Текст книги "Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни"

Часть 1
Деяния и злодеяния рассудка

В период с 1950-х до 1980-х годов с продуктами питания в Британии и Америке что-то явно пошло не так: их стали рассматривать с точки зрения удобства, а не удовольствия. Теперь это звучит странно, однако в детстве я читал описания будущего, в котором еду заменял набор питательных веществ в виде удобных таблеток: тогда почему-то считалось, что пища служит лишь источником необходимых минералов, витаминов, белков и энергии, а задача пищевой промышленности – поставлять их в максимально эффективной форме.

Некоторые прогрессивно мыслящие люди рассматривали лишь узкую функцию еды, чтобы создать рациональную модель развития пищевой промышленности[52]52
  Если с позиций сегодняшнего времени это вам кажется странным, вспомните, что Кремниевая долина часто ведет себя точно так же: уничтожает разнообразие и удовольствие в погоне за логической целью, которая может обернуться психологической катастрофой.


[Закрыть]. Главное – масштаб! Эффективность! И они совершенно упустили из виду то, для чего нужна еда: конечно, она питает, но этим ее цели не ограничиваются. Сторонники поставки еды в таблетках напрочь забыли о том, что еда доставляет удовольствие и жизненно необходима на светских мероприятиях[53]53
  На совещании, устраиваемом правительством Великобритании, вам не предложат печенье. Это экономит около £50 млн в год. Но существуют скрытые издержки: каждое такое совещание проходит в не слишком приятной атмосфере, поскольку нарушается один из основных законов гостеприимства. Я не люблю печенье, но это все равно меня раздражает. Разговоры без печенья похожи не на встречу единомышленников, а на допрос у сербских боевиков. Будь Сазерленд диктатором, он ввел бы сконы в приказном порядке.


[Закрыть]. Даже если бы такие таблетки появились, можно с большой долей уверенности предсказать, что люди, питающиеся ими, были бы очень несчастны.

Во многих отношениях именно неэффективность продуктов премиум-класса составляет их эмоциональную ценность. Хлеб из теста на закваске, который обожают хипстеры, безумно долго готовится и дорого стоит. Не менее абсурдным выглядит необыкновенное разнообразие местных сортов сыра во Франции, но именно разнообразие и дороговизна усиливают наше удовольствие от них. Сравните это с сыроварением в США тридцать лет назад: это была эффективнейшая отрасль, сосредоточенная в нескольких штатах. В 1990-х годах в стране существовало, похоже, всего два сорта сыра, желтый и оранжевый, причем оба не отличались изысканным вкусом. До недавней крафтовой революции разнообразие и качество американского пива оставляли желать лучшего[54]54
  Боюсь, отдуваться и за сыр, и за пиво придется Висконсину.


[Закрыть], но, после того как пивоварение в США стало необыкновенно разнообразным и неэффективным, страна из худшей для любителей пива превратилась в лучшую[55]55
  Недавно в Германии открыли американскую крафтовую пивоварню.


[Закрыть].

Особенно неэффективной стала еда, и футуристы 1960-х годов, предсказывавшие таблетки, были бы удивлены, узнав, как сильно они ошибались. Люди часами готовят пищу, часами ее едят, часами смотрят о ней телепередачи. Люди восхваляют местные продукты и готовы платить больше за продукты, выращенные без применения химических удобрений. И наоборот, когда мы сделали пищевую индустрию логичной, мы забыли о причинах, по которым вообще ценим еду.

Этим сравнением я хочу выразить надежду на то, что прогресс в индустрии еды, которым мы наслаждались последние три десятилетия, распространится и на другие области. Но для этого нам нужно отказаться от узкой логики и принять психо-логические ценности. Признав существование неосознанных мотивов, мы сможем расширить диапазон возможных решений. Это позволит открыть новые области для экспериментов в решении практических проблем. Нужно лишь понять, чего на самом деле хотят люди[56]56
  Зига-зиг-а! (Шутка, понятная лишь фанатам Spice Girls.)


