Текст книги "Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий"

«Я наблюдал за своими друзьями, которые занимались творчеством, – заметил Митчелл Джонстон, – особенно теми, кому за тридцать; и они массово выбывали из игры». Я спросил о причинах. «Ну, знаете, – сказал он, – обычно они беременеют». Джонстон имел в виду художников или их партнеров. «Их жена или муж такие: “Послушай, давай посмотрим правде в лицо – у тебя не очень хорошо получается” или “Ты ничего не добьешься”, или что-то вроде того. И они двигаются дальше». Когда Лили Колодни, иллюстратор, несколько лет назад переехала в Лос-Анджелес, она начала «встречаться с людьми искусства под сорок или пятьдесят, которые ровно в ужасный кризисный момент под названием “вряд ли это случится”, сталкивались с неудачей прямо лицом к лицу, – сказала она. – Нужно быть слегка не в себе, чтобы продолжать свой путь несмотря ни на что».

И все же, добавляет Колодни, «лейтмотивом любого культурного нарратива является “не отворачивайся от мечты”». Отказ ощущается с невероятным стыдом: ты провалился, сдался серой действительности и глупо выглядишь в глазах мира – например, родственников, которые никогда в тебя не верили, которые всегда говорили, что ты делаешь ошибку – просто потому, что вообще все это затеял». А еще встает дилемма невозвратных затрат, как их называют экономисты. Если вы бросите сейчас, то получается, что прошедшие годы были потрачены впустую.

Однако иногда уйти – это наилучший вариант. Решение не быть художником может быть столь же раскрепощающим, столь же смелым, как изначальное намерение им быть. На WTF комик и актер Кевин Нилон говорил о давнем соседе по комнате в Лос-Анджелесе, еще одном комике, который в конце концов вернулся в Огайо. «Выбросил белый флаг, – сказал Нилон. – Похвально. Некоторые люди не знают, когда нужно это сделать». – «Да уж, блин», – согласился Марон. «В этом и проблема этого бизнеса», – сказал Нилон. «Кто может тебя уволить? – спросил в ответ Марон. – Ты сам. И в определенный момент ты делаешь это с гордостью».

А еще у человека могут просто смениться приоритеты, часто именно из-за детей. После того как ему исполнилось сорок и у него родился ребенок, Дэн Барретт, музыкант и продюсер, сказал мне: «В семнадцать лет, двадцать шесть и тридцать три мною двигали совершенно разные вещи». Музыка занимала его «семь дней и ночей в неделю», но после двадцати пяти лет, похожих на «невероятный и полный страстей путь», он перегорел. Сам Джесси Коэн, человек, рассказывавший о том, что готов посвятить искусству всю жизнь, обнаружил, что на самом деле не может этого сделать. Он не то чтобы умирал от желания вернуться в студию. Коэну было тридцать шесть лет, когда мы разговаривали, и он планировал начать новую карьеру. Перед ним стояла вполне предсказуемая загвоздка: он не желал начинать с нуля в не связанной с его умениями области. «Я хотел бы найти способ использовать свой опыт, чтобы строить новую карьеру», – сказал он. Именно так Барретт и поступил. Он понял, что многое из того, чем он занимался как продюсер, было связано с управлением креативными проектами. Поэтому он начал бизнес по дизайну напольных покрытий.

Однако, учитывая все более ужасное состояние экономики искусства, на данный момент вопрос заключается в том, может ли кто-либо, кроме самых успешных игроков, достичь постоянства в карьере и не является ли то чувство отчаяния, которое так часто испытывают люди за тридцать, просто обычной нормой для творческого существования в наши дни. Барретт, по его собственному описанию, был среди музыкантов класса «выше среднего», зарабатывал «очень солидные деньги», но, как сказал он, если ты не звезда, то тебе будет довольно сложно продолжать заниматься своим делом и поддерживать стиль жизни. Джен Делос Рейес из Иллинойского университета в Чикаго, организатор, художница и педагог, говорит, что стабильность является темой непрекращающихся разговоров среди ее знакомых авторов – точнее, речь идет об истощении. Большинство людей выгорает лет за десять, считает она. И да, мы часто слышим, что современная модель работает только в том случае, если вы молоды, здоровы и бездетны.

