Текст книги "Статус. Почему мы объединяемся, конкурируем и уничтожаем друг друга"

9. Изменить правила, заменить игрока

Почему люди очень быстро бегают? Как Мо Фара[21]21
  Мо Фара (р. 1983) – британский легкоатлет, бегун на средние и длинные дистанции, четырехкратный олимпийский чемпион.


[Закрыть], например? В чем фишка? И почему одни люди вкладывают большие суммы денег, тратят время и готовы терпеть неудобства, чтобы посмотреть, как быстро бегут другие? Похоже, всех, кто наблюдает и кричит со своих неудобных пластиковых сидений на ужасных бетонных аренах, действительно очень волнует, на сколько миллисекунд один спортсмен пробежит быстрее другого. Почему? И в чем, если уж на то пошло, притягательность футбола? В чем смысл игры в шахматы? И что такого в компьютерных играх? Все эти часы, потраченные в спальнях за кликаньем мышки. Каким образом это делает человека лучше? Как это помогает двигаться дальше в героическом путешествии по жизни? Вспомните Эллиота Роджера – почему он стал одержим World of Warcraft? Потому что любил вещи, связанные с убийствами? Потому что был монстром?

World of Warcraft – машина по созданию статуса. Эта игра стала для Роджера альтернативной реальностью, в которой мог играть его аватар. В ней он строил свою жизнь. Он играл в игры доминирования и успеха. Он преуспевал. Именно так работает все, во что люди играют для развлечения, – с помощью нейросетей, появившихся для битв за статус, которые и являются изначальной и величайшей из всех игр. Легкоатлеты, боксеры, пловцы, баскетболисты, шахматисты, футболисты, участники телевизионных спортивных трансляций сражаются за статус в воображаемых мирах правил и символов. В одиночные игры вроде разгадывания кроссвордов мы играем перед воображаемой аудиторией, которая живет в наших головах, а наше сознание огорчается и радуется, когда мы проигрываем или выигрываем.

В правила развлекательных игр встроены разные хитрые уловки, которые делают их еще более волнующими. Обычно такие игры либо ограничены во времени, либо имеют конкретную цель, которую необходимо достичь (пересечь финишную прямую, дойти до финальной клетки) либо миссией, либо сражением. Еще в таких играх существует формальный рейтинг. Положение каждого игрока или команды точно оценивается и публично объявляется. Повседневные игры обычно устроены не так. Как правило, они открыты – длятся столько, сколько продолжаются наши взаимоотношения с другими игроками. А наше положение, которое меняется от минуты к минуте день за днем, не фиксируется с помощью четко установленного ранга и не объявляется публично. Вместо этого оно чувствуется. Система распознавания статуса считывает его из подсказок в мире символов, куда мы погружены. А значит, человек может, сидя на рабочем совещании как член команды с относительно низким рейтингом, высказать фантастически полезную мысль, может получить символические награды в виде внимания, похвалы и влияния, а затем уйти, чувствуя себя на вершине мира. Возможно, он и не чемпион, но он чувствует себя чемпионом. Да, у нас есть должность, есть зарплата, но их нельзя считать четкими и бесспорными оценками, похожими на строчку в списке на табло спортивной арены. Если бы деловые совещания были такими же – с пронумерованными местами за эффективность работы на совещании, которые объявлялись бы в конце, при ярком свете, чтобы каждый мог это наблюдать, – можете представить, что бы тогда творилось.

Спонтанно возникающие статусные игры работают безо всяких уловок. Символические поощрения от других игроков могут мотивировать нас, побуждать стремиться к большему, а рост ранга сигнализирует о признании нашей ценности, а не о том, что мы победили множество врагов. Поступающие от группы положительные эмоции очень важны: во время групповых схваток в условиях, когда вклад каждого неявен, люди сражаются вполсилы по сравнению с тем, когда работают в одиночку, но стараются гораздо сильнее, если их подбадривает толпа. То же верно для бегунов и велосипедистов, которые добиваются бóльших успехов, если за них болеет публика.

