Текст книги "WTF? Гид по бизнес-моделям будущего"

Однако изначально услуги платформы Airbnb состояли не в создании симпатичной веб-страницы с предложением недвижимости, определением графика ее сдачи в аренду или принятием платежей. Любой, у кого есть минимальный опыт работы в Интернете, может сделать все это за один вечер. Важнейшая работа такого интернет-сервиса, как Airbnb, заключается в создании того, что экономист Элвин Э. Рот, чья работа по формированию соответствия между спросом и предложением принесла Нобелевскую премию, называет «широким рынком» – оптимальной массы потребителей и производителей, читателей и писателей, покупателей и продавцов. Существует множество замечательных красивых сайтов, которые без видимой на то причины никогда не привлекают пользователей, в то время как другие, казалось бы, уступающие им в дизайне или возможностях, процветают.

Если вы везунчик и выбрали подходящий момент, широкий рынок может возникнуть органично, казалось бы, без целенаправленных усилий. Первый веб-сайт был создан 6 августа 1991 года. Он представлял собой простое описание гипертекстового проекта Тима Бернерса-Ли в комплекте с исходным кодом для веб-сервера и веб-браузера. К сайту можно было подключиться через программу удаленного доступа Telnet, и с ее помощью вы могли загрузить исходный код для веб-сервера и настроить свой собственный сайт.

К тому моменту, как я и Дейл Дагерти встретились с Тимом за обедом в Бостоне год спустя, насчитывались, возможно, сотни веб-сайтов.

Однако к тому времени, когда в сентябре 1998 года был запущен Google, их было миллионы.

Поскольку Всемирная паутина была доступна для общественного пользования, Тиму Бернерсу-Ли не пришлось выполнять всю работу самостоятельно. Национальный центр суперкомпьютерных приложений (NCSA) со штаб-квартирой в Университете штата Иллинойс создал улучшенный веб-сервер и браузер. Марк Андриссен, который создал браузер будучи студентом, покинул стены этого университета, чтобы основать Mosaic Communications Corporation (позже переименованную в Netscape Communications). Группа пользователей, про которых позабыли первоначальные разработчики, взяла на себя разработку проекта сервера. С учетом всех их исправлений (совместных улучшений исходного кода) и создали сервер Apache, который в конечном итоге стал самым широко используемым в мире веб-сервером. (Игра слов: это был «a patchy server» – «сервер с патчами»).

Сеть стала богатым рынком писателей и читателей. И предприниматели поделили его на множество различных рынков для покупки и продажи всего на свете, от книг и музыки до путешествий, домов и автомобилей. И для их рекламы.

Были и другие, конкурирующие с Интернетом онлайн-гипертекстовые системы. Компания Microsoft выпускала серию успешных информационных продуктов на компакт-дисках, начиная с интерактивного киногида Cinemania в 1992 году и полной энциклопедии Encarta, выпущенной годом позже. Их опыт в сфере мультимедийного гипертекста намного опережал зарождающуюся Всемирную паутину.

Осенью 1993 года Дейл Дагерти пришел в компанию Microsoft, чтобы показать им GNN, и, как он вспоминает, столкнулся с весьма пренебрежительным отношением. Как рассказывает Дейл, его пригласили презентовать GNN и сеть команде Microsoft. Человек, которому его не представили, «пришел с опозданием, ни разу не присел, но перебивал меня, нарезая круги по комнате, отвергая сеть и заявляя, что для Microsoft это не имеет значения. Я помню, что остальные в комнате мало знали о сети и выглядели заинтересованными, но после резкой критики этого парня они притихли и разговор закончился».

Однако в итоге компания Microsoft осознала, что это была возможность онлайнового гипертекста. Осенью 1995 года была запущена сеть Microsoft Network (MSN), запатентованная сеть, похожая на AOL. Весной 1996 года Натан Майрволд, занимавший тогда должность главного технического директора Microsoft, выступил с речью о сети Microsoft на влиятельном компьютерном форуме Эстер Дайсон. Я помню, как он показал график с количеством документов по одной оси и количеством читателей по другой и сказал: «Есть несколько документов, которые читают миллионы людей, и миллионы документов, которые читают один-два человека. Но существует огромное пространство посередине, и это то, с чем мы работаем в MSN».