При этом изменять можно только последний пункт из трех, и этот выбор сделали многие из моих респондентов, особенно женщины. Из четырнадцати женщин-художниц старше сорока, у которых я брал интервью, только три имели детей (21 %). От двадцати восьми до сорока – только две (7 %). Среди мужчин старше сорока лет отцами были восемь из десяти (80 %), и только шесть из девятнадцати – среди тех, кому еще нет сорока (32 %). «Моим ребенком стала карьера», – сказала Лиза Конгдон. Нэнси Блум объяснила, что никогда не смогла бы вырастить ребенка на те деньги, что зарабатывала в молодости; решив получить степень магистра искусств, она понимала: это означает, что детей у нее не будет. Диана Шпехлер призналась: она не то чтобы никогда не хотела иметь детей, но «это часто случается со многими женщинами в искусстве. Мы не хотим верить, что выбираем бездетную жизнь, но раз за разом складывается именно так». Она знает творческие пары, у которых есть дети, и они «напряжены и вымотаны». Она также знает художниц, которые прекрасно справляются с материнством, и она не совсем понимает, как им это удается. «Их мужья не творческие люди, поэтому у них много денег – вот вам и решение», – предположила она. Мэриан Колл, певице и автору песен, было тридцать пять лет, когда мы встретились. Из десятков артистов в ее кругу общения она могла вспомнить только одного или двух с детьми: «Мне даже интересно, появится ли отдельный класс действительно поразительных, необычных, азартных, блестящих авторов, из которых размножаются всего пять процентов».

* * *

В моей версии карьера художника выглядит пока как последовательность фильтров. Первым делом отсеиваются те, у кого не было врожденных способностей или талантов – то есть большинство. Затем – те, у кого присутствовали задатки, но эти люди не получили должной поддержки или подготовки на ранних стадиях. За ними – те, кто не выдержал годы учебы. Далее – те, кто в тридцать с лишним нашел выход или более подходящую среду. Из оставшихся многие продолжают бороться. Наконец, наступает очередь успешных – такие, конечно, есть, – тех немногих, кому удается справиться с трудностями и построить карьеру, которая развивается всю их взрослую жизнь.

Но то, как они находят этот триумф и на что он в итоге похож, обычно выглядит совершенно не так, как мы себе представляем. Мы воображаем некий звездный успех: «прорывную» песню или роль, стремительное восхождение на небеса, полные богатства и славы. Но так внезапно, однозначно и гламурно бывает крайне редко. На момент нашей встречи Нэнси Блум было пятьдесят три года. Она призналась, что все вложения в ее карьеру начали окупаться буквально шесть-семь лет назад. «В какой-то момент, – сказала она, – все эти сотни отказов, – ситуации, когда она признавала: “На самом деле меня не отвергли, я посеяла семена”, – постепенно дали свой результат». Произошел своего рода накопительный эффект: достаточно рисунков, достаточно комиссионных – и она добилась некоторого признания. «Я ездила в Нью-Йорк не один десяток лет, так что он меня немного знает. Приглашает то туда, то сюда». Вот так все иногда прозаично.

Успех – это хорошо. Говорить о нем – нормально. Ты справился, несмотря ни на что. Ты выбрался из ямы. Кто-то сомневался? Идите в задницу. Но триумф – это еще и то, с чем нужно справляться, поскольку вместе с ним приходят другие проблемы. Теперь не ты ищешь возможности, а они находят тебя сами, а значит, что ты должен научиться говорить «нет». Вы можете позволить себе притормозить и отдохнуть – а это значит, придется этому учиться. Вы, наконец, зарабатываете на жизнь своим искусством, и отныне просто обязаны это делать. Из этого следует два вывода: вам следует быть достаточно разумным, чтобы сдерживать свои расходы, а также следить, чтобы ваши работы оставались коммерчески перспективными.

