Текст книги "Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни"

Подбор кадров и плохая математика

Если я скажу вам, что можно использовать эти знания для повышения диверсификации персонала, вы мне не поверите. Однако и в этой сфере 10 x 1 не равно 1 x 10. Представьте, что вам нужно заполнить десять вакансий, и вы просите десять коллег принять на работу по одному человеку. Ясно же, что каждый попытается нанять самого лучшего специалиста. Но ведь так поступит и человек, которому вы поручите нанять десятерых, верно? Нет, неверно. Тот, кто принимает на работу группу из десяти человек, инстинктивно будет стремиться к большему разнообразию, чем тот, кто нанимает одного. Причина в том, что в случае десяти человек мы хотим, чтобы они не только соответствовали должности, но и дополняли друг друга.

Если бы вам разрешили выбрать только одно блюдо, вы, возможно, остановились бы на картофеле. В нем мало витаминов и микроэлементов, но он содержит аминокислоты, необходимые для синтеза белков, регенерации клеток и сопротивления инфекциям: если съедать всего пять картофелин в день, на такой диете можно продержаться несколько недель. Но, если вам скажут, что всю оставшуюся жизнь вы можете есть только десять продуктов, вы вряд ли выберете десять сортов картофеля. На самом деле картофель даже может не попасть в список – возможно, вам по вкусу большее разнообразие.

То же самое применимо к подбору кадров: мы с большей вероятностью пойдем на риск, принимая на работу десятерых, а не одного. Нанимая десятерых, можно ожидать, что один или двое не оправдают надежд: вы не рискуете репутацией, если через два года пара новичков уволится, начнет воровать степлеры или фотографировать свой зад на рождественской вечеринке. Но если вы примете на работу одного человека и он пустится во все тяжкие, то вы явно провалили дело. Поэтому тот, кто нанимает одного человека, может проявлять излишнюю осторожность – он выбирает картофель.

Оценивая кандидатов, мы должны понимать, что неосознанная мотивация и рациональный здравый смысл пересекаются, но никогда полностью не совпадают. Ответственный за прием на работу может считать, что пытается нанять лучшего специалиста на должность, но его подсознательная мотивация немного иная. Да, ему нужен достойный кандидат, но он также боится нанять «плохого» человека – низкий уровень расхождения со стандартом так же привлекателен, как и высокая средняя производительность. Если вам нужно свести к минимуму расхождения со стандартом, есть смысл действовать как всегда и сохранять статус-кво, тогда как люди, нанимающие группу работников, гораздо охотнее пойдут на риск и возьмут нескольких необычных кандидатов.

Механизм диверсификации хорошо виден на примере покупки дома. Если я определю вам бюджет и предложу выбрать идеальный дом, вы составите четкое представление о том, каким он должен быть, хотя результат окажется скучноватым. Просто если вы выбираете один дом, в нем не должно быть недостатков: он не может оказаться слишком маленьким, не может находиться слишком далеко от работы, не может быть слишком экстравагантным… И вы остановите свой выбор на самом обычном доме. А вот если я удвою сумму и скажу: купите два дома – схема принятия решений изменится. Теперь вы будете искать два разных дома, достоинства которых дополняют друг друга, – возможно, городскую квартиру и дом в сельской местности.

На парламентских выборах разумно предпочесть скучного, но порядочного выпускника Оксфорда, но никто, выбирающий десять кандидатов, не остановит свой выбор на десяти таких же – они непременно поставят на нескольких «темных лошадок»[100]100
  Возможно, тех, кто и правда знает дело, из бедных классов и кого-нибудь с ученой степенью.


[Закрыть]. Сесил «Берти» Блэтч явно понимал это, когда, будучи президентом ассоциации консерваторов от Финчли и Фрайерн-Барнет, решил «потерять» голоса для нескольких более традиционных кандидатов и дать Маргарет Тэтчер ее первый шанс. И он не обманывал – он просто корректировал предвзятость. Если вы это поймете, то уровень диверсификации на рабочих местах, в образовании и политике повысится без всяких квот – от того, что людей будут набирать группами[101]101
  Я убедился в этом на собственном опыте. Через несколько лет после того, как меня приняли на работу, один из тех, кто меня взял, признался, что моя кандидатура не имела бы шансов, если бы они набирали людей по одному, но им требовалось заполнить четыре вакансии, и они решили, как он выразился, «поставить на чудака».


[Закрыть].