[Закрыть] – в отличие от а) того, что они говорят, или б) наших представлений об их желаниях.

Разбитые очки

Примерно в последние полсотни лет на большинство вопросов, связанных с поведением и принятием решений, смотрели через «очки нормативов». У этих очков две линзы – исследование рынка и экономическая теория, – и вместе они должны были дать полную картину мотивации людей. Есть лишь одна проблема: очки разбиты. Обе линзы покрыты сетью трещин и искажают видение каждой проблемы.

Первая линза – это исследования рынка, или, если выражаться проще, опрос. Тут уместно вспомнить слова Дэвида Огилви: «Вот в чем беда с исследованиями рынков: люди думают не то, что чувствуют, говорят не то, что думают, и не делают того, о чем говорят»[57]57
  Я не смог найти подтверждений того, что Огилви и в самом деле так говорил – он начал свою карьеру в области маркетинговых исследований и активно продвигал это направление. Но все же думаю, что он, пусть и неохотно, согласился бы с этим высказыванием.


[Закрыть]. Люди просто не в состоянии осознать мотивы своего поведения в ретроспективе. Вторая линза – это стандартная экономическая теория, которая не спрашивает людей, что они делают, и даже не наблюдает за их действиями. Она просто принимает узкий и чрезмерно «рационалистический» взгляд на мотивацию, сосредоточившись на своем теоретическом, одномерном представлении о том, что они пытаются делать. Специалисты в области поведенческой экономики показали, что это неполный, а иногда и ошибочный взгляд на человеческое поведение, но ни мир бизнеса, ни мир политики не уделяли достаточного внимания неудачам экономики и исследований. В чем причина?

Как правило, люди, принимающие решения в политике и бизнесе, предпочитают считать точной картину, которую они видят сквозь эти очки – не в последнюю очередь потому, что все, с кем они работают, а также те, кто может их нанять, продвинуть по службе или уволить, смотрят на мир сквозь такие же очки.

Фраза «в своих действиях я руководствовался экономической моделью» – это современный эквивалент оправдания «я лишь исполнял приказы», попытка избежать обвинений, переложив ответственность за свои действия на другого. Разумеется, старые очки не всегда искажают картину: довольно часто люди могут точно описать свои мотивы, а большая часть человеческого поведения полностью согласуется с экономической теорией. Логика и психо-логика часто пересекаются, и это вполне ожидаемо.

Тем не менее нам по-прежнему необходимы новые очки. Как я объяснял в самом начале книги, упрямые проблемы именно потому упрямы, что не поддаются логике. В других случаях старые очки дают настолько искаженную картину, настолько узкий сектор обзора, что мы не видим более простых творческих решений. Разбитые очки подсказывают, что способ улучшить путешествие – сделать его быстрее, способ улучшить еду – сделать ее дешевле, способ научить людей не загрязнять окружающую среду – превратить их в страстных защитников природы. Все эти идеи бывают верными – но не всегда.

Любые новые очки, предоставленные такими науками, как поведенческая экономика и эволюционная психология, не будут безупречными, но они, по крайней мере, обеспечат нам более широкий угол зрения. Прогресс невозможен без догадок, но полезно начинать с широкого диапазона предположений. Ниже приводится простой пример, как новые очки позволяют взглянуть на проблемы (и разрешить их) с точки зрения психо-логики.

Один из наших клиентов в Ogilvy Change – крупная энергетическая компания, специалисты которой приходят к клиентам домой для ремонта и обслуживания котлов центрального отопления. Визит назначается либо на утро, либо на вторую половину дня – точное время указать невозможно, поскольку трудно предсказать, сколько продлится каждый из них. Клиенты жалуются, и чаще всего от них можно услышать такую фразу: «Мне приходится отпрашиваться с работы на целый день». Эти клиенты говорят, что хотели бы знать время с точностью до часа. Но, если вы воспримете их требования буквально и попытаетесь добиться такого уровня точности, это повлечет огромные затраты, причем риск недовольства останется, если обстоятельства не позволят мастеру соблюсти график. Самые проницательные из читателей, наверное, уже заметили, что время с точностью до часа не решит проблему «приходится отпрашиваться с работы на целый день»: например, визит назначен с часу до двух дня, но, если вы не работаете рядом с домом, уходить с работы все равно придется на весь день.

