Текст книги "Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий"

Ноа Фишер, который преподает в Школе дизайна Парсонса в Нью-Йорке, сказал мне, что школа «привлекает мировую элиту», с «огромным процентом иностранных студентов, которые платят полную стоимость обучения», и добавил, что «это касается всех лучших художественных школ в крупных городах» с 2008 года, когда отечественные абитуриенты начали исчезать. Студенческий долг, конечно же, непомерно вырос, особенно для тех, кто получает степень магистра искусств. По словам Фишера, в этом нет ничего необычного для людей, которые платят от 800 до 1000 долларов в месяц в течение тридцати лет и более. Среди его бывших учеников раскол очевиден: между теми, на ком висят платежи, из-за чего едва остается время для выполнения своей работы; и богатыми, которые не выплачивают долг, и все успевают. Тем временем финансирование курса искусств в школьной программе снижается еще с 1970-х годов, а с 2001 года эта тенденция усугубляется тестированием таких программ, как «Каждому ребенку – качественное образование» (No Child Left Behind⁾ [22]22
  Закон 2001 г., устанавливающий общенациональные стандарты образования и критерии оценки успеваемости, за которые несут ответственность образовательные учреждения.


[Закрыть], которые вытесняют все, кроме математики и чтения, за исключением, конечно, частных школ или богатых, возможно, государственных школ, которые с тем же успехом могли бы быть элитарными.

Зарплаты в искусстве неуклонно теряют позиции в борьбе с инфляцией. Например, почасовая ставка студийных ассистентов с 1993 года если и росла, то максимум на 44 % в постоянных долларах[23]23
  Постоянный доллар – доллары, используемые в качестве эталона стоимости при сравнении стоимости денег по различным годам.


[Закрыть]. Когда в 2018 году рабочие Нью-Йорка подавляющим большинством голосов проголосовали за объединение в профсоюз, они сделали это отчасти потому, рост стоимости жизни в мегаполисе значительно опережал их повышения в карьере. На смену полному рабочему дню в индустрии культуры, как и в других сферах, приходят «все эти распыления на трудовые отношения по контракту», как выразилась Тэмми Ким, которая пишет о проблемах в трудовом законодательстве. Интернет, по ее словам, способствовал «угасанию традиционных экономических отношений, которые позволяли людям оставаться на плаву в прошлом. Большинство людей в творческих сферах либо необоснованно классифицируются как независимые подрядчики, либо еще хуже – работают такими урывками и на таких краткосрочных проектах, что буквально мечутся от одного мелкого задания к другому. Так что ни у кого нет медицинской страховки, ни у кого нет сбережений, ни у кого нет никаких льгот».

Краудфандинг – тоже не волшебная пилюля, как многим хотелось бы думать. Он не решил проблему доступности, сказала мне Марго Атвелл, потому что для этого нужно сперва получить доступ. Люди редко ходят на Kickstarter только для того, чтобы найти достойные проекты, в которые можно внести свой вклад, сказала она. Они это делают, потому что их попросили. Краудфандинг благоприятствует хорошо налаженным связям, людям, у которых есть друзья с внушительным доходом, и таким образом он усиливает, а не смягчает существующее неравенство. «Ваш успех на Kickstarter может в значительной степени зависеть от вашего происхождения и связей, – сказал мне Пол Ракер, афроамериканец, композитор, художник, а в 2017 году – стипендиат Фонда Гуггенхайма. – Мы охотнее отдадим деньги тому, кто похож на нас». Клэр Бэррон понадобилось 12 тысяч долларов, чтобы поставить свою вторую пьесу, то есть такая сумма, которую ребенок, выросший на Верхнем Ист-Сайде, может просто достать из кармана папиных штанов. «Здесь действительно важно, откуда ты родом», – признавала она. Бэррон родом из Уэнатчи, штат Вашингтон, а это «не то место, куда я могу вернуться и сказать: “Мистер и миссис Смит, можно мне тысячу долларов?”» Ей удалось собрать нужную сумму из крошечного гранта, нескольких пожертвований и немного на Indiegogo. «Это было так изнурительно в эмоциональном плане, – сказала она. – Просто ужас».