Последнее может отуплять. Люди хотят, чтобы вы повторялись. Искусство, в конце концов, это система доставки удовольствия. Если читателям или слушателям нравится то, что вы сделали, они, как правило, хотят еще больше такого же продукта. Так же как и те, для кого вы зарабатываете деньги. Агенты и звукозаписывающие лейблы нервничают, когда их артисты идут в новые направления. Если вы иллюстратор, дизайнер или архитектор, то клиенты просят сделать версию того, что вы уже сочиняли для другого человека. Поддержка художественной карьеры – это не только финансовая проблема, но и духовная: нужно найти способ оставаться творчески бодрым, одинаково открытым и для сюрпризов, и для неудач, как во времена голодной юности.

Но самое главное, что нужно помнить об успехе в искусстве, – у него ограничен срок годности. У тебя есть поклонники – в данный момент. Твои работы продаются – прямо сейчас. Критики тебя обожают – пока. Любой автор работает от проекта к проекту. Твой альбом или пьеса могут выстрелить, но потом все вернется на круги своя. Жизнь художника – это либо слава, либо провал. Можно снова достичь высот, поскольку прошлые успехи приводят к следующим, но гарантий – никаких. (Модель «вовлечения» в современном самомаркетинге, когда ты кормишь своих поклонников постоянным потоком сообщений и другого контента, отчасти является способом преодолеть разрыв между проектами, чтобы люди все еще тебя помнили к тому времени, когда появится следующий.) Эфемерная природа авторского успеха особенно жестоко проявляется в областях, которые молодежь ставит на первое место, таких как музыка и телевидение: и те и другие завалены выжатыми лимонами и одноразовыми чудесами – некоторы десятилетиями выезжают на ностальгии, выдавая себя за свои прошлые «я» перед все редеющими группами фанатов.

«Если ты занимаешься творчеством – серьезно занимаешься, – то стабильности тебе не видать, – сказал мне инди-режиссер Тодд Солондз (“Счастье” – Happiness, “Добро пожаловать в кукольный дом” – Welcome to the Dollhouse). – Каждый свой фильм я воспринимаю как последний». «Те, кто не является писателем (и многие из тех, кто им является), – пишет Александр Чи, титулованный писатель и эссеист, – питают иллюзию о понятии “добился”, то есть таком переломном моменте, после которого писатель может больше не думать о деньгах. Так вот, его не существует». Джек Конте из Pomplamoose, популярного музыкального дуэта, высказался так: «Слово “добился” неправильно описывает нашу группу. Pomplamoose “добивается”. И каждый день мы рвем свои задницы, чтобы и дальше “добиваться”». Он подтверждает это, несмотря на то, что у коллектива сто миллионов просмотров на YouTube, а это кое о чем говорит. Слава не просто отличается от денег – на нее не купить еду, ее не положить на хранение, не говоря уж о том, что она имеет тенденцию уменьшаться, а не расти, – а сетевая популярность особенно эфемерна и зачастую является, как сказала Люси Беллвуд, всего лишь продуктом твоей собственной «хайп-машины».

Искусство не похоже на другие профессии. Медсестер и юристов берут на работу. Профессора преподают в университетах. Стабильность, поддержка учреждения. Тут тебе и определенная безопасность, и возможность достичь удовлетворительного плато, где ты нормально зарабатываешь, и уже не нужно пробивать себе путь. Не приходится беспокоиться о том, чтобы идти в ногу с духом времени, или о том, чтобы оставаться на волне. Никто не говорит: «Это стоматологическое зеркало выглядит как старье из 2016 года» или «Этот иск вторичен». Никто не жалуется, что вы уже делали такую операцию на прошлой неделе. Действительно, одна из стратегий, которой по мере приближения к среднему возрасту придерживаются художники, чтобы продлить свою карьеру, заключается в переходе на какую-то институциональную или вспомогательную роль: академическую должность, работу администратора, ведущего и тому подобное. Что угодно, чтобы не сидеть в изоляции, не говоря уж о нормальной медицинской страховке.