Мы порекомендовали компании прислушаться к мнению клиентов, но понимать их слова широко, а не буквально. Людям явно не нравится долго ждать, но причина может быть в неприятной неопределенности ожидания, а не в его продолжительности. Любой, кто пять часов ждал дома мастера, знает, что это похоже на психологическую пытку или домашний арест; вы даже не можете принять ванну или сбегать за молоком, опасаясь, что человек появится через секунду после вашего ухода. Поэтому вы полдня сидите «на привязи» и волнуетесь, что вообще никто не придет. Как изменились бы ваши ощущения, если бы мастер согласился отправить вам сообщение на телефон за полчаса до приезда? Внезапно у вас появилась бы возможность распоряжаться своим временем почти как в выходной день, разве что время от времени поглядывать на телефон[58]58
  Наше предложение подтверждается многочисленными поведенческими данными. Например, на железнодорожных вокзалах табло, отражающее движение поездов в реальном времени, не ускоряет путешествие, но значительно повышает уровень удовлетворенности пассажиров: похоже, вы предпочтете ждать поезда восемь минут, зная, что через восемь минут он придет, чем ждать четыре минуты в состоянии неопределенности и тревоги.


[Закрыть]. Это одно из решений, которое мы предложили проверить. Сравнимо ли оно по эффективности с указанием точного времени визита техника? Не совсем, но при затратах в 1 % эта мера, вероятно, позволит снять 90 % эмоциональных проблем, связанных с восприятием. Старые очки не позволяли нам это увидеть, поскольку через них мы воспринимали жалобы клиентов буквально.

Мой коллега Кристофер Грейвс, основатель Исследовательского центра Ogilvy в Нью-Йорке, где изучают поведение людей, называет этот подход «выяснением истинных причин». Люди могут точно описывать свое эмоциональное состояние, но причины этого состояния (в данном случае неуверенность) зачастую остаются для них загадкой. Если эксперимент работает и первые данные позитивны, значит, мы успешно использовали алхимию и с помощью психо-логики создали ценности из ничего. Эксперимент – единственный надежный способ проверки, и поэтому мы измеряем влияние текстовых сообщений от мастеров на уровень удовлетворенности клиентов путем сравнения с контрольной группой, не получающей сообщений.

Другой метод – мысленный эксперимент. Например, задайте себе вопрос, какое сообщение на табло вылета в аэропорту расстроит вас больше:

BA 786 – Франкфурт – ЗАДЕРЖИВАЕТСЯ

или

BA 786 – Франкфурт – ЗАДЕРЖИВАЕТСЯ на 70 минут.

Второе сообщение неприятно – но вы, по крайней мере, сохраняете контроль над ситуацией. Вы можете сделать несколько телефонных звонков и извиниться за опоздание, устроиться в зале ожидания и открыть ноутбук, поменять планы на день. Первое сообщение обрекает вас на своего рода психологическую пытку. Вы получаете неприятную новость, но у вас недостаточно информации, чтобы на нее отреагировать. Вылет задерживается на 10 минут? Или на полтора часа? А если за словом «задерживается» последует другое – «отменен»? Потеря свободы и контроля может раздражать гораздо сильнее, чем отсутствие пунктуальности[59]59
  Если вы хотите более подробно узнать о депрессивном воздействии ощущения утраты контроля, обратитесь к работе Дона Нормана «Дизайн привычных вещей» (1988) и экспериментам с «выученной беспомощностью» Мартина Селигмана и Стивена Майера (1967).