Когда настало время вопросов, я встал и сказал Натану: «Я полностью согласен с вашим пониманием огромных возможностей, но вы говорите о Всемирной паутине». Компания Microsoft попросила меня опубликовать обзор их новой сети. «Заплатите нам 50 000 долларов, и мы сделаем вас богатыми и знаменитыми», – в этом, по сути, заключалось их предложение. Но альтернатива была намного проще: зайдите в Интернет, если вы еще этого не сделали, загрузите и настройте Apache, отформатируйте свой контент с помощью HTML, и вы готовы участвовать в гонке. Не требуется никакого контракта. Интернет был сетью, не требующей разрешения.

Компания Microsoft начала свои эксперименты с Сетью еще в 1994 году, но большая ставка была сделана на MSN. «Microsoft разработала MSN, чтобы составить конкуренцию AOL и иметь возможность контролировать контент и доступ, – вспоминал Дейл. – Интернет как открытая система подорвал основу для этого контроля, а они не хотели понимать, что мир не крутится вокруг них, как с точки зрения технологий, так и с точки зрения бизнеса».

Сети, не требующие разрешений, так же как проекты открытого программного обеспечения или Всемирная паутина, часто растут быстрее и органичнее, чем те, которые требуют согласования, и вскоре сеть оставила MSN и AOL далеко позади.

Сеть разрослась до сотен миллионов веб-сайтов, содержащих триллионы веб-страниц.

Это основная закономерность эпохи Интернета: большая свобода ведет к более высоким темпам роста.

Конечно, в сети, не требующей разрешений, такой как Интернет, любой может создавать контент. Это было подарком для всех, у кого был контент для размещения онлайн (включая порнографию с плохими актерами, мошеннические схемы и пиратский контент), чтобы получить доступ к миллионам людей практически даром. Это также было подарком для пользователей, у которых появился доступ к огромному количеству бесплатного контента.

Не все успешные сетевые платформы не требуют разрешения и децентрализованы, как Интернет. Facebook владеет своей централизованной сетью пользователей и контролирует ее, но позволяет любому пользователю публиковать сообщения, если они соответствуют определенным правилам. Вас могут заблокировать на платформе, но заранее контент не проверяется. IPhone App Store централизован и подвергается строгому контролю. Приложения должны быть зарегистрированы и одобрены до того, как их позволят разместить в магазине приложений App Store компании Apple. Магазин приложений Android является намного более открытым. Но в любом случае, будь то iPhone или Android, первое, что привело к расширению рынка, – это основополагающая открытая и децентрализованная сеть владельцев сотовых телефонов. При наличии сотен миллионов пользователей смартфонов и ясных экономических условий для платных приложений у разработчиков было множество стимулов присоединиться к рынку.

Иногда, поскольку сеть масштабируется сама по себе, определенный сетевой узел отделяется и создает собственную новую сеть. В 2007 году Крейг Ньюмарк напомнил о том, как сайт Craigslist разросся из простого перечня мероприятий в сфере искусства и технологий, проходящих в Сан-Франциско, в самую крупную в мире онлайн-сеть классифицированных объявлений: «Мы что-то создали, получили обратную связь, мы пытаемся понять, что из предложенного имеет смысл, и затем мы что-то с этим делаем, а затем мы снова слушаем предложения». Это отличное описание того, как обычно создается современное сетевое программное обеспечение с циклом «создать – оценить – изучить», в котором пользователи минимально полезного сервиса объясняют его создателям, что они от них хотят. Но даже не в этом заключается настоящий секрет успеха Craigslist.

