Текст книги "Pioner Talks. 30 разговоров сегодня о том, что ждет нас завтра"

Прежде всего, я хочу напомнить, что люди обычно говорят так про каждое «свое время». Лев Николаевич об этом писал в «Войне и мире». Кто-то из неприятных героев рассуждает там про «наше время». И Толстой замечает: как всем посредственным людям, ему казалось, что он прекрасно понимает «наше время». Но, безусловно, у нас есть и объективные основания думать, что происходит что-то, чего никогда не бывало и последствий чего мы не можем предсказать. Меня, признаюсь, гораздо больше, чем отравление вод и воздуха, тревожит движение человеческого гения: куда он идет? Он уже читает геном – и где его граница? Между прочим, древняя поэзия очень хорошо знала эти fas и nefas – некие изначально установленные «можно» и «нельзя». «Нельзя» не потому, что государство или религия это запретили, а потому, что для человека вообще так нельзя. У Горация есть знаменитые строки: «gens humana ruit per vetitum nefas» – «человеческий род рвется через запрещенное ’’нельзя’’». Этот стих любил Карл Маркс, он видел в нем гимн человеческой дерзости. Но для самого Горация этот переход границы дозволенного был ужасен. Дальше в этой оде он говорит о том, что добром это не кончится. А имел в виду он всего лишь зарождение и развитие мореплавания! Стихия моря не принадлежит человеку, над ней он не должен властвовать. Так что уже мореплавание Гораций понимал как переход через nefas. Что же говорить, когда люди переходят границы неба, границы космического окружения Земли? Но главное – границы отношения к человеку, видя в нем рукотворный объект, чьи гены, например, можно изменить, как нам кажется, к лучшему? Я думаю, что следующим движением этого хищного человеческого гения будет работа с психикой.

Она уже происходит…

Обыденная – да, но целенаправленная генная инженерия может быть следующим шагом. И здесь у меня возникает вопрос: а где граница? Где та дверь, в которую, как в сказке, нельзя входить? Мы уже как будто превзошли все дозволенное: конструируем человека, как нам нравится. Это меня очень тревожит, но, боюсь, никто не сможет это остановить. Если Грета Тунберг говорит о чём-то осязаемом, о том, что как-то можно еще изменить (хотя трудно было бы нам всем отказаться от воздушных перелетов), то никто не может приказать человеческому уму: «Не надо внедряться в генную инженерию!» Почему это страшно? Фундаментальное свойство человека состоит в том, что будущего знать он не может. Даже чувствует, предчувствует будущее он хуже, чем неразумные твари. И с такой слепотой о будущем затевать такие дерзкие и имеющие необратимые последствия авантюры!

Другой сюжет, о котором в последние дни часто вспоминают в связи с юбилеем падения Берлинской стены, – произошедшая в последние 30 лет «невстреча» России с Западом: этой встречи ждали как чего-то чудесного и взаимообогащающего, и вот она драматически не случилась. Обе стороны сейчас смотрят на политику и культуру друг друга с опасением, с недоверием: в Европе – в меньшей степени, а в России мы постоянно говорим о каком-то «особом пути» и о неких разрушительных силах, которые должны извне этому «особому пути» навредить. Есть ли во всем этом какое-то новое понимание нашей «особости», понимание, что такое русская культура, что она могла бы дать Западу, что мы должны или что мы хотели бы в ней сохранить?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужен взгляд со стороны. Как человек не может сам сказать, за что его любят, – об этом скажут другие. Во всяком случае, Россию, уж конечно, любят не за весь тот милитаризм, который в последние годы у нас насаждается и превозносится – и уже преподается в школах. Никакую страну никто не полюбит за ее агрессивность или за ее военную мощь. Да и все остальные наши официальные доблести не могут никому нравиться – думаю, что и внутри страны они нравятся только очень определенной части населения. А если мы спросим европейцев, – таких как папа Иоанн Павел II, который очень любил Россию, – все они скажут более-менее одно. Назовут по-разному, быть может. Иоанн Павел называл это «красотой души».