[Закрыть].

К сожалению, мы не способны различать эти две эмоции. Вы не говорите: «Я расстроен потому, что недостаток информации делает меня беспомощным». Вы говорите: «Я злюсь, потому что этот чертов самолет задерживается». В таких случаях никакие очки не подскажут вам решения. Авиапассажирам это не понравится, но факт остается фактом: если вы – авиакомпания и у вас есть выбор отложить вылет на час или потратить £5000, чтобы выдержать расписание, ваше решение будет зависеть от качества полученной вами информации о пассажирах. Рискну предположить, что с психо-логической точки зрения система показателей, направленная на пунктуальность без учета качества информации, может подтолкнуть авиакомпанию к оптимизации неверно выбранного параметра[60]60
  С точки зрения психологии также разумно измерять задержку в процентах от продолжительности полета. 30-минутная задержка рейса продолжительностью один час гораздо неприятнее часовой задержки девятичасового полета.


[Закрыть]. (Учтите также, что не менее двадцати пассажиров каждого рейса будут рады получить текстовое сообщение о том, что их рейс задерживается, – те, кто опаздывает[61]61
  Или те, кому нужен предлог отменить дурацкое совещание во Франкфурте.


[Закрыть].)

Все это может показаться стандартным применением науки о поведении. Но, как вы узнаете ниже, методы, способные разрешить мелкие проблемы, могут решить и крупные. Например, прием, позволивший решить проблему с визитами теплотехников, может уменьшить нежелание людей откладывать деньги на пенсию[62]62
  Подробнее я объясню это ниже.


[Закрыть]. Отчасти я верю в пользу изучения науки о поведении именно потому, что ситуации повторяются: решение, которое в сравнительно малом масштабе побуждает клиентов пользоваться кредитками, может повысить и желание людей проходить медосмотр.

На деле это работает, знаю. А в теории? О Джоне Гаррисоне, Земмельвейсе и электронной сигарете

Предлагаемый мною подход поможет вам генерировать новые и интересные идеи, заслуживающие экспериментальной проверки. Но не стоит ждать, что они немедленно станут популярными или что их будет легко продать. Хотите легкой жизни – никогда не предлагайте решение проблемы, основанное на области знаний, отличной от той, от которой его ожидают. Несколько лет назад мои коллеги придумали необычный способ снизить преступность. Они предположили, что присутствие металлических ставен, которыми на ночь закрывают витрины магазинов в неблагополучных районах, на самом деле повышает уровень преступности, поскольку ставни подают сигнал: закон здесь бессилен.

Одна из моих коллег, замечательная Тара Остин, видела исследование, в котором высказывалось предположение, что «диснеевские лица» – с большими глазами и пропорциями маленьких детей – действуют успокаивающе. Объединив две идеи, Тара поставила эксперимент, предложив местному сообществу художников, мастеров граффити, нарисовать на ставнях лица младенцев и маленьких детей.

По всем меркам это существенно снизило уровень преступности; более того, расходы оказались крайне невелики, определенно меньше, чем затраты на патрулирование улиц. С тех пор этот опыт повторили власти нескольких районов, хотя и немногих: гораздо легче требовать увеличить бюджет полиции или установить системы видеонаблюдения, чем подойти к проблеме с позиций психо-логики.

Сравните этот эффект с впечатлением, которое производят простые стальные жалюзи. (© Бенуа Гроган-Авиньон, с разрешения Shutter Media.)

В разумном мире единственное, что имеет значение – решение проблемы наиболее эффективными способами. Но решение проблем, как это ни странно, носит статусный характер: есть подходы с высоким статусом – и с низким. Даже Стив Джобс сталкивался с презрением зануд из числа программистов. «Чем занимается Стив? Он даже не умеет программировать!» – высокомерно фыркнул один из работодателей.

