Текст книги "Экономика предприятия. Ответы на экзаменационные билеты"

55. Ценовая политика предприятия

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о ценах предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; на каких рынках надо провести активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; как распределить во времени определенные ценовые изменения; какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Этапы ценовой политики: постановка ценовой политики; определение спроса на продукцию; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выработка ценовой стратегии; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Выделяют три основные цели ценовой политики.

1. Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены, использует т. н. цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

2. Максимизация прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

3. Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

56. Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру). Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выделяют определенные стратегии ценовой политики.

1. Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса.

2. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок – предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка.

3. Стратегия психологической цены – установление такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

5. Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

6. Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия скользящей цены предполагает, что цена находится почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

8. Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

9. Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80 %) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

10. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

57. Методы ценообразования

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену так, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Факторы выбора метода ценообразования:

1) фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2) фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли. Однако, даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен;

3) фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную;

4) фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

5) фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение;

6) фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Существующие методы ценообразования:

1) «средние издержки + прибыль»– это самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики;

2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью – этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж;

3) установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время большинством предприятий устанавливаются цены на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Опасность слишком низкой цены заключается в сокращении потенциальной прибыли, опасность слишком высокой цены – в потере потенциальных покупателей;

4) установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов. При этом предприятие может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий складывается впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, что обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли;

5) установление цены на основе закрытых торгов – в подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Здесь на втором плане оказываются издержки и спрос. Главным является желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, т. к. предприятие понесет серьезный финансовый урон.

58. Сущность и виды эффективности^

Эффект (от лат. effectus – «исполнение», «действие») – результат, следствие каких-либо причин, действий.

Экономический эффект – разница между результатами экономической деятельности и затратами на достижении этих результатов.

Эффективность – степень реализации целей организации при минимальных, но необходимых затратах. Это отношение результата деятельности к затратам на его достижение, т. е. результат сравнивается с затратами.

Экономическая эффективность – это способность системы в процессе функционирования производить экономический эффект (потенциальная эффективность) и действительное создание такого эффекта (фактическая эффективность).

Эффективность производства – это реализация программы производства при минимальных производственных затратах и запланированном уровне качества. Это статическая, внутренняя эффективность, или, как ее часто называют, экономичность.

Различают следующие виды эффективности:

1) статическая эффективность – эффективность функционирования организации во внешней среде без дополнительного роста. Она характеризует текущее состояние предприятия, т. е. решение вопросов тактики. От статической эффективности зависит конкурентоспособность организации в краткосрочном периоде;

2) динамическая эффективность – эффективность развития предприятия, которая, собственно, и обеспечивает его конкурентоспособность в долгосрочной перспективе;

3) технологическая эффективность взаимосвязана с экономической эффективностью. Все фирмы стремятся быть эффективными производителями. Наряду с общей эффективностью функционирования системы рассматривается также частная эффективности ее отдельных элементов и факторов, воздействующих на нее. Мерой частной эффективности является ее вклад в общую эффективность.

Примеры частной эффективности:

а) эффективность факторов производства, подразумевающая способность факторов производства приносить эффект и реализацию этой способности;

б) эффективность капитальных вложений – соотношение между затратами на воспроизводство основных фондов и получаемыми вследствие этого результатами в виде ввода в действие объектов производственного и непроизводственного назначения, прироста продукции;

в) предельный эффект затрат, т. е. дополнительный экономический эффект, вызываемый дополнительными затратами определенного ресурса при неизменной величине остальных;

г) эффективность экономических решений, являющаяся мерой изменения эффективности рассматриваемой экономической системы в результате реализации оцениваемых решений;

д) производительность труда – плодотворность, продуктивность деятельности людей; измеряется количеством продукции, произведенной работником в сфере материального производства за единицу рабочего времени, или количеством времени, которое затрачено на производство единицы продукции;

е) фондоотдача, материалоотдача и обратные им показатели. Выделяются различные виды эффективности:

1) по степени значимости для организации – стратегическая и тактическая эффективность;

2) по отношению к внешней среде – внешняя и внутренняя эффективность;

3) по содержанию – технологическая, экономическая, производственная, научно-техническая, экологическая и социальная эффективность;

4) по общественным характеристикам – общефирменная, внутрифирменная, групповая и индивидуальная эффективность;

5) по общественным характеристикам – эффективность организационной структуры и эффективность механизма управления;

6) по отношению к объекту и субъекту управления – эффективность производства и эффективность управления.

59. Система показателей эффективности

Эффективность – это отношение результата к затратам. При этом результаты и затраты могут быть сопоставимы в различных комбинациях:

1) результат / затраты – результат, полученный на единицу затрат;

2) затраты / результат – удельная величина затрат, приходящаяся на единицу полученного результата;

3) (результат – затраты) / результат – удельная величина эффекта, приходящегося на единицу получаемых результатов.

Эти соотношения являются базовыми при разработке показателей эффективности.

