Текст книги "Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть"

При покупке фармпродукции

Проанализировав основные критерии идеальной аптеки, попробуем разобраться с идеальными лекарствами, т. е. теми, которые с большой долей вероятности будут востребованы всеми категориями покупателей. Обычно при выборе лекарственных средств руководствуются качеством препарата, под которым большинство потребителей подразумевает фармакотерапевтическую эффективность и безопасность, затем принимают во внимание стоимость лекарства и технологические удобства – расфасовку и дозировку, саму лекарственную форму, способы приема и хранения. В самом низу потребительских предпочтений значатся привлекательная упаковка, завод-производитель и страна происхождения.

На первый взгляд эти высказанные при многочисленных опросах мнения потребителей о приоритетных факторах, влияющих на выбор медикаментов, вполне логичны и достаточно очевидны. И тем не менее это скорее пожелания, чтобы лекарственные средства обладали перечисленными качествами или соответствовали указанным критериям. На самом деле, предпочтения лекарственным препаратам отдаются не только на основе данных доказательной медицины или найденного фармакоэкономического компромисса по соотношению финансовые ресурсы/потребности, но и благодаря направленной, а скорее агрессивной, рекламно-маркетинговой деятельности производителей и дистрибьюторов. Когда название лекарства становится хорошо известным или медикамент активно продвигается среди врачей (в случае рецептурных назначений), то частота, с которой его будут спрашивать в аптеке, увеличивается в несколько раз. Многие новые препараты именно таким образом выводятся на рынок – потребители, получив рецепт и необходимые рекомендации врача, приступают к поиску искомого лекарства в аптеках, которые в свою очередь уже смело заказывают их у поставщиков.

Безопасность медикаментов действительно является одним из важных факторов их выбора, причем самостоятельного, который практикуют более 2/3 населения. Это связано с увеличением частоты как ответственного, так и наоборот, безответственного самолечения. Из числа тех, кто руководствуется личным опытом, чуть менее половины покупателей обосновывают свое решение уверенностью в собственных знаниях, что отрадно. Однако около трети «смельчаков» занимаются самолечением, не располагая для этого достаточной квалификацией – им не хватает времени для посещения врача, а все необходимые консультации они получают в аптеке. Существует и еще одна группа потребителей, в основном старшего возраста, которые не желают переходить на лекарства нового поколения, и никакие доводы на них не действуют. Они продолжают лечить свои хронические недуги с помощью давно проверенных, но устаревших медикаментов, следуя известной поговорке «от добра добра не ищут».

Самое интересное, что из-за индивидуальных особенностей реагирования на медикамент проверить его эффективность и безопасность можно только на собственном опыте, так как для каждого из нас конечный лечебный результат может не соответствовать заявленным свойствам. Производители это понимают и, демонстрируя конкурентные преимущества своего лекарства, зачастую отталкиваются не столько от его реальных свойств, сколько от явных признаков качественного товара, как более понятных потребителю. К таковым относятся доступные для обозрения выгоды в виде второстепенных свойств медикамента – удобство формы, дозы, применения и т. д.

Именно поэтому для безрецептурных медикаментов, а в особенности для тех из них, которые представлены в аптеках с открытой формой торговли, внешний вид упаковки имеет принципиальное значение. О качестве подобного медикамента потребитель может судить лишь косвенно, по привлекательности упаковки, справедливо считая, что если завод не смог потратиться даже на приличный внешний вид своей продукции, значит, его производственные мощности тем более убогие. Зачастую так оно и есть – даже если подобная продукция и соответствует всем нормативам качества, все равно вряд ли по своей эффективности она может конкурировать с современными лекарствами. В этой связи практически не влияет на потребительский выбор известность завода-производителя, поскольку не добавляет медикаментам никакой ощущаемой ценности. За исключением, разве что, «байеровского» аспирина, правда, относимого уже к разряду легендарных брендов.