Всех волнует снижение социальной мобильности, рост неравенства и отвратительная одинаковость политиков, но, вполне возможно, все это результат исполненных благих намерений попыток сделать мир более справедливым. Беда в том, что либо вы создадите более справедливое общество с равными возможностями для всех, где важную роль играет удача, либо общество, поддерживающее иллюзию полной и не зависящей от случая справедливости, но где возможности открыты лишь для немногих. Если «правила одинаковы для всех», то каждый раз побеждают одни и те же скучные ничтожества. Предложение сделать систему набора кадров менее справедливой приводит людей в ярость, но полезно помнить о неизбежном компромиссе между справедливостью и разнообразием. Применяя – во имя справедливости – одинаковые критерии для всех, вы в конечном счете набираете одинаковых людей[102]102
  Пригласите ли вы на собеседование человека, который не получил приличного образования, но, например, в юности был чемпионом страны по нардам? «Полиция справедливости» отказала бы ему, но я буду рад видеть его в любое время.


[Закрыть].

В компании Ogilvy мы принимаем на работу талантливых и творческих людей с помощью системы стажировки под названием The Pipe. Высшее образование, молодость, квалификация – все это не обязательно. На первые несколько этапов мы набираем их вслепую. Еще рано делать окончательные выводы об успехе программы, но беседовать с кандидатами очень интересно – в некоторых случаях интереснее, чем с выпускниками Оксфорда[103]103
  Один – бывший мастер составления коктейлей, другой – поэт.


[Закрыть]. Через несколько месяцев после того, как мы приняли первую группу, несколько наших новобранцев получили премию на фестивале творчества в Каннах за идею рекламы майонеза Hellmann’s – успех, недостижимый для многих людей, всю жизнь проработавших в рекламе.

Помните, что любой человек может без труда построить карьеру на одном необычном таланте – если применить его с умом. Я всегда советую молодым людям: «Найдите одну или две вещи, которые ваш босс считает ерундой, и добейтесь в них совершенства». Талант дополнять умения других гораздо ценнее, чем талант приспособленца.

Остерегайтесь среднего

Когда в начале 1950-х годов командование армии США пригласило лейтенанта Гилберта Дэниелса, специалиста по физической антропологии, разработать кабину скоростного самолета, ему пришлось противостоять убеждению, что следует проектировать кабину для «среднего человека». Идея была такой: вы берете средние размеры тела пилота – и получаете основу для конструкции кабины, так, чтобы приборы были видны большинству пилотов, а до элементов управления могли дотянуться все, за исключением людей с самыми необычными физическими данными.

Но Дэниелс, ранее изучавший руки людей, знал, что реальные руки обычно отличаются от средней. И «среднее» тело – то есть такое, размеры которого получены в результате усреднения, – встречается крайне редко. Проектируя кабину для среднего пилота, вы создаете кабину не для всех, а для людей, которые встречаются крайне редко или таких вообще не существует. Ни у одного из 4000 пилотов, которых измерил Дэниелс, все десять параметров тела не соответствовали средним величинам[104]104
  Аналогичным образом несколькими годами раньше неудачей закончилась попытка представить идеальную женщину, усредняя параметры женского тела.


[Закрыть].

Не ориентируйтесь на среднее.

Количественные показатели, и особенно средние величины, побуждают сосредоточиться на середине рынка, но инновации обычно происходят на полюсах. Вы с большей вероятностью наткнетесь на хорошую идею, если сфокусируетесь на тех, кто выбивается из общего ряда, а не на десяти средних пользователях. Недавно на совещании, когда мы как раз обсуждали этот вопрос, нам принесли сэндвичи. «Вот доказательство моих слов», – сказал я, указывая на тарелку. Сэндвич изобрел не обычный едок. Граф Сэндвич был азартным игроком и требовал сделать так, чтобы он мог перекусить, не вставая из-за карточного стола.

Необычные потребители в большей степени способствуют инновациям, чем нормальные. И вполне возможно, что за последние пятьдесят лет стандартные маркетинговые исследования, одержимые ложной идеей репрезентативности, убили больше хороших идей, чем породили.

Что плохо измерено, тем плохо управлять

Все вышеперечисленное имеет важные последствия для метрики. Бизнес любит количественные показатели, потому что с их помощью легко сравнивать и управлять. Никто не оспаривает, что «если это можно измерить, им можно управлять», но верно и другое утверждение: «что плохо измерено, тем плохо управлять». Главный недостаток количественных показателей состоит в том, что они уничтожают разнообразие, заставляя всех стремиться к одной ограниченной цели, зачастую одним ограниченным способом, или делать выбор на основе одних и тех же критериев.

