Текст книги "Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть"

Иными словами, у сетевых аптек нет жесткой адаптации к специфике местного рынка из-за единой для всех розничных точек цены и похожего стандартного ассортимента, что не позволяет учесть местные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же относится и к неудовлетворенному спросу на лекарства, оперативное удовлетворение которого несовместимо с неуклюжей и забюрократизированной административной структурой сетевой розницы. Достойный вклад в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса по оприходыванию и последующему отпуску медикаментов, в связи с чем на непозволительно долгий срок затягивается процесс прохождение товара от склада до прилавка.

Следовательно, упрощение процедур заказа товаров и их появления в продаже, не говоря уже о более эффективном управлении всей хозяйственной деятельностью, является больше достижением автономных, а вовсе не сетевых аптек. Тем не менее, по версии их сторонников, благодаря именно этим показателям, аптечным сетям удается избежать лишних издержек. С таким утверждением можно было бы согласиться, если бы аптекам в сети предоставлялось хотя бы ограниченное пространство для маневра. Но сетевые каноны обычно не предусматривают ни умеренной свободы, ни дифференцированного ценообразования.

Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, на отсутствии сетевой инфраструктуры. Ей не приходится помимо собственных сотрудников дополнительно содержать громоздкий штат управленцев и не нужно сильно тратиться на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален. Заказанные медикаменты ей доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся ей слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии, оградив себя от коммерческих рисков путем возврата дистрибьютору плохо продаваемых медикаментов. В свою очередь аптечная сеть практически не располагает таким заманчивым потенциалом. А что касается остальных оставшихся козырей, обычно вытаскиваемых при демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко.

Попробуем разобраться хотя бы с основными признаками привлекательности, которые, по мнению приверженцев объединения, выгодно отличают сетевой аптечный бизнес от суверенного. В принципе достаточно очевидно, что процесс укрупнения закономерно порождает дополнительные затраты. Они сводят на нет положительный экономический эффект, обусловленный ростом компании, т. е. увеличением объема продаж в зависимости от появления новых розничных точек в сети. Однако до сих пор считается, что сильными сторонами сети как раз является феномен консолидированного укрупнения. Подобное клонирование благодаря снижению себестоимости приводит к увеличению оборотных средств, что в свою очередь позволяет развивать бизнес и уменьшить текучесть кадров, а с целью захвата большей доли рынка еще и поддерживать убыточные аптеки в своей сетевой рознице.

На самом деле, как уже говорилось выше, хозяйственные расходы в данном формате только увеличиваются. И сопровождается этот процесс отнюдь не появлением дополнительных финансов, а уменьшением рентабельности. Поэтому сеть может гарантировать сохранность бизнеса, стабильность и приемлемый уровень зарплаты персоналу до тех пор, пока владельцу не надоест компенсировать убытки собственной сетевой структуры из своих других прибыльных проектов.

Достаточно спорным является и утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается по возможности избежать совершения покупок в сомнительных местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Например, аптечное предприятие может быть расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, т. е. в местах, наиболее доходных. В таком случае поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказалась «под рукой», и соответственно игнорированием всех остальных, неудачно локализованных лично для покупателя, пусть даже и знакомых ему, аптечных брендов.

По этой же причине не окажутся значимыми, пока явно выигрышные особенности сети, например, возможность оказания клиентам более полного набора услуг либо предоставления их в новом качестве. Такое начинание будет благосклонно воспринято, разве что клиентами в спальных районах. Да и то, если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги – открытую форму торговли, круглосуточный режим работы, доставку медикаментов на дом и т. п.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

С открытой формой торговли, как с модным аптечным атрибутом подавляющего числа сетевых структур, тоже не все так гладко и однозначно. Считается, что нетрадиционная выкладка товаров увеличивает оборот на 30–50 %. Но это только в аптеках, рассчитанных на состоятельного покупателя, где до половины объема продаж приходится на сопутствующие товары – парфюмерию и косметику. А если речь идет о медикаментах, то в открытом доступе могут находиться только безрецептурные препараты. Но более половины товарооборота аптеки приходится как раз на рецептурный отпуск. Для самих потребителей торговый формат не входит в число приоритетных предпочтений. Самым важным для клиентов аптеки является широта ассортимента и доступные цены. Кроме того, традиционная форма торговли гораздо выгоднее владельцам аптек, так как практически исключены кражи медикаментов, меньше обслуживающего персонала и дорогостоящего дополнительного оборудования. Но самое главное – нет необходимости в больших площадях, т. е. безусловная экономия на арендных платежах.