Я никак не могу сказать, кто такие «русофилы» – просто легкомысленные романтики или что они питают иллюзии, которые мы поможем им развеять. Если многие годы это их привлекает, если они находят в России то, чего в других местах не могли найти, значит, эта красота души и в самом деле существовала, а может быть, существует и сейчас. Европейские и американские интеллектуалы не раз говорили мне, что сами они слишком «прямые», слишком любят расставить все по местам и по порядку, а в России есть какая-то особая мягкость, гибкость, чуткость.

Быть может, это та особая свобода, о которой писал Мандельштам в своих размышлениях о Чаадаеве. Безусловно, это не черты всей нации, всей страны – но это черты благородных и одаренных русских людей. Горе в том, что жизнь в нашей стране устроена так, что лучшие свойства человеку осуществить крайне трудно, зато злу предоставлена свобода, как нигде. Если бы это можно было изменить, мы увидели бы совсем «другое русское».

Линор Горалик. Об архивации человеческих воспоминаний, о невероятных историях про платья, о маркетинге и о книге «Все, способные дышать дыхание»

Поэт, писатель, основатель и главный редактор проекта PostPost.Media, исследователь моды, автор культового комикса «Заяц ПЦ», а также нескольких романов и повестей. Стипендиат Фонда памяти Иосифа Бродского в номинации «Поэзия»

Как начинался для вас проект PostPost.Media? Как идея стала во что-то превращаться?

Я примерно 20 лет занималась тем, что делала подобное для разных медиа, для разных проектов. У меня есть параллельная жизнь – я маркетолог, работаю с разными компаниями, большими и не всегда большими, а иногда очень маленькими, и в рамках своих маркетинговых проектов для разных медиа я собирала истории, делала из них подборки и публиковала их. В какой-то момент поняла, что хочу сделать издание, в котором буду собраны реальные истории, воспоминания, которыми люди со мной поделились в соцсетях.

Самым главным решением было сделать архивационный проект. Разница была огромной. Если бы мы приняли решение о подборке и публикации исключительно топовых историй, проект был бы на совершенно другом уровне. Он бы фантастически взлетел, у нас бы уже была реклама, спонсоры, он стал бы вирусным – все было бы иначе.

Но у вас и сейчас есть реклама.

Есть, но ее очень мало. У нас есть спонсоры, мы страшно им благодарны, но это совершенно другая история. Нами было принято решение, что мы публикуем все собранные истории, а это значит, что каждая наша подборка – это лонгрид[10]10
  Специфический формат подачи журналистских материалов в интернете, объемный материал, построенный на большом количестве письменных знаков, разбитый на части с помощью различных мультимедийных элементов: фотографий, видео, инфографики и т. п. Такой формат предполагает чтение материала с различных электронных носителей, а также позволяет читателю преодолеть «информационный шум» и полностью погрузиться в тему.


[Закрыть]. Мы этим страшно гордимся, ведь это свидетельствует о том, что люди готовы многое нам рассказать. Но у нас, увы, низкая дочитываемость. Для того чтобы прочесть всю подборку целиком, иногда нужно потратить 30–40 минут, и это не то же самое, что прочесть, скажем, десять историй. Поэтому было принято концептуальное решение: мы – архивационный проект, мы архивируем воспоминания.

Но почему истории про платья вышли первой книгой? Как начинался для вас проект PostPost.Media? Как идея стала во что-то превращаться?

В какой-то момент моим клиентом была прекрасная российская модная марка «12storeez», мы думали с ними о том, какими будут наши новогодние ролики, и я сказала: «А давайте, чем мы будем придумывать креатив роликов, сделаем простую вещь: попросим у людей в «Фейсбуке» рассказать истории про платья. Я уверена, что там найдутся три, которые лягут в основу видеороликов. Свяжемся с авторами, заплатим им деньги. Адаптируем эти истории под праздничную тему, то есть возьмем их не буквально, а как-то переработаем. Но всем будет хорошо: у нас будет крутая подборка, мы опубликуем ее в каком-нибудь модном издании. Это очень хороший пиар!»