Я не знаю ни одного случая, когда успех в академической сфере точно предсказывал успех в практической деятельности[105]105
  В медицине обычно говорят – лишь отчасти в шутку, – что верно обратное: лучшими врачами становятся студенты, получившие диплом с отличием второй степени, а те, у кого диплом с отличием третьей степени, становятся самыми богатыми врачами.


[Закрыть]. А профессор Лорд Уинстон, выдающийся акушер и специалист в области репродукции человека, и вовсе не набирает сотрудников из «честолюбцев-академиков», хотя имеет возможность снимать сливки. Но в британских компаниях все-таки принято приглашать на собеседование только кандидатов, имеющих диплом как минимум с отличием второй степени – никаких доказательств эффективности этого критерия нет, просто это кажется логичным. Если вам нужны аспиранты, то фильтровать их по успеваемости вполне разумно. Но делать это основным критерием нелепо! А применение данного принципа в более широком масштабе может привести к непозволительной растрате талантов.

И совсем не важно, что этим критерием пользуется Goldman Sachs или другие элитные организации. Если такой подход копируют все, это смешно. А поскольку больше половины выпускников университетов по определению не удовлетворяют этому условию, значит, либо тысячи людей потратили впустую три года, учась в университете, либо степени отличия в дипломах уже потеряли смысл[106]106
  Недавно я познакомился с человеком, который учился математике в Кембридже и получил диплом с отличием второй степени нижнего уровня. Его никто не приглашал на собеседование! Как это? Что за ерунда!


[Закрыть]. Это еще один пример, когда люди используют логику не для того, чтобы принимать наилучшие решения, а для того, чтобы казаться рациональным.

Любой специалист по теории игр знает, что выгодно принимать решения, в которых есть элемент случайности и которые отклоняются от установленных правил. В конкурентной среде – скажем, при приеме на работу – нестандартное правило выявления талантов, никому больше не нужных, возможно, окажется гораздо действеннее, чем «более эффективное» правило, которое применяют все: оно позволит вам найти талант, который не сумели оценить остальные.

Еще одна проблема с логически стройной системой найма сотрудников заключается в том, что амбициозные представители среднего класса могут использовать ее для «игры с системой». Уроки игры на скрипке – галочка, стажировка в дядином банке – галочка, работа в благотворительной организации – галочка[107]107
  Иногда я задаю себе вопрос: а может быть, в приютах для бездомных тайно хотят послать всех этих амбициозных кандидатов из Лиги Плюща, Оксфорда и Кембриджа куда подальше?


[Закрыть], высокий средний балл диплома – галочка. Если же вы принимаете на работу чемпиона по нардам, то вам известно только одно: у него есть талант – и вряд ли его родители потратили целое состояние на частные уроки игры в нарды.

Настоящее мастерство бывает в необычной упаковке. Нассим Николас Талеб применяет это правило при выборе врача: вам не нужен любезный седовласый аристократ, словно сошедший с киноэкрана, – лучше обратите внимание на его коллегу, слегка полноватого, в плохо подогнанном костюме. Первый добился успеха отчасти благодаря своей внешности, второй – вопреки.

Предвзятость к предрассудкам

Может быть, то, что мы считаем расистскими или гендерными предрассудками, на самом деле является предрассудком относительно статус-кво? В конце концов, чем стандартнее ваши правила найма сотрудников, тем меньше вероятность, что вас в чем-то обвинят, если возникнут проблемы. В наше время рекламный бизнес одержим гендерным соотношением и этническим составом; совершенно очевидно, что эти данные следует учитывать, но отрасль, похоже, совсем не видит другого предрассудка – ярко выраженной тенденции принимать на работу физически привлекательных людей.

Здесь очень важно понимать, что происходит на подсознательном уровне: если мы будем исходить из того, что к подсознательным относятся только расистские предрассудки, то рискуем применить неадекватные меры. Если же учитывать возможность того, что проблема недостаточного разнообразия отчасти обусловлена предрассудками статус-кво, решения будут совсем иными. Я не отрицаю существования подсознательных расистских предрассудков, но предполагаю, что люди могут возлагать на них всю ответственность за неравенство в доходах и возможностях разных этнических групп, тогда как на самом деле в это вносят вклад и другие факторы. Если хотите решить проблему, необходимо понять «истинную причину».

