Текст книги "Экономика предприятия. Ответы на экзаменационные билеты"

67. Понятие жизненного цикла

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Каждое изделие имеет свои жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров, высоких издержек и цены выводимого на рынок товара, незначительного количества конкурентов, недостаточно высокого качества товара, слабой информированности потребителей, незначительного количества покупателей.

Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что в свою очередь создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер (в частности, повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей).

Фаза созревания – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Закрепляются здесь только сильные конкуренты, способные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения – это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается, и товар снимается с производства.

Падение спроса происходит в результате научно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей.

По мере уменьшения сбыта ряд предприятий покидает рынок, а оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат.

68. Коммуникационная политика

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется. Наиболее известными на сегодняшний день инструментами маркетинговой коммуникации являются следующие:

1) реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации;

2) стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Наиболее эффективно применение подобных мероприятий в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

а) предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены;

б) предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, предполагающее предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;

в) предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз;

г) персональная продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

д) PR – это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

е) спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

ж) коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

69. Сбытовая политика

Сбытовая политика – это сознательное руководство деятельностью по распределению произведенной продукции. Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Цель сбытовой политики – определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Принципы сбытовой политики:

1) целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

2) всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, сбытовой политики конкурентов, государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

3) комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

4) скоординированностъ (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

5) системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

6) гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатываются стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия – это долго– и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах комплекса маркетинга, – своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров, таких как: выбор целевого рынка или его сегмента, выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат, выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на целевой рынок, определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

70. Понятие и функции управления предприятием

Управление на предприятии выражается в осуществлении определенных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Функции управления – это виды управленческой деятельности, с помощью которых субъект управления (руководитель, аппарат по руководству предприятием) воздействует на управляемый объект (трудовой коллектив).

Выделяют следующие функции управления:

1) прогнозирование – это определенная система вероятностной оценки характера изменения целей и путей развития объекта управления в соответствии с материальными ресурсами организации;

2) планирование является центральной функцией управления. Планирование направлено на постановку реальных целей и задач системы управления и организации в целом в строгом соответствии с методом и средствами их достижения;

3) организация рассматривается как определение и распределение объема работ по реализации намеченных целей, а также характера взаимоотношений между управленческими и производственными звеньями по созданию реальных условий для достижения целевой функции фирмы (компании);

4) регулирование представляет собой предвидение и устранение возможного отклонения в ходе производственного процесса от основных показателей, направлено на обеспечение запланированной согласованности и пропорциональности развития отдельных частей управляемого объекта;

5) мотивация – процесс побуждения работника к активной деятельности по достижению целей организации с помощью системы стимулов;

6) координация – необходимое согласование действий в работе всех структурных звеньев организации, предусматривает обеспечение ритмичности и непрерывности в целях гармоничного взаимодействия всех звеньев управления;

7) контроль – форма проверки количественного и качественного соответствия процесса производства ранее запланированным заданиям, решениям, нормам и показателям; 8) учет – деятельность по накоплению и анализу итоговых данных за конкретный временной период. Управление строится на определенных принципах.

1. Принципы управления – это наиболее общие, основополагающие правила и рекомендации, которые должны учитываться и выполняться в практической деятельности на всех уровнях управления.

2. Принцип научности требует построения системы управления и ее деятельности на строго научных основах.

3. Принцип единоначалия в управлении и коллегиальности в выработке решений. Любое коллегиальное решение должно разрабатываться коллегиально. Принятое коллегиальное решение проводится в жизнь под персональную ответственность руководителя.

4. Принцип централизованности и децентрализованности. Централизация позволяет обеспечить жесткую взаимокоординацию звеньев в рамках целостной системы управления. Децентрализация способствует структурной гибкости, позволяет быстро и оперативно реагировать на различные изменения ситуации уже на уровне отдельных звеньев.

5. Принцип экономии времени требует постоянного уменьшения трудоемкости операций в процессе управления.

6. Принцип целевой совместимости и сосредоточения – заключается в создании связанной целенаправленной системы управления, при которой все ее звенья образуют единый механизм, направленный на решение общей задачи.

7. Принцип непрерывности и надежности означает создание таких условий, при которых достигается устойчивость и непрерывность заданного режима производственного процесса.

8. Принцип планомерности, пропорциональности и динамизма выражается в том, что система управления должна быть нацелена на достижение не только текущих, но и долговременных задач развития предприятия.

9. Принцип эффективности управления вызван наличием многовариантных путей достижения одной и той же поставленной цели.

71. Понятие, элементы и принципы проектирования организационной структуры управления

Организационная структура – состав, взаимосвязи, соподчиненность совокупности организационных единиц (подразделений) аппарата управления, выполняющих различные функции менеджмента. Первые организационные структуры появились еще до нашей эры. С момента образования организационную модель имела церковь. И сам управленческий термин «иерархия» пришел к нам из церкви например, в православной церковной иерархии существует три уровня: епископство, священство, диаконство.