Но зато на страну происхождения медикамента обращают внимание гораздо чаще. Около трети покупателей больше доверяют зарубежным лекарствам, считая, что они эффективнее и обладают меньшей частотой побочных эффектов. Другая треть покупателей отдает предпочтение отечественной продукции в основном из-за доступной цены и самого наличия привычных лекарств, востребованных не одним поколением российских потребителей. Остальные покупатели не придают особого значения тому, какой медикамент, – отечественный или импортный, они используют его, правда, до тех пор, пока это не касается их потомства. При покупке детских жаропонижающих и болеутоляющих средств больше половины «безразличных» потребителей присоединяются к числу предпочитающих импортные лекарства, несмотря на их более высокую стоимость.

Считается, что взаимосвязь между ценой и спросом на фармрынке малоэластична, т. е. по причине высокой ценности для потребителя повышение цены на медикаменты не сказывается на объемах их продаж в натуральном выражении. Таковы общие закономерности. Но в действительности все несколько иначе и в зависимости от уровня доходов, типа лекарственных средств и их принадлежности к российской или зарубежной фарминдустрии ценовая эластичность спроса может варьировать в широких пределах. Для обеспеченных слоев населения цена не является лимитирующим фактором, главное – эффективность, удобство в применении и безопасность приобретаемого средства. Наличие более дешевых аналогов также не является для них побудительным мотивом к замене нужного им препарата. То есть для этой категории покупателей спрос действительно неэластичный.

Покупатели со средними доходами при выборе лекарства попытаются совместить в покупке доступную стоимость и эффективность. При высокой цене на импортные лекарства они будут переключаться на более дешевые российские аналоги. Для них характерен эластичный спрос на зарубежные лекарства и низкая чувствительность спроса к цене на отечественную продукцию. Малообеспеченное население на первое место ставит цену и поскольку импортные медикаменты им практически недоступны, то они смогут влиять только на ценовую эластичность российских лекарств.

Это подтверждается характерным соотношением продаж медикаментов в зависимости от ценового диапазона (данные мониторинга аптечного рынка Москвы от DSM Group). В частности, на медикаменты стоимостью от 100 до 500 руб. приходится 34 % от всего объема продаж в денежном выражении. Это высокий показатель, причем большая часть этой суммы приходится на импортные лекарственные препараты. Но в натуральном выражении данная ценовая категория оказывается наиболее малочисленной – всего 5,9 % от всего количества проданных упаковок. Обратная картина наблюдается в группе самых дешевых медикаментов – стоимостью менее 10 руб. за упаковку, куда попали отечественные лекарства, пользующиеся высоким спросом у малообеспеченных категорий населения. На это указывает больший физический объем их продаж – 57,45 % от общего числа реализации в штуках, против скромных показателей в стоимостном объеме продаж, где на их долю пришлось только 7,27 %.

Следовательно, рост стоимости российских медикаментов, будет ограничен уровнем платежеспособности низкодоходной части покупателей и до этого момента спрос на отечественные препараты будет неэластичным. Но дальнейшее увеличение цены будет приводить к постепенному отказу от покупок и соответственно к повышению эластичности спроса. Причем сильнее всех пострадает категория безрецептурных российских препаратов – их в силу меньшей необходимости малоимущие покупатели перестанут приобретать в первую очередь. Рецептурные препараты, скорее всего, такая участь не постигнет и спрос на них останется неэластичным, так как подобные жизненно необходимые медикаменты закупаются на средства госбюджета и подлежат бесплатному (льготному) отпуску в рамках исполнения федеральных социальных программ по лекарственному обеспечению населения. В итоге, обслуживая малоимущих клиентов, аптека выполняет важные и нужные социальные функции, поскольку данная группа покупателей – в основном пожилые люди – особенно нуждается в фармацевтических услугах. Особой прибыли это не приносит и, чтобы удержаться на плаву, рядовая среднестатистическая аптека должна быть ориентирована на платежеспособный средний класс, а ее коммерческие приоритеты целесообразно нацелить на более активное формирование спроса в пользу дорогих, но качественных современных медикаментов, в том числе и российского производства.