Некоторые эволюционные психологи, в частности Роберт Курцбан, считают, что расистские предрассудки – относительно слабый фактор в психологии человека, поскольку большую часть своей эволюционной истории люди не сталкивались с представителями других рас. Скорее мы склонны присваивать «статус чужого» тем, кто говорит с другим акцентом: с такими различиями мы встречались гораздо чаще. Я родился в стране, где акценту некогда придавали огромное значение[108]108
  Сегодня тоже, хотя и в меньшей степени.


[Закрыть], и полагаю, что вопрос о нем заслуживает тщательного анализа. Окажется ли нигериец, который окончил частную школу и ищет работу в Лондоне, в менее выгодном положении, чем белый житель Ливерпуля, говорящий с сильным местным акцентом? Сомневаюсь. Курцбан предполагает, что предрассудки зависят от контекста; мы в большей степени склонны присваивать «статус чужака» человеку другой национальности, но это не значит, что в других обстоятельствах мы не включим в свою «группу» любого, независимо от этнического происхождения.

Я с определенным скепсисом отношусь к идее гендерных и этнических квот как к средству борьбы с предрассудками: они слишком узко определяют разнообразие. Например, вполне возможно улучшить показатели расового многообразия, приняв на работу десять чрезвычайно талантливых нигерийцев. Вы поздравите себя: расовый состав вашей компании достоин восхищения! А если впоследствии выяснится, что все десять нигерийцев принадлежат к племени игбо – и среди них ни одного из не менее многочисленного племени йоруба? Как вы поступите? Махнете рукой и продолжите гордиться разнообразием своего персонала? Или задумаетесь над тем, не основан ли ваш подход к разнообразию лишь на цвете кожи – в ущерб всему иному?

В статье, опубликованной в Harvard Business Review[109]109
  S.K. Johnson. If There’s Only One Woman in Your Candidate Pool, There’s Statistically No Chance She’ll Be Hired // Harvard Business Review. 2016. April.


[Закрыть], показано, что видимые гендерные или расистские предрассудки могут быть обусловлены не только общепризнанными причинами; в зависимости от контекста важную роль могут играть другие факторы. Авторы статьи анализируют три работы, в которых исследовалось, что происходит при изменении состава финалистов в конкурсе на свободную вакансию: «Если среди них только одна женщина, у нее нет шансов получить работу, но шансы стремительно растут, когда женщин несколько. Однако прибавление каждой женщины к числу финалистов не слишком повышает вероятность, что должность получит женщина, – похоже, имеет значение разница между одной и двумя женщинами. Похожие результаты в группе из четырех кандидатов были получены и для расы».

Соотношение между составом финалистов и решением о приеме на работу

По результатам исследования 598 финалистов в конкурсе на должность университетского преподавателя

(Грег Стивенсон, с разрешения Стефани К. Джонсон.)

Люди с предубеждением относятся к меньшинству – или к тому, кто в этом меньшинстве один?

Это позволяет предположить, что предубеждение против одного чернокожего кандидата или одной женщины может действовать и против «кого угодно» – если он один[110]110
  Попробуйте на своем следующем собеседовании, превосходно пройдя все тесты, настаивать на том, что на работе вы будете носить шляпу. Готов поспорить, вас не возьмут. Разве что вы убедите еще одного из кандидатов поступить так же.


[Закрыть].

Разумно ли мы выбираем?

Контекст и порядок выбора влияют на последствия так, как мы и не ожидаем, причем не только в корпоративных решениях о приеме на работу, но и в личной жизни. Психолог и специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариэли одним из первых обратил внимание на знаменитый «эффект приманки»[111]111
  Его еще называют эффектом асимметричного доминирования.


[Закрыть] в процессе принятия решения – явление, когда при выборе из двух вариантов у потребителей наблюдается смена предпочтений, если им предлагают третий, более привлекательный, чем один, но менее привлекательный, чем другой.

(Иллюстрации Грега Стивенсона, по книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения».)

Классический пример, приведенный Ариэли, – подписка на журнал Economist. Промежуточный вариант – когда вам предлагают только печатную версию за $125 – является приманкой. На это не согласится никто – разве что только те, кто глубоко презирает современные технологии, ведь за ту же цену вы получите и печатное издание, и электронную версию. Но его присутствие оказывает огромное влияние на выбор клиентов. Создавая очень легкую возможность для решения, «не требующего большого ума», этот вариант побуждает выбрать более дорогую полную подписку. В эксперименте, поставленном Ариэли, 84 % предполагаемых подписчиков выбрали универсальную подписку за полную цену. Но, если убрать один подставной вариант и оставить лишь два благоразумных, предпочтения меняются: 68 % предполагаемых подписчиков выбирают более дешевую онлайн-версию.

