Текст книги "WTF? Гид по бизнес-моделям будущего"

Глава 4. Будущее не предопределено

В ретроспективе будущее кажется таким очевидным. Как мы могли этого не замечать?

В новостях нам постоянно напоминают об этом. Почти каждый раз, когда происходит террористическая атака или массовая стрельба, мы слышим, что полицейские и спецслужбы получали предварительное предупреждение, что кто-то пытался прорваться сквозь туман бюрократии, чтобы сообщить о своих опасениях относительно подозреваемого. «Были ли должностные лица глухи и слепы?» – спрашиваем мы себя. Мы забываем, что до тех пор, пока событие не произошло, существует множество вариантов развития событий. На каждую потенциальную угрозу существуют сотни пустых угроз.

Как только событие случилось, все эти варианты развития сворачиваются в одну реальность, которую мы называем настоящим, а затем в одно мгновение становятся прошлым. Но даже прошлое, казалось бы зафиксированное, – это иллюзия, постоянно дополняемая новыми знаниями из настоящего.

Это справедливо как для создания технологии, так и для национальной безопасности.

Еще в 2000 году я получил обращение от Ричарда Столлмана. Он был обеспокоен патентом электронной коммерции на покупку в один клик, приобретенным Amazon, и тем фактом, что Amazon только что подал в суд на своего соперника, Barnes & Noble, за добавление подобной функции на свой сайт barnesandnoble.com. Ричард призвал меня, как одного из ведущих издателей Amazon, бойкотировать этот сервис. «Вы пытались поговорить с Джеффом?» – спросил я.

Он не пытался. Поэтому я написал письмо Джеффу Безосу (с которым до того времени не был знаком) с просьбой передумать:

ТЕМА: Патент компании Amazon на оплату в один клик

ДАТА: Ср., 05 янв. 2000 10:03:59–0800

ОТ: Тима О’Райли

КОМУ: Джеффу Безосу

«Я хотел бы предупредить вас, ребята, что на меня оказывается большое давление со стороны моих клиентов (через комментарии к моей колонке Ask Tim на нашем веб-сайте и электронные письма), чтобы публично прокомментировать патент Amazon на покупку в один клик. Также ко мне обратился Ричард Столлман с просьбой помочь ему опубликовать его заявление о бойкотировании компании Amazon. Я отказался, но я хочу сообщить вам, что согласен с его идеей, хотя и не с его методами. Вскоре я буду вынужден публично дать некий комментарий, и я хотел бы сообщить вам его суть до того, как он выйдет в свет.

Во-первых, я думаю, что вы настраиваете против себя научно-техническое сообщество. Хотя я знаю, что вы ориентируетесь на более широкую потребительскую аудиторию, серьезное научно-техническое сообщество представляет собой костяк ваших первых пользователей и многих ваших лучших клиентов, особенно на рынке книг… И я могу сказать вам, что эти клиенты категорически против патентов на программное обеспечение.

Во-вторых (и это самый важный для меня момент), Интернет распространился так быстро, потому что он был открытой платформой для экспериментов и инноваций. Благодаря этому мы вырвались из мертвой хватки единственного производителя, компании Microsoft, которой она держала большую часть индустрии программного обеспечения, и создали новую парадигму, подразумевающую возможности для бесчисленного множества новых игроков, включая Amazon. Технологии, которые вы использовали для достижения вашего ошеломительного успеха, никогда не получили бы широкого распространения, если бы первые сетевые игроки из команды Тима Бернерса-Ли поступали так, как сделали вы, подав заявку на получение патента и применив его. Потому что, конечно, вы не единственные, кто может играть в игру с патентами.

И как только сеть загораживается конкурирующими патентами и другими попытками превратить это великолепное открытое игровое поле в запатентованную пустыню, источники дальнейших инноваций высыхают. Короче говоря, я думаю, вы плюете в колодец.

