Текст книги "Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни"

Психологические полеты на Луну

В Alphabet, материнской компании Google, есть подразделение с простым названием «Х». Оно возникло как Google X и предназначалось для разработки проектов, которые компания называет «полетами на Луну», – амбициозных инноваций, предполагающих не постепенные улучшения, а прорыв. Например, компания Х работает над созданием беспилотного автомобиля, рассчитывая снизить количество смертей в автомобильных авариях на 90 %. Аргумент Х состоит в том, что главные достижения человеческой цивилизации были результатом не скромных усовершенствований, а смены правил игры – паровой двигатель вместо лошади, поезда вместо каналов, электрическое освещение вместо газового.

Надеюсь, компанию Х ждет успех, но, думаю, ее инженерам придется нелегко. Возможно, гиперджет или Hyperloop[73]73
  Речь идет о прямоточном воздушно-реактивном двигателе и о способе скоростного передвижения по туннелям, из которых откачан воздух и в которых, следовательно, отсутствует сопротивление.


[Закрыть] имеют потенциал, но значительно увеличить скорость перемещения по воздуху и по земле – это действительно трудная задача, чреватая непредвиденными опасностями[74]74
  Прежде чем радоваться экономическим перспективам беспилотного автомобиля, стоит задуматься, что такая технология может предложить, например, террористам. Беспилотный автомобиль – это настоящая крылатая ракета на колесах.


[Закрыть]. В отличие от них «психологические полеты на Луну» мне представляются относительно легкими. Чтобы увеличить скорость поезда на 20 %, потребуются миллионы долларов, но сделать поездку на 20 % приятнее можно почти бесплатно.

Вполне вероятно, что самые крупные прорывы в ближайшие полвека нам обеспечит не совершенствование технологии, а психология и творческое мышление. Другими словами, легче добиться серьезных улучшений в восприятии, затратив гораздо меньше средств, чем для эквивалентных улучшений в реальности. Логика обычно исключает волшебные улучшения такого рода – в отличие от психо-логики. О психологии мы знаем гораздо меньше, чем о физике, и поэтому здесь есть широкий простор для улучшений. Кроме того, наша культура поощряет измерение параметров, а не понимание людей, и поэтому несоразмерно слаба и в поиске психологических ответов, и в их признании.

Позвольте привести простой пример. Карту Uber можно считать психологическим «полетом на Луну», потому что она не сокращает время ожидания такси, а просто уменьшает неприятные ощущения на 90 %. В основе этой инновации – догадка изобретателя (вне всякого сомнения, навеянная фильмом о Джеймсе Бонде[75]75
  «Голдфингер». В фильме Бонд отслеживает путь «роллс-ройса» Аурика Голдфингера до логова злодея в Альпах при помощи анимированной карты в своем Aston Martin.


[Закрыть]), сумевшего понять, что неопределенность ожидания огорчает нас больше, чем его продолжительность, что бы мы ни говорили. Изобретение карты, вероятно, было эквивалентно десятикратному увеличению числа машин на дорогах – не потому, что сократилось время ожидания, а потому, что клиенты нервничали в десять раз меньше.

Тем не менее мы тратим очень мало времени и денег на поиски психологических решений, отчасти потому, что в попытке понять причины человеческих поступков мы склонны, по возможности, прибегать к рациональному объяснению. Помните, как отреагировал Маскелайн на изобретение Гаррисона? Так и руководители организаций по большей части принимают решения рационально, пренебрегая психологическими методами. А еще все хотят представить свое поведение в благороднейшем свете, скрывая бессознательные мотивы за рациональным фасадом.

Мы можем нехотя признать наличие у людей неосознанных эмоциональных мотивов, когда они отдают предпочтение тому или иному сорту пива, но лишь потому, что не считаем пиво важным продуктом. Большинство людей признают, что довольно банальные факторы, такие как рекламная кампания или вид этикетки, могут повлиять на то, что мы пьем в баре, но их возмутит предположение, что такая же неосознанная мотивация может играть главную роль в выборе врача или схемы пенсионных накоплений.

Готов поспорить, что на планете раз в десять больше людей, которым платят за обсуждение того, почему люди предпочитают кока-колу или пепси-колу, чем тех, кто получает деньги, спрашивая: «Почему люди вызывают врача на дом?», «Почему люди поступают в университет?» или «Почему люди уходят на пенсию?». Ответы на эти три вопроса считаются рациональными и самоочевидными. Но это не так.