КАК ОТКРЫТЬ АПТЕКУ («ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ» ДЛЯ НОВИЧКОВ)

Выбор бизнес-модели и формы торговли

Перед тем как приступить к непосредственному «открытию» аптеки, надо заранее решить, в рамках какой бизнес-модели она будет функционировать – как традиционная или премиальная; как фармамаркет или дискаунтер (аптека с узким ассортиментом, минимальным набором услуг и достаточно низкими ценами); как аптечный пункт или как киоск. От этого будут зависеть как выбор помещения (по площади и местоположению), так и товарной номенклатуры. К примеру, в аптечном киоске разрешена реализация только безрецептурных медикаментов[2]2
  Полностью со всеми самыми «свежими» нормативно-правовыми актами федерального уровня, регламентирующими порядок отпуска лекарственных средств аптечными организациями, можно ознакомиться в приложениях 1, 2 и 3.


[Закрыть], но зато его можно разместить на любом бойком месте, раньше это можно было сделать хоть в вестибюле метро. К тому же не секрет, что достаточно большое количество киосков, может быть, явно и не открывалось для реализации настойки боярышника, но спиртосодержащая продукция, тем не менее, составляет значительная часть их оборота. Кроме того, у полноценной и раскрученной аптеки, помимо широкого ассортимента лекарств и сопутствующих товаров, коммерческие перспективы более привлекательнее, да и стоить она будет на порядок больше, тогда как затраты на открытие этих двух розничных точек могут быть и практически сопоставимыми.

Отдав предпочтение приглянувшейся бизнес-модели, следует разобраться с формой торговли. Она может быть классической, т. е. закрытой, через прилавок, или открытой, когда аптека работает по принципу самообслуживания. Как правило, объемы продаж в аптеках с открытой формой торговли на 20–30 % больше, чем при торговле через прилавок. Кроме того, при открытой выкладке в аптеке можно разместить больше товаров, и такая форма торговли удобнее для покупателей. На открытых стеллажах в торговом зале выставляются не только безрецептурные медикаменты, но и средства гигиены, лечебная косметика, сопутствующие товары. Прилавок, правда, все равно сохраняется – через него покупателям отпускают лекарства по рецептам. Выбор формы торговли зависит от трафика, т. е. от количества потребителей, проходящих ежедневно мимо аптеки. Если их от 10 000 до 15 000 человек, то можно открыть аптеку самообслуживания. При меньшей интенсивности людского потока лучше подходит торговля через прилавок.

Получается, что параметры трафика являются определяющими не только для выбора формы торговли. Под них подстраивается и бизнес-модель. Ведь, какой смысл открывать фармамаркет там, где не будет состоятельных клиентов или в местах с низкой проходимостью – это «территория» дискаунтеров или традиционных аптечных пунктов. То есть, прежде чем выбирать форму торговли, нужно оценить количество потенциальных покупателей, выяснить, каков товарооборот соседей-конкурентов, какие лечебно-профилактические учреждения расположены поблизости, как с ними можно сотрудничать и с какими врачами стоит «подружиться», чтобы они направляли пациентов в вашу аптеку.