Если вы все-таки останетесь в игре, то дойдете до точки, в которой начать новую карьеру действительно невозможно. План Б хорош, когда тебе тридцать семь, но он теряет смысл, когда тебе пятьдесят один, а до финиша топать не один десяток лет. Творчество, как сказала рэперша Саммус, не связано с пенсионным планом. В подкастах WTF, где Марон берет интервью у разных комиков, актеров и музыкантов, часто слышится тревога: ты иссякнешь, а потом что? Сам Марон, который добился успеха уже после сорока, кажется, хорошо это прочувствовал и, в некотором смысле посттравматически, до сих пор ощущает. Он часто говорит, что в данный момент больше ничего нельзя сделать. «Десять лет назад, – признавался он в пятьдесят пять, – я стоял на краю пропасти безо всяких ожиданий и просто надеялся как-нибудь продолжить зарабатывать на жизнь, при этом стараясь не слишком идти на сомнительные компромиссы. Или так, или самоубийство. Других вариантов у меня не было».

Все это объясняет самый примечательный факт, касающийся успеха в искусстве: для большинства авторов с определенного момента в жизни успех определяется как возможность творить дальше. Я слышал, как многие говорят об этом, и те, у кого я брал интервью, согласились. Достижение – это просто иметь возможность делать свою работу, в любое время и на собственных условиях. Каждый дополнительный год – это победа. Подумайте об этом: искусство – настолько сложная область, что само пребывание в ней считается триумфом. Но никто не устраивается сразу. Когда ты молод, ты хочешь быть Пикассо. Ты хочешь быть Канье, или Шондой Раймс, или Дэвидом Фостером Уоллесом. Никто не вырастает, мечтая только работать. Но медленно, болезненно – как это происходит с любой юношеской мечтой – ты настраиваешься на реальность. И если тебе повезет, ты сможешь вкалывать всю свою жизнь.

* * *

Кто на все это подпишется и почему? Похоже, наши представления о творческих людях крайне неточны. Мы воображаем их странными, ленивыми, неприспособленными – нежными и ранимыми. «Люди всегда удивляются, – заметила художница Шэрон Лауден, – что у меня волосы не испачканы краской, что я говорю законченными фразами, что я не лентяйка». (Лауден, которой было 53 года, когда мы беседовали, также сказала, что родители до сих пор не приняли то, чем она занимается.) Художников порицают за то, что они осмеливаются следовать за своей мечтой, за то, что они якобы избегают взрослой ответственности. Кто они такие, чтобы не страдать, как все? В то же время их жизнь очаровывает, кажется романтичной, воспринимается как мир исполнения фантазий и желаний, свободы, удовольствия и игры. Как выразился музыкант Стивен Брэкетт, художники живут «так, как остальные только мечтают».

Я уже упоминал о некоторых качествах, которые свойственны (и необходимы) авторам (в дополнение к таланту, конечно): упорство; уверенность в себе; выносливость; самодисциплина; навязчивая, целеустремленная самоотверженность; стойкость к тому, чтобы быть отвергнутым. Устойчивость к критике. Терпимость к риску. Способность работать не покладая рук. Готовность обойтись без работы. («Я не хочу отдыхать на Фиджи, правда, – сказала Ким Дил, инди-рокерша. – Жарко».) Мне рассказывали историю за историей, я не уставал поражаться их изобретательности, способности адаптироваться к неблагоприятным обстоятельствам и выдумывать новые возможности. В некоторых случаях я отмечал некое высокомерие или тщеславие, которое, может, и отталкивало, но подчеркивало нечто существенное – способность противостоять отрицанию, и готовность принять брошенный вызов. «Большинство писателей, которых я знаю, работают в состоянии вечной тревоги и отвращения к себе, – писал романист Дж. Роберт Леннон, – и всегда разочаровываются в результатах своих трудов». Нужно быть очень уверенным человеком, чтобы настолько сильно в себе сомневаться.

