываю, что в следующем столетии массовой устойчивой модой будет грубая неудобная ткань, которая некрасиво линяет и очень долго сохнет. До сих пор она была популярна в основном среди бедных рабочих». (Джинсы)

4. «…и людям придется выбирать из трех или четырех вариантов». (McDonald’s)

5. «И, что важнее всего, у напитка такой вкус, который потребители, по их словам, ненавидят». (Red Bull)

6. «…и просто смотрите, как люди в здравом уме платят 5 долларов за напиток, который могут приготовить дома за пару центов». (Starbucks)[32]32
  И прошу, только не заставляйте меня даже упоминать бутилированную воду!


[Закрыть]

Ни один разумный человек не вложит в эти идеи ни гроша. Проблема организаций, вырастающих до определенного размера[33]33
  Обычно это тот размер, при котором они начинают заказывать исследование рынка.


[Закрыть], состоит в том, что узкая стандартная логика становится естественным способом мышления бюрократа или чиновника, стремящегося избежать риска. Для этого есть простая причина: вас никогда не уволят за пристрастие к логике. Если ваши рассуждения разумны и лишены воображения, то даже при неудаче вы навлечете на себя не столь сильный гнев. Гораздо легче лишиться работы за отсутствие логики, чем за отсутствие воображения.

Самая серьезная проблема заключается в том, что логика всегда приводит вас туда же, куда и конкурентов. В Ogilvy я основал подразделение, в котором работают дипломированные психологи, чтобы по-новому взглянуть на проблемы изменения поведения. Наша мантра звучит так: «Проверяйте парадоксы: никто другой этого не делает». Почему это необходимо? Если вкратце, у мира две операционные системы. Гораздо меньшая работает на принципах обычной логики. Если вы строите мост или прокладываете дорогу, определение успеха не зависит от восприятия. Выдержит ли мост X машин массой по Y кг, движущихся со скоростью Z км/ч? В данном случае мерило успеха можно выразить в объективных физических величинах, не оставляющих места человеческой субъективности[34]34
  Гениальный швейцарский инженер Робер Майар строил мосты, основываясь на субъективных оценках. Все мосты Майара входят в число ста самых красивых мостов в мире. Найдите их в Google и оцените. Майар был не просто инженером, а настоящим художником по бетону.


[Закрыть].

Это справедливо для прокладки дорог, но не для нанесения разметки. Здесь вы должны принять во внимание более сложный аспект: реакцию людей на информационные подсказки в окружении. Например, если вы хотите уменьшить скорость автомобилей, помогут параллельные линии поперек дороги, промежуток между которыми по мере приближения к перекрестку будет становиться все меньше: так водителю покажется, что машина замедляется не столь быстро, как на самом деле.

Американцы – не лучшие специалисты в проектировании круговых дорожных развязок: просто у них мало опыта[35]35
  У нас огромная практика, поскольку в Великобритании больше перекрестков с круговым движением, чем в любой другой стране мира, за исключением Франции. На самом деле кольцевое движение изобрели мы, но, поскольку это произошло лет через 150 после войны за независимость, нам не удалось заинтересовать этим изобретением американцев. Другим бывшим британским владениям повезло больше: на суахили перекресток с круговым движением называется «кипи лефти» – на кенийских перекрестках обычно ставились знаки, призывающие водителей «держаться левее» (англ. keep left).


[Закрыть]. Однажды британским проектировщикам удалось на 95 % снизить количество аварий на перекрестке с круговым движением во Флориде, просто изменив разметку. В одном из голландских городов специалисты по дорожному движению повысили безопасность, вообще удалив дорожную разметку[36]36
  Помните, что противоположность хорошей идее тоже может быть хорошей идеей!


[Закрыть].

Итак, задачи бывают и логическими (как построить мост?) и психо-логическими (рисовать ли дорожную разметку?). И правила их решения – разные. Как и в случае с неразумным и «уму непостижимым», я подчеркиваю разницу между мышлением логическим и мышлением психо-логическим (да, именно так, через дефис!). Логический и психологический подходы используют разные операционные системы и требуют разного программного обеспечения, и мы должны понимать их оба. Психо-логика не ошибочна; просто она занимается другими проблемами и работает не так, как логика. Логика самоочевидна, поэтому мы предпочитаем применять ее во всех социальных и институциональных контекстах, даже там, где она неуместна, и пользуемся программой, несовместимой с операционной системой, игнорируя психо-логический подход.