Также не являются сетевой прерогативой доступные цены и гарантированное качество товаров, поставляемых с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в ряде случаев сетевые аптеки отпускают медикаменты по довольно высоким ценам.

Таким образом, вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам по сравнению с отдельными аптечными учреждениями.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Это, кстати, подтверждается результатами социологических опросов, согласно которым большинство потребителей (72 % опрошенных) чаще всего покупают лекарственные средства в аптеках. Однако 22 % респондентов на вопрос о наиболее частом месте покупке ответили, что они приобретают медикаменты в аптечной сети, а еще для 6 % место покупки не является предметом особых раздумий. Интересно, что женщины чаще, чем мужчины, покупают медикаменты в сетевых аптеках – лишь 11 % опрошенных в ходе исследования мужчин назвали предприятия мелкой розницы в качестве наиболее частого места приобретения медикаментов. Среди женщин эта цифра была значительно выше – 28 %. Картина выбора места покупки медикаментов среди различных возрастных категорий также несколько отличается. Так, лишь 13 % людей старше 50 лет приобретают медикаменты в розничной аптечной сети. Доля населения других возрастных категорий, являющихся частыми посетителями аптечных киосков и пунктов, достигает 27 %. В значительной степени выбор места покупки зависит от доходов населения. При уровне доходов на одного члена семьи менее 10 тыс. руб. вмесяцлишь 11 % москвичей отдают предпочтение покупке медикаментов в аптечной сети; при доходе свыше этой суммы уже 40 % потенциальных покупателей выбирают сетевую розницу.

Причем едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в плане финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому маловероятно, что сеть особенно потеснит отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего данные организационные конструкции будут уживаться друг с другом. И спустя определенное время на отечественном рынке в соответствии с мировыми тенденциями установится приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным, поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности.

Судя по всему, доминирующими формами останутся все те же автономные аптеки, процветающие за счет эффективного управления и удачного месторасположения, а другая сторона, в свою очередь, будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура с наличием централизованного (в той или иной степени) управления едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутого цикла по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера – стратегически правильное решение, позволяющее дистрибьютору обезопасить свой бизнес и оставить за собой гарантированный рынок сбыта. Кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом, и на розничном этапах создания стоимости.

Но если у традиционной аптечной сети не самое устойчивое положение среди прочих игроков розничного рынка медикаментов и далеко не радужные экономические перспективы, то чем вызван сегодняшний передел аптечного рынка, т. е. методичная скупка разрозненного, но действующего сетевого бизнеса в других регионах? Едва ли деяния бизнесменов от фармацевтики пронизаны заботой о благополучии населения – медикаменты от укрупнения той или иной сети дешевле не становятся. Да и вновь построенных аптек не прибавляется, особенно в тех местах, где они действительно востребованы. Вряд ли это и профессиональная солидарность в виде стремления оказать посильную финансовую и управленческую помощь «прозябающим» коллегам по цеху. Если не принимать в расчет неадекватную амбициозность или самонадеянность отдельных игроков фармрынка, то, скорее всего, сложившаяся расстановка сил обусловлена следующими обстоятельствами.

1. Стратегия «снятия сливок».

Весомая часть оборота большинства частных аптечных сетей приходится на сопутствующие товары. То есть аптечная розница, до поры, отбирает клиентов у более серьезных игроков, еще по-настоящему не представленных в регионах. Но как только продуктовые ретейлеры и косметические фирмы там освоятся, они смогут без особых усилий вытеснить со своего рынка менее удачливых «чужаков»-аптекарей. Что, собственно, и наблюдается в крупных городах, а по всей вероятности, является одной из причин поспешного бегства ведущих розничных игроков на пока не охваченную конкурентами периферию.

2. «Накачка» активов.

Что используется для придания веса сомнительной, с точки зрения удачной перепродажи, собственности с целью безболезненного избавления от нее либо получения более высоких дисконтов от поставщиков или выгодных кредитов от заемщиков.

3. Обоснованные опасения оптовых структур за оптимальную реализацию своего товара (см. выше).