В поисках «истинной причины»: Неосознанная мотивация

Я уже отмечал: хотите вызвать раздражение у своих более рациональных коллег – начните совещание с «детского вопроса», ответ на который кажется самоочевидным. Такие вопросы нужны именно потому, что разумные люди никогда их не задают. Помните, как я спрашивал, почему люди ненавидят стоять в поездах? Я спросил – и оказалось, что за последние десять лет ни одному взрослому человеку этот вопрос даже в голову не пришел: до такой степени глупым он выглядел.

Возможно, рекламные агентства ценятся именно потому, что создают культуру, в которой приемлемо задавать глупые вопросы и выдвигать дурацкие предположения. Мой друг и наставник Джереми Баллмор вспоминает жаркие споры 1960-х годов в агентстве J. Walter Thompson о том, зачем люди покупают электродрели. «Ну, вам нужно где-то просверлить дырку, повесить полки или что-то в этом роде, и вы идете и покупаете дрель», – разумно рассудил один из сотрудников. Лливелин Томас, духовный наследник поэта Дилана, не согласился с ним: «Не думаю, что это работает так. Вы заходите в магазин, видите электродрель и решаете, что вам она нужна. Потом вы приносите ее домой и бродите по дому, выискивая предлог, чтобы сверлить дырки». Эта дискуссия точно отражает разницу между теми, кто верит в рациональное объяснение, и теми, кто признает неосознанную мотивацию, – между логикой и психо-логикой[76]76
  Я всей душой на стороне Томаса. Я не слишком часто что-то мастерю, но должен признаться, что мой интерес к кулинарии направлен в первую очередь не на приготовление блюд: это просто предлог для покупки кухонных приборов.


[Закрыть].

Вы никогда не раскроете неосознанных мотивов, не создав атмосферу, в которой люди могут задавать «дурацкие» вопросы без страха, что их поднимут на смех: «Почему люди не любят ждать визита мастера?», «Почему людям не нравится, когда задерживают рейс?», «Почему люди не любят стоять в поездах?». Все эти вопросы кажутся простыми – и именно поэтому наши склонные к логике мозги считают, что найти правдоподобный ответ легко. Но наличие рационального ответа не означает, что нет более интересного, иррационального решения, которое подскажет вам подсознание.

«Почему мороженое покупают по большей части летом?» Нет, ну здесь все просто! «Понятное дело! Чтобы охладиться в жаркий день!» Да, звучит вполне правдоподобно. Но человеческое поведение говорит нам о другом. Прежде всего, солнечный свет – гораздо лучший предсказатель роста продаж мороженого, чем температура. Еще больше запутывают ситуацию три страны, где мороженого едят больше всего в расчете на душу населения. Знаете какие? Финляндия, Швеция и Норвегия. Один из возможных вариантов – задать вопрос, не нуждаются ли люди в предлоге – скажем, особом празднике, – чтобы оправдать свою любовь к мороженому. Может быть, солнечный день в Швеции выпадает достаточно редко, чтобы стать таким разрешением?

Аналогичным образом вопрос «Почему люди ходят к врачу?» выглядит идиотским, пока вы не поймете, что все не так просто. Потому что они больны и хотят поправиться? Иногда, но у этого на первый взгляд рационального поведения могут быть разные скрытые мотивы. Кому-то просто нужен листок бумаги – доказать работодателю, что не вышел на работу по болезни. Многие идут к врачу в поисках кого-то, кто проявит к ним внимание. Возможно, большинство людей ищут поддержки, а не лечения. Разница имеет значение – ведь, скажем, к дантисту мало кто ходит без необходимости!

Если вы хотите решить проблему ненужных визитов к врачу или просто создать систему выявления тех, кого врач примет в первую очередь, очень важно принимать во внимание не только рациональные объяснения постфактум, но и неосознанную мотивацию. Некоторые проблемы разрешаются по телефону, в других случаях визит к врачу можно отложить до того времени, когда пациент, скорее всего, поправится сам. При вспышке гриппа для молодых и менее уязвимых можно даже оставить сообщение на автоответчике, перечислив симптомы и дав советы, как облегчить страдания. Когда люди знают, что болезнь широко распространена, они меньше боятся заболеть и, соответственно, меньше склонны приходить к врачу за моральной поддержкой. «Сейчас многие болеют» – это тоже поддержка. (А вот чего не хочется услышать, так это слов: «Экстраординарный случай – за всю свою практику такое вижу впервые»[77]77
  Сравните эту ситуацию с внезапным отключением света. Когда вы обнаруживаете, что вся округа погрузилась во тьму, то беспокоитесь гораздо меньше.


[Закрыть].)