Фавиана Родригес – междисциплинарная художница и соучредитель ряда общественных и активистских групп, таких как Оклендский альянс искусств и Культурный центр Ист-Сайда, а также Presente.org, крупнейшей онлайновой правозащитной группы для латиноамериканских иммигрантов в США, и CultureStrike, национальной сети по вопросам социальной справедливости в области искусства. «Сейчас мы находимся в кризисе, связанном с демографией тех, кто творит культуру», – сообщила она. Четверо из пяти работающих художников, по словам Родригес, то есть люди, которые получают большую часть своего дохода от искусства, белые. «В целом в экономике искусства все до омерзения неравномерно. Речь идет обо всех сферах: о литературе, кино, скульптуре, танце – обо всем». Интернет ничего не изменил, добавила она. Тебе все еще нужно учиться. Тебе все еще нужны деньги, чтобы делать свою работу. Никуда не исчезли «системные учреждения, которые управляют культурой в этой стране», – музеи, школы искусств, голливудские студии. Если коротко, то мир искусства, по ее словам, становится «до крайности несправедливым».

* * *

Вот вам длинный ответ на вопрос, действительно ли авторам сложнее в современных условиях. В чем-то лучше, в чем-то хуже. При этом людям все еще нравится и Фавианна Родригес, и Клэр Бэррон, и Пол Ракер, и Ноа Фишер, и Джеймс Ли, и все те, с кем я беседовал. Кто-то ищет пути для процветания, кто-то – просто для выживания. А как они это делают – как на самом деле выглядят современные условия, – вы узнаете из следующей главы.

5
Сделай сам

Хорошие новости в том, что можно справиться самостоятельно. Плохие – в том, что это придется делать. Карьера, в том числе творческая, определенным образом отображает положение экономики. В первые десятилетия после Второй мировой, в эпоху, когда доминировали крупные, стабильные учреждения, такие как General Electric и Teamsters и Фонд Форда, художники могли делать карьеру, которая тоже была вроде как большой и серьезной, и если она не становилась постоянной и статичной, то хотя бы развивалась линейно. Вы выбирали себе дело, или несколько похожих, и занимались им одним способом в течение долгого времени: снимали фильмы для одной и той же студии, преподавали живопись в единственном университете, писали романы для своего издателя и статьи для конкретных журналов. Вы не думали о конце бизнеса, потому что у вас не было необходимости – для этого были посредники, – и в любом случае ни на что особо не могли повлиять. Но сейчас экономика нестабильна, фрагментирована и отмечена отголоском непрерывных потрясений. То же самое с искусством и карьерой в нем. Неизменными для авторов остаются только постоянные перемены. Единственное правило: держите глаза открытыми и будьте наготове.

«Чтобы сделать творческую карьеру, нужно приложить огромные усилия», – сказал мне иллюстратор Энди Джей Миллер (Энди Джей Пицца), подтверждая то, на чем многие делали акцент. Вы должны думать о том, чтобы «создавать свою карьеру как полноценный проект. Это вам не вломиться в кабинет художественного редактора – и все, готово». Ключевые слова сейчас – «ловкий», «ушлый», «хитрый». Диана Шпехлер – путешественница и рассказчица, которая также ведет писательские курсы онлайн и работает внештатным консультантом по рукописям. «Те люди, которых я вижу, впадают в депрессию, – говорит она, – потому что не видят иного пути, кроме того, который выбрали двадцать лет назад. Но если быть гибким, все получится». Нет больше такого понятия, как уединение в своем кабинете или студии. Нужно поддерживать постоянный контакт с рынком. Дэн Баррет, музыкант и продюсер из Остина, утверждает: ежедневного оттачивания умений недостаточно, нужно также учиться «сетевому общению, бухгалтерскому учету, отслеживанию тенденций». Он добавляет, что большинство его друзей, сделавших успешную музыкальную карьеру, «чрезвычайно сознательно относятся к постоянному развитию, изменениям, адаптации, как должен [был бы делать] любой человек в индустрии, связанной с технологиями».

Важность такого настроя – инновационного, гибкого, проактивного – является одной из вещей, которые люди имеют в виду, говоря об авторах как о «креативных предпринимателях» (более точным в этом случае было бы говорить «предприимчивый креативщик»). Также подразумевается, что управление карьерой похоже на управление малым бизнесом. Это значит иметь дело с гайками и болтами: планированием и проведением тура, организацией киносъемок, доставкой и выставлением счетов за произведения искусства, работой с клиентами, выбиванием авансовых платежей, контролем налогов и юридических нюансов, составлением бюджетов и ведением бухгалтерского учета – то есть, как выразился один художник, «работа в режиме человека-оркестра». Но все это также означает стратегическое мышление: выявление новшеств, проведение маркетинговых исследований, диверсификация продуктовых линеек и потоков дохода, развитие и управление брендом – даже если вы никогда не используете эти термины. «Готовой формулы нет, – говорит Катрина Фрай, молодой фотограф из Лос-Анджелеса, открывшая магазин для художников, – и это действительно неудобно». Но любая необходимость – это тоже возможность. Авторы не только должны, но и могут строить свою карьеру с таким же открытым любопытством, такой же способностью предвидеть неожиданные ресурсы, с какой они занимаются искусством.