4. Банальное вытягивание денег.

Речь идет о неискушенном в фармбизнесе инвесторе, волею судеб оказавшемся номинальным владельцем «хищной» аптечной сети. То есть преследуются вполне очевидные коммерческие интересы топ-менеджеров розничной компании, представленных в качестве миноритарных владельцев акций или просто наемных работников. Как правило, в ход идут внешне убедительные аргументы следующего порядка: ранее убыточная деятельность сети была вызвана недостаточным выделением средств на расширение проекта и низкой лояльностью потребителей из-за приверженности к устаревшим технологиям работы на рынке, зато сейчас, особенно в новом сетевом формате при его экстенсивном развитии, мы наконец сумеем продемонстрировать все преимущества высокодоходного аптечного бизнеса.

5. Недобросовестная конкуренция.

Следует отметить, что естественная смерть несостоятельных участников аптечного бизнеса может затянуться. Многие формально убыточные сетевые структуры, которые уже давно должны были бы разориться, тем не менее, продолжают исправно осуществлять свою деятельность. Их торговая наценка, не окупающая высоких накладных расходов, не оставляет им никаких шансов удержаться на рынке. Чтобы выжить, традиционно ориентированным аптечным сетям приходится прибегать к разнообразным методам недобросовестной конкуренции. Удается им это с использованием следующих изящных, но юридически небезупречных приемов. Например, головной офис розничной сети закупает медикаменты, но оформляет их на родственную финансовую структуру, так называемую «черную» фирму, которая, сделав большую наценку, перепродает эти медикаменты обратно аптечной сети, оставляя у себя львиную долю маржинальной разницы между закупочной и продажной ценой.

Естественно, чтобы скрытые доходы явно не бросались в глаза, сеть делает на полученные от «черной» фирмы товары свою стандартную торговую надбавку. Но при этом ей надо удержаться в диапазоне среднерыночных цен, иначе возникнут сложности с реализацией этих медикаментов. То есть розничная сеть не может применять данную схему с медикаментами, закупленными по оптовым рыночным расценкам. Получение реального маржинального дохода, скрытого с помощью «черной» фирмы, возможно лишь в случае приобретения дешевых товаров по ценам, гораздо ниже существующих на рынке. При этом совсем не обязательно прибегать к заведомо криминальным способам вроде получения фальсифицированной продукции. При тщательном маркетинговом отслеживании рыночной ситуации всегда найдутся демпингующие фармзаводы, оказавшиеся в тяжелой финансовой ситуации и вынужденные поэтому отпускать продукцию по сверхнизким ценам. Зачастую очень дешевые медикаменты можно приобрести в обмен на оплату многочисленных задолженностей фармпредприятия, выкупив их с дисконтом (большой скидкой) у его кредиторов, что очень существенно скажется на стоимости полученных таким путем товаров.

Еще один путь приобретения лекарственных средств по сверхнизким ценам, к которому охотно прибегают традиционные аптечные сети с целью формирования скрытой наценки – это покупка товаров с ограниченным сроком годности. Дело в том, что полную стоимость могут иметь только медикаменты, имеющие срок годности равный 80 % от первоначального. Если прошла половина срока годности или больше, то и оптовая цена на данное лекарство опускается в том же соотношении, а его реализация, особенно если лекарство ходовое, особых затруднений не вызывает. То же относится и к медикаментам, по формальным признакам потерявшим свой товарный вид. Причем покупатель об этом может даже и не догадываться, поскольку это касается в основном транспортной упаковки. Но оптовик вынужден снижать цену на имеющуюся некондицию.

Помимо вышеперечисленных вариантов, существует еще и такой, как покупка у непрофильных компаний медикаментов, полученных по бартеру или за долги от продажи активов предприятия-банкрота. В этих случаях фирма, чтобы быстро избавиться от ненужных ей товаров, соглашается на предоставление ощутимых скидок покупателю и в ряде случаев отдает медикаменты буквально за полцены.

6. Закономерное стечение благоприятных обстоятельств.