Но то, что поразило меня больше всего среди моих респондентов, – возможно, потому что я сам занимаюсь научной работой, – это их открытость идеям, опыту, другим перспективам. Ученые – люди слова «нет». Они склонны отрицать – что понятно, поскольку процесс изучения предполагает сомнение в утверждениях (что формально считается экспертным мнением). Но такой здоровый скептицизм легко становится болезненным отторжением. Ученые всегда говорят: «я не думаю, что это правильно», «у вас нет доступа» и «это уже делали» («Ошибка! Минус пять баллов»). Академики окапываются в своих узких областях знаний и стреляют в любого, кто к нимприближается. Но художники – это люди слова «да». В искусстве нет правильного или неправильного, нет экспертного мнения, которое нужно защищать. Они говорят: «вперед», «а что, если?» и «почему бы и нет». Не «докажи», а, как Дягилев сказал Кокто: «удиви меня». Их идентичность изменчива; они определяют себя не по своим прошлым достижениям, а по текущему проекту. Художники ориентированы на будущее, они считают мир полным возможностей. «Мы что видим, о том и поем», – сказала Катрина Фрай, фотограф и художественный консультант. Когда художник смотрит на чистый холст, он видит, что на нем может быть.

Еще одним универсальным атрибутом творческих людей является нежелание называть себя так. Это звание нужно заслужить, а не истребовать. Сценарист Джеймс Л. Брукс сказал, что должно пройти около двадцати лет, прежде чем вы сможете без смущения называть себя писателем. Человек, который просто носится и кричит, что он творец, – либо дилетант, либо позер, либо посредственность, – как и тот, кто хвастается своим талантом. Серьезные мастера слишком сознательно и осторожно относятся к утверждениям о достижениях в своей области. Многие мои собеседники говорили, что предпочли бы называть себя ремесленниками; дилетанты слишком испоганили слово «художник».

Говоря о том, почему они вообще этим занимаются, я столкнулся с причинами как внешними, так и внутренними. Кто-то стремился к независимости, чтобы не работать на начальника с девяти до пяти. В современной экономике это довольно резко очерчено. Если у вас нет данных, чтобы стать высокооплачиваемым профессионалом – врачом, банкиром, программистом и т. п., – то творческая карьера, при всех ее недостатках, выглядит довольно неплохо по сравнению с большинством альтернатив. Еще одной понятной причиной было эго: потребность если не в славе, то хотя бы в признании. Дэн Барретт, который работал со многими молодыми музыкантами, рассказал мне, что в порыве заниматься искусством есть что-то «подростковое», даже «детское»: «Мне нужно, чтобы меня услышали. Мне необходимо сообщить эту важную вещь. И я должен сказать так хорошо, чтобы мне захотели внимать».

И все же хотя эго может привести тебя к искусству, но его одного редко бывает достаточно, чтобы удержаться. Некоторые из тех, у кого я брал интервью, говорили о своем творчестве как о служении другим. Они хотят внести свой вклад в жизнь общества, или изменить его, или сделать людей счастливыми, или сделать их существование менее унылым, или дать им возможность почувствовать себя частью человечества. Для одних искусство – это акт любви; для других – это нечто более мистическое: создание объекта, который потом существует сам по себе и дает другим то, что художник себе не представляет и представить не может. Для кого-то – это спасение: оно помогало им еще в юности – книги и музыка избавляли от эмоционального хаоса, одиночества, отчаяния, – а теперь они сами создают этот инструмент. Творчество – это вид трансформации. Как сказал Барретт, нельзя записать нечто гениальное, не став при этом другим человеком.