Первоначальной планировке перекрестка с круговым движением в Клируотере не помог даже огромный декоративный фонтан в центре. Последующая перепланировка существенно уменьшила количество аварий. (© Кен Сайдс.)

Четыре «П»

Можно выделить четыре основные причины, по которым в процессе эволюции у нас сформировалось на первый взгляд нелогичное поведение, и все они, что очень удобно, начинаются с буквы «П»[37]37
  Кроме одного, который начинается на букву «С».


[Закрыть]. Это сигналы, подсознательный «взлом», принцип разумной достаточности и психофизика. Без понимания этих концепций рациональные люди будут обречены всю жизнь с удивлением и смущением наблюдать за поведением других; осознание этих принципов помогает прояснить некоторые странности человеческого поведения.

Игнорируй GPS!

Система спутниковой навигации GPS – это шедевр логики, но с психо-логической точки зрения она довольно тупа: ваши желания и то, как их понимает прибор GPS, – это не всегда одно и то же. GPS определяет вашу задачу в математических, логических терминах: как можно быстрее попасть в пункт назначения. Расстояние второстепенно. Но водители могут быть недовольны (и понести дополнительные расходы), если GPS-навигатор сэкономит на поездке 30 секунд, направив на скоростную дорогу, которая на 30 с лишним километров длиннее, так что есть формула, которая помогает предотвратить такую ситуацию. Но и в ней учитываются только предполагаемая средняя скорость и расстояние.

Нет, конечно, GPS – поразительное изобретение и триумф логического мышления. Сеть американских военных спутников на высоте более 16000 километров над Землей передает сигналы мощностью чуть больше, чем у 100-ваттной лампочки, – и прибор в автомобиле или в телефоне, производя триангуляцию, вычисляет ваше местоположение с точностью до нескольких метров![38]38
  Система настроена с такой точностью, что часы на борту спутников должны каждый день отставать от земного времени на 38 микросекунд, чтобы внести изменения с расчетом на эффекты, описываемые общей и специальной теорией относительности.


[Закрыть] А значит, ваш телефон или GPS-навигатор, может, учитывая прошлую и текущую информацию о дорожном движении, с удивительной точностью рассчитать самый быстрый маршрут к любому пункту назначения.

Тем не менее я часто игнорирую советы моего GPS, особенно если маршрут мне уже знаком или если мои психо-логические приоритеты отличаются от логических приоритетов прибора. Дело в том, что GPS необыкновенно умен и в то же время догматичен и самонадеян[39]39
  В менее политкорректную эпоху мы бы сказали, что у него «немецкий характер».


[Закрыть]. Он с уверенностью укажет вам определенный маршрут, руководствуясь очень узким набором данных и упрощенной моделью вашей мотивации. GPS-навигатор не учитывает ни контекст, ни возможное изменение ваших приоритетов. Он знает все в своей области – и больше ничего.

Более того, навигационные приложения предполагают, что вы пытаетесь добраться до места назначения как можно быстрее. Но я же не бандероль! Скажем, в отпуске я могу выбрать более длинный, но живописный маршрут. А возвращаясь домой, могу предпочесть более продолжительный путь, но без пробок. (В отличие от приборов GPS, люди скорее примут решение ехать медленно, чем стоять в пробках!) Кроме того, приборы GPS не понимают, что такое компромисс, особенно когда оптимизируют «среднее ожидаемое время в пути» и сводят к минимуму «разброс» – разницу между лучшим и худшим временем прохождения данного маршрута.