В плане соблюдения этических норм ведения бизнеса самым безобидным способом уменьшения себестоимости является покупка дешевых медикаментов у мелких нишевых дистрибьюторов, созданных при участии иностранных фармкомпаний. Дело в том, что для ограничения ценового монополизма среди ведущих национальных дистрибьюторов зарубежные производители прибегают к следующему маркетинговому приему. Небольшую часть своей продукции фактически по демпинговым ценам они предоставляют «карманным» оптовикам, а даже такая, по сути, формальная конкуренция, является адекватным сдерживающим фактором и эффективным регулятором ценообразования конкретной товарной позиции. Естественно, такие «подарки», особенно сразу от нескольких фармпроизводителей, способны на какое-то время положительным образом отразиться на рентабельности аптечной сети. Однако из-за лимита выделенной квоты на определенную номенклатуру товаров далеко не всем потенциальным клиентам удастся воспользоваться нюансами стратегической политики западных фармзаводов, но самым расторопным из них товар достанется на четверть дешевле. В итоге доходов от участия в подобном сомнительном бизнесе вполне хватает на жизнь убыточной аптечной сети.

Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Если речь идет о создании одиночной аптеки, то наилучшим бизнес-решением окажется использование нишевой стратегии. Тем, кто хочет приобрести уже готовую аптеку, имеет смысл выбирать среди состоявшихся предприятий те, которые успешно проработали на рынке не менее трех лет. Перед покупкой следует оценить конкурентное окружение. Вполне вероятно, что эффективно действующую на данный момент времени аптеку выставляют на торги по конъюнктурной причине – из-за стремительного появления на «своей» территории новых аптечных операторов.

Аптечную же сеть в крупных городах выстраивать уже не так привлекательно, как это было раньше. Лучше присмотреться к регионам, где уровень конкуренции пока еще позволяет таким сетям быть рентабельными. Ко всему прочему успешный «аптечный куст» в провинции через несколько лет можно будет выгодно продать крупной национальной аптечной сети, которая обязательно захочет закрепиться в данном регионе. Более того, если все же приходится выбирать между торговыми форматами, то на данном этапе при прочих равных условиях предпочтительнее выстраивать розничную сеть, нежели ограничиться созданием автономной аптеки. Понятно, что в плане коммерческой целесообразности речь идет не о грандиозных проектах, а о построении сети экономичных фармаркетов, т. е. об аптеках с открытой формой торговли и расширенным за счет парафармацевтической продукции (товаров для здоровья, космецевтики, пищевых добавок и т. д.) ассортиментом. В крупных городах подобная модель на сегодняшний день наиболее конкурентоспособна – во всяком случае у нее больше пространства для маневра. К примеру, если не пошел бизнес в одном месте, можно сосредоточиться на других точках сети и в итоге удержать совокупные продажи на оптимальном уровне. То есть, чем шире охват, тем больше шансов найти удачное место для эффективной реализации лекарственных средств. Поэтому в разделах книги, посвященных механизмам построения аптечного бизнеса и обретения им устойчивости на рынке, представляется целесообразным изложить данный материал исходя из представлений о критериях успешного функционирования и резервах конкурентоспособности аптечной сети.

МОТИВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

При выборе аптеки

Аптека, даже расположенная на самом удачном месте, не сможет получить ту прибыль, на которую она могла бы рассчитывать, обладая достоверной информацией об истинных потребностях своих клиентов. Одним из инструментов определения уровня удовлетворенности клиентов является их опрос. Несмотря на кажущуюся информативность данного метода, без правильной трактовки полученных результатов его практическая ценность минимальна. Спрашивая покупателя о значимости факторов, повлиявших на его решение о покупке или о градации его предпочтений в пользу какой-либо торговой марки или услуги, узнать, что действительно является для него важным, невозможно по многим причинам. В большинстве случаев это будет не столько отражением истинного положения вещей, сколько иллюзией такого знания.

Каждый потребитель индивидуален и отличается от другого по многим параметрам – у всех свои приоритеты и критерии при выборе медикаментов в аптеке. Но с определенной долей условности некоторой схематизации покупатели все же поддаются. Например, разделение по полу и возрасту стало уже неизменным атрибутом маркетинговых исследований целой плеяды практически неразличимых между собой аналитических компаний, предлагающих однотипные услуги по изучению фармрынка (речь, разумеется, не идет о качественных исследованиях таких международных маркетинговых грандов, как GfK Group или IMS Health). Однако велика и погрешность. Люди склонны давать произвольные ответы, если они чего-то не знают, чтобы не прослыть невеждой. Либо они просто не вникают в суть вопросов, дабы побыстрее покончить с ненужным им разговором. Кроме того, на субъективное отношение к предмету накладывается настроение человека и его физическое состояние в данный момент. Значит, опираться на эмоционально окрашенные данные следует с большой осторожностью и уж точно не пытаться брать их за основу при принятии стратегических коммерческих решений.