Патенты, подобные вашему, – это первый шаг к искажению Интернета путем установки барьеров для доступа не только вашим конкурентам, но и тем новаторам в сфере технологий, которые могли бы выдвинуть новые идеи, которые и вы могли бы использовать в своем бизнесе. Это хорошо избитая технологическая истина – не все умные люди работают на всю. И один из самых надежных способов добиться успеха – это вовлечь большее количество идей и труда людей, находящихся по ту сторону вашего забора…

Вы получили огромное конкурентное преимущество, используя технологии, которые были свободно предоставлены миру. Если таким игрокам, как вы, удастся заменить эту экономику дарения на мир, где человек человеку волк, в котором каждый пытается сохранить свои достижения для себя и, что еще хуже, пытается заставить других не копировать их, вы скоро обнаружите, что вы либо тратите все большую и большую часть вашего бюджета на разработку вашей собственной технологии, или, что более вероятно, вы снова окажетесь заложниками поставщиков коммерческого программного обеспечения, чьи интересы могут не совпадать с вашими собственными.

Если вы позиционируете себя в первую очередь как технологическую компанию, вы, возможно, хотите сыграть в ту же игру, что и Microsoft, пытаясь захватить технологический рынок при помощи запатентованных API, форматов файлов и патентов, но, если вы считаете себя компанией с прекрасным клиентским обслуживанием и маркетингом, вы должны хотеть, чтобы другие люди изобретали технологические платформы, на которых вы сможете работать. До настоящего времени это было ключевой частью вашего успеха: вы могли использовать отличную открытую платформу и создавать вертикальные приложения, которые обеспечивали вашим клиентам потрясающее обслуживание. Регистрация явно необоснованных патентов только замедлит рост платформы.

И в-третьих: патент вряд ли продержится долгое время. Это классический пример такого рода патентов на программное обеспечение, которые сотрудники патентного бюро никогда бы не выдали, имей они хотя бы малейшее представление о программном обеспечении: тривиальное применение файлов cookie. Я бы очень удивился, если бы в том же использовании файлов cookie, совместно с сохраненной информацией о кредитной карте, не было изрядной доли известного уровня техники. Но даже если это не так, основной способ сохранения личной информации о предыдущих посетителях настолько фундаментален, что в том, что вы сделали, нет ничего нового.

Наконец, я хочу сказать, что я чрезвычайно восхищаюсь вами, ребята. Я постоянно говорю и пишу об Amazon как о хрестоматийном примере «компьютерных приложений следующего поколения». Я думаю, что вы потрясающая конкурентоспособная компания, предлагающая потрясающий сервис, и я не думаю, что вам нужно использовать такие инструменты, как этот патент, чтобы удерживаться на вершине. Вы можете победить и без него, и я твердо верю, что в долгосрочной перспективе его использование принесет вам больше вреда, чем пользы.

Я понимаю, что, уже решительно ввязавшись в этот патент, вам очень трудно дать обратный ход и отказаться от него. Однако я призываю вас это сделать…

Как я уже не раз говорил в публичных высказываниях, я считаю, что компании, которые получили наибольшую прибыль от Интернета, обязаны дать что-то взамен. Это больше, чем благодарность разработчикам, которые сделали ваш успех возможным; это также деятельность в собственных интересах для поддержания развития инноваций».

Через несколько дней Джефф ответил вежливой отпиской. Тогда я решил придать этой проблеме публичную огласку и опубликовал свое обращение к Джеффу в качестве открытого письма, под которым я попросил подписаться своих клиентов и других заинтересованных лиц. Менее чем через два дня я получил 10 000 подписей и телефонный звонок от Джеффа.

Джефф утверждал, что патент был обоснованным, что компания Barnes & Noble – самая большая, самая хищная сила в книжном бизнесе того времени, скопировала каждый шаг Amazon и что его законный контрудар был необходим для выживания Amazon. Но он согласился с тем, что мои аргументы заслуживают внимания и что открытые инновации лучше, чем война патентов. Компания Amazon должна была зарегистрировать патенты, чтобы защитить себя, сказал он, но будет ими пользоваться только в целях самозащиты, то есть в ответ на иск о нарушении прав или угрозу подачи иска от какого-либо другого участника.

Затем, применив блестящий прием джиу-джитсу в сфере PR, Джефф предложил мне поехать вместе с ним в Вашингтон, чтобы лоббировать патентную реформу. Мы это сделали, и в итоге вместе инвестировали в стартап под названием BountyQuest, который должен был помогать выявлять «прототипы», то есть известные технические решения. Если бы о его существовании знали в патентном бюро, то им пришлось бы потребовать от предъявителя патента пояснить, что есть нового в его приложении, чего не продемонстрировано в этом прототипе. (BountyQuest сам по себе был отличным примером прототипа для более поздних инноваций, таких как Kickstarter, поскольку он был одним из первых примеров «краудсорсинга» при помощи Интернета – хотя сам термин был введен только шесть лет спустя.)