Но по сравнению с его коллегой, жившим в XVIII веке, Джобсу повезло. В середине XVIII века часовщик-самоучка Джон Гаррисон узнал, что британское правительство обещало награду в размере £20000 – несколько миллионов по нынешнему курсу – тому, кто сумеет вычислить долготу с точностью до половины градуса[63]63
  30 морских миль, или примерно 56 километров на экваторе.


[Закрыть] после путешествия из Англии в Вест-Индию, и твердо решил найти решение задачи. Это был вопрос жизни и смерти: катастрофа у островов Силли в 1707 году погубила несколько тысяч английских моряков. Для оценки предлагаемых решений власти учредили Комиссию долгот: в нее входили Королевский астроном, адмиралы, профессора математики, спикер палаты общин и десять членов парламента.

Обратите внимание: в комиссии не было часовщиков – премию назначали исходя из того, что решение будет астрономическим, основанным на измерении движения небесных тел и сложных вычислениях. Гаррисон сделал ряд удивительных изобретений, которые привели к созданию морского хронометра – революции в навигаторском искусстве. Получив прибор, точно измеряющий время, капитаны кораблей могли вычислять, как далеко они сместились к востоку или к западу, при этом не обращаясь к менее надежным методам[64]64
  Имя Джона Гаррисона стало широко известным благодаря Даве Собел и ее бестселлеру «Долгота» (1995).


[Закрыть].

Кроме технического гения Гаррисона, в этой истории есть также любопытный психологический аспект. Он получил за свое изобретение солидный куш, но награду ему не присуждали, хотя он не раз показывал, что его идея работоспособна. Почти до конца своих дней он писал прошения и жаловался, что его обманули.

Невил Маскелайн, сторонник астрономических вычислений на основе «лунных расстояний», часто изображается как злодей, лишивший Гаррисона заслуженной награды, – ведь именно Маскелайн, став Королевским астрономом, вошел в состав комиссии, присуждавшей награду. Но истинной причиной была профессиональная и научная иерархия: астроном считал, что решение, предложенное необразованным человеком, который всю жизнь ремонтировал часы, не заслуживает признания.

Я не склонен видеть в Маскелайне злодея и считаю его «типичным интеллектуалом». Дело в том, что нечто подобное мы наблюдаем на примере ряда важных изобретений: наука, похоже, предает свои идеалы, когда теоретическое изящество решения или интеллектуальная репутация автора ставятся выше практичности идеи. Если проблема решена с помощью дисциплины, отличной от той, в которой подвизаются люди, считающие себя законными хранителями знания, вам предстоит трудная борьба, сколько бы доказательств вы ни представляли.

До 1948 года самолет братьев Райт был выставлен не в Смитсоновском институте, а в Музее науки в Лондоне. Это может показаться странным, но еще много лет после того, как владельцы велосипедной мастерской из Огайо, проведя свой эксперимент на Внешних отмелях в Северной Каролине, поднялись в небо на летательном аппарате тяжелее воздуха, власти США отказывались признавать их достижение, утверждая, что первый успешный проект такого плана финансировался правительством[65]65
  Таким образом братья Райт доказали не только то, что аппарат тяжелее воздуха способен летать, но что снобизм не является исключительно английским пороком.


[Закрыть]. В 1847 году, когда Игнац Земмельвейс неопровержимо доказал, что для сокращения случаев послеродового сепсиса, способного привести к смерти роженицы, врачам нужно просто мыть руки, его подняли на смех. Очень часто значение имеет не истинность или эффективность идеи, а ее соответствие убеждениям доминирующей клики[66]66
  С Земмельвейсом обошлись еще более жестоко, чем с Гаррисоном: он умер в сумасшедшем доме, вероятно избитый санитарами. Он до последнего вздоха настаивал, что его теория верна. И она действительно верна.


[Закрыть].