Также респонденты могут давать ответы, которые, как они считают, хотят от них услышать, и поступают так, чтобы выставить себя в положительном свете. В частности, та же низкая цена на лекарства для многих категорий населения является решающим фактором, но в маркетинговых отчетах исследовательских компаний она может занимать последние места. Причина – люди не хотят показаться жадными и намеренно искажают свое мнение, даже если интервьюер общается с ними по телефону. Да и вообще, людям свойственно ощущать свою значимость и если не быть, то хотя бы казаться в глазах окружающих более успешным и счастливым. То есть в связи с повышенным уровнем наших притязаний на достоверность опросов всегда будут оказывать влияние действительные и объективные данные, полученные на основе проведенного розничного аудита.

Чтобы получить картину, максимально приближенную к реальности, следует учитывать хотя бы дополнительные параметры потребителей – ценностные ориентации, индивидуальное и семейное материальное положение, специфику стиля жизни, не говоря уже о представлении покупателей об эффективности приобретаемых фармпрепаратов и об их предназначении. В принципе розничной фармкомпании важно знать, чем действительно руководствуются потребители сначала при выборе аптеки, а потом и лекарственного препарата, приобретаемого в ней, ведь подобная информация в случае ее верной интерпретации и использования в последующих шагах по оптимизации бизнес-процессов, если и не обеспечивает, то фактически предоставляет конкурентные преимущества данной аптеке – ими останется только умело воспользоваться.

Основные факторы, которые принимают во внимание потенциальные посетители, делая выбор в пользу той или иной аптеки, – это, безусловно, ее удобное местоположение, широта ассортимента, низкие цены, качество обслуживания и общая комфортность от ее посещения и совершения покупок. На самом деле подобные расхожие представления, хотя и верны в целом, но не несут никакой качественной информации. Аптека на оживленной улице или в деловых кварталах города, вне всякого сомнения, обречена на благоприятные коммерческие перспективы в течение длительного времени. Но удачное размещение в спальном районе, не подкрепленное низкими ценами или должным ассортиментом, будет вынуждать местное население, особенно пенсионеров, искать более дальновидные конкурирующие аптеки. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически – с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т. п. А вот небольшая аптека, но в людном месте, может быть вполне успешной при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего своих случайных клиентов.

Да и не вся целевая аудитория одинаково чувствительна к лекарственному изобилию – это особенно актуально для людей моложе 30 лет, хотя именно они не балуют аптеки своим посещением. Прочие возрастные группы ходят по аптекам гораздо регулярнее. Они же более требовательны к компетентности аптечных работников. При этом значительно чаще к их советам при выборе безрецептурных медикаментов (рецептурные медикаменты выписываются врачами по необходимым показаниям) прислушиваются люди в возрасте от 30 до 50 лет. Молодых же людей больше устраивают советы друзей и родственников. На покупку фармпрепаратов людьми старшей возрастной группы заметное влияние оказывает реклама (в СМИ, в виде листовок и прочей информации, вывешеная в поликлиниках и аптеках). Речь идет не столько о доверии к самой рекламе, сколько о ее конкретном информационном наполнении, будь это хоть аннотация к применению лекарственного средства. Хотя именно пожилые покупатели наиболее восприимчивы к рекомендациям первостольников (специалистов по отпуску медикаментов потребителям), когда дело касается замены одного препарата на другой, в том числе и рецептурного отпуска. В тендерном[1]1
  В специальной литературе биологические проявления пола принято обозначать словом «секс», а социальные – «гендер». Последний слагается из этоло– гического (поведенческого) фундамента, общего для всех приматов, и замысловатых культурных надстроек, появившихся в ходе исторического развития человека.


[Закрыть] аспекте, мужчины оказываются более доверчивыми и легче соглашаются следовать консультациям провизоров. Женщины менее подвержены информационному влиянию последних, но зато в большем количестве и гораздо чаще, чем мужская часть покупателей, посещают аптеки.