Например, при поездке в аэропорт я часто игнорирую указания GPS. Дело в том, что мне нужно успеть на рейс и меня интересует не минимальное в среднем время поездки, а минимальный разброс во времени, то есть маршрут с «наилучшим из наихудших сценариев». Навигатор всегда советует мне ехать по шоссе, а я, как правило, использую второстепенные дороги. Путь до аэропорта удлиняется на 15 минут, но я готов смириться: при задержке в четверть часа у меня остается достаточно времени, и это лучше, чем небольшой, но критический риск простоять полтора часа в безнадежной пробке на автостраде и опоздать на рейс[40]40
  Скоростные автострады дают высокую оптимальность, но не дают выбора: если вы попали в пробку на второстепенной дороге, можно попробовать другой маршрут, а на шоссе вы в ловушке. GPS этого не понимает – в отличие от человека. Книга Нассима Талеба «Антихрупкость» (2012) – настоящий мастер-класс в понимании этих соображений второго порядка. Например, если вам на голову сбросят 120 камешков за два часа, по одному в минуту, это вас разозлит. Но один большой камень, упав вам на голову, может просто убить: 1 x 120 не всегда равно 120 x 1. Подробнее об этом ниже.


[Закрыть].

GPS знает лишь то, что знает, и не видит решений за пределами своей системы отсчета. Прибор даже не догадывается о существовании общественного транспорта! Он предложит мне ехать на машине в центр Лондона в восемь утра! Безумец! И наоборот, мое транспортное приложение для Лондона, похоже, не подозревает, что люди изобрели автомобиль. А если в Google Maps я нажму кнопку «Общественный транспорт», программа решит, что у меня нет машины (о, истинно калифорнийская программа!), и уверенно порекомендует добираться до ближайшего железнодорожного вокзала – минут пятнадцать на машине – сложным автобусным маршрутом с несколькими пересадками, который займет час с четвертью.

Чтобы понять эту книгу, вы должны осознать, что человеческому разуму присуща двойственность, похожая на взаимоотношения между логикой GPS и более находчивой мудростью водителя, между логикой и психо-логикой. Однозначно «правильный» ответ существует тогда, когда определенность достигается ограничением количества рассматриваемых единиц данных. Недостаток этого метода в том, что в неподходящем контексте он может ошибаться. Но есть и приемлемое решение на основе психо-логики, которая принимает во внимание гораздо более широкий диапазон факторов. Ее выводы не обязательно идеальны – но редко глупы.

Доверие к этим двум способам мышления зависит от контекста. Иногда следует покорно выполнять указания GPS, но в других ситуациях лучше полностью их игнорировать и использовать более широкий диапазон параметров. Опять-таки, мы не всегда подчиняемся нашим GPS вовсе не потому, что с нами что-то не так, – в планировании нашего путешествия необходимо учитывать другие важные факторы, о которых GPS ничего не знает. Львиная доля так называемой «иррациональности» объяснима именно этим.

Наше поведение не всегда соответствует общепринятым представлениям о рациональности вовсе не потому, что мы глупы: дело в том, что мы знаем больше, чем нам кажется. Я еду в аэропорт по второстепенным дорогам не потому, что вычислил разброс времени поездки, – я делаю это инстинктивно, понимая свои подсознательные рассуждения лишь задним числом. Как говорил Паскаль, «сердце имеет доводы, которых не знает разум»[41]41
  Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point – старофранцузский вариант фразы «Иногда лучше игнорировать GPS».


[Закрыть].

Конечно, бывают ситуации, когда сознательный и подсознательный выводы совпадают: по дороге из аэропорта домой, когда нет ограничений по времени, я обычно следую указаниям GPS. В других случаях мы отводим рассудку вторую роль. Путешествуя по долине Луары, я, скорее всего, выключу GPS и обращусь к надежному путеводителю; мой навигационный прибор, обладай он сознанием, посчитал бы меня идиотом: зачем ползти по проселкам, проезжать по узким мостикам мимо многочисленных замков, когда в нескольких километрах – скоростная автострада?

На самом деле мой GPS сходит с ума, даже если я сворачиваю с шоссе на заправку: «Развернитесь… Развернитесь… РАЗВЕРНИТЕСЬ!» У прибора очень ограниченное представление о том, что я пытаюсь сделать. Но в путешествии вдоль Луары мне не важна скорость, с которой я приближаюсь к месту назначения, и GPS просто не может понять такой мотив. Прибор знает, что такое время, скорость и расстояние, но у него нет метрики для оценки архитектурных шедевров.