Благодаря Джеффу первым заданием по BountyQuest-поиску прототипа стал «1 клик». То, что произошло дальше, удивило меня и всех, кто считал, что предполагаемое изобретение было полностью очевидным. Несмотря на то что мы пообещали вознаграждение в 10 000 долларов, мы не смогли найти ни одного кусочка более раннего программного обеспечения, которое действовало бы так же просто, как кнопка Amazon «покупка в 1 клик». Мы выплатили вознаграждение за несколько потенциально полезных частей прототипа, но не было ни одного явного совпадения. Патент «1 клик» и в самом деле был оригинальным.

Что произошло? Практически все в компьютерной индустрии утверждали, что появление кнопки «покупка в 1 клик», за которой стояли сохраненные данные кредитных карт, было совершенно очевидным. Если да, то почему никто не установил ее раньше?

В нашем разговоре после публикации моего открытого письма Джефф объяснил мне, почему он убежден, что «1 клик» достаточно оригинальная идея, чтобы ее запатентовать.

Она не имела ничего общего с реализацией, которая, по его словам, была довольно тривиальной, чтобы ее копировать. Это было переосмыслением парадигмы. В те времена, когда он придумал «1 клик», все были зациклены на метафоре корзины покупок, потому что это схоже с тем, что вы делаете в реальном мире. Вы берете вещь и кладете ее на прилавок, чтобы купить ее. Он понял, что в Интернете возможно нечто совершенно иное: все, что вам нужно сделать, это указать на предмет – и он ваш.

Когда суть вопроса была разъяснена таким образом, а не витиеватым языком патентов, я смог увидеть, что компания Amazon не злоупотребляла цинично патентной системой. Джефф доказал, что он сделал, казалось бы, небольшое, но тем не менее значительное открытие.

Кроме того, Джефф утверждал, что невозможно просто списать выдачу этого патента, как и многих других, на некомпетентность патентного бюро. Он отметил, что у Barnes & Noble была возможность представить прототип в суде, и после рассмотрения всех фактов, которые смог раскопать B&N, судья наложил временный судебный запрет. Джефф почувствовал, что это (вкупе с позитивным освещением в прессе, когда «покупка в 1 клик» была представлена общественности) было достаточно веским доказательством того, что эта функция была подлинной инновацией.

Короче говоря, изобретение стало очевидным только в ретроспективе. Когда Amazon запустил «покупку в 1 клик», мы перекроили нашу ментальную карту прошлого, чтобы нынешнее положение вещей казалось неизбежным. Это следствие силы перекройки карты.

Когда вы успешно составляете новую карту, вы меняете восприятие не только будущего, но и прошлого. То, что казалось немыслимым, становится частью повседневной жизни, и трудно вспомнить, что это когда-то было всего лишь одной из многих возможностей.

Мы видели другие, более свежие примеры такого рода творческого переосмысления возможностей, которые затем становились «очевидными». Когда Гарретт Кэмп и Трэвис Каланик впервые выдвинули идею по поводу Uber, концепция того, что можно вызвать машину по первому требованию, незаметно лежала в области возможностей, неизученная. Все возможности для ее реализации уже были открыты. Уже существовали сотни миллионов смартфонов, оснащенных датчиками, способными отслеживать местоположение как водителей, так и пассажиров. И даже существовала сеть взаимосвязанных такси. Но все, что сделали традиционные службы такси со своими возможностями соединения, – это установили аппарат для считывания пластиковых карт и небольшой экран для трансляции контента и рекламы в задней части такси.

На самом деле один интернет-предприниматель обдумывал идею Кэмпа и Каланика задолго до того, как ее воплотили они. Патент Санила Пола на «Систему и способ определения рационального транспортного маршрута», заявка на который была подана в 2000 году и выдана в 2002 году, был очень пророческим. В нем были почти полностью отражены многие особенности современных систем перевозок пассажиров по требованию. Но на столе были еще не все части головоломки, чтобы собрать то, что представлял себе Санил.