(Иллюстрации Грега Стивенсона, по книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения».)

Главное – контекст: это странно, но на привлекательность выбора влияет сравнение с тем, что мы отвергаем. Как отметила одна моя подруга: «Всем нравится ходить в ночной клуб с подругой чуть менее привлекательной».

Агенты по продаже недвижимости иногда используют этот эффект, показывая дом-приманку, чтобы вам было легче выбрать один из двух домов, которые они на самом деле хотят вам продать. Как правило, они показывают совершенно неприемлемый дом, а затем два подходящих, один из которых явно лучше другого. Лучший дом они хотят вам продать, а приманка нужна для того, чтобы последний казался действительно хорошим.

И здесь мы снова видим то, как странные причуды поведения, проявленные на уровне незначительных и сравнительно безобидных решений – будь то выбор места отдыха или подписки на журнал, – присутствуют и в важных решениях. Возможно, вы согласитесь с тем, что «эффект приманки», или асимметричного превосходства, способен повлиять на выбор места отдыха и журнала. Но ведь он неприменим к таким серьезным аспектам, как покупка дома или прием на работу сотрудника? К сожалению, применим – странности принятия решений проявляются на любом уровне. Отчасти именно поэтому я убежден в том, что ученым и политикам полезно обращать больше внимания на потребительский маркетинг. Мелочи, которые вы обнаруживаете, продавая шоколадные батончики, могут оказаться значимыми в поощрении последовательного поведения. Как правило, кто-то уже нашел решение вашей задачи – только в другой области.

Факты те же, контекст другой

Если вы хотите спокойной жизни, избавленной от странных решений, не вступайте в брак с тем, кто работал в творческом отделе рекламного агентства. К добру или к худу, эта работа формирует параноидальный страх перед очевидным, заставляет ставить под сомнение все общепринятое, восставать против любого консенсуса. И это утомляет – особенно когда намеренно парадоксальное мышление применяется к повседневным домашним делам.

Несколько лет назад наш тостер не только искрил, время от времени извергал из себя огонь и дым, но и отличался чрезмерно узкой щелью, так что в нем застревал любой ломтик хлеба толще магазинной нарезки[112]112
  Возможно, эти две проблемы взаимосвязаны – причиной искр и пламени служат комочки цельнозернового хлеба, застрявшие внутри.


[Закрыть]. «Может, купим один из этих новых тостеров, с широкой щелью?» – предложила жена. Через час с лишним я вернулся домой с большой коробкой и продемонстрировал супруге содержимое – не новый тостер, а машинку для нарезки хлеба. «Я переписал инструкцию, – гордо заявил я. – Нам нужен не широкий тостер. Нам нужен узкий хлеб!»

Какое-то время мы пользовались машинкой, тонко нарезая хлеб, чтобы он не застревал в тостере. Нельзя сказать, что решение было совсем неудачным, но устройство занимало половину рабочей поверхности стола и производило приличное количество крошек. Кроме того, у нас были дети, и острое вращающееся лезвие нужно было держать подальше от их маленьких ручек. Теперь эта машинка стоит в шкафу, а мы пользуемся тостером с широкой щелью, как изначально предлагала моя жена.

Но…

Буфет, в котором хранится машинка для нарезания хлеба, стоит на кухне нашей квартиры с четырьмя спальнями на втором этаже дома, построенного в 1784 году. Дом этот строил для личного врача короля Георга III архитектор Роберт Адам, титан британской архитектуры XVIII века. Он расположен на трех гектарах общественных угодий, план которых создал Ланселот Браун, он же «умелый» Браун, английский ландшафтный архитектор, создатель садов Бленхейм-Палас и замка Хайклер[113]113
  Последний больше известен как аббатство Даунтон.


[Закрыть]. И я получил это бесплатно. Разумеется, речь не о бесплатной квартире. В 2001 году я заплатил за нее £395000. Сегодня ее рыночная стоимость составляет £650000, но если вы ее купите, то в придачу бесплатно получите архитектуру и ландшафт[114]114
  А также бесплатную машинку для нарезки хлеба, оставленную предыдущим хозяином.


[Закрыть]. Здание относится к категории I, и это значит, оно входит в лучшие 2,5 % из 375000 домов в английском реестре, половина из которых церкви, а остальные относятся к нежилым сооружениям, например колонна Нельсона или здание Королевской оперы.

Таким образом, в Англии, вероятно, насчитывается приблизительно 2500 зданий категории I, в которых можно жить[115]115
  В том числе Букингемский дворец.