Не все так просто с хорошей узнаваемостью аптеки и ее имиджем. Теоретически эти критерии должны способствовать росту посещаемости и при прочих равных условиях увеличению объема продаж. В реальной жизни, в частности, в центральной части города покупатели заходят в первую, попавшуюся ему на пути, аптеку, благо их там много и все одинаково приличные. Если же известная благодаря своему раскрученному корпоративному бренду аптека открывается в не элитном спальном районе, то оттянуть на себя клиентов она сможет только более низкими по сравнению с близлежащими конкурентами ценами, более широким ассортиментом и безупречным сервисом. То есть само по себе ее присутствие на конкретной территории без ощутимых преимуществ перед остальными аптеками мотивом для обретения лояльности местных жителей не является. Достаточно востребованной услугой, причем для всей целевой аудитории аптек, является наличие справочной службы, лучше непосредственно в торговом зале, но можно телефонной или через Интернет. Тех, кто обращается за справками, больше всего интересуют безопасность и эффективность фармпрепаратов, а также правильные дозировки и время приема. Затем, по мере убывания, – стоимость лекарств и уровень их известности в профессиональной среде. Меньше всего людей интересует, кто является производителем конкретной лекарственной продукции.

Понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом всегда благосклонное отношение. Но и здесь существуют свои особенности. Аптека с доступными ценами в большей степени интересует покупателей с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Безусловно, низкие цены важны и для учащейся молодежи, но их эпизодические визиты в аптеку по причине еще крепкого здоровья не очень сильно отражаются на благосостоянии этой категории покупателей. К тому же им мало о чем говорит стоимость того или иного препарата – нет смысла рыскать по аптекам и искать дешевле, поскольку, скорее всего, медикамент вообще больше не понадобится, а если вдруг и будет нужен, то очень не скоро.

По большей части дешевая аптека окажется уместной в жилых кварталах. Во всяком случае, для нее это могло бы стать весьма желательным событием. Однако в реальной жизни все иначе. Аптекам в спальных районах не приходится рассчитывать на неимоверное число визитов случайных покупателей. К тому же, в пределах досягаемости расположено, как правило, еще несколько аптечных точек с аналогичным ассортиментом и ценами. В итоге ценовая конкуренция оборачивается уменьшением доходов, поскольку вслед за лидером цены автоматически снижаются и в близлежащих аптеках. Но рано или поздно – в зависимости от финансового потенциала владельцев демпинг становится разорительным для всех аптек, правда, до момента их закрытия в выигрыше остаются жители данного микрорайона. Поэтому оптимальным вариантом привлечения клиентов в аптеку спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам. Это следует осуществлять параллельно с формированием лояльности постоянных покупателей путем предоставления им дополнительного набора услуг, например, очень качественного информационного обслуживания (не формальные ответы о ценах на лекарства или их наличии в продаже, а найдя подходы ко всем категориям покупателей, в том числе наладив взаимовыгодное сотрудничество с врачами местных лечебно-профилактических учреждений).

Причем в центральных городских районах в условиях высокого людского потока аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с ее высокими ценами. Кто-то же в силу финансовой обеспеченности просто не будет обращать внимания на стоимость медикаментов. Более того, относительно небольшая, но богатая группа населения лояльна именно к элитным розничным форматам. Это преуспевающие или уже достигшие крепкого финансового положения люди, которым не нужно считать каждый рубль. Для подобной публики посещение престижного аптечного магазина – способ красиво потратить деньги и лишний раз напомнить самому себе о своей состоятельности.

Такие искушенные покупатели обращают внимание прежде всего на изысканность дизайна интерьера, индивидуальный подход к обслуживанию и наличие дорогой лекарственной и парафармацевтической продукции от ведущих производителей. И хотя те же товары они могут купить дешевле в менее статусных местах, эти покупатели готовы доплачивать за сервис, а, по сути, за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки. Кроме сравнительно узкого круга рафинированных клиентов элитная аптека может рассчитывать и на более широкую категорию обеспеченных покупателей, доходы которых еще не позволяют причислить их к «сильным мира сего». Данная группа потребителей ориентирована на престиж и стремится делать хотя бы часть своих покупок в дорогих магазинах, т. е. они готовы платить большие деньги за соответствие имиджу успешного человека.