Подготовка и оснащение помещения согласно нормативным требованиям

Арендные отношения и соответствие аптечным стандартам

Оптимальный подбор помещения для аптеки является залогом последующего успешного бизнеса. Вне зависимости от формы торговли и местоположения аптеки помещение для нового бизнеса надо брать в долгосрочную аренду – в среднем на 5 лет. Защититься от роста арендных ставок можно, заключая договора с фиксированной ценой. Выкупать помещение в собственность по нынешним рыночным ценам экономически неоправданно, так как маловероятно, что арендные ставки за несколько лет увеличатся настолько, чтобы приобретение недвижимости окажется выгодным и целесообразным решением. Да и вряд ли сильно вырастет стоимость «плодородных» земель под аптеку – сейчас цена на квадратный метр в хорошем месте в Москве и так запредельная – порядка $15 000. И потом, ведь всякое бывает, например, бизнес «не пошел». В этом случае выгодно продать оборудованные под аптеку площади, да и возместить затраты на ремонт скорее всего не удастся. Конкуренты или потенциальные покупатели готового аптечного бизнеса тоже не дураки, и мало кто захочет приобрести «убыточную» точку. А те, кто купит помещение, чтобы начать там другую коммерческую деятельность, специфической аптечной планировкой не воспользуются, они будут все менять под свои задачи.

Заметим также, что для аптек никаких специальных скидок арендных ставок никто не делает – все на общих основаниях. Поэтому найти что-либо подходящее по деньгам и чтобы место было престижное крайне сложно. К примеру, идеальным вариантом для аптеки является «горячее» место в торговом центре – и от конкурентов защищено, и в ремонте не нуждается (во всяком случае в капитальном), и поток платежеспособных покупателей гарантирован. Разумеется, при наличии респектабельных якорных арендаторов из ближайшего окружения. А вот последние как раз и являются важным фактором «естественного отбора» или тем рыночным регулятором, который фактически и препятствует массовому заселению аптечными сетями элитных торговых центров. Арендные ставки, приемлемые для бутиков, ювелирных магазинов или, на худой конец, салонов связи, для большинства владельцев аптечного бизнеса недоступны. То есть, если они и располагаются в привлекательной с точки зрения трафика зоне, то им по карману только менее перспективные места в тех же сборных павильонах, пришедших на смену легендарным «ларькам» из 1990-х гг.

В любом случае помещение под аптеку должно удовлетворять всем нормативным требованиям. Как известно, помимо общих стандартов, регламентирующих деятельность розничной торговой точки, существует специальная отраслевая документация конкретно для аптечных помещений (полностью все нормативные требования для открытия аптеки изложены в приложении 2). Соответствовать всем этим законодательным актам – задача весьма непростая, но без их неукоснительного выполнения невозможно получить фармлицензию и начать бизнес. После того как подготовленное под аптеку помещение будет отвечать соответствующим правовым нормам, потребуются получить заключение пожарной службы и разрешение органов государственного санитарного надзора.

Пожарная безопасность

И хотя в пакет документов на лицензирование фармацевтической деятельности включено заключение Госпожнадзора, в котором указан срок действия – 6 месяцев, нормативно-правовых актов федерального уровня, регламентирующих вопросы выдачи заключений о соответствии помещений требованиям пожарной безопасности для целей лицензирования, не существует. Однако подобные вопросы регламентируются документами регионального уровня (кстати, следует помнить, что согласно п. 5 ст. 32 Федерального закона от 22.06.1998 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах» решение об открытии нового аптечного учреждения принимается органом местного самоуправления – см. приложение 1).

Так, например, согласно п. 32 Инструкции о порядке подготовки и выдачи заключения ГПС о соблюдении на объектах соискателя лицензии (сертификата) требований пожарной безопасности, утвержденной приказом Управления государственной противопожарной службы ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 12.02.2002 № 49, заключение ГПС действительно в течение шести месяцев с момента его подписания. Причем в соответствии с положениями этого пункта Инструкции, если за указанный период времени соответствующая лицензия (сертификат) не была оформлена, необходимо повторить процедуру рассмотрения представленных соискателем документов и проверку его объектов. Если же за этот период времени (6 месяцев) соответствующая лицензия (сертификат) была оформлена, то заключение ГПС действует в течение срока действия лицензии (сертификата). Согласно указанной Инструкции при повторном получении (продлении) лицензии (сертификата) необходимо повторить процедуру рассмотрения документов, представленных соискателем лицензии (сертификата), и провести проверку его объектов с выдачей заключения ГПС.