Мы получили… 400 историй! Это было немыслимо! Было страшное количество перепостов, это попало в СМИ, люди сами начали делать подборки. Это был поток. И у меня было чувство, что все одно к одному.

Но почему истории про платья вышли первой книгой?

В какой-то момент моим клиентом была прекрасная российская модная марка «12storeez», мы думали с ними о том, какими будут наши новогодние ролики, и я сказала: «А давайте, чем мы будем придумывать креатив роликов, сделаем простую вещь: попросим у людей в «Фейсбуке» рассказать истории про платья. Я уверена, что там найдутся три, которые лягут в основу видеороликов. Свяжемся с авторами, заплатим им деньги. Адаптируем эти истории под праздничную тему, то есть возьмем их не буквально, а как-то переработаем. Но всем будет хорошо: у нас будет крутая подборка, мы опубликуем ее в каком-нибудь модном издании. Это очень хороший пиар!»

Мы получили… 400 историй! Это было немыслимо! Было страшное количество перепостов, это попало в СМИ, люди сами начали делать подборки. Это был поток. И у меня было чувство, что все одно к одному. В результате мы решили не делать ролики по историям. У этого всего была очень сложная комбинация с авторскими правами, мы просто не успевали по срокам пройти все юридические процедуры, это было невозможно. Но оказалось, что эти истории лежат, и я сказала «12storeez»: «Послушайте, если я прямо сейчас вот эти 400 историй отредактирую и начну с них свое медиа, вы не будете против публикации? Я, естественно, напишу, что они были собраны вместе с ’’12storeez’’». Те сказали: «Прекрасно! Вообще не вопрос». Так и появилась на свет книга «203 истории про платья».

И ведь не только этот пост собрал столько историй. Почему люди так охотно делятся очень личным? В этой книжке, например, есть какие-то рассказы, которые, может быть, и близким людям не расскажешь сразу, а вам почему-то написали…

У меня до сих пор нет ответа на этот вопрос, для меня это абсолютная загадка. Есть люди, которые нам пишут, у нас всегда есть мейл, можно писать нам в личку, а можно попросить опубликовать историю анонимно – есть кто-то, кто так делает. Это случается редко, огромное количество людей делятся воспоминаниями открыто. В подборках все истории подписаны, всегда.

Я должна сказать, что историй было 400, в книжке их 203. Для того чтобы опубликовать истории отдельным изданием, нам пришлось связаться с каждым автором и брать согласие на публикацию. Потом издательство АСТ попросило подписать такое маленькое отчуждение прав, по дороге мы кого-то потеряли (по юридическим причинам), но огромное количество людей сказали нам: «Книжкой не хочу». Были те, для которых есть разница – в Интернете или на бумаге. Подозреваю, что это как-то связано с возрастом. Есть люди, которые понимают, что книжку бумажную может прочесть кто-то, кто не увидит это в сети. Это может быть моя догадка, и я за нее не поручусь совершенно, но у меня было такое ощущение.

Наш девиз, девиз проекта, слоган, который вы видите на главной странице: «Все, что ты помнишь, – важно». Это то, ради чего проект затевался. Люди хотят быть услышанными, люди хотят чувствовать, что их истории, их воспоминания кому-то нужны. это очень важный для нас момент.

Вы сказали, что 20 лет собирали истории для разных медиа. А когда это началось для Линор, которая еще не была «великим и ужасным» маркетологом? Когда вы нашли первую историю?

Я с незапамятных времен начала записывать истории, которые мне рассказывали мои друзья, их шутки, какие-то баечки про них – это было для меня очень логично. Я и по сей день этим занимаюсь. У меня есть на сайте такой раздел, который называется «Сквозь пальцы», и это, собственно, баечки и мелочи, которые я фиксирую, просто услышанные на улице и особенно от близких, – мне очень больно, что все уходит сквозь пальцы вместе с людьми. И это я делаю… лет 25, наверное, может быть, и дольше. На Ridero, кстати, лежит моя книжка, выпущенная несколько лет назад, – сборник баек за все эти годы, он называется «…Вот, скажем» – какое-то время я вела одноименную колоночку на «Снобе», и все истории начинались именно с этих слов.