Я всегда наивно полагал, что Эдвард Дженнер, открыв вакцину от оспы, объявил о своем открытии и наслаждался заслуженной славой. Ничего подобного: всю жизнь он защищал свою идею от множества людей, которые получали выгоду от прежней практики, вариоляции, и не хотели признавать превосходство другого метода. И если вы думаете, что эта проблема осталась достоянием истории, вспомните о реакции на изобретение электронной сигареты.

Научное сообщество имело полное право на скепсис относительно электронных сигарет: мы до сих пор не знаем возможных долговременных последствий их использования. Но устройство для доставки никотина, способное воссоздать ощущение курения и при этом избавленное от канцерогенов, которые выделяет горящий табак, явно заслуживает внимания. Эту идею необходимо рассмотреть непредвзято – но тем не менее с момента появления этой технологии Всемирная организация здравоохранения и противники курения во всем мире призывали распространить одни и те же ограничения и на электронные сигареты, и на обычные. Еще более странно, что их запретили во многих ближневосточных странах, где практически нет запретов на курение. По всей видимости, вопрос формулировался так: «На деле это работает, знаю. А в теории?» Если при Маскелайне господствующей моделью была астрономическая, а не та, в которой измерялось время, то в случае запрета курения господствовала модель стыда[67]67
  Или «денормализация».


[Закрыть], а не примирения.

Если вы двадцать лет были советником по здравоохранению и продвигали политику формирования стыда – как и все, кто рядом с вами, – то вам меньше всего хочется услышать: «Можете не беспокоиться, тут китайский парень изобрел один гаджет, и проблемы, которой вы посвятили жизнь и которая определяет ваш социальный статус, больше нет». Более того, электронную сигарету изобрел не рвач, а бизнесмен. Как и в том случае, когда Маскелайн отверг морской хронометр Гаррисона, здесь затрагивались интересы влиятельных групп. Кампании против вейпов отчасти финансировались крупными фармацевтическими фирмами, которые видели в этих устройствах угрозу их инвестициям в менее эффективные средства борьбы с курением, такие как никотиновый пластырь или жвачка[68]68
  Это явление известно как коалиция «баптистов и бутлегеров», когда моралисты и выгодоприобретатели объединяют усилия, чтобы сопротивляться тому или иному смягчению закона. По очевидным финансовым соображениям бутлегеры решительно выступали против отмены «сухого закона» в Соединенных Штатах.


[Закрыть]. К счастью, в некоторых странах победил здравый смысл[69]69
  В Британии это произошло благодаря управлению здравоохранения и ASH, Кампании по борьбе с курением и за здоровый образ жизни; в США в защиту электронных сигарет выступал бывший министр здравоохранения. Я тоже внес свою лепту, убедив людей из BIT (Behavioural Insights Team) – правительственную команду бихевиористов – не поддаваться инстинктивному желанию запретить электронные сигареты.


[Закрыть], хотя большинство работников здравоохранения с неохотой разрешали электронные сигареты: возможно, на подсознательном уровне они испытывали страх, что успешный заменитель сигарет сделает их навыки ненужными. Возможно, Маскелайн испытывал похожие чувства: «Зачем же мы учили астрономию, приятель? Этот часовщик уже все решил!»

Та же проблема часто встречается в медицине. Хирурги почувствовали вызов со стороны лапароскопии и других малоинвазивных процедур, которые можно проводить с помощью рентгенологов, поскольку для них нужны навыки, отличные от тех, которые хирурги совершенствовали всю жизнь. Точно так же нетрудно представить, что лондонские таксисты думают об Uber. Писатель Эптон Синклер однажды заметил: «Трудно заставить человека что-то понять, если ему платят зарплату именно за то, чтобы он этого не понимал».

Один из самых распространенных аргументов против электронных сигарет состоит в том, что они снова сделали курение нормой – ведь их же курят! Честно говоря, мне в это трудно поверить. Как бы вы ни относились к курению, выглядит это круто, – ремейк «Касабланки», где обычные сигареты заменены электронными, был бы не таким романтичным. Говорить, что электронные сигареты могут открыть дорогу к употреблению тяжелых наркотиков, – по-моему, это еще менее убедительно. Может быть, почти все «героинщики» начинали с марихуаны. Вот только большинство любителей «травки» начинали с чая и кофе.