«У меня была эта идея, что смартфон заменит автомобили, – рассказал мне Санил. – Вам больше не понадобится машина, потому что вы сможете координировать свою поездку при помощи вашего смартфона». Первые смартфоны были в то время в основном в Европе, но они были далеки от повсеместного распространения. «В 1999 году я попытался создать компанию вокруг этой идеи, – продолжил Санил. – Но примерно через два месяца пришел к выводу, что еще слишком рано. Я не думал, что технология была готова. Особого спроса тогда еще не было». Компания так и не была создана, но проект был назван VCar, что означает «Virtual Car» («Виртуальный автомобиль»).

Не совсем ясно, что надеялся создать Санил. Этот патент был необычайно обширным, охватывающим все варианты применения определения местоположения и маршрутизации. Он включал не только тот вариант, который воплотил Uber, но и вариант использования телефона для управления услугами по прокату автомобилей для совместного использования (категория, впервые опробованная швейцарской компанией Mobility, основанной в 1997 году, и американской компанией Zipcar, основанной Робин Чейз и Антье Дэниелсон в 1999 году), или для предоставления абонентского доступа к автомобилям, или даже для совместного использования автомобилей, находящихся в коллективной собственности нескольких водителей.

Широкая сфера охвата патента Санила указывает на правоту писателя-фантаста Фрэнка Герберта, однажды сказавшего мне: «Идей – пруд пруди. Имеет значение их реализация». Будущее недостаточно просто представить. Его необходимо построить. Гаррет Кэмп и Трэвис Каланик создали успешный сервис, который претворил идею в жизнь и нашел для нее рынок.

Однако даже после того, как сервис Uber был запущен, переосмысление того, что представляют собой возможности, далеко от завершения.

Санил сообщил, что именно компания Airbnb, которая начиная с 2007 года предоставляла людям возможность сдавать в аренду комнаты в своем доме или весь дом на время отъезда, заставила его задуматься о пиринговом совместном использовании автомобилей и вернуться к работе, которую он начал в 1999 году. Компания Getaround, основанная в 2009 году и взращенная на уроках Университета сингулярности, которые вел Санил, начала предлагать пиринговый эквивалент прокату автомобилей, а не услугам таксистов. Это была обновленная версия Zipcar Чейз и Дэниелсон.

В 2007 году Логан Грин и Джон Циммер основали пиринговую службу под названием Zimride, которая занималась подбором водителей и пассажиров для длительных междугородних поездок. В 2012 году работа Санила вдохновила их на запуск новой услуги под названием «Lyft», которая предложила первую общественную пиринговую услугу по совместному использованию автомобилей не для профессиональных водителей, а для «вашего друга на машине». Санил, опоздавший к раздаче слонов, запустил сервис Sidecar примерно в то же время. (Он все еще проходил закрытое тестирование, когда Lyft уже был официально запущен.) Но к тому времени, когда сервис Sidecar вышел в свет, Uber и Lyft уже собрали огромный венчурный капитал, и Sidecar не смог конкурировать в бизнесе, требующем больших капиталовложений. В конце 2015 года он вышел из бизнеса.

В ответ на действия Lyft компания Uber выпустила UberX, из чего родилась идея совместной оплаты стоимости поездок (райдшеринга), какой мы ее знаем теперь. Компания Lyft продолжала внедрять инновации с Lyft Line (который соответствует UberPool) в соответствии с оригинальной идеей Циммера и Грина о создании современной версии пиринговой сети общественного транспорта, подобно той, которую они видели во время своих путешествий в Зимбабве в юности и которая вдохновила их на создание сначала Zimride, а затем Lyft.

Вообразить невообразимое

Кэмп и Каланик также реализовали важнейшую инновацию в оплате, которая вышла за рамки образца «покупки в 1 клик» компании Amazon: они поняли, что в мире, полном подключенных друг к другу датчиков, сам процесс использования услуги может инициировать платеж. Такое приложение, как Uber, знает, когда начинается поездка и когда она заканчивается, подсчитывает ее стоимость в реальном времени и загружает сохраненные данные кредитной карты, как только поездка закончилась. Эта инновация до сих пор не в полной мере оценена другими компаниями, которые могли бы ее использовать.