Результатом экономической деятельности предприятия считается абсолютная величина прибыли, т. к. она выступает одним из наиболее точных и достаточно полных оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия, несмотря на влияние на ее величину ^уровня цен.

В качестве затратной части характеристики эффективности производства рассматриваются затраты капитала, к ним относятся основные, оборотные и заемные средства. Следовательно, в числителе обобщающего показателя эффективности производства находится прибыль предприятия, а в знаменателе – затраты капитала.

Важнейшим принципом формирования системы показателей эффективности является использование частных показателей, отражающих эффективность затрат отдельных элементов производства. К числу таких показателей следует отнести производительность труда, фондоотдачу, фондовооруженность, материалоотдачу, энергоемкость, а также себестоимость продукции. Среди вышеназванных показателей ведущая роль отводится росту производительности труда, которая является решающим средством увеличения массы прибавочного продукта.

Различают общую (абсолютную) и сравнительную экономическую эффективность.

Общая (абсолютная) эффективность может определяться на всех уровнях хозяйствования и характеризует общую величину экономического эффекта в сопоставлении с определенными видами затрат ресурсов.

На народно-хозяйственном уровне в качестве обобщающих показателей широкое применение получили два показателя:

1) рост произведенного национального дохода на душу населения;

2) производство национального дохода на 1 руб. затрат.

На уровне предприятия в систему показателей общей экономической эффективности включаются:

1) показатель используемых трудовых ресурсов (рост производительности труда, доля прироста продукции за счет роста производительности руда, экономия живого труда);

2) показатель использования основных фондов, оборотных средств и инвестиций (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств, удельные капиталовложения);

3) показатель использования материальных ресурсов (материалоемкость и материалоотдача).

Назначение сравнительной экономической эффективности состоит в определении наиболее экономически выгодного варианта решения данной хозяйственной задачи. Сравнительная экономическая эффективность определяется при разработке и внедрении новой техники, при решении вопросов по производству и применению взаимозаменяемых материалов и продукции, а также при проектировании и реконструкции действующих предприятий.

При определении сравнительной экономической эффективности в качестве величины экономического эффекта принимается экономия, полученная от снижения себестоимости продукции, а в качестве затрат – дополнительные капитальные вложение, обусловившие эту экономию.

Система показателей эффективности позволяет достаточно глубоко изучить тенденции и закономерности развития техники, технологии, организации производства, труда и управления, а также выявить, всесторонне изучить и целенаправленно использовать резервы повышения эффективности деятельности предприятия.

60. Понятие, функции и виды прибыли

Прибыль предприятия является важнейшей экономической категорией и основной целью деятельности любой коммерческой организации. Как экономическая категория прибыль отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства.

Значение прибыли: прибыль является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качество производимой продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости.

Прибыль как важнейшая категория рыночных отношений выполняет определенные функции.

1. Она отражает конечный финансовый результат, т. е. характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия. Получение прибыли на предприятии означает, что полученные доходы превышают все расходы, связанные с его деятельностью.

2. Стимулирующая функция состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия.

3. Прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных инвестиционных, производственных, научно-технических и социальных программ.

В хозяйственной практике выделяют следующие виды прибыли:

1) валовая прибыль – разница между выручкой от реализации и производственной себестоимостью;

2) прибыль от реализации продукции (работ, услуг) – это финансовый результат, полученный от основной деятельности предприятия, которая может осуществляться в любых видах, зафиксированных в его уставе и не запрещенных законом. Прибыль на предприятии представляет собой разницу между доходами и расходами организации;

3) суммарные доходы. В зависимости от их характера, условия получения и направлений деятельности предприятия подразделяются на: доходы от обычных видов деятельности; операционные доходы; внереализационные доходы; чрезвычайные доходы;

4) суммарные расходы. В зависимости от их характера, условий осуществления и направлений деятельности предприятия делятся на расходы по обычным видам деятельности; операционные расходы; внереализационные расходы; чрезвычайные расходы.

В экономической литературе встречаются и другие понятия, образованные на основе понятий прибыли и убытка:

1) бухгалтерская прибыль – разница между выручкой от реализации продукции (работ, услуг) и платой за ресурсы поставщиков (разница между выручкой от реализации и т. н. внешними издержками – отличными от внутренних, т. е. внутрифирменных издержек);

2) нормальная прибыль – прибыль, удерживающая предпринимательские ресурсы в определенной среде деятельности (при прибыли меньшей, чем нормальная, предприниматель переориентируется на другую среду деятельности);

3) предельная прибыль (маргинальная) – разница между предельным доходом (доходом от продажи дополнительной к проданной единицы товара) и предельными издержками;

4) прибыль брутто – прибыль до налогообложения;

5) прибыль нетто – прибыль, полученная в результате инвестиций, после вычетов всех расходов;

6) экономическая прибыль – разница между суммарной выручкой от реализации продукции (работ, услуг) и всеми издержками вместе с нормальной прибылью предпринимателя.