К тому же здоровые статусные игры не слишком масштабны. В каменном веке племенные подгруппы состояли, вероятно, из 25–30 человек, многие из которых были дальними родственниками. И, как нам известно, даже внутри этих подгрупп было деление: мужчины часто соревновались за статус с мужчинами, а женщины – с женщинами. А внутри гендерных групп существовало деление по возрасту и специализациям: следопыты, целители, сказители, искатели меда. Поэтому каждый из живущих в нашем мире не чувствует себя так, будто должен сразиться за статус со всем миром. Если бы завтра утром все семь миллиардов обитателей Земли решили лично соревноваться с Мишель Обамой или королем Таиланда, случился бы глобальный нервный срыв. Исследователи обнаружили, что ощущение счастья не так уж тесно связано с нашим социоэкономическим статусом, который отражает наш ранг, в том числе принадлежность к тому или иному классу, в сравнении со всеми членами общества. На деле имеют значение наши мелкие игры: «исследования показали, что субъективное ощущение благополучия предопределяет не социоэкономический статус, а уважение и восхищение внутри конкретной группы».

Наша естественная склонность к мелким локальным играм проявляется во время войны в боевых подразделениях. Долгосрочные цели, провозглашаемые национальными лидерами, мотивируют солдат меньше, чем потребность в связи и уважении братьев по оружию и первобытный восторг от игры доминирования. Для бывшего офицера британской армии доктора Майка Мартина, специализирующегося на изучении насилия, война в Афганистане была, «бесспорно, источником самых острых положительных эмоций», которые он когда-либо испытывал. «Боевые действия, в ходе которых ты вместе с небольшой группой людей пытаешься тактически переиграть и перестрелять другую группу людей, а они – вас, – это в конечном итоге командный спорт». Исследования поведения солдат обычно обнаруживают, что их основная мотивация исходит не от короля, королевы или государства, а от находящихся рядом товарищей. Даже для нацистов, как было обнаружено, «политические ценности играли весьма незначительную роль в поддержании мотивации к военным действиям».

Солдаты конкурируют не друг с другом, а с общим врагом. Статусные игры функционируют лучше всего не за счет создания максимальной конкуренции между игроками. «Конкуренция» возникает, когда достигнутые игроками результаты противопоставляются друг другу и соперничают игроки при этом за один и тот же приз. Исследования этого вопроса противоречивы, но считается, что в умеренном количестве конкуренция увеличивает активность и результативность. Однако слишком активная внутренняя конкуренция может оказаться контрпродуктивной. Но если высокая ее степень снижается, у игроков может возникнуть желание перестать награждать друг друга статусом, и тогда неизбежен его дефицит. Жизнь в таких условиях может быть связана со стрессом и отчаянием. А сама игра может начать распадаться.

В июне 2001 года в журнале Time сообщалось о системе «оценки и выбраковки» одной «высококонкурентной» американской компании, предполагавшей оценку сотрудников их коллегами путем разделения на разные уровни. 5 % с самыми высокими результатами объявлялись «превосходными», а в нижние 15 % входили те, кто рисковал потерять работу. Журнал описывал процесс следующим образом: «Во время совещаний, как правило, весьма напряженных, за рабочим столом в комнате без окон перед монитором компьютера, заполненным рейтингами работников, которые проецировались на стену, могли собираться до 25 руководителей. Каждый участник приходил с блокнотом, раздутым от обзоров работы. В ходе дискуссии руководители могли перемещать работников с одних уровней рейтинга на другие, решать их судьбу одним кликом компьютерной мышки. Журналист выражал беспокойство, не будут ли такие «конкурентные системы», построенные по принципу «оценки и выбраковки», «рождать подозрения и отваживать от командной работы». Один из руководителей так защитил эту схему: «Всем следует знать, что они собой представляют, и я считаю, что система отлично способствует этому». Трудно было отрицать успех компании: она занимала седьмое место среди самых крупных предприятий США, а ее стоимость оценивалась в 70 миллиардов долларов.