Мне кажется, когда появился «ЖЖ», начать просить истории (то есть не просто записывать, что происходит, а начать просить) было для меня каким-то дико естественным переходом. Я даже не помню «водораздела» как такового. Моя первая подборка была на «Гранях. ру», где я, недавно переехавшая в Москву, работала автором и редактором отдела культуры. Какая была тема? Мне почему-то вспоминается, что это были взрывы в метро. Тогда мне пришла в голову идея попросить людей в «ЖЖ» рассказать, как они услышали о терактах, где в тот момент находились. Настоящие журналисты, понятное дело, будут выяснять, что произошло, кто за этим стоит, разговаривать с властями, но что люди чувствовали, где их застала страшная новость, как они бросились звонить близким – это невыносимо важно, это может исчезнуть…

Расскажите о вашем партнерстве с IKEA.

С радостью! У нас идет очень много партнерских проектов, причем есть те, за которые нам платят наши партнеры. Это очень редкая история, к сожалению, и вот IKEA – это было прекрасно совершенно для нас, потому что, во-первых, это была денежка, во-вторых, потому что это ужасно лестно для нас и очень здорово, а в-третьих, потому что тема была офигенная, и мы собрали по-настоящему классную подборку.

Проект для IKEA был совершенно прекрасный. IKEA пришли к нам и сказали: «Мы будем делать выставку, которая будет называться «Халабуды» – про то, как дети сооружают домики из стульев и пледиков. Давайте соберем такие истории? Вы сошлетесь на наш проект, на выставку, и это все, чего мы хотим. Вы сделаете подборку, и всем будет хорошо». Мы были совершенно счастливы! И мы это осуществили. Мы попросили людей найти фотографии со своими творениями, потому что IKEA для выставки нужны были снимки. И людям удалось разыскать фотографии своих халабуд! Невозможно трогательные истории! А еще меня поразила степень человеческой изобретательности, потому что из подручных средств строились настоящие паровозы, самолеты, корабли, танки, в общем, какие-то удивительные штуки.

Вообще у нас огромное количество проектов, которые мы делаем с целью поддержать какие-то проекты, которые нам самим нравятся, и это не имеет никакого отношения к деньгам. Мы поддерживали фестиваль «Young Old», который про новую, более человеческую, нормальную старость. Недавно для замечательного проекта «Гласная», который делается командой «Новой газеты», мы опубликовали истории про то, как наши героини с особенными судьбами впервые столкнулись с гендерными стереотипами и живут, ежедневно их преодолевая. Мы делаем проект с blood5.ru – банком доноров костного мозга. Мы запустимся, чтобы в том числе поддержать сбор денег для ОВД-Инфо, и это очень здорово, мы очень рады, что они к нам пришли.

Когда вы собирали истории для книжки про платья, мужчины делились своими воспоминаниями?

Мы очень их ждали, но их фактически не было. Может, потому что мужчинам кажется странным участвовать в подобном. Учитывая, что были истории про мужчин и про значение платья в их жизни, у меня есть повод (по крайней мере, обывательский) подозревать, что мужчинам есть что рассказать.

Безусловно! Даже у меня есть история про платье.

Я не сомневаюсь. Потому что там есть гениальные истории про мамины платья, про платья любимых. В этой подборке есть история, например, про девушку, которая хотела свадебное платье продать на «Авито» за ненадобностью, а муж ей не дал этого сделать, прямо дико воспротивился и сказал, что это «сентиментальная ценность», и вообще это платье нужно оставить. Она была совершенно этим потрясена.