Реклама в газетах была дорогой, а большинство объявлений Craigslist были бесплатными. Если бы сайт Craigslist не был любимым детищем Крейга, предоставляющим сервис для своего сообщества, возможно, он бы не вышел победителем. У потенциальных конкурентов, использующих венчурный капитал, был фатальный недостаток: им необходимо было взимать плату, чтобы возвращать долги своим инвесторам. Поэтому у них было меньше объявлений. И поскольку у них было меньше объявлений, у них было меньше посетителей. Несмотря на то что сайт Craigslist был «голым», с минималистским дизайном, и на него работало всего девятнадцать сотрудников, в свое время он занимал седьмое место среди сайтов с самым большим трафиком в Интернете. (На сегодняшний день он занимает 49-е место.)

Позднее стартапы превратили темпы роста в религию, поскольку начинали получать прибыль только после привлечения огромного количества пользователей. Это неполная карта, которая подталкивает компании к привлечению как можно большего количества пользователей, а затем компанию приходится продать кому-то еще. Зачастую сети оказываются двусторонними рынками, в которых одна сторона платит за получение доступа к другой, покупая внимание за деньги. Если вы не можете развить соответствующую часть рынка в виде сети рекламодателей, то у вас проблемы. Вот почему, к примеру, компания YouTube была продана Google несмотря на то, что ее видеоматериалы обошли аналогичный продукт Google по популярности, и почему Instagram и WhatsApp были проданы Facebook. Вот почему Twitter все еще борется. В конечном счете сетевым компаниям необходимо развивать обе стороны рынка.

Uber, Lyft и Airbnb не обладали такой роскошью, как рост количества пользователей без вложений. В отличие от рекламных стартапов, которые можно продать существующим гигантам в хорошо развитом сегменте отрасли, им пришлось выстраивать обе стороны нового рынка. Uber и Lyft начали с естественного роста, но позже ускорили его, вложив огромные финансовые средства в привлечение новых водителей и новых клиентов.

Как только рынок достигает критической массы, он, как правило, становится самодостаточным, по крайней мере до тех пор, пока создатель рынка помнит, что его основная задача – обеспечивать ценность не только для себя самого, но и для других участников рынка. Как только рынки становятся достаточно большими, они часто забывают об этом важном моменте, и именно тогда начинается спад. Я впервые заметил это, когда компания Microsoft злоупотребила своей монопольной позицией в индустрии персональных компьютеров. В первые годы существовала процветающая экосистема поставщиков приложений, разработанных на Microsoft Windows. К тому времени, когда компания Microsoft достигла своего зенита, она захватила многие из самых прибыльных категорий приложений, используя свое доминирующее положение на платформе, чтобы вытеснить прежних лидеров из бизнеса. Естественно, предприниматели ушли, найдя возможности на зеленых лугах еще не коммерциализированного Интернета.

Я наблюдал за той же динамикой развития событий в Интернете. Поисковая система Google начала свое существование как своего рода коммутатор, который лишь направлял людей к контенту, созданному другими. Но со временем все больше информации по наиболее частым запросам стало предоставляться напрямую от Google. Это тонкое равновесие. Google пытается действовать в интересах своих пользователей; встраивание информации непосредственно в результаты поиска может быть правильным решением. Но создателям рынка стоит действовать осторожно, потому что в конечном итоге они должны заботиться о здоровье всей экосистемы.

Здоровая экосистема – это благо не только для участников, но и для владельца интернет-платформы. Когда в 2012 году Twitter закрыл доступ к своим данным «firehose» для многих сторонних поставщиков приложений, интернет-предприниматель и инвестор Джон Бортуик высказал ставшее пророческим замечание. «Социальная сеть Twitter совершила большую ошибку, – сказал он, – закрыв свою экосистему, прежде чем кто-то в ней изобрел свою реальную бизнес-модель».