Санитарный режим

Не все просто и с соблюдением санитарного режима в аптечных организациях. В частности, согласно п. 3.1 Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» ОСТ 91500.05.0007–2003, утвержденного приказом Минздрава России от 04.03.2003 № 80, все помещения аптечной организации должны быть функционально объединены в единый блок, изолированный от других организаций. При этом согласно п. 3.8 Стандарта любая аптечная организация должна быть оборудована собственной канализацией. Таким образом, формальным поводом для отказа в получении фармлицензии может послужить вполне обычная ситуация с отсутствием отдельных собственных туалетов на арендуемых площадях. Например, в том же магазине, где имеется всего лишь один санузел на всех арендаторов.

Еще одним санитарно-административным «барьером» на пути к аптечному бизнесу может явиться легкомысленное отношение к действующим стандартам по отделке и оснащению аптечных помещений. В частности, все материалы покрытия помещений должны быть антистатическими и иметь гигиенические сертификаты (водостойкие краски, эмали или кафельные глазурованные плитки светлых тонов). Полы покрываются неглазурованными керамическими плитками или линолеумом с обязательной сваркой швов. Оборудование, используемое в аптеках, должно быть зарегистрировано в Минздраве России, разрешено к применению в установленном порядке и иметь сертификат соответствия (согласно Инструкции по санитарному режиму аптечных организаций, утвержденной приказом Минздрава России от 21.10.1997 № 309).

Подбор персонала в соответствии с правоустанавливающими нормами

Еще одним обязательным условием лицензирования является наличие штата провизоров и фармацевтов – людей с высшим или средним специальным образованием, соответственно. Кадры для аптек, особенно в настоящее время, – большая проблема, связанная с дефицитом подготовленных специалистов по причине «аптечного бума». Более того, согласно п. 8.2 Отраслевого стандарта и п. «Е» ст. 4 Положения о лицензировании фармацевтической деятельности, утвержденного постановлением Правительства РФ от 06.07.2006 № 416, в качестве лицензионного требования при осуществлении фармацевтической деятельности выступает наличие у руководителя высшего фармацевтического образования, стажа работы по специальности не менее трех лет и сертификата специалиста. К счастью, в аптечном бизнесе это требование распространяется только на руководителя, чья деятельность непосредственно связана «с приемом, хранением, отпуском, изготовлением и уничтожением лекарственных средств». То есть если руководитель, к примеру, аптечной сети, напрямую не «соприкасается» с лекарственными средствами, то быть провизором ему не обязательно.

Однако это не относится к индивидуальным предпринимателям, не имеющим высшего или среднего специального фармацевтического образования и сертификата специалиста, даже если штат у них укомплектован работниками с соответствующими дипломами. Так, согласно п. «Ж» ст. 4 вышеуказанного Положения (целиком приведено в приложении 4) на выдачу лицензий индивидуальным предпринимателям, не имеющим фармацевтического образования, наложен прямой запрет. Понятно, что лицензии на фармацевтическую деятельность, выданные им на законном основании еще до вступления в силу данного Положения, сохраняются до окончания срока их действия. Но для продолжения своего аптечного бизнеса соискатели лицензии – индивидуальные предприниматели должны либо успеть получить фармацевтическое образование, либо стать юридическими лицами и соответствующим образом перерегистрировать свои фирмы. И хотя подобное требование, видимо, не совсем справедливо и скорее всего даже противоречит действующему законодательству, до тех пор, пока не оспорено Верховным Судом Российской Федерации, оно будет являться юридически законным основанием для отказа в получении лицензии.