То есть чье еще платье, что называется…

Вот-вот! Была история про женщину, четырехлетний сын которой увидел на манекене в каком-то сельпо платье невероятной красоты и потребовал, чтобы мама его купила, потому что она в нем «будет принцессой». Денег не было, возможности тоже, но эта просьба ее совершенно поразила. Сын даже в письме Деду Морозу нарисовал это платье, прося его для мамы в подарок. То есть там есть что рассказать и мужчинам, но, может быть, они считают неправильным участвовать в такой теме.

Подождем, я думаю, что они обязательно должны появиться…

Кстати, есть потрясающий механизм: если ты публикуешь подборку, уже готовую, кто-то вдруг начинает… продолжать рассказывать истории! То есть ты публикуешь уже готовую подборку, говоришь: «Спасибо всем, кто рассказал», а комментами начинают выстраиваться новые истории по теме. Мы для этого завели «Телеграм», куда каждый день кладем истории из комментариев, чтобы они не терялись. Так что у нас еще и дополнительный контент выходит.

Когда я читал книжку, у меня было такое впечатление, что часть героинь рассказывают истории из Советского Союза, а часть из, условно говоря, сегодняшней России. А были ли истории вообще не из России, а из-за границы?

Да. Во-первых, очень много историй тех, кто эмигрировал. И есть истории про платья, которые пережили эмиграцию, про вещи, которые увозились с собой, не потому что они были качественные, не потому что была потребность их носить, а просто потому, что они имели эмоциональную ценность. И это, безусловно, совершенно отдельный жанр.

Чем на глубинном уровне отличается подход людей, которые писали свои истории про платья в СССР, от историй про платья в постсоветской России?

Я сейчас «надену другую шапочку» – я занимаюсь теорией моды по мере сил, и тема, которой я занимаюсь, это «Повседневный костюм и идентичность». То есть тема, в которой я работаю, она не про то, как меняются тренды или как возникают дизайнерские коллекции, она про то, как люди каждый день справляются с одеждой, во-первых, и это совершенно поразительно, одежда – дико сложная вещь. Одежды сегодня много, и то, что мы каждый день перед шкафом не сходим с ума, решая фантастически сложные задачи с бешеной скоростью, само по себе вызывает восхищение. А второе, идентичность – это про то, как мы через одежду конструируем себя, выражаем себя – или не выражаем себя, тут много сложных философских вопросов.

В силу этого я довольно часто пытаюсь найти ответ на вопрос: как люди определяют для себя ценность вещи? Ценность вещи в сегодняшнем мире – очень сложная, на мой взгляд, конструкция, и про это тоже почти ничего не написано. У вещи есть множество разных ценностей. Есть ее материальная ценность, и про материальную ценность тоже можно говорить разными способами, потому что есть ее номинальная ценность, то есть сколько вещь стоила в деньгах, а есть, например, ее материальная ценность как объекта, например, в который вложено много труда. Условно говоря, если ты покупаешь в секонде винтажное платье Christian Dior за 2 доллара – это все равно драгоценное платье. Это очень сложный вопрос – как конструируется его номинальная ценность.

Есть ценность эмоциональная, и она складывается, «прирастает», теряется, то есть она не является фиксированной. У одной и той же вещи эмоциональная ценность может в течение ее жизни многократно меняться. Я всегда привожу такой пример. Вот есть у тебя ничего не значащая футболка, и ты, например, ссоришься с сестрой (у меня нет сестры, поэтому мне легко моделировать такую ситуацию, для меня это ничего не значит) и в гневе кидаешь в сестру эту футболку. Сестра обижается, уходит, и вы больше никогда не видитесь. Эта футболка немедленно становится особенной. Вы с сестрой миритесь через месяц, этот инцидент забывается (память услужлива!), и эта футболка полностью теряет эмоциональное значение. У вещи эмоциональное значение может меняться много-много раз.