Несколько лет назад я курил электронную сигарету рядом с офисом, и ко мне подошел охранник. «Здесь нельзя курить!» – крикнул он. «Это не сигарета», – ответил я. Он пошел советоваться с начальником и вернулся через несколько минут. «Электронные тоже нельзя». – «Почему?» – «Пропаганда курения». – «Вы имеете в виду беззаботность?» – «Уходите». Я ушел.

Эта фраза – «пропаганда курения» – вместе со «сделали нормой» и «открыть дорогу» часто появляется в аргументах в пользу запрета курения электронных сигарет в общественных местах. Да, в защиту ограничений могут появиться новые данные, но причины неубедительны: они похожи на реакцию охранника и представляются мне отчаянной попыткой подогнать логическую аргументацию под эмоциональную предрасположенность.

Как показал психолог Джонатан Хайдт[70]70
  Jonathan Haidt. The Righteous Mind (2012).


[Закрыть], морализаторство в большинстве случаев выглядит именно так. Мы реагируем инстинктивно, а затем начинаем искать объяснения. Например, большинство англичан считают омерзительным есть собачатину и даже конину. Если вы поинтересуетесь почему, они выдвинут ряд аргументов в защиту этого сформированного обществом убеждения – точно так же, как люди, осуждающие электронные сигареты, хватаются за аргумент, что электронная сигарета – первый шаг к обычной. Ссылаться на эффект стартового наркотика разумно. Но где факты? Их пренебрежимо мало – или вовсе нет. И похоже, все обстоит с точностью наоборот. По данным Кампании по борьбе с курением и за здоровый образ жизни (ASH), лишь 0,1 % тех, кто курит электронные сигареты, никогда не курили табак. Только 5 % несовершеннолетних курят электронные сигареты больше раза в неделю, причем почти все они курят обычные – или курили их раньше. Это скорее не стартовый наркотик, а «финишный»[71]71
  Честно говоря, меня удивили эти цифры. Я ожидал, что попробовать электронные сигареты решат как минимум 5 % тех, кто не курит. Что происходит?


[Закрыть].

Одно возможное объяснение звучит так. Вероятно, курение – это не столько пагубная страсть, сколько просто привычка. Курильщики с многолетним стажем жаждут уже не самого наркотика, а связанных с ним ассоциаций, действий и манер. И если вы не пристрастились к курению обычных сигарет, электронные вам просто незачем; точно так же те, кто никогда не увлекался героином, не склонны колоть себе в вены что-либо подобное.

Несколько лет назад судья Верховного суда ехал домой из гольф-клуба, пропустив пять, а то и шесть двойных порций джина с тоником. Его остановила полиция и предложила пройти тест на алкоголь. На приборе едва загорелся оранжевый индикатор, и полиция отпустила судью, после чего он вернулся в клуб и потребовал уволить старшего бармена за то, что тот разбавляет напитки. Ловкий бармен давно понял, что после одной порции джина с тоником клиенту можно продавать просто тоник, лишь сполоснув стакан джином: любители выпить не только не заметят разницы, но и на вид начнут пьянеть – у них замедлится речь и нарушится координация, хотя они почти и не пили[72]72
  Это работает лишь в том случае, если вы много лет пили настоящий джин с тоником. У пьяниц мозг не ждет соответствующей дозы алкоголя, а прямиком переключается на ожидаемый уровень опьянения.


[Закрыть]. Похожий эффект плацебо может означать, что имитация курения работает только для бывших курильщиков. Если это правда, то для индустрии электронных сигарет есть хорошая новость: одно из самых распространенных возражений несостоятельно. Правда, есть и плохая новость: продажи электронных сигарет могут упасть, ведь бывшие курильщики когда-нибудь закончатся!