Странно: все с готовностью делают вид, что считается только рациональное объяснение визита к врачу – желание выздороветь. Если хотите изменить поведение людей, не слушайте их рациональных объяснений: это не «истинная причина». А значит, попытка изменить поведение рациональными аргументами может быть неэффективной и даже привести к обратному результату. Во многих сферах человеческой деятельности рассудок играет очень маленькую роль. Обычно гораздо эффективнее понять неосознанное препятствие новому поведению, а затем устранить его или создать новый контекст для принятия решения.

Логика или психо-логика? Что использовать? Это зависит от того, чего мы хотим: решить проблему – или просто сделать вид, что пытаемся ее решить. Спасая мир «косвенно», вы не обязательно предстанете героем: рассуждения о судьбе белых медведей возвышают вас в собственных глазах сильнее, чем разработка новой конструкции мусорных контейнеров, но последнее может быть гораздо эффективнее. За отрицанием неосознанной мотивации часто стоят эгоистичные заблуждения людей статусных профессий. Кем вы себя считаете: врачом и ученым, расширяющим границы человеческого знания, или кем-то вроде гадалки, прописывающей успокоительное взволнованным пациентам? Современный врач выступает в обеих ролях, хотя во второй чаще, чем в первой. Даже если никто – ни пациент, ни врач – не желает в это верить, без признания данного факта повысить качество медицинского обслуживания будет трудно.

Вся правда о чистке зубов

Есть в нашем поведении один пример и с «официальной» медицинской целью, и с глубоким психологическим объяснением. Полагаю, он поможет понять, как рациональное объяснение нашего поведения раскрывает его неосознанные эволюционные мотивы. Начнем, как всегда, с «детского вопроса»: «Зачем люди чистят зубы?» Очевидно, чтобы те оставались здоровыми, без кариеса, чтобы обошлось без пломб и удалений. Какие еще могут быть объяснения? Но если проанализировать поведение взрослых – когда мы выбираем и покупаем зубную пасту, а также пользуемся ей, – то мы увидим закономерности потребления, которые полностью противоречат этому логическому объяснению. Если мы действительно стремимся уменьшить риск проблем с зубами, то каждый раз бросались бы чистить зубы после еды – но почти никто этого не делает. На самом деле люди чаще всего чистят зубы словно одержимые перед теми моментами, когда больше всего боятся негативных социальных последствий – заметной желтизны или запаха изо рта.

Когда вы, скорее всего, почистите зубы? Только честно. После порции мороженого или собираясь на свидание?[78]78
  А если вы состоите в браке, то как насчет тех редких моментов в среднем возрасте, когда появляется слабая вероятность секса?


[Закрыть] Наверное, вы тщательно чистите зубы перед рабочей презентацией или романтическим ужином. С меньшей вероятностью – после того, как вечером у себя дома съели шоколадный батончик. Не верите? Спросите себя: почему почти все зубные пасты имеют мятный вкус? Недавнее исследование показало, что чистка зубов нитью никак не влияет на их состояние. Я подумал было, что производители зубной нити должны прийти в ужас, но потом понял, что им не стоит волноваться: можно с уверенностью предсказать, что этот факт почти не повлияет на желание людей пользоваться зубной нитью, поскольку медицинский аспект для них не на первом месте[79]79
  Подозреваю, что люди чистят зубы нитью по тем же причинам, что затыкают уши ватными тампонами – это так чертовски приятно. Я также с религиозным рвением пользуюсь санитайзерами для рук на спиртовой основе, но будь я честным с самим собой, то признался бы, что делаю это не для защиты от инфекции, а ради приятного холодка, когда гель на спиртовой основе испаряется с рук.


[Закрыть].

Еще более странный аспект в чистке зубов – наше увлечение полосатой зубной пастой. Когда она появилась, под названием Stripe («Полосатка»)[80]80
  Название образное и умозрительное.


[Закрыть], то вызвала много споров о том, как это получается. Одни вскрывали пустой тюбик, другие замораживали пасту, а затем разрезали поперек[81]81
  На самом деле есть два способа получить полосатую зубную пасту, но эта книга не о ламинарных потоках, и я не стану вдаваться в детали.