Получение лицензии на фармацевтическую деятельность, и как отстаивать свои права

Рано или поздно, но наступает тот долгожданный момент, когда ваша аптека фактически уже создана. Но без юридического закрепления, т. е. без лицензии, начать работу она не сможет. Остается последний, завершающий этап изнурительного марафона, который длится еще 45 дней. Это срок принятия лицензирующим органом решения о предоставлении (или об отказе в предоставлении) лицензии. Лицензирующий орган – Росздравнадзор. Полностью содержание документа, регламентирующего весь процесс лицензирования, изложен в приложении 4. Кстати, не следует думать, что с трудом полученная лицензия гарантирует вам спокойную жизнь в дальнейшем. В частности, согласно п. 5 Положения о лицензировании фармацевтической деятельности любое нарушение аптечными учреждениями установленных законодательством требований автоматически является грубым и влечет за собой приостановление действия лицензии. И это при том, что перечень грубых нарушений носит весьма размытый характер, т. е. его буквальное толкование может быть использовано для финансового давления на предпринимателя.

Поэтому очень важно не терять самообладания при проведении проверок контролирующими органами. С этой целью и чтобы обезопасить себя от возможных противоправных действий со стороны лиц, представляющихся сотрудниками правоохранительных или контролирующих органов, следует соблюдать следующий порядок действий:

– попросите предъявить служебное удостоверение проверяющего и документы, на основании которых он проводит проверку (постановление, ордер, распоряжение, поручение и т. п.);

– перепишите данные удостоверения: ФИО, дату выдачи, номер, кем выдано, срок действия, а также выясните номера служебных телефонов и адрес организации, откуда прибыл проверяющий;

– сделайте ксерокопию документа, на основании которого проводится проверка, или перепишите фамилию лица, издавшего этот документ, номер документа и его дату;

– полученные данные внесите в журнал регистрации посещений;

– вежливо сообщите проверяющему, что в соответствии с внутренними корпоративными правилами организации вы можете давать пояснения и разрешать производить действия внутри помещения только в присутствии уполномоченного представителя офиса или своего непосредственного руководителя;

– доложите об этом руководителю или его уполномоченному представителю по телефону, подробно сообщив все данные, которые вы получили из документа на проведение проверки;

– до момента прибытия в аптеку представителя фирмы позвоните по служебному номеру проверяющего и уточните, действительно ли данный гражданин является сотрудником этой организации и ему поручено проведение проверки;

– будьте корректны и вежливы, сохраняйте самообладание, не оказывайте сопротивления, но на требования предъявить какие-либо еще документы, кроме копии лицензии и разрешения на право торговли, отвечайте, что вы не имеете право что-либо еще предъявлять в отсутствии своего руководителя или что подлинные документы находятся по юридическому адресу, который указан в копии лицензии;

– на предложение открыть сейф отвечайте, что вы откроете его только в присутствии руководителя;

– контролируйте передвижение по помещениям аптеки представителей контролирующих органов, не оставляйте их ни на минуту одних. Если представителей несколько человек, то каждому из них для сопровождения выделите своего работника;

– на вопросы, касающиеся финансовой деятельности фирмы, отвечайте, что они находятся вне вашей компетенции и их следует задать руководителю, а оплату труда на фирме обсуждать не принято;

– если действия контролирующих органов похожи на обыск, вежливо попросите предъявить ордер на обыск, а также скажите, что необходимо присутствие понятых и составление протокола. Не подписывайте протокол в отсутствие руководителя фирмы;

– не отказывайтесь от предложения выступить в качестве свидетеля, но не подписывайте никаких документов в отсутствие руководителя;

– по результатам проверки должен быть оформлен акт. Внимательно ознакомьтесь с ним и при наличии несоответствий между тем, что проверялось, что было обнаружено и что записано в акте, обязательно укажите это в качестве своих замечаний в конце акта. Один экземпляр акта остается в аптеке;

– не делайте никаких попыток и не принимайте предложений договориться с проверяющими путем обещания «все уладить», а в случае угроз любого характера, сообщите о них по телефону 02. Затем прекратите с указанным лицом какие-либо переговоры. И помните, что вы не обязаны свидетельствовать против самого себя и интересов фирмы, тем более что, неосторожно разгласив конфиденциальную коммерческую информацию, можно оказаться между «молотом и наковальней».