У вещи может быть символическое значение. Может быть вещь моя, потому что она хорошо выражает меня. У вещи могут быть символические магические значения, как у фетиша, – такая-то вещь приносит мне удачу. Или ровно наоборот. Одна женщина в книге рассказывает, как с ней трижды случались неприятные истории, заканчивавшиеся насилием, и каждый раз на ней было одно и то же платье. Она умом понимает, что платье тут ни при чем, она говорит: «Это не мини-юбка, это не глубокое декольте, но это каждый раз была очень неприятная история. И я его перестала носить». То есть рассказчица понимает, что имеет место невероятное совпадение, но отныне это злополучное платье для нее «маркировано». Я даю такие развернутые ответы, потому что для меня это глубокие и непростые темы. Но для людей, вспоминающих жизнь при СССР, вещь буквально имеет ценность дефицитного объекта, ведь ее так трудно было достать, не очень просто сохранить, за вещью надо было ухаживать…

Вещь может играть роль поколенческую. Во всех ситуациях бедности и дефицита одежда не бывает индивидуальной, она бывает семейной. Вот история про одни сапоги на два дома – так бывало в бедных деревнях, да и бедных городах тоже. Семейная одежда в Советском Союзе была абсолютно нормальной вещью, у нас с мамой были общие платья. Семья не была бедной по всем параметрам, но это была абсолютно нормальная практика: когда девочка подрастала, ей не шился и не покупался другой взрослый гардероб – если в доме была родительская одежда и если фигуры позволяли, то мама и дочка носили одни и те же вещи – очень экономно и разумно.

И там есть добавочная ценность у историй: это вещи, которые еще надо было откуда-то достать. В книге есть блистательная история про девочку, которой надо было прийти на Новый Год Снегурочкой, и негде было взять платье под стать. Мама нашла выход: она взяла и… разрезала свое свадебное платье! И эта история наполнена такой нежностью и такой любовью! Героиня подчеркивает, что мама это сделала совершенно спокойно, просто потому что дочке понадобилось платье на праздник. Совершенно потрясающая история, но она, конечно, оттуда, из Советского Союза.

Да, сложно представить такое сейчас. Есть в книге и довольно страшные истории, например та, где женщина решила сшить платье из ткани, которой занавесила зеркало после смерти матери…

Да, великая совершенно история! Это моя хорошая приятельница рассказывала. Она решила сшить себе платье, пока мама в соседней комнате лежала больная. Женщина разложила ткань, чтобы начать кроить, но ее вдруг позвала мама. Через час она ушла… Моя приятельница взяла эту ткань и занавесила ею зеркало. А когда ткань по прошествии девяти дней сняли с зеркала, она почему-то все-таки решила сшить себе из нее платье. И носила, пока муж не сжег его со словами: «Оно было как гроб». И только тогда она поняла, что, собственно, натворила. В книге много потрясающих историй, но эта одна из самых невероятных, немыслимых.

Каков принцип планирования?

Ну, понятно, когда мы делаем наш проект, сайт, архивационность – это важный принцип. Нам важны истории, мы выбираем темы, иногда чтобы помочь партнерам или потому что партнеры предлагают нам проект, и мы вместе выбираем объединяющий фактор. Иногда потому, что есть какая-то календарная история, даты, праздники. Вот сейчас мы собираем истории про Новый Год, а если конкретно, то нас интересует, когда и при каких обстоятельствах люди перестали верить в Деда Мороза. Я думаю, это будет огнище! Следующую книжку мы хотим посвятить теме секса. Во-первых, на эту книгу уже поставили 18+, и терять нам нечего. У нас есть как минимум три темы. Мы собрали гениальные истории про то, как вы впервые смотрели порно. Во-первых, там были люди, которые смотрели порно первый и последний раз, им не понравилось, и они к этому не возвращались. Таких историй какое-то количество. Причем люди не говорят: «Какая гадость, я был травмирован!» Они совершенно спокойно говорят: «Я посмотрел и понял, что меня это совершенно не интересует, и больше я не пытался».

Мне кажется, в этой подборке очень важно указывать возраст, чтобы понять, когда впервые человек посмотрел порно.