[Закрыть]. Но самое удивительное, что никто не спросил: «Зачем?» Если после того, как паста попадет в рот, все ингредиенты перемешаются, зачем разделять их в тюбике? Есть два объяснения: 1) простая, детская новизна и 2) психо-логика. С точки зрения психологии полоски служат сигналом: утверждение, что зубная паста выполняет несколько функций (предотвращает кариес, убивает микробы и освежает дыхание), будет более убедительным, если паста содержит три визуально различимых ингредиента. В общем случае на людей производит впечатление любая визуализация усилий: если вы просто скажете «новый стиральный порошок лучше, чем старый», это не подействует. Но если вы замените порошок гелем, таблеткой или другой формой, то деньги и усилия, вложенные в это изменение, с большей вероятностью убедят покупателей в том, что новый продукт действительно лучше старого.

И вот почему особенно интересен пример с зубной пастой: если неосознанная мотивация совпадает с рациональным объяснением, то мы предполагаем, что нашими действиями управляет рациональный мотив.

Представьте: вы пришли домой и обнаружили, что собака справила нужду на полу в кухне. Гадость! Вы тут же избавитесь от экскрементов, вымоете пол водой с моющим средством, а если я спрошу вас, почему вы так поступили, вы ответите: «Это негигиенично, фекалии – источник микробов». Но вот что интересно: люди Викторианской эпохи испытали бы те же чувства и поступили бы точно так же, ничего не зная о микробах. Строго говоря, их отвращение было бы иррациональным, основанным на «чистых эмоциях». Если в наше время кто-то начнет разбрасывать фекалии, это воспримут как угрозу общественному здоровью, тогда как в XVIII веке такие действия назвали бы «возмутительными», а в XV за них могли бы сжечь на костре. Таким образом, отвращение к фекалиям изначально не было основано на рациональных рассуждениях – скорее всего, это был здоровый инстинкт, происхождение которого еще не выяснено.

Верная вещь по неверной причине

Приблизительно за полмиллиона лет до того, как в 1870-х годах появилась наука бактериология, эволюция снабдила нас эмоциональным решением рациональной проблемы. У вас больше шансов выжить и оставить потомство, если вы испытываете отвращение к фекалиям – и большинство из живущих на Земле являются потомками именно таких людей. Интересно, что мы усвоили это поведение за много тысяч лет до того, как узнали его причины.

У эволюции хватает оснований действовать именно так. Инстинкты наследуются, а логическим рассуждениям нужно учить; важно знать, как себя вести, а не почему. Как отметил Нассим Талеб: «Не бывает рационального или иррационального убеждения – только рациональное или иррациональное поведение». И для эволюции наиболее эффективный способ поощрять или предотвращать то или иное поведение – привязать к нему эмоцию. Иногда эмоция неуместна: например, у британцев нет никакой разумной причины бояться пауков, поскольку в Соединенном Королевстве не водятся ядовитые пауки, – но она все равно присутствует, на всякий случай. Зачем рисковать? Страх перед пауками полезен разве что некоторым работникам зоопарков. Таким образом, как и в случае с чисткой зубов, поведение, которое может привести к полезному рациональному результату, не обязательно должно иметь рациональную мотивацию. Чистить зубы полезно, даже если мы делаем это из тщеславия. А что до эволюции, то, если поведение полезно, мы можем объяснить его любой причиной, какой пожелаем.

Для рациональности не нужны причины.

Книги по истории полны примеров, когда здравоохранение или социальное обеспечение были обусловлены духовными, а не материальными причинами[82]82
  Я благодарю командира авиационного крыла Кита Дира за два примера: страх перед неупокоенными мертвецами, вернувшимися с того света ради мести, и его неожиданный вклад в здравоохранение, как описано в книге Хельги Новотны «Коварство неопределенности» (The Cunning of Uncertainty, 2016).


[Закрыть]. Хорошим примером могут служить строгие диетарные законы в исламе и иудаизме; дополнительное преимущество – социальная сплоченность, поскольку эти законы предписывают совместную трапезу.

Запрет на употребление свинины может показаться предрассудком, но, как поясняет антрополог Ричард Рединг, разведение кур вместо свиней имеет несколько преимуществ. «Во-первых, куры – более эффективный источник белка, чем свиньи; для производства одного килограмма курятины требуется 3500 литров воды, а свинины – 6000 литров. Во-вторых, куры несут яйца, важный вторичный продукт, который не могут предложить свиньи. В-третьих, куры гораздо меньше размером, и их можно употребить в пищу в течение двадцати четырех часов, что снимает проблему хранения большого количества мяса в жарком климате. И наконец, кур могут разводить кочевники. Ни кур, ни свиней нельзя содержать стадами, как крупный рогатый скот, но небольшие размеры птиц позволяют перевозить их с места на место». К этому списку можно добавить риск инфекции; в иудаизме запрет на употребление свинины не подкреплен разумным обоснованием, но свиньи могут быть переносчиками болезней, которые передаются людям, занятым в свиноводстве.