В 2014 году, спустя более пяти лет после запуска Uber, анонс Apple Pay продемонстрировал, что даже самые передовые компании все еще остаются пленниками старой модели. Веб-страница Apple Pay восторженно сообщала: «Прошли те дни, когда Вы искали Ваш кошелек. В прошлом секунды, потраченные впустую на поиск нужной карточки. Манипуляции с магнитной полосой и ожидание. Теперь совершать оплату можно одним касанием».

Что не так с этой картиной? Она описывает процесс цифровой факсимильной связи, который уже находится на грани устаревания.

По-настоящему революционные новые сервисы не просто оцифровывают уже известные. Они полностью от них отказываются.

Я никогда не ищу свой кошелек, когда пользуюсь Uber или Lyft. Я никогда не ищу свой кошелек, когда я покупаю что-то на Amazon. Я даже не ищу свой кошелек при покупке песни в iTunes – или, если на то пошло, при покупке iPhone в Apple Store. В каждом из этих случаев моя платежная информация – это просто сохраненные личные данные, которые уже связаны с моей идентификацией. И эта идентификация все чаще производится при помощи средств, отличных от прямой оплаты.

В случае с Uber я вызвал машину. Водитель уже знает мое имя и как я выгляжу, и наши телефоны путешествуют в тандеме. Uber знает, что я обязательно должен включить режим GPS. И он автоматически берет с меня плату. Я «плачу» просто самим тем фактом, что прибываю в пункт назначения и выхожу из машины. Это будущее платежных операций, а не «удерживание iPhone со сканером отпечатков пальцев рядом с бесконтактным считывателем».

Так что в каком-то смысле система платежей Apple Pay была предназначена для тех, кто не осознал тот факт, что по-настоящему революционные услуги уже покончили со старой платежной моделью.

Вместе с будущими платежными системами Amazon продолжал двигаться вперед. В конце 2016 года компания объявила о том, что разрабатывает магазины самообслуживания на базе Amazon Go и «Just Walk Out Shopping». Просто включите приложение Amazon Go, а машинное зрение и другие алгоритмические системы отследят, что вы снимаете с полки, и автоматически считают сумму с вашего счета.

Я сам предлагал нечто подобное где-то в 2009 году, во время «мозгового штурма» Web 2.0, в котором участвовал Расс Дэниелс, главный технический специалист в области стратегии облачных вычислений в Hewlett-Packard. Компания HP пыталась выяснить, как создать нечто оригинальное в бизнесе облачных вычислений. Я знал, что компания HP некогда принадлежала Verifone, поставщику оборудования для осуществления платежей, и это заставило меня предположить, что в будущем появятся умные тележки, которые смогут считывать средства без необходимости оплаты на кассе.

Только недавно была запущена социальная сеть Foursquare, и ее магическая способность обнаруживать, где вы находитесь, и предлагать место для «check-in» заставила меня задуматься о том, что эту функцию также можно использовать для «checkout»[5]5
  Одно из значений – подсчет стоимости сделанных покупок. (Прим. перев.)


[Закрыть]. Продавец мог бы идентифицировать вас как клиента, взглянув на ваши сохраненные платежные данные. Относительно продуктов, которые вы хотели бы купить, я задумался, возможно ли встроить в тележку устройство для считывания штрих-кодов или, может быть, датчики, которые знали бы точное местоположение каждого продукта в магазине или определяли его по весу, когда вы кладете его в корзину. Машинное зрение было еще не на том уровне, чтобы надежно воплотить ту магию, которую сейчас практикует Amazon.

Иногда идеи витают в воздухе, но еще не достигнут тот уровень технологии, который позволил бы воплотить их в реальность.

У меня было много идей подобного рода. Еще в 1981 году одной из моих самых первых бизнес-идей была интерактивная брошюра отеля с использованием нового проигрывателя RCA LaserDisc. Она позволила бы вам увидеть номера отеля и даже вид из каждой комнаты. Совместно с другом, который продавал видеоуслуги компаниям, я составил письменное предложение, и мы закинули его в одну из гостиничных сетей, но ему не дали ход. Идея слишком опережала свое время.

И даже когда достигнут необходимый уровень технологии, как это было с ранней версией Всемирной паутины, с легкостью ее можно применить только в определенной мере ввиду известной вам проблемы. Вот почему будущее приближается крайне неравномерно, причем каждый изобретатель использует идею другого как некую отправную точку, чтобы продвинуться еще немного вперед.