Там есть люди, которые говорят: «Мы с друзьями пошли, мне было лет 20…» То есть это еще тот период, когда порно не лезло на тебя с каждого баннера, когда нужно было пойти к друзьям смотреть видик. Есть потрясающая история моей очень хорошей подруги. У нее была компания (им всем на тот момент было по 12 лет), в которой был сын председателя обкома. Это важно, потому что это был региональный город, и у сына председателя обкома, у единственного во всем городе, был видик в доме. И в распоряжении детей – папина коллекция немецкой порнографии… Родителей вечно не было дома, поэтому ребята всем стадом, человек шесть, заваливались к другу домой. Понятно, что первое время они смотрели порнографию. Потом они под порнографию делали уроки. Уроков было много, школа была хорошая, от них много требовали. Иногда кто-нибудь поднимал голову и говорил: «Смотрите, три мужика». Все смотрели – три мужика, и продолжали делать домашку. Это люди, которые потом, видимо, никогда не интересовались порнографией, потому что чем можно удивить такого человека? Однажды мы провели опрос: «Какая книга казалась вам страшной в детстве?» Угадайте, какой ответ побил все рекорды?

«Мойдодыр»?

«Муму»! «Муму» – это хоррор, это беспробудно безвыходное произведение, адский кошмар и катастрофа.

Нужно, чтобы Ларс фон Триер снял пятичасовое кино.

И из них три часа собачка тонет.

Конечно! А час они лодку спускают на воду.

И предысторию не снимать, просто он вытаскивает лодку, собачка тонет, и уже ничего не надо. Все молча, естественно, говорит только собачка. Очень хорошее будет кино.

Хорошо, будем ждать. Я хотел поговорить не только о проекте PostPost.Media, а чуть-чуть переключиться. В целом вы, как маркетолог, работая с разными брендами, видите, как меняется отношение рекламного рынка к истории. Мне кажется, сейчас приходит очень четкое понимание того, что…

Настало время офигительных историй! Буквально! Здесь дело даже не в историях, а в том, что сошлись вместе два момента. Один момент – бренды всегда страшно хотели прямой связи с потребителем, и это не новость. Прямая связь с потребителем – это такой «священный Грааль» маркетинга. Но сейчас появились инструменты, сейчас появились соцсети, Интернет со всеми его прелестями. Сложить два и два не составляет труда, и в этом смысле просто настало время запроса на обалденные истории. С другой стороны, все бренды по-разному учатся этим оперировать. Я много работаю с очень разными брендами, в том числе с совсем большими, типа «Манго Страхование», «Яндекс. Такси». С последним я перестраиваю коммуникацию бренда с водителями.

Я понимаю, что я не тот человек, который занимается отношениями с клиентами. Я тот человек, который старается помочь бренду лучше общаться с водителями, потому что это огромный штат людей, это непростая профессия и тяжелый труд, и очень важно разговаривать с ними, слышать их. И вот мы совместно с «Яндекс. Такси» это делаем. И мы очень хотим слышать их голоса. Недавно мы завели инстаграм-аккаунт @yandex_drivers, куда выкладываем фотографии наших водителей и записываем их баечки.

Вы бы смогли работать с государственными компаниями?

В текущей ситуации я ни при каких обстоятельствах и никогда не взялась бы работать с российским государством или с кем-то, кто так или иначе представляет российскую власть. Мне иногда предлагают эти проекты, мой ответ – однозначное «нет».

А чем вообще объяснить, что международный бренд, как получилось у вас с IKEA, приходит к крошечному, только запустившемуся проекту? Желанием дотянуться до аудитории, которой у них нет? Но у той же IKEA, в принципе, есть аудитория… Тогда какую цель они преследуют?