Компании Amazon необходимо вести себя особенно ответственно ввиду ее доминирующего положения на столь многих рынках электронной коммерции. Более 63 миллионов американцев (примерно половина всех семей) теперь используют Amazon Prime, бесплатный сервис доставки. Amazon владеет данными более 200 миллионов активных кредитных карт; 55 % онлайн-покупателей теперь начинают свои поиски с магазина Amazon, а 46 % всех онлайн-покупок происходит на этой веб-платформе.

Тем не менее компания Amazon слишком часто конкурирует с участниками своего же рынка, создавая версии бестселлеров своих поставщиков под частной торговой маркой, и, пользуясь тем, что она контролирует платформу, удаляет кнопки «Купить» с продуктов поставщиков, которые не соблюдают ее требования. Как и у любого другого магазина, это их право, выставлять или не выставлять на продажу какой-либо продукт. И продуктовая линейка компании Amazon отличается от линейки крупного розничного торговца. Но поскольку компания достигла статуса монополии, она больше не участник рынка. Она и есть рынок. Как пишут Оливия ЛаВеккия и Стейси Митчелл в своем докладе «Мертвая хватка Amazon»: «По сути, Amazon превращает открытую общественную веб-платформу в площадку, контролируемую частными лицами».

Со временем, когда сети достигают статуса монополии или почти монополии, они вынуждены решать проблему, как больше принести пользы, чем получить: какую сумму вывести из экосистемы и сколько нужно оставить для других игроков, чтобы рынок продолжал процветать.

И Google, и Amazon решительно настроены создавать ценность для одной стороны рынка – пользователей – и этим оправдывают свои действия. Но поскольку они заменяют все больше и больше участников со стороны поставщиков сети, предлагая свои собственные услуги, они рискуют ослабить рынок в целом. В конце концов, кто-то изобрел эти товары и услуги, которые они предлагают, и инвестировал в них. Вот почему антимонопольное законодательство не может использовать в качестве основного показателя только более низкую стоимость для потребителей, игнорируя общий уровень конкуренции на рынке. Более низкая стоимость – это лишь один из результатов конкуренции. Инновационная деятельность иссякает, когда только одна группа участников может позволить себе внедрять инновации или когда существует только одна площадка для продажи новых товаров на рынке. Ментальная карта, используемая регулятивными органами, формирует их решения и, следовательно, будущее.

Также существует системный риск для экономики, когда широкомасштабная веб-платформа начинает конкурировать со своими участниками. В 2008 году незадолго до финансового кризиса я организовал конференцию под названием «Деньги: Техника изучения, какие уроки о будущем Интернета мы можем извлечь из более обширной и более старой сферы сетевой финансовой экономики». Уроки, которые я извлек, меня встревожили.

В своем исследовании 2007 года, предшествовавшем конференции, я привел высказывание Билла Джейнвэя, бывшего вице-председателя частной акционерной компании Warburg Pincus и автора книги «Doing Capitalism in Innovation Economy», начавшего свою карьеру на Уолл-стрит. Он отметил, что компании с Уолл-стрит из посредников превратились в активных игроков, которые «начали торговать самостоятельно, торгуя против своих клиентов, так что теперь прямая инвестиционная деятельность такой фирмы, как Goldman Sachs, мешает росту их инвестиционной деятельности от имени внешних клиентов». События, которые в том же году достигли своего апогея, показали нам, насколько далеко зашли компании с Уолл-стрит в торговле против своих клиентов и, что еще более тревожно, что их торговые операции включали в себя создание сложных инструментов, которые значительно опережали способность их создателей к пониманию их сути или контролю.

Наши политика и экономика все еще не оправились от ущерба.

Централизация против децентрализации

Впервые я осознал уровень напряжения между централизованными и децентрализованными сетями, а также между закрытыми и открытыми платформами, когда я изучал разницу между индустрией персональных компьютеров, в которой в 1980-х и 1990-х годах доминировала компания Microsoft, и развивающимся миром открытого программного обеспечения и Интернета. В основе этих двух миров лежали две конкурирующие архитектуры, две конкурирующие платформы. Одна из них, как «одно кольцо, чтоб править всеми» Толкиена, была инструментом контроля. Другая использовала то, что я называю «партнерской архитектурой», открытой и всеобъемлющей.