Так как вы, по сути, делаете две работы – менеджмент и производство, – вам нужно освоить еще один, совершенно другой набор навыков, помимо творческих. Некоторые из тех, с кем я беседовал, говорили о том, что стоит в какой-то степени самостоятельно стать специалистом по бизнесу. Одним из них был Барретт, который боролся с трудностями первые десять лет своей музыкальной карьеры. «Однажды я понял, что дело не в музыкальной индустрии. Дело во мне. Мне нужно было адаптироваться и понять, как работает коммерция». Так что он прочитал, «наверное, триста книг о торговле, личном развитии и налаживании связей».

Таким образом, он узнал, что, как и в любом другом бизнесе, «ты действительно должен создать что-то объективно ценное, за что другие люди будут готовы платить, а не просто то, что тебе захотелось создать». Но он также узнал, что «большинство людей не являются коммерсантами». Они, как правило, начинают свой бизнес в приступе дискомфорта или страсти, но на самом деле совершенно неспособны управлять им. «Тут царит пугающая свобода выбора, – сказал он. – Быть профессиональным музыкантом означает быть успешным предпринимателем, и большинство предприятий терпят неудачу». Другими словами, причин думать, что каждый артист может стать бизнесменом, не больше, чем причин считать, что каждый бизнесмен может стать артистом.

В любом случае, нужно четко понимать, о чем именно идет речь. Искусство – не настоящее предприятие, которое обладает потенциалом для расширения, увеличения штата, создания собственного капитала и получения прибыли (успешные кинорежиссеры, открывающие продюсерские компании или звезды мира искусства, такие как Джефф Кунс, в студии которого работает более сотни человек, – редкое исключение). Посмеиваясь над тем, что она сама назвала «творчески-предпринимательской чушью», Лиза Соскольн, художница и основательница группы активистов W.A.G.E., отметила, что все, во что вы инвестируете как независимый художник, по сути, является некоммерческим. «Когда я думаю обо всех деньгах, вложенных в мое занятие за многие годы, – сказала она, – то понимаю, что шансы на получение прибыли на самом деле ничтожны». Когда люди говорят, что художники – предприниматели, то, в основном, имеют в виду, что они работают на себя.

Но «самозанятость» – это такой коварный оксюморон. Если у тебя нет босса – у тебя нет и работы. Ни зарплаты, ни пенсии, ни медицинских пособий. Ни больничных, ни отпускных, ни каникул. Ни субботы, ни воскресенья. Ни офисных, ни парковочных мест. Никаких дурачеств и болтовни у кулера. Вы сами отвечаете на звонки. Вы наводите связи. Вы узнаете о так называемом налоге на самозанятость – это отчисления в Фонд социального страхования, которые в обычной ситуации выплачивал бы ваш работодатель. Время для вас – это деньги в буквальном смысле: каждая минута, которую вы не работаете, – это минута, в которую вы не зарабатываете. В эссе, где жизнь фрилансеров сравнивается с баскетбольной игрой, с непрерывно работающим временным табло, великий искусствовед Дэйв Хики описал такую жизнь как «опыт ежедневного пробуждения с уверенностью, что если сегодня ты ничего не напишешь, то через восемь недель тебе нечего будет есть; и если ты не найдешь работу сегодня, то голод наступит через шестнадцать недель».

Справляться самостоятельно – значит все всегда делать самому. «Это дико трудно, – говорит мультипликатор Лен Перальта, работавший в рекламных агентствах до перехода на фриланс. – Когда ничего не хочется делать, а кроме тебя – некому, то думаешь: может, пусть кто-то другой напрягается?» А еще бывает одиноко. «У меня нет дружного коллектива, мне не с кем праздновать результат совместных усилий, – признается иллюстратор Лили Колодни. – Я его отправляю (имеется в виду готовое произведение) и просто хожу кругами по комнате, вот и весь праздник». Колодни жила в Сан-Диего, когда закончила работу над одним из своих главных профессиональных достижений – анимированным роликом, появившимся на главной странице сайта New York Times, работа над которым длилась круглосуточно в течение трех недель. Отмечать успех было не с кем. «Я просто отправилась на пляж, – рассказывает она, – улеглась лицом вниз и уснула».