Когда мне впервые пришла идея о том, что реклама может стать бизнес-моделью для GNN, первого веб-портала, который мы запустили летом 1993 года, мое мышление было направлено в сторону рекламы прямого отклика, которую я часто использовал в своем книжном издательском бизнесе. Я до сих пор помню номер вдохновившего меня на идею еженедельника Computerworld, который тогда лежал на моем столе. В то время в деловых изданиях существовал эквивалент гиперссылки, который вы могли использовать для получения дополнительной информации. Он назывался «карточкой бинго». Каждая реклама прямого отклика – этого красивого отеля в Карибском бассейне, этого нового электронного устройства или книг О’Райли – имела определенный идентификационный номер. В центре журнала была помещена предоплаченная почтовая карточка с матрицей цифр, похожая на большой тест с вариантами ответов. Вы заполняли номера, соответствующие рекламным объявлениям, о которых вы хотели получить дополнительную информацию, и рекламодатель отправлял вам каталог по почте или, возможно, звонил вам напрямую, если продукция была дорогой.

Я пришел к выводу, что веб-гиперссылки помогли бы избавиться от всех каталогов и брошюр, отправляемых по почте. У каждой компании в один прекрасный день будет свой собственный коммерческий веб-сайт для предоставления информации о ее продукции. Что такое веб-сайт компании, если не реклама ее бренда, ее продукции и услуг? Когда мы впервые предложили показывать рекламу во Всемирной паутине, я рассматривал рекламу как специализированный вид информационного продукта, а не как навязчивую бомбардировку силами средств массовой информации, в которую она превратилась.

Когда летом 1993 года мы запустили GNN, Интернет по-прежнему был научно-исследовательской сетью под надзором Национального научного фонда. Обсуждения, как коммерциализировать его и делать ли это вообще, были проведены посредством онлайн-рассылки под названием com-priv (коммерциализация и приватизация). Я помню, как на конференции в неофициальной обстановке беседовал со Стивом Вольфом, который был в то время администратором NSF (компьютерной сети Национального фонда науки США), отвечающим за Интернет, о том, нарушит ли предлагаемая нами идея Политику допустимого использования NSF (AUP). И я никогда не забуду его ответ: «Ну, предполагалось, что Интернет станет площадкой для исследований и образования. И если кто-то и будет заниматься исследованиями и образованием, то это вы, ребята. Так что идите и делайте это».

Конечно, Интернет все еще был таким молодым, что у немногих наших потенциальных клиентов были веб-сайты. Поэтому созданные нами объявления были на самом деле перечнем из нашего собственного онлайн-каталога, коммерческим разделом списков GNN. Ближайшим аналогом была телефонная книга «Желтые страницы». Нашим первым веб-рекламодателем стала наша адвокатская контора того времени, Heller Ehrman White & McAuliffe. Наш юрист, Дэн Эпплман, которого я нанял, потому что он был одним из первых юристов, использующих электронную почту, выписал чек на сумму 5000 долларов (который я бы лучше сохранил как сувенир, не обналичивая, но нам дорог был каждый цент), а взамен мы создали веб-страницу, на которой были перечислены услуги фирмы, ее контакты и т. д.

Клиенты не были готовы. Реклама? В Интернете? В 1994 году мы провели первое исследование пользователей Интернета, опросив 50 000 человек для сбора данных о доходах и демографии. Но все же мы не думали о такой рекламе, как Hotwired, онлайн-версии журнала Wired, представленной в октябре 2004 года. Создание баннеров, призывающих людей посетить другие веб-сайты, должно было быть очевидным. Но не было.

В то время мы были безумно сосредоточены на том, чтобы заставить людей серьезно относиться к Интернету, создавать свои собственные веб-сайты и поспевать за потоком новых сайтов, которые мы вносили в каталог GNN. Мы также пытались привлечь больше людей, чтобы они опробовали Интернет. Вместе с небольшой компанией, выпускавшей программное обеспечение Spry, мы тогда только что запустили продукт под названием «Интернет в коробке», который был разработан для упрощения доступа потребителей к Интернету. Он включал в себя копию всего программного обеспечения, которое вам было необходимо для доступа к Сети, с GNN в качестве интерфейса, удобного в использовании, и с копией книги Эда Крола «Все об Internet. Руководство и каталог» в качестве руководства пользователя.