Однако через четыре месяца после статьи в Time компания обанкротилась. Нескольким ее руководителям были предъявлены обвинения; один из них, виновный в мошенничестве с ценными бумагами и торговле с использованием инсайдерской информации, был в конце концов приговорен к тюремному заключению сроком 24 года. Это была компания Enron, которую иногда называют самой коррумпированной корпорацией в истории, и причиной ее разложения стала культура безжалостной конкуренции.

Уловка правил, сделавших игру Enron такой устрашающе жестокой, состояла в провоцировании ожесточенного соперничества между игроками. Соперничество отличается от конкуренции. Соперничество – продукт конкуренции, ее сужение и ожесточение. Соперничество возникает с течением времени между сторонами, часто конфликтовавшими друг с другом, у которых позади история напряженных схваток, промахов и опасных ситуаций. Исследования показывают, что, соревнуясь с кем-то, кого они считают врагом, игроки «чувствуют, что на карту поставлен их статус». Это может стать источником сильной мотивации, особенно когда соперничество направлено против общего врага. Соперничество между компаниями достигает высшей точки, когда они конкурируют в одной области и находятся почти на одном уровне. И даже географическая близость друг к другу может повысить степень вражды двух фирм. Такое вот эхо нашего порой кровавого прошлого охотников-собирателей.

Соперничество способно менять мир. Одним из ярких примеров этого является история, хорошо известная в Кремниевой долине. Она началась, когда глава Apple Стив Джобс встретил одного из руководителей Microsoft, конкурента на рынке технологий, с которым Джобса связывала давняя вражда и который однажды с помощью стратегии доминирования чуть не разрушил Apple. Человек из Microsoft был женат на подруге жены Джобса Лорен, так что встречались мужчины довольно часто. «После любого контакта с тем парнем Стив всякий раз возвращался в ярости, – вспоминает бывший топ-менеджер Apple Скотт Форстолл. – Однажды тот сказал ему, что в Microsoft решили проблему вычислений… и что они собираются делать планшеты со стилусами. Он бросил это в лицо Стиву с таким видом, словно Microsoft собирается управлять миром с помощью своих планшетов со стилусами. В понедельник, придя на работу, Стив сначала разразился руганью, а затем сказал что-то вроде: „Давайте покажем им, как это делается на самом деле“». Высокомерное поведение человека из Microsoft стало триггером. Джобс создал рабочую группу для экспериментов с планшетами, управляемыми не стилусами, а пальцами. Изобретенное ими устройство стало сначала iPhone, а потом было преобразовано в iPad. «Все началось, потому что Стив ненавидел того парня. В этом была истинная причина, – сказал Форстолл и глубокомысленно добавил: – Microsoft не повезло, что Стив и тот парень вообще встретились».

Для успеха не обязательно быть ослепленным соперничеством, как в истории со Стивом Джобсом, или вынужденным сражаться за ревностно обороняемый ограниченный объем статуса, как сотрудники Enron. Чаще всего мы играем в статусные игры лицом к лицу с другими игроками, они находятся непосредственно вокруг нас. Как солдат на войне, нас обычно поддерживают награды, которые мы получаем не за то, что пробились на самый верх, а в ходе рутинной игры с теми, кто нас хорошо знает: с коллегами, членами семьи, друзьями из реальной жизни и так далее. Мы демонстрируем знание правил игры, следуем им добросовестно и умело, доказывая свою ценность для общей миссии. Мы все время надеемся, что нашу игру оценят, что нами восхитятся, а от нас ожидают, что мы также отплатим восхищением. Но игры, в которые мы играем, приобретают над нами необыкновенную власть. Слишком часто, когда меняются правила, вместе с ними меняемся и мы.