Но говоря о своей работе, авторы чаще всего говорят о неизбежности. Это не выбор стиля жизни; это и не «стиль жизни», и не выбор. Художники творят, потому что иначе не могут. Они «зависимы», даже «больны», они не способны заниматься ничем другим. И не могут этого не делать – это их природа. Это врожденное.

Часть 3
Искусство и творцы

8
Музыка

Мне порой кажется, что музыка сейчас переживает нервный срыв. Никакое другое искусство не сталкивалось со столь разрушительным воздействием технологий. И все же многие в этой сфере – в блогах, на форумах, в комментариях, в статьях и публичных беседах – пытаются преодолеть эту экзистенциальную угрозу, поддерживая или отрицая ее. Пиратство издевается над авторским правом? Авторское право – это чушь собачья. Музыкантам не платят за их записи? Они этого попросту не заслуживают. Люди больше не могут заработать на жизнь своим творчеством? Им не следовало на это рассчитывать. Кроме того – что бы там ни утверждали статистика, здравый смысл, сами исполнители, авторы статей, книг, документальных фильмов и бесчисленное множество людей, – в мире музыки все прекрасно как никогда прежде. Любой, кто осмелится в этом усомниться, будет обвинен в том, что он «против технологий», надеется «урвать процент» и вообще продался толстосумам из крупных лейблов.

Интернет тут ни при чем. Просто у музыки и музыкантов какие-то особые, извращенные отношения с деньгами. Вы не отыщете такого глубокого отвращения ко всему материальному ни в каком другом роде творчества. Музыкантам не следует заботиться о хлебе насущном. Их нищета сродни нищете монахов, она свидетельствует о духовной чистоте. Музыканты – по крайней мере, самые заметные из них – предпочитают считать себя мятежниками, революционерами, правдорубами, босыми трубадурами, панками, бродягами, воплощенной укоризной погрязшему во грехе человечеству. Сводишь концы с концами? Тогда ты просто дешевка. Если что-то получится, то будешь распродажей. Сорвал куш? Значит, превратился в неописуемую мерзость под названием «богатая рок-звезда».

В то же время из всех жанров искусства именно музыка – особенно теперь, в цифровую эпоху, – позволяет действительно сорвать куш или, по крайней мере, прославиться в одночасье, чтобы направиться к богатству кратчайшим путем. Достаточно выложить трек, который станет вирусным – и готово, ты становишься новым кумиром толпы (по крайней мере, так всем мечтается). Осмелюсь предположить, что немногие из музыкантов, кривящихся от отвращения при мысли о «богатых рок-звездах», упустят внезапную возможность войти в их число. В конце концов, их гордое презрение к богатству, это таинство принадлежности к истинной культурной оппозиции – зачастую всего лишь одна из стратегий продвижения на музыкальном рынке. Все вышесказанное свидетельствует о том, как глубоко, куда глубже, чем все остальные виды искусства, музыку развратил потаенный культ денег – таких ненавистных и таких желанных.

Не стоит забывать и о том, как сложно устроена музыкальная бухгалтерия. Когда художник продает холст, ему платят лишь единожды. Когда писатель продает книгу, он получает аванс, потом, если повезет, процент с продаж и, возможно, еще немного, если его произведение захотят перевести на другие языки. А вот музыкант, сочинив, записав и выпустив песню, всего лишь запускает фантастически замысловатый набор финансовых механизмов. Прежде всего, трек (слова и музыка) существует отдельно от записи. Композиция «зарабатывает» деньги для автора за счет физических продаж (компакт-диски и т. д.), цифровых продаж (iTunes и т. д.), потокового вещания (Spotify и т. д.), а также различных категорий «публичного исполнения» (живой концерт; эфир на обычном и интернет-радио; проигрывание в клубах, магазинах, ресторанах, у врачей и т. п.) и лицензирования (для мелодий звонка; для сэмплов[48]48
  Сэмпл (англ. sample – образец) – небольшой оцифрованный звуковой фрагмент.