И точно так же, как устройство GPS не приспособлено для понимания наших более широких мотивов, наше сознание не регистрирует многие инстинктивные факторы, влияющие на наши действия. Любопытная теория, которую впервые выдвинул эволюционный биолог Роберт Триверс и впоследствии поддержал эволюционный психолог Роберт Курцбан, объясняет, что мы не до конца понимаем причины принимаемых нами решений, потому что с точки зрения эволюции нам лучше их не знать: мы научились обманывать себя, чтобы лучше обманывать других. Точно так же, как некоторые слова лучше не произносить, некоторые чувства лучше не осознавать[42]42
  Например, «Я купил тебе эти цветы в отчаянной надежде на то, что ты со мной переспишь» или «Я очень хочу изучать историю искусств в вашем освященном веками Оксфордском колледже, чтобы потом произвести впечатление на отдел кадров банка JP Morgan».


[Закрыть]. Согласно этой теории, если бы все неосознанные мотивы вторглись в наше сознание, едва заметные особенности поведения могли бы раскрыть наши истинные мотивы, что ограничило бы наши социальные и репродуктивные возможности.

Роберт Триверс приводит удивительный пример, когда осознание собственных действий могло бы повредить эволюционной приспособленности зверя. Убегая от хищника, заяц пытается сбить того со следа и петляет случайным образом. Этот прием будет эффективнее, если он носит более случайный и менее осознанный характер, поскольку зайцу лучше заранее не знать, куда он прыгнет в следующую секунду: в противном случае поза могла бы выдать его преследователю. Со временем собаки научились бы читать эти подсказки – с печальными последствиями для зайца. Такие зайцы с повышенным уровнем самопознания обречены на вымирание, и поэтому современные зайцы, вероятно, произошли от тех, у которых уровень самопознания был ниже. Точно так же наши предки, вполне возможно, лучше скрывали свои истинные мотивы. Но недостаточно скрывать их от других – для большей убедительности вы должны скрывать их от самого себя.

Думаю, Роберт Триверс был прав, формулируя свою теорию самообмана; в противном случае наша работа в рекламном бизнесе была бы гораздо проще. Мы просто спрашивали бы людей, почему они что-то делают или что-то покупают, и они честно отвечали бы: «Нет, обычно я не стал бы платить $4,65 за чашку кофе, но если вы нарисуете на бумажном стаканчике симпатичную зеленую эмблему, чтобы я мог ее всем показать, когда вхожу в офис, то, возможно… мне стало бы интересно». В реальной жизни никто вам этого не скажет.

Говорят, что Дэвид Огилви, один из корифеев американской рекламы и основатель компании, в которой я работаю, однажды заметил: «Вот в чем беда с исследованиями рынков: люди думают не то, что чувствуют, говорят не то, что думают, и не делают того, о чем говорят». Триверс и Курцбан объяснили эволюционный аспект этой загадки: у нас просто нет доступа к истинным мотивам, потому что это не в наших интересах. Вот что писал современник Огилви, Билл Бернбах: «Человеческая природа не изменилась за миллион лет и не изменится за следующий миллион. Меняются только внешние аспекты. Сейчас модно говорить об изменяющемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном – о том, какая тяга им движет, о том, какие инстинкты владеют каждым его действием, хотя его слова слишком часто маскируют подлинные мотивы его поступков».

Много лет назад в интервью, посвященном покупке книг онлайн для клиента, молодой человек был со мной на удивление откровенен: «Знаете, честно говоря, я не очень люблю читать романы, но оказалось, если прочесть пару книг Иэна Макьюэна, можно подцепить классную девчонку». Люди редко так откровенно объясняют свои истинные мотивы[43]43
  Непонятно, помогает ли ему такое самосознание привлекать девушек, – насколько я помню, он был одинок. Может, его мотивы были слишком ясны для девушек?


[Закрыть].

Самообман, к которому склонен человек, затрудняет нашу работу и по другой причине: никто не хочет признавать его существование, и люди готовы принять его только на поверхностном, теоретическом уровне[44]44
  Честно говоря, даже люди, работающие в рекламе.


[Закрыть]. Людям гораздо комфортнее приписывать успех бизнеса более совершенной технологии или эффективному управлению цепочкой поставок, а не бессознательным, невысказанным желаниям людей.