10. Игровой автомат статуса

Мы начинаем понимать могущество игры в статус. Стараясь разглядеть правду в основании мифа о человеческой природе, мы невольно замечаем ее безграничную способность как создавать радость, как и сеять хаос. Добившись связей и статуса, мы ликуем, а потеряв его, можем заболеть, загрустить, задуматься о суициде или об убийстве. Высокостатусные мужчины и женщины завораживают нас, чтобы увидеть их, мы идем в театры, конгресс-холлы, кинозалы и на спортивные арены. Порой, когда в нас включается механизм «подражай – льсти – приспосабливайся», мы чувствуем, что почти одержимы ими. Но это не единственное, что игра может изменить помимо нашего желания. Как обнаружили сотрудники Enron, правила можно поменять таким образом, что они будут способствовать развращению. Стратегии, с помощью которых мы обретаем связь и статус, предопределяют то, кем мы являемся. В известном смысле мы становимся пешками в своих играх.

В последние годы что-то подобное происходит с 3,6 миллиарда пользователей социальных сетей. Социальные сети – арена битвы за статус. Иначе и быть не может: перед нами в прямом эфире разворачивается человеческая жизнь. Здесь есть все: игры в успех с помощью селфи и хвастовства, едва прикрытого ложной скромностью, игры в добродетель, которую ведут фитнес-гуру и политики, игры в доминирование, которыми заняты проводники травли и культуры отмены. Но повседневные устремления, в любом случае проявившиеся бы онлайн, привлекли внимание технологов, которые принялись незаметно менять правила игры и связанные с ней символы. Конкуренция становится все более жесткой, а желание играть – до безумия непреодолимым. Проведенный в 2019 году в США опрос почти двух тысяч пользователей смартфонов показал, что они проверяют свои телефоны в среднем 96 раз в день, иногда каждые десять минут. Это на 20 % больше, чем еще два года назад. Другое исследование на выборке из 1200 пользователей показало, что 23 % проверяют телефоны в течение минуты после пробуждения, 34 % умудряются продержаться пять-десять минут и только 6 % удается протянуть два часа и дольше.

Это подтверждает и мой опыт. Несмотря на то что я только иногда писал в твиттер, примерно раз в неделю выкладывал фото в инстаграм и никогда не постил в фейсбук[22]22
  Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской в РФ.


[Закрыть], я обнаружил, что смартфон стал моим постоянным спутником. В конечном итоге я отказался от его использования, обнаружив, что даже во время прогулок на природе с женой и собаками не могу не доставать его из кармана. Я каждые несколько минут открывал приложения социальных сетей, а мой палец постоянно делал листающие движения. Безо всякой мысли – смартфон просто появлялся у меня в руках. И даже когда я оставлял его дома, рука много раз тянулась к карману, как будто ею управлял кто-то невидимый.

Технология – очень мощная магия. А главный волшебник – доктор Б. Дж. Фогг, основатель Лаборатории технологий убеждения на базе одного из самых популярных учебных заведений Кремниевой долины – Стэнфордского университета. История Фогга началась в 2007 году, когда он стал вести десятинедельный курс, где обучал созданию приложений в фейсбуке с использованием технологий убеждения. К концу курса его участники успели привлечь в разработанные ими приложения 16 миллионов пользователей и получить миллион долларов от рекламы.

Фогг увлекся идеей контроля поведения в десятилетнем возрасте, когда изучал пропаганду в школе. «Я выучил названия разных пропагандистских технологий и вскоре уже умел узнавать их в рекламных объявлениях в журналах и роликах на ТВ, – пишет Фогг. – Я ощутил в себе силу <…> Меня приводило в восторг, как слова, образы, песни могут заставить людей сдавать донорскую кровь, покупать новые автомобили или идти служить в армии. Это было мое первое официальное знакомство с силой убеждения. После этого я стал видеть „пропаганду“ во всем, на что падал мой взгляд. Ее использовали как в благих, так и в дурных целях». Фогг, который рос с отцом, одержимым технологиями, стал задумываться над тем, как использовать возможности компьютеров для внушения. Оказавшись в Стэнфорде, он начал изучать, как взаимодействие с компьютерами способно «менять мнения и поведение людей». В 2003 году он опубликовал книгу «Технология убеждения: использование компьютеров для изменения того, что мы думаем и делаем». За несколько лет до изобретения смартфона он поделился собственным видением нашего будущего, построенного на коммуникации: «Однажды в будущем студентка первого курса по имени Памела, сидя в университетской библиотеке, достает из сумочки электронное устройство. Оно меньше колоды карт, его легко носить с собой, и оно служит Памеле мобильным телефоном, информационным порталом, платформой для развлечений и электронным секретарем. Она везде носит это устройство с собой и без него чувствует себя немного потерянной».