Организационная структура управления – совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы управления, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана, инновационного проекта; форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный на достижение целей организации. Структуры управления должны отражать цели и задачи предприятия, функциональное разделение труда и объем полномочий работников управления с учетом ограничений внутренней и внешней среды.

Построение организационной структуры

базируется на функциях управления и определяется принципом первичности функций и вторичности органа управления, имеет характер пирамиды, т. е. содержит несколько уровней управления. Чем выше уровень управления, занимаемый руководителем, тем меньше его работники заняты решением конкретных технических задач и тем больший удельный вес в структуре рабочего дня работников занимает решение вопросов по оценке перспектив развития производства, выработке тактики и стратегии управления. Иерархичность структуры обеспечивает ей устойчивость, способствуя ликвидации возможных конфликтных ситуаций в аппарате управления.

Элементы организационной структуры управления:

1) самостоятельное структурное подразделение – административно обособленная часть, выполняющая одну или несколько функций управления;

2) звено управления – одно или несколько подразделений, которые необязательно обособлены административно, но выполняют определенную функцию управления;

3) управляющая ячейка – отдельный работник управления или самостоятельное структурное подразделение, выполняющее одну или несколько специальных функций менеджмента.

Связи между элементами:

1) горизонтальные – носят характер согласования и являются, как правило, одноуровневыми;

2) вертикальные – связи подчинения, которые возникают при наличии нескольких уровней управления, делятся на линейные и функциональные.

Принципы проектирования организационной структуры управления – экономичность, адекватность, адаптивность, гибкость, динамизм, специализация, пропорциональность, оптимальность, оперативность, надежность.

Принципы организационного управления – системный подход, управляемость, соответствие объекта и субъекта управления, адаптация, профессиональная регламентация, правовая регламентация.

Факторы, определяющие тип, сложность и иерархичность (число уровней управления) организационной структуры предприятия – масштаб производства и объем продаж; номенклатура выпускаемой продукции; сложность и уровень унификации продукции; уровень специализации, концентрации, комбинирования и кооперирования производства; степень развития инфраструктуры региона; международная интегрированность предприятия и др.

Факторы развития структуры предприятия: автоматизация управления; применение совокупности научных подходов к проектированию структуры; соблюдение принципов рациональной организации производственных процессов; перевод существующих структур управления на проблемно-целевую структуру и др.

72. Виды организационных структур управления

1. Линейная структура управления – структура управления, в которой разделение системы управления на составляющие части осуществляется по производственному признаку с учетом степени концентрации производства, технологических особенностей, широты номенклатуры продукции и других признаков.

2. Функциональная структура управления – структура управления, при которой руководители функциональных подразделений специализируются в определенной деятельности и отвечают за реализацию соответствующих функций. Область применения функциональной структуры управления – это однопродуктовое предприятие; предприятия, реализующие сложные и длительные инновационные проекты.

3. Линейно-функциональная структура управления сочетает в себе как линейные, так и функциональные принципы организации взаимосвязи между производственными и управленческими элементами систем. При этом линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные – консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов. Основой линейно-функциональных структур является шахтный принцип построения, когда на каждую из функций – линейную или штабную – формируется иерархия служб (шахта), пронизывающая сверху донизу всю организацию.

4. Штабная структура управления в значительной мере освобождает высшее звено руководителей от вспомогательных, второстепенных функций в процессе управления. Сохраняя все достоинства линейной схемы управления, линейно-штабная структура значительно расширяет ее возможности, но не устраняет основного недостатка этой схемы, заключающегося в том, что большинство решений независимо от их важности должен принимать один человек – высший руководитель.

5. Дивизионная структура управления применяется для построения крупных организаций, которые разделяются на относительно самостоятельные блоки (дивизионы), имеющие линейно-функциональную структуру. В этом случае шахты, соответствующие функциональным подразделениям, создаются на уровне отдельных блоков, которые получают, кроме линейной, еще и автономную функциональную структуру, что позволяет им полностью или частично принять на себя ответственность за результаты своей деятельности. Управленческие ресурсы верхнего эшелона освобождаются для решения стратегических задач организации.

6. Матричная структура управления – это структура, сочетающая вертикальные, линейные и функциональные связи управления с горизонтальными. При наличии матричной структуры управления персонал функциональных подразделений, оставаясь в их составе и подчинении, обязан также выполнять указания руководителей отдельных проектов или специальных штабов, советов и т. п.

7. Проектная структура – это временная структура, создаваемая для решения конкретной задачи. Цель – собрать в одну команду самых квалифицированных специалистов для осуществления сложного проекта в установленные сроки с заданным уровнем качества и затрат. Когда проект завершен, команда распускается.

Все структуры, рассмотренные выше, имеют недостатки. Основным направлением трансформации организационных структур управления предприятия является стремление к большей гибкости и более качественной настройке организации на конкретные условия. В рамках этого направления существуют две тенденции. Первая ориентируется на матричную структуру и самостоятельные центры финансовой ответственности (холдинговые структуры). Вторая ориентируется на опыт мелких предприятий, пытаясь имитировать их простоту и гибкость путем разделения крупных фирм на отдельные творческие группы.