Мы с Дэйлом также обратились ко всем телефонным компаниям с просьбой предоставить доступ в Интернет с Global Network Navigator в качестве интерфейса. Для нас казалось совершенно очевидным, что Интернет был отличным предложением для телефонных компаний. У них уже был доступ в дома людей. У них уже был отработан порядок выставления счетов потребителям. Но они не услышали. Людей устраивает то, что они делают, и они не видят приближения будущего.

Но и мы сами были слепы. Мы видели будущее за рекламой прямого отклика, но мы не только не продвигались дальше и не пытались переосмыслить рекламу прямого отклика. На самом деле мы даже не представляли себе электронную коммерцию, когда мы создали GNN. Сеть все еще была коллекцией статических страниц. CGI (от англ. Common Gateway Interface – «общий интерфейс шлюза»), прорыв Роба Мак-Кула, позволяющий Сети обращаться к внутренней базе данных, основная вспомогательная технология для электронной коммерции была изобретена только в конце 1993 года. Два года спустя были основаны eBay и Amazon.

Подобная слепота в отношении будущего не редкость. Стив Джобс изначально выступал против идеи сторонних приложений для iPhone. Трэвис Каланик долгое время скептически относился к пиринговой модели. Наконец, водителям без лицензии не разрешалось предоставлять «ливрейные услуги». Именно благодаря усилиям Санила Пола Калифорнийская комиссия по коммунальным предприятиям приняла модель, которая сделала все это возможным. Компания Lyft ухватилась за эту возможность. И наконец, к ним примкнула компания Uber.

Более свежий пример того, как устаревшее мышление сдерживает даже умных предпринимателей – это то, сколько времени понадобилось для появления Amazon Echo, учитывая, что распознавание речи является функцией смартфонов с момента запуска интеллектуального агента Apple Siri в 2011 году. Тем не менее именно Alexa компании Amazon, а не Siri или Google, внесла, казалось бы, незначительные правки, которые изменили все: Alexa стала первым интеллектуальным агентом, всегда слушающим ваши команды, без предварительного касания кнопки.

Тони Фаделл, один из создателей первого iPod, основатель и бывший генеральный директор Nest, компании, купленной Google за 3,4 миллиарда долларов, чтобы сделать ее главной площадкой для создания умного дома, дал мне ключ к пониманию, когда я подначивал его по поводу того, что Amazon украл у него победу. «Можете представить, – спросил он, – какой бы это вызвало резонанс, если бы Google создал умный дом, который всегда бы вас прослушивал?» Из-за основанной на рекламе бизнес-модели критики компании Google уже окрестили ее шпионской компанией. Они также постоянно раскручивают тему риска нарушения конфиденциальности в связи с количеством данных, собираемых компанией о своих пользователях в процессе предоставления своих услуг. Таким образом, постоянно подслушивающий умный дом – это нечто немыслимое. Несмотря на то что устройство реагирует только на командную ключевую фразу, а не слушает каждое слово, несомненно, это могло бы поставить под угрозу бизнес Google.

Google оказался в еще более уязвимом положении, используя слово «Google» в качестве позывного своего интеллектуального агента – «OK, Google…», – поскольку ключевая фраза каждый раз напоминает пользователю, кто его прослушивает. Для активации Echo вы произносите «Alexa…», что с гораздо меньшей вероятностью напоминает, что потенциально именно Amazon может слышать каждый разговор в вашем доме.

(Поправка: в действительности сначала Google проделал подобное с телефоном Moto X, который также всегда слушал ваши команды. Я считал это замечательным устройством и был удивлен, что оно не стало тотчас же успешным. Google не стал повторять попытку с последующими телефонами и с собственной системой Google Home, впрочем, до тех пор, пока смартдинамик Echo не узаконил рынок.)

Джефф Безос очень хорошо умеет воображать невообразимое. Так, в 1998 году он увидел, что настало время преодолеть страхи потребителей относительно сохранности данных о кредитных картах и что можно сделать пользовательский интерфейс намного лучше, если немного расширить границы; он увидел, что настало время для постоянно слушающего интеллектуального агента в доме.