Такие устройства, по мнению Фогга, должны были стать «системами на базе технологий убеждения». Они способны радикальнее, чем что-либо до них, менять мысли и поведение пользователей. «Традиционные средства массовой информации, от наклеек на бамперах до радиорекламы, от объявлений в прессе до рекламных роликов на телевидении, давно использовали, чтобы воздействовать на людей, побуждая их менять свои мнения и модели поведения, – писал Фогг. – Что же изменится с компьютерами и внушением? Если кратко, разница в интерактивности». Описываемое устройство должно было взаимодействовать со своим пользователем и его жизнью, корректируя манипулятивные тактики по мере изменения ситуации, общаясь с пользователем почти как разумное существо. «Взяв мобильное устройство с технологией внушения, вы берете с собой источник влияния. В любой (в идеале – в подходящий) момент устройство может что-то предлагать, побуждать к каким-то действиям, вознаграждать; оно может следить за вашей деятельностью или вести вас через какой-то процесс». Оно может делать это, используя элементы «микроубеждения»: уведомления, значки или символы статуса – все эти подталкивания, знакомые нам по социальным сетям.

Фогг систематизировал свою теорию, предложив так называемую поведенческую модель Фогга. Он включил ее в свои курсы поведенческого дизайна и знакомил с ней в Лаборатории технологий убеждения в Стэнфорде, которую журнал Wired назвал «пунктом сбора денег с предпринимателей и промышленных дизайнеров при въезде в Facebook и Google». Модель Фогга предполагала, что человека заставляет действовать совпадение во времени трех сил: мотивации (мы должны чего-то хотеть), триггера (должно случиться что-то, что подстегнет наше желание получить еще больше) и доступности (получить это должно быть легко). Рассмотрим в качестве примера LinkedIn. В самом начале работы платформы размер профессиональной сети пользователя визуализировался с помощью иконки, похожей на молекулу. Чем больше иконка, тем выше статус. Люди хотели приобрести статус (это мотивация), вид «молекулы» порождал в них желание получить больше (это триггер), а сеть LinkedIn предлагала простое решение – использовать сайт, чтобы устанавливать больше связей (это доступность). «Хотя в тот момент с помощью LinkedIn нельзя было делать ничего полезного, простой значок оказывал на людей мощное воздействие, подстегивая их желание не выглядеть лузерами», – писал Фогг.

Но суть его злого гения заключается в другом блестящем озарении, которое внесло решающий вклад в то, чтобы статусные игры в социальных сетях стали для нас привычным делом. Фогг описал метод присвоения наград, побуждающих к навязчивому поведению. Если программист хотел от пользователей определенных действий, следовало предложить им подкрепляющий символ после того, как они продемонстрируют «целевое поведение». Но есть одна хитрость: положительное подкрепление должно быть непоследовательным. Вы не должны всегда быть уверены, что получите. «Чтобы закрепить демонстрируемое поведение, наиболее эффективно использовать непредсказуемые подкрепляющие стимулы, – писал Фогг в 2003 году. – Хорошим примером является игровой автомат: выигранные 25-центовые монеты, падающие в металлический лоток, являются положительным стимулом, но появление их случайно. Такое непредсказуемое награждение делает целевое поведение – в данном случае готовность играть на автомате – крайне привлекательным и даже превращает его в зависимость».