Точно так же ислам требует хоронить мертвых как можно быстрее, дабы «уменьшить страдания усопших в загробной жизни и воссоединить их с Аллахом». Поэтому во время битвы при Галлиполи в 1915 году[83]83
  И, вне всякого сомнения, во многих предшествующих сражениях.


[Закрыть] мусульмане делали все возможное, чтобы похоронить убитых; тела погибших солдат союзных войск могли лежать на поле боя несколько дней, прежде чем их забирали похоронные команды. Результатом стала более высокая смертность от болезней среди союзников, а вот среди их противников заболевших было намного меньше. Научно неподтвержденные традиции погребения способствуют рациональному поведению, спасающему жизни.

Аналогичным образом, если современного человека спросить, почему для захоронения умерших разумно выделять место за пределами города, он может указать на риск инфекции или загрязнения источников воды. Но если о бактериях, как было отмечено выше, мы узнали чуть больше ста лет назад, почему задолго до этого кладбища делали за пределами города? Здесь мы снова имеем дело с инстинктивным поведением, закрепленным в религиозном веровании. В Средние века причиной для вынесения кладбищ за пределы крепостных стен был страх. Что, если души мертвых вернутся и будут преследовать живых? Случайным следствием страха перед «вернувшимися с того света» стало улучшение гигиены и защита от болезней.

Пытаясь поощрить рациональное поведение, не ограничивайтесь рациональными аргументами.

Логика и наивное предположение, что люди понимают причины собственного поведения, приводят к неверным объяснениям использования зубной пасты. Если вы спросите людей, почему они чистят зубы, они будут говорить о здоровье зубов и о минимизации визитов к дантисту, но, скорее всего, не упомянут свежее дыхание и социальную уверенность. Таким образом, рациональный человек предположит, что в основе мотивации здоровой привычки лежит польза; на самом деле у большинства людей здоровая привычка чистить зубы имеет весьма отдаленное отношение к пользе для здоровья. Что я думаю по этому поводу? Какая разница, почему люди чистят зубы, если они их чистят? Какая разница, почему люди сортируют мусор, если они это делают? И какая разница, почему люди не садятся за руль пьяными – до тех пор, пока они этого не делают?

Если для поощрения рационального поведения вы ограничитесь рациональными аргументами, то используете лишь крошечную долю своего арсенала. Логика требует прямой связи между причиной и действием, но для психо-логики такая связь не обязательна. Это важно, потому что если мы, например, хотим, чтобы люди берегли окружающую среду, то можем не только апеллировать к логике и долгу, но также использовать другие средства. Аналогичным образом при желании отговорить людей садиться за руль в состоянии алкогольного опьянения не обязательно ограничиваться рациональными аргументами; если этот подход не работает – а такое бывает довольно часто, – существует набор эмоциональных рычагов, которые мы можем привести в действие для достижения того же результата. Спросите об этом рекламную индустрию 1920-х годов.

Хотите верьте, хотите нет, но фраза «Вечная подружка невесты, но не невеста» впервые появилась в рекламе «Листерина» – ополаскиватель для рта покупали не ради пользы для здоровья, а из страха перед социальным и сексуальным отторжением. «Особенно печальна история Эдны… О, жестокий галитоз!» В 1930-х годах реклама мыла Lifebuoy начиналась словами: «Почему я плакала после вечеринки» – еще один пример товара, рекламируемого из-за своих романтических, а не физиологических достоинств. Обещание Colgate о «кольце уверенности» (англ. the ring of confidence) было остроумным и оригинальным именно из-за своей неопределенности. Какую уверенность вы будете чувствовать? За здоровье своих детей, когда поведете их к дантисту? Или эмоциональную уверенность при общении с людьми, которой наделит вас паста?

Поведение потребителя и попытки рекламодателей управлять им можно рассматривать как масштабный социальный эксперимент, который поможет нам узнать правду о том, чего хотят люди и что ими движет. Истинные желания человека обычно лучше отражены в том, на что он тратит свои деньги («выявленные предпочтения»), а не в его рассказе о своих желаниях и потребностях.

Если бы Дарвин подождал еще лет сто пятьдесят, то избавил бы себя от массы проблем и морской болезни, доказывая, что человек произошел от обезьяны, – достаточно было бы проделать путь от Даун Хауса до ближайшего супермаркета Sainsbury в Отфорде, в графстве Кент. На кассе он бы узнал, что более чем из 30000 товаров, лежащих на полках, чаще всего там – как и во всей Британии – покупают… бананы.