У меня есть целая теория – почему, и я студентам своим, которые по маркетингу, а не по моде, объясняю, почему надо работать с маленькими изданиями. Есть несколько причин. Первая: легко работать, меньше инерции, меньше договоров, меньше всего – взяли и сделали. Вторая: лояльность аудитории. У маленьких изданий лояльная аудитория с высоким уровнем доверия, и все, что попадает в маленькое издание, может прочесть меньше людей, но у этих людей будут совершенно другие показатели доверия и вовлеченности. Третья: для маленького издания ты – большое событие, оно будет стараться, оно будет много с тобой работать, оно будет идти тебе навстречу, и ему будет по-настоящему не все равно, что с тобой происходит. Там, где для кого-нибудь очень большого ты один из 40 проектов, которые идут в месяц, для маленького издания ты будешь тем, ради кого вся редакция будет разбиваться в лепешку. Есть еще причины, я не хочу продолжать, но, короче говоря, минус этого – что надо работать со многими маленькими изданиями одновременно, и это сложно, но это полностью того стоит.

У меня возникло много ассоциаций с той ситуацией, в которой оказались люди в вашем романе, которые как бы продолжают жить «в большом мире», ведь Израиль никуда не делся, он не улетел на другую планету, но формально – оказываются на некоем «острове»… Микросюжет в книге становится макросюжетом.

Да, катастрофа произошла во всем мире, но действие романа разворачивается в Израиле, потому что на Израиле, как подсказал мне Александр Феликсович Гаврилов, «сошелся клином белый свет». В стране есть все признаки «асона» – оседание городов, слоистые бури, заговорившие животные, хроническая головная боль, но главный и страшный признак – Израилю нельзя помочь. Необъяснимым образом туда не могут долететь самолеты с гуманитарной помощью.

Мне показался очень важным момент, что мы долгое время не знаем, что происходит в этом мире, о случившейся катастрофе мы узнаем постепенно, то есть по уровню понимания происходящего читатель в каком-то смысле ничем не отличается от любого героя книги…

Я начинаю с того, что в стране нет Интернета, и люди смутно понимают, что происходит. Армия пытается наладить систему информирования. Но в лагерях ситуация чуть лучше, так как там поставлена система взаимодействия с населением. В книге есть вставная глава про слона, который оказался в Израиле во время гастролей с цирковой труппой. Его решают бросить, но он выходит на перекресток, и его возвращают назад. То есть в лагерях изумительно поставлена работа с населением. Слона даже вовлекают в участие в спектакле, словом, армия пытается поддерживать в людях иллюзию нормальной жизни.

Герои этого романа испытывают явно не тот опыт, который им доводилось испытывать в своей жизни. Люди пытаются его как-то классифицировать, как-то обозначить для себя. Совершенно непонятно, что с этим делать. Никто и никогда не сталкивался с подобным.

Нет-нет, это принципиально новая ситуация.

Начну издалека. Я очень люблю животных, в детских моих книжках этого тоже довольно много, животные делают мне хорошо, мне приятно об этом думать. Меня очень интересует одновременно инаковость животных и их антропоморфность. Есть только один тип животных на земле, который не интересует меня абсолютно, – это приматы, они слишком антропоморфные. Мы вообще очень антропоморфируем животных – достаточно посмотреть на победителей ежегодного фотоконкурса «Дикая природа России». Какие ракурсы и снимки выигрывают чаще всего? Те, где животные выглядят максимально «человечными». Весь мой интерес к животным связан с тем, что мы как-то с ними общаемся. В нашем с ними взаимодействии мы всегда выбираем все-таки патерналисткое поведение. Мы всегда считаем, что нам виднее, что мы знаем лучше. И в этом романе, безусловно, есть очень важная линия, собственно, весь сюжет романа про то, что люди, находящиеся в состоянии крайне тяжелой ситуации и стесненных ресурсов, выбирают принять животных под свое покровительство, выбирают сделать этот шаг навстречу, выбирают обеспечивать их едой, медикаментами, кого-то при этом заставляя работать вместе с собой… На место всех охранников в супермаркетах, вообще в каждую дыру, где раньше стояли бессмысленные дядьки, стали брать собак. Когда я писала, то продумывала этот нюанс, обращалась за помощью к правоведам – мне нужна была юридическая база. Что мы будем с ними делать? Как оформлять собак на работу? У них есть договор, но они не являются личностями, у них нет паспортов… Какие отчисления, что происходит с налогами, с их страховками, надо ли за них платить налоги?