История лаборатории Фогга хорошо известна тем, кто интересуется закулисным устройством социальных сетей. Идея превратить телефон в игровой автомат возникла еще до того, как появились смартфоны. И, очевидно, она сработала. Однако в теории имеется пробел. Непонятно, сознают ли разработчики технологий в полной мере, с чем именно играют привлеченные ими пользователи. Социальные сети – это игровой автомат статуса. Вот почему они так непреодолимо привлекательны. Каждый раз, когда мы размещаем фото, видео или комментарий, нас оценивают. Мы ждем ответов, лайков, поднятых вверх больших пальцев, и мы, подобно игроку, никогда не знаем, какой результат выдаст игровой автомат, не знаем, какую награду получим за свой вклад. Поднимемся вверх? Опустимся вниз? Главный приз все время меняется. Эти изменения вызывают непреодолимое желание продолжать. Мы просто хотим продолжать играть, снова и снова, чтобы узнать, что же получим.

Обычное времяпровождение в соцсетях может стать стимулом из модели Фогга, принуждающим нас играть. Все мы хотим добиться статуса и, глядя на то, как его добиваются другие, испытываем настоятельную потребность добыть немного и для себя. Если мы будем хорошо играть в эту игру, у нас могут появиться важные символы статуса: больше подписчиков (в том числе элитных – вплоть до звезд, с которыми, возможно, даже удастся познакомиться). Мы можем получить синюю галочку или статус «верифицированного профиля», которые иногда присваивают игрокам высшей лиги. И лишь немногим удается добиться грандиозного успеха в соцсетях и даже разбогатеть. В 2020 году ютуб-видеоблогерка Элеонора «Леле» Понс, по имеющимся сведениями, получала 142 800 долларов за один заказной пост в инстаграме, а ее «коллега» по ютубу Зак Кинг – 81 100 долларов. На сайтах, где они выкладывали фотографии, у Леле был 41 миллион подписчиков, у Зака – 23 миллиона. По данным Washington Post, звезды ютуба могут зарабатывать от двух до пяти миллионов долларов в год только на одной этой платформе.

Но даже те, кто находится в нескольких галактиках от Леле и Зака, могут обнаружить, вложив в игру достаточно времени и энергии, что статус их аватара стал выше статуса, которым они обладают в реальной, офлайновой жизни. Онлайн-платформы становятся для таких людей хранилищами огромных запасов статуса, неизмеримо ценным ресурсом, и они испытывают ужас от одной мысли о том, чтобы от него отказаться. Чтобы сохранить то, что есть, и заработать больше, они должны продолжать играть – снова и снова тянуть за рычаг игрового автомата.

Даже в 2003 году Фогг знал о темной власти своей теории. Во все его курсы, статьи и обучающие программы были тонко вплетены сообщения об этических аспектах его предложений. Возможно, он и был искренним, но сейчас, в ретроспективе, эти предупреждения выглядят как попытка выдать муравьеду муравьев и сказать: «Только не ешь!» Однако с технологиями, которые преподавал и появление которых вдохновлял Фогг, часто были связаны и менее осторожные заявления. Бывший вице-президент Facebook Чамат Палихапития, отвечавший за рост числа пользователей, однажды сказал, что целью сайта было «психологическими методами вычислить, как можно быстрее вами манипулировать».

Глобальный расцвет социальных сетей – одно из главных событий нашего времени в жизни общества. Если рассматривать состояние человечества с традиционной точки зрения, смысла в этом примерно столько же, сколько в очень быстром беге. Так в чем же дело? Зачем заморачиваться выкладыванием в интернет фото своих загорелых коленок? Спорить с незнакомцами из-за всяких мелких разногласий по вопросам, которые никак на нас не влияют? Какая бесполезная трата времени! Но если воспринимать самих себя не как героев, выполняющих миссии, а как биологические машины, созданные, чтобы играть в символические статусные игры, где бы мы ни находились, успех социальных сетей не просто имеет смысл. Он кажется неизбежным.