[Закрыть] в других песнях; для использования в фильмах, телевизионных шоу, видеоиграх и рекламных роликах). Не забудьте о продаже нот, музыкальных автоматах и кавер-версиях в исполнении других артистов – и даже это еще не все.

Запись «зарабатывает» для исполнителей деньги за счет физических и цифровых продаж, потокового вещания, лицензирования и публичного исполнения в эфире интернет-радио (по крайней мере, в США, где ситуация с обычным, «земным», довольно удручающая); и это опять-таки только самые важные категории.

Понимаете? Собирать эти платежи и направлять их исполнителям под силу только специализированным фирмам. Если вы заключили контракт с крупной студией звукозаписи, та она возьмет на себя эти хлопоты – полностью или частично. Если нет, то есть сервисы, которые могут заняться кое-какой рутиной, но многое все равно придется делать самостоятельно. «Музыкальная индустрия, – объясняет Мэгги Вейл из CASH Music, некоммерческой организации, которая учит исполнителей ориентироваться в этом хаосе, – не предназначена для вашего удобства». У каждого финансового потока – свой набор посредников, которые не желают работать бесплатно. Если музыкант решит разобраться во всем сам (или обойтись минимумом агентов и менеджеров), то его непременно ждут замешательство, недоверие и даже откровенная неприязнь: здесь не любят тех, кто ищет легких путей.

Крупные лейблы не славятся честностью, но на них, по крайней мере, есть управа: контракты, юристы, отчеты о доходах. Клубы – вот где бизнес по-настоящему грязный: исполнителям нередко приходится работать за наличные, на основе устных соглашений с небрежными или откровенно жуликоватыми типами – и в опасной близости от торговли выпивкой и наркотиками. Не стоит забывать, что молодых музыкантов значительно больше, чем таких же художников или писателей; эти юные создания зачастую не имеют представления о том, как работает бизнес, им внушили, что думать о заработке низко, но многим из них все равно удается получать приличные суммы. Ясное дело, почти все норовят ободрать этих ребят как липку.

Неудивительно также, что такие юные дарования склонны к вспышкам ярости, которые выливаются в грязные перепалки по Сети: многие из этих созданий – юноши, так что их скверный нрав усугубляется тестостероновой бурей в голове.

Старую систему, в которой безраздельно царили лейблы, презирают все. Новая, созданная высокими технологиями, конечно же, должна превосходить ее по всем параметрам: только поглядите, какие там дружелюбные и классные ребята! В реальности все совсем иначе. Бабушка, почему у тебя такие большие зубы?

* * *

Все знают, что случилось со старой системой. Ее погубили Napster и MP3. Компакт-диски были чрезвычайно прибыльны. Тысяча девятьсот девяносто девятый год был лучшим во всей истории мирового музыкального бизнеса и принес индустрии 39 миллиардов долларов прибыли. После массивных волн консолидации на протяжении предыдущих нескольких десятилетий, индустрия превратилась в корпорацию застоя, играя на безопасной территории старых рок-групп, поп-див, бой-бэндов и женских ансамблей. Девяностые годы пережили встречное движение в виде альтернативного рока, развиваемое бесчисленными инди-лейблами, которые, как и бизоны хип-хопа, полагались на потенциальные значительные прибыли от продаж CD, так же как и «Большая шестерка»[49]49
  Самые крупные звукозаписывающие компании в период с 1988 по 1999 г.: Warner Music Group, EMI, Sony Music (до января 1991 г. известна как CBS Records), BMG (Bertelsmann Music Group; образована в 1984 г. как RCA / Ariola International), Universal Music Group (до 1996 г. известная как MCA Music) и PolyGram.


[Закрыть].