Возможно, причина в том, что мы явно нуждаемся в определенном уровне самообмана, чтобы быть социальными животными[45]45
  Аналогичным образом с точки зрения эволюции нам, возможно, выгоднее чрезмерный оптимизм, а не объективность в отношении своих перспектив. Любопытный факт: по данным психологии, от чрезмерной предвзятой самоуверенности не страдает лишь одна группа людей: пациенты с тяжелой депрессией.


[Закрыть]. Представьте мир, в котором невозможен обман, и люди на свиданиях прямо спрашивают потенциальных партнеров о заработке и карьерных перспективах, даже не делая вид, что интересуются их личными качествами. Где бы мы теперь были?[46]46
  Наверное, в Нью-Йорке.


[Закрыть]

Эволюцию не волнует объективность – ей нужна лишь приспособленность.

Если нам полезно воспринимать мир в искаженном виде, то эволюция ограничит нашу объективность. Как отмечает Триверс, шаблонно и наивно предполагать, что эволюция снабдила нас органами чувств, дающих нам точное описание мира. Однако эволюцию совершенно не волнуют точность и объективность: ей нужна приспособленность. Умом я понимаю, что змея неопасна, но испытываю инстинктивный страх перед ползучими гадами.

Люди с трудом принимают идею тайной мотивации. Конечно, любители кошек могут понимать, что их питомцы становятся ласковее, когда голодны. Но ничто не заставит их поверить, что милая киска лишь имитирует любовь, чтобы получить еду. И все-таки нам всем будет лучше, если мы научимся принимать тот факт, что наши бессознательные мотивы и чувства могут почти не иметь отношения к причинам, которые мы им приписываем.

Помните авиакомпанию и сэндвичи с огурцом? Мы судим об авиаперевозчике по сервису на борту. Какая нам разница, что самолет стоит $150 млн? Что нам за дело до конструкции двигателей? Точно так же мы можем быть недовольны больницей из-за неприглядного вида приемной, старых журналов на стеллаже или редкого появления медсестры. Честно говоря, британская Национальная система здравоохранения могла бы улучшить свою репутацию, если бы «транжирила» чуть больше денег на подачу позитивных сигналов – в отличие от американской, которой следовало бы значительно сократить эту статью расходов. Свежие журналы в приемной – это прекрасный сигнал заботы о пациентах, но, когда желание позаботиться включает ненужные анализы и операции, его необходимо сдерживать.

Исследования никогда вам этого не покажут; мы будем настаивать, что нас интересуют объективные показатели здоровья, причем сами будем в это верить. Но дело в том, что какие-то второстепенные мелочи гораздо сильнее воздействуют на наши эмоции – а значит, и на поведение, – чем измеримые результаты. Рассмотрим два противоположных высказывания: «Она умерла вчера, но должен сказать, больница прекрасная» и «Нет, с папой все в порядке. Но поверьте, вовсе не благодаря этой чертовой больнице. Ему пришлось четыре дня ждать операции». По объективным критериям британская Национальная система здравоохранения демонстрирует хорошие результаты, если соотнести их с затратами; беда в том, что мы довольны ею не больше, чем путешествием на новеньком самолете, где подают засохшие сэндвичи.

Бизнес, ориентированный на клиентов, должен игнорировать их слова – и думать об их чувствах.

Позвольте привести пример, как игнорирование того, что говорят люди, может дать толчок творчеству и освободить ваш дух. Подобно вопросу об оценке больниц и уровне медицинского обслуживания, мой пример связан с ошибкой атрибуции эмоций: мы знаем, что именно мы чувствуем, но не можем внятно объяснить почему. Природа уделяет большое внимание чувствам, и именно они по большей части определяют наши действия, но к ним не прилагаются объяснения: зачастую нам лучше не знать истинных причин.

Наши представления о собственных чувствах могут иметь мало общего с причинами этих чувств, так что иногда полезно задавать наивные вопросы, ответы на которые кажутся самоочевидными. «Почему люди ходят в рестораны?» Очевидный ответ: «Потому что хотят есть». Но, если немного подумать, приходишь к выводу, что гораздо дешевле утолить голод в другом месте. В ресторанах еда – не главное: их основная ценность заключена в социальных связях и статусе[47]47
  Показательно, что большую часть прибыли они получают от продажи алкогольных напитков, а не еды.