На меня оказал сильное влияние дизайн операционной системы Unix, системы, благодаря которой я отточил свое мастерство в начале карьеры и которая разожгла во мне негасимую страсть к компьютерным технологиям. Вместо тесно взаимосвязанной операционной системы, предоставляющей любые возможные функции в одном большом пакете программ, Unix предлагала небольшое ядро (основной код операционной системы), окруженное большим набором узконаправленных инструментов, каждый из которых следовал единым правилам и которые можно было творчески перекомбинировать для выполнения сложных функций. Возможно, потому, что создатель Unix, компания AT&T Bell Labs, была коммуникационной компанией, функциональная совместимость между программами была хорошо налажена.

Как сказано в книге «UNIX – универсальная среда программирования», написанной двумя специалистами по компьютерным технологиям Брайаном Керниганом и Пайком Робом, которые были ведущими участниками раннего сообщества, создавшего Unix: «Несмотря на то что система UNIX включает ряд инновационных программ и техник, ее нормальное функционирование обеспечивается не какой-то программой или идеей. Что действительно делает ее эффективной – это подход к программированию, философия использования компьютера. Хотя эту философию невозможно уместить в одно предложение, в ее основе лежит идея о том, что мощь системы скорее зависит от взаимосвязей между программами, чем от самих программ». У Интернета также была коммуникационно-ориентированная архитектура, в которой «свободно соединенные мелкие частички» (используя замечательную формулировку Дэвида Вейнбергера) взаимодействуют, чтобы стать чем-то гораздо большим.

В классическом произведении о системах проектирования, «Системантике», Джон Галл писал: «Неизменно обнаруживается, что сложная работающая система эволюционировала из простой работающей системы. Также является верным и обратное утверждение. Сложная система, созданная с чистого листа, никогда не работает, и вы никогда не сможете заставить ее работать. Вы должны начать все заново с простой работающей системы».

Простые децентрализованные системы лучше работают для создания новых возможностей, чем сложные централизованные системы, потому что они могут развиваться быстрее. Каждый децентрализованный компонент в общем контексте простых правил способен искать свою собственную функцию приспособленности. Те компоненты, которые работают лучше, распространяются, те, что нет, – вымирают.

«Функция приспособленности» – это термин из генетического программирования, обозначающий методику искусственного интеллекта, с помощью которой он пытается смоделировать разработку компьютерных программ по образу эволюционной биологии. Алгоритм предназначен для создания небольших программ, оптимизированных для выполнения конкретной задачи. В ходе серии итераций те программы, которые работают плохо, уничтожаются, а новые варианты «порождаются» наиболее успешными.

Когда в 1975 году Джон Галл писал свою книгу, он не мыслил в терминах функций приспособленности. Генетическое программирование появилось только в 1988 году. Но добавьте понятие функции приспособленности и понятие о количестве экологических ниш в фазовом пространстве организма к его идее о том, что простые системы могут развиваться так, что удивляют своих создателей, и у вас появится мощный инструмент для наблюдения и понимания того, как работают компьютерные сети и платформы.

Сам Интернет служит тому доказательством.

В 1960-х годах Пол Бэран, Дональд Дэйвис, Леонард Клейнрок и другие разработали теоретическую альтернативу телефону и телеграфу под названием коммутация пакетов для соединений с коммутацией каналов. Вместо того чтобы создавать физическую цепь между двумя конечными точками на протяжении всего сеанса связи, сообщения разбиваются на небольшие стандартизированные фрагменты, которые отправляются любым наиболее удобным для конкретного пакета маршрутом и собираются заново в месте их назначения.

Такие сети, как NPL в Великобритании и ARPANET в Соединенных Штатах, были первыми сетями с коммутацией пакетов, но к началу 1970-х годов существовали десятки, если не сотни несовместимых сетей, и стало очевидно, что необходим какой-то метод обеспечения совместимости. (Надо отдать должное, Д. К. Р. Ликлайдер, легендарный руководитель программы Управления перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США (DARPA), призывал к совместимости сетей еще десять лет тому назад.)