Затем, в том же 1999 году, появился Napster, первый важный одноранговый сервис обмена файлами, другими словами – безлимитная бесплатная музыка. Эффект был мгновенным. С 2000 по 2002 год продажи 10 лучших альбомов упали почти наполовину, а общий доход сократился на 12 %. Появление iTunes в 2003 году рассматривалось как панацея: люди снова будут платить за музыку. Это оказалось правдой, по крайней мере, в некоторой степени, но за что именно они стали отдавать деньги? «Сдвинув стандартную единицу торговли с альбома на сингл, – пишет Джон Сибрук в книге “Машина песен. Внутри фабрики хитов” (The Song Machine: Inside the Hit Factory), – iTunes сильно снизил удельную прибыль лейблов». С 2002 по 2010 год доходы упали еще на 46 %. Такой формат имел одно важное преимущество, просто не для музыкальной индустрии: к 2014 году Apple продала около 400 миллионов iPod. И это не последний раз, когда Кремниевая долина использовала дешевый или бесплатный контент в качестве приманки более крупных рыб.

А затем пришли потоковые трансляции, которые с 2012 года стали стремительно вытеснять цифровую загрузку с iTunes и других сервисов – вдвое быстрее, чем CD вытеснили виниловые пластинки. (В конце концов, они полностью выдавили iTunes, особенно когда Apple разбил сервис на части.) По состоянию на 2018 год на потоковое вещание приходилось три четверти отраслевых доходов, в основном в виде платных подписок на Spotify, Apple Music и другие услуги. Оно спасло лейблы – сервисам нужны их каталоги, поскольку никто на них не подпишется, если им не предложить, например, Rolling Stones, – но только после сильного сокращения. «Большая шестерка» стала «Большой тройкой», и затем, когда в 2018 году мировые музыкальные доходы уже росли четвертый год подряд, они составили 19 миллиардов долларов, что в реальном выражении ниже пика в две с лишним трети.

Потоковое вещание по сути является «крышей»: если бы лейблы не распространяли музыку бесплатно, люди бы все равно ее воровали. (Хотя многие до сих пор так и поступают; согласно исследованию 2018 г., 38 % слушателей скачивают треки нелегально.) Но эта отрасль также пользуется своими преимуществами. Новая модель представляет собой сотрудничество – или сговор – между стриминговыми службами и крупными лейблами. Мало того, что лидеры рынка получили долю собственности в ведущем сервисе Spotify, они также договорились о том, чтобы давать преимущество инди-исполнителям, не говоря уже о DIY-авторах[50]50
  Do It Yourself (англ. «сделай сам») как субкультура предполагает самостоятельное создание записей, музыкальных инструментов, студий, тиражирование материала и т. п.


[Закрыть]. Их ставки (суммы, которые они получают за поток) выше. Их песни занимают лучшие места на стриминговых сайтах. Они согласовывают свои действия с сервисами по выпуску новых релизов.

Фишкой таких сервисов являются плей-листы-рекомендации, такие как New Music Friday («Новая музыка пятницы») на Spotify. Людям нравится, когда им говорят, что слушать; они любят быть в курсе популярных песен, и часто довольствуются тем, чтобы просто сидеть и наслаждаться тем, что играет, – как, например, на радио. И, как и в случае с радиостанциями, основные лейблы нацелены на огромные рекламные возможности таких подборок. По мнению инсайдеров отрасли, в Universal Music Group, одной из компаний «Большой тройки», около тридцати человек следят за тем, чтобы кураторы слушали новые релизы лейбла, знали о маркетинге этих релизов и понимали приоритеты компании.

Что касается инди, которые часто обслуживают менее коммерческие жанры и более склонны к искусству как таковому, то они страдают – объединяются, закрываются, следят за прибылью, и поэтому выгоды, которые они могут предложить своим авторам, сокращаются до нуля. Цифровые продажи, по сути, заменили физические, объяснил Иэн Маккей, инди-рокер (группы Fugazi, Minor Threat), который также является соучредителем знаменитого панк-лейбла Dischord Records. А стриминг он назвал «копейками по сравнению с тем, что ты имел раньше». В этом отношении дни альтернативщиков сочтены. В безжалостной конкурентной среде, которая в значительной степени описывает всю сегодняшнюю экономику, выживает, как правило, не самый сильный, а самый крупный.