[Закрыть].

Интересно: стоит нам повзрослеть, и мы перестаем задавать эти на первый взгляд детские вопросы. Предлагаю вам упражнение, детский вопрос. Почему людям не нравится стоять в переполненных поездах?[48]48
  Речь о поездах лондонского метро и пригородных электричках. Вопрос: «Почему люди против того, чтобы стоять во время четырехчасовой поездки?» – вот он поистине детский!


[Закрыть] Однажды я спросил об этом представителей железнодорожной компании. Никто не удивился; ведь ответ очевиден – стоять хуже, чем сидеть, правда? Возможно. Но почему? И если стоять всегда хуже, чем сидеть, почему люди, стоящие в вагоне, все время стоят, даже когда появляются свободные места? Причины могут быть самые разные, но что удивительно, пассажиры сами этого не знают, хотя потом могут придумать рациональные объяснения. Но, если взглянуть на проблему шире, можно совершенно иначе спланировать железнодорожный вагон, о чем еще никто не думал, или установить разный уровень цен. Мы пока не знаем.

Так давайте еще раз задумаемся: почему люди ненавидят стоять в поездах? Может, они считают, что их обманули? Ведь вы заплатили за место в поезде, а железнодорожная компания взяла с вас деньги – но вам некуда сесть. Неужели в этом все дело? Может, пустить на коротких маршрутах стоячие вагоны? Тем, кто их предпочтет, можно возвращать часть стоимости билета или начислять бонусные баллы, дающие право на бесплатную поездку. Будут ли довольны такие пассажиры? Это можно выяснить.

Или все дело в том, насколько утомительна такая поездка? Вы ведь не просто стоите – вам нужно удерживать равновесие. А может, вам, держась за поручень, неудобно пользоваться мобильным телефоном, читать книгу или газету, пить кофе и вы начинаете скучать? В этом случае помогут специальные опоры для туловища[49]49
  Такие мягкие опоры установлены в торцах вагонов лондонского метро, и люди, которые ими пользуются, не выглядят недовольными.


[Закрыть]. Возможны и другие причины: людям некуда поставить сумку или они волнуются за сохранность содержимого рюкзаков[50]50
  Интересно, что одна британская компания недавно выпустила рюкзак, в котором все застежки-молнии обращены внутрь, к спине – как раз для того, чтобы разрешить эту проблему.


[Закрыть]. Не исключено, что это еще и вопрос статуса; сидящие пассажиры могут смотреть в окно, они контролируют личное пространство, и у них есть место для сумок – всего этого лишены те, кто стоит. И те, кому приходится стоять, не могут объяснить себе преимущества своего положения. Но тут возникает интересный вопрос: а если бы такие преимущества существовали? Другими словами, возможна ли здесь алхимия?

Представьте себе такую конструкцию вагона электрички: места для сидения расположены в центре, а стоячие – по обе стороны от них, у окон. В распоряжении сидящих пассажиров будут подставки для напитков – и только. Те, кто стоит, получают вид из окна, мягкую опору для тела, полку для багажа или ноутбука с двумя гнездами USB для зарядки… Теперь у стоячих мест появляются явные преимущества, и это уже – в ваших глазах и глазах других пассажиров – вопрос выбора, а не компромисса[51]51
  «Выбор, а не компромисс» – этот слоган придумал Огилви для бренда Ford Fiesta. Рекламные слоганы – например слова «ободряюще дорогое» для пива Stella Artois – бывают ярким образцом психо-логики, зачастую непреднамеренно.


[Закрыть].

Подобные планы могут возникнуть только тогда, когда люди задают глупый вопрос, сохраняя беспристрастность. Пассажир электрички знает, что ему не нравится стоять, но не знает почему; если вы его спросите, он потребует больше мест для сидения, но единственный способ этого достичь – увеличить количество поездов, потратив на это массу денег. Мы не задаем главных вопросов, потому что после того, как наш мозг находит логичный ответ, мы перестаем искать другие, лучшие решения. Но стоит прибегнуть к алхимии – и они найдутся.