В 1973 году Боб Кан и Винт Серф поняли, что верным решением проблемы совместимости будет вывести обмен информацией из сети и переложить задачу по повторной сборке пакетов и по запросу на повторную передачу в случае потери какого-либо пакета на конечные точки сети. Как ни парадоксально, они выяснили, что наилучший способ сделать сеть более надежной – это позволить ей выполнять меньше задач. В течение следующих пяти лет, при содействии множества других людей, они разработали два протокола, TCP (протокол управления передачей) и IP (интернет-протокол), которые, как правило, упоминаются вместе как TCP/IP и которые успешно устранили различия между базовыми сетями. Однако только в 1983 году TCP/IP стал официальным протоколом ARPANET и уже потом стал основой для того, что иногда называют глобальной сетью и в конечном итоге для Интернета, каким мы его знаем сегодня.

Гениальность протокола TCP/IP состояла в том, как мало он делал. Вместо того чтобы для удовлетворения дополнительных потребностей сделать протоколы более сложными, интернет-сообщество просто разработало дополнительные протоколы, которые устанавливались поверх TCP/IP. Дизайн был весьма специфическим. Любая группа, которая хотела предложить новый протокол или формат данных, публиковала рабочее предложение (RFC), описывающее предлагаемую технологию. Оно рассматривалось и выдвигалось на голосование среди членов сообщества под названием Инженерный совет Интернета (IETF), осуществляющего свою деятельность с января 1986 года. Никаких формальных требований для вступления в сообщество не было. В 1992 году профессор информатики Массачусетского технологического института Дэйв Кларк так описал определяющий философский принцип IETF: «Мы отказываемся от «королей», «президентов» и голосования. Мы верим в примерное согласие и работающий код».

В рабочем предложении Джона Постела содержалось это наивное, блистательное обращение: «Реализация протокола TCP должна следовать общему принципу надежности. Будьте консервативны в том, что вы делаете. Будьте либеральны в том, что вы перенимаете от других». Это звучит как нечто из Библии – золотое правило применительно к компьютерам.

В 1980-х годах также был организован отдельный, более традиционный комитет по вопросам международных стандартов, чтобы определить будущее компьютерных сетей. Полученная в результате базовая эталонная модель взаимодействия открытых систем (ЭМВОС), или OSI, была полной и всеобъемлющей, и один из экспертов в отрасли в тот день написал: «В долгосрочной перспективе большинство поставщиков будет переходить с протокола TCP/IP на четвертый, транспортный уровень модели OSI. Однако в краткосрочной перспективе TCP/IP предоставляет организациям достаточный функционал для защиты их инвестиций в имеющееся оборудование, а в долгосрочной перспективе TCP/IP обещает обеспечить легкую миграцию на OSI».

Но это не сработало. Это были чрезвычайно простые протоколы Интернета, которые становились все богаче и сложнее, тогда как статус протокола OSI был низведен до академической справочной модели, используемой для описания сетевой архитектуры. Архитектура Всемирной паутины, которая повторяла радикальный дизайн базовых интернет-протоколов, стала основой для следующего поколения компьютерных приложений и подарила миллиардам людей то, что некогда было непонятной сетевой технологией.

В этом заключается основной урок для сетей, которые желают достичь максимальных масштабов. Проекты открытого программного обеспечения, такие как Linux, и открытые системы, такие как Интернет и Всемирная паутина, работают не потому, что существует официальный Центральный совет, выдающий разрешения на каждое новое дополнение, а потому, что первоначальные разработчики системы установили четкие правила сотрудничества и взаимодействия.

Взаимодействие запроектировано в самой системе.

Этот принцип является ключом к пониманию не только успеха современных гигантов интернет-технологий, но и того, что не так с современной WTF-экономикой.