[Закрыть], и я ничего не плачу за эту привилегию. Полотно Пикассо стоит, вероятно, в сто тысяч раз дороже, чем картина с воскресной выставки на Бейсуотер-роуд, тогда как дом, созданный по проекту Роберта Адама, стоит не больше, чем дом того же размера в том же районе, построенный бог знает кем. Недавно в районе Ноттинг-Хилл была выставлена на продажу квартира, оформленная архитекторами-модернистами Максвеллом Фраем и Уолтером Гропиусом; из-за своего расположения в Ноттинг-Хилле она была безумно дорогой, но не дороже обычной квартиры в соседнем доме.

И я совершенно бесплатно наслаждаюсь этой великолепной архитектурой именно потому, что при выборе дома использовал ту же самую извращенную логику, что и при покупке машинки для нарезки хлеба: переписал инструкцию и попытался принять решение, отбросив стандартные предпосылки. Я спросил себя: как люди выбирают себе дом? И я понимал: если последую за большинством, то с ним и буду конкурировать за одни и те же дома. Вместе с тем я знал: если я куплю дом, пользуясь критериями, отличными от общепринятых, то могу найти жилье, которое относительно недооценено. На конкурентных рынках полезно иметь (и воспитывать у себя) необычные вкусы.

Дом люди обычно покупают так: 1) определить ценовой диапазон, 2) определить местоположение, 3) определить количество спален, 4) установить другие параметры, например размер сада. Архитектурные достоинства дома располагаются в конце списка – они еще больше обесцениваются тем, что их невозможно измерить. Если вы сумеете убедить себя ценить нечто такое, что не ценят другие, то сможете наслаждаться роскошным домом, заплатив за него гораздо меньше[116]116
  Американским читателям этой книги стоит посетить сайт Wright On The Market, на котором выставлены на продажу дома, спроектированные Фрэнком Ллойдом Райтом.


[Закрыть].

Хотите приобрести дешевое искусство – покупайте архитектуру! (© Загородный дом в Кенте, Артур Освальд, опубликовано Country Life Ltd., 1933.)

Я решил, что хочу жить в каком-нибудь интересном доме, и больше внимания уделял архитектуре, а не точному местоположению или количеству спален. Этот необычный подход минимизирует зависть к статусу. Время от времени мы посещали безумно дорогие дома наших друзей. «Что скажешь?» – спрашивала меня жена по дороге домой. «Конечно, дом большой, – отвечал я, – но я не могу отделаться от мысли о дрянной архитектуре».

Как я уже говорил, наша квартира находится на втором этаже, и в доме нет лифта[117]117
  Квартира под нами на первом этаже обошлась бы на £200000 дороже нашей – в основном по этой причине.


[Закрыть]. Но я решил взглянуть на это иначе. Отсутствие лифта полезно для здоровья, поскольку несколько раз в день вам гарантирована физическая нагрузка. То есть у квартиры нет недостатка в виде отсутствия лифта, а есть достоинство в виде бесплатного тренажерного зала.

Из этого примера можно извлечь два урока. Первый: не всегда есть смысл использовать логику, если все остальные тоже рассуждают логично. Логика хороша для защиты и объяснения принятого решения, но не всегда хороша для его поиска. Причина в том, что привычная логика представляет собой линейный мыслительный процесс, доступный всем, и поэтому она приведет вас туда же, куда и всех. Это не всегда плохо: когда вы покупаете товары массового производства, такие как тостер, обычно стоит придерживаться общепринятых вкусов. Но, когда вы выбираете что-то редкое[118]118
  Например, дом, пляж и спутника жизни.


[Закрыть], полезно проявить эксцентричность. Второй интересный аспект: у нас нет единой меры того, что для нас важно, а что нет – одна и та же характеристика (например, отсутствие лифта) может рассматриваться и как недостаток, и как достоинство, в зависимости от вашего отношения. То, на что вы обращаете внимание, и то, как вы к чему-либо относитесь, неизбежно влияет на ваш выбор.

Принимая решение, мы должны следить за тем, чтобы не придавать слишком большого значения исчислимым характеристикам. Сравнивать числа при покупке дома очень легко (количество комнат, общая площадь, расстояние до работы), и они могут полностью завладеть нашим вниманием. Архитектурные достоинства не имеют числового выражения и в результате обычно получают низкий приоритет, но нет никаких оснований полагать, что некая характеристика весомее остальных только потому, что ее можно выразить числом.