Конечно, если у тебя нет работы, то нет и босса. Можно самому составлять расписание. Выбирать проекты. Работать из дома. Одеваться как хочешь. Не надо ходить на собрания, слушать мотивационные речи, задавать вопросы или общаться с клиентами. Не надо улыбаться или спрашивать разрешения на перерыв. Не нужно играть в офисную политику, целовать чей-то зад и делать вид, что тебе все нравится. Если ты художник – то будь художником. Твори. Но самозанятость – дело не для слабонервных.

* * *

Делать все самому в цифровую эпоху – эпоху экономики внимания – означает работать в режиме постоянного самомаркетинга, саморекламы и самобрендинга. Это факт, даже если ты, строго говоря, не занимаешься ими. Даже если ты непосредственно связан с индустрией культуры, ты очень много делаешь сам. Авторы, например, сейчас эффективно работают в качестве партнеров своих издательских компаний в работе по маркетингу и рекламе, как сказал мне один из инсайдеров отрасли – ты как будто все время готов выйти на передовую. Как отмечает Мартин Эмис, в прежние времена, когда автор заканчивал роман, оставалось только передать его издателю. Эмис жаловался на подготовку к проведению книжного тура – это был 1995 год, – сейчас такая претензия выглядит странно. Как писатель и редактор Сэм Сайкс рассказывал в New Republic, предполагается, что «авторы, чьи романы были приняты к публикации», должны:

…развивать активность в Facebook и Twitter (а для действительно мотивированных – на Tumblr, Instagram и Pinterest); создать сопутствующий сайт, видео-трейлер и саундтрек; отправиться в обязательном порядке в книжный тур, но также принять участие в различных чтениях в преддверии и после публикации; быть на панельных дискуссиях и автограф-сессиях на книжных выставках; давать интервью блогам и подкастам и писать личные эссе о своем прошлом, своем развитии как писателя и о процессе создания книги; не только следить за книжными обзорами, но и активно участвовать в раскрутке; возможно, даже лично посещать книжные клубы.

Кейт Кэрролл де Гутс, эссеистка, публикующаяся в небольших независимых печатных изданиях, которые, как правило, вообще не имеют денег на маркетинг и продвижение, составила собственный список, который мог бы пригодиться и авторам самиздата: «Мы занимаемся всеми социальными сетями – Facebook, Twitter, Goodreads; мы проводим занятия; у нас есть электронная рассылка; друзья пишут для нас рекомендации; мы отправляем рецензии на Amazon и Goodreads». Журналист и писатель Стивен Котлер отметил, что его коллеги должны уметь выступать не только непосредственно перед людьми, но и участвовать в других видах публичной коммуникации: в дискуссиях во время туров, в записях обучающих видео, в подкастах, интервью на радио и телевидении. Неудивительно, что количество времени, которое авторы тратят на маркетинг, увеличилось на 59 % с 2009 по 2015 год, по данным опроса Гильдии авторов. Адель Уолдман, которая опубликовала бестселлер в 2013 году, рассказала мне, что потом целый год занималась продвижением книги.

Но современный маркетинг выходит за рамки такой тактики в лоб. Две самые эффективные стратегии, как объяснил Энди Джей Миллер, который также преподает, читает лекции и делает подкаст о карьерном росте для креативных профессионалов (он один из тех, кто получил бизнес-образование), – это «контент-маркетинг» и «маркетинг влияния». Первое – это просто причудливый термин для обозначения всего, что вы показываете публике. «Сравните рекламу McDonald’s с рекламой Old Spice», – предлагает Миллер. Рекламные ролики McDonald’s однотипны: счастливые люди едят гамбургеры, потом крупные планы идеальной картошки фри, громкие голоса, восхваляющие еду. Рекламные ролики Old Spice – это миниатюрные фильмы: смешные, дерзкие, визуально умные, где продукт упоминается лишь вскользь. «McDonald’s говорит: я украду у тебя тридцать секунд, заставлю тебя посмотреть это, а заплатить успеешь, – объяснил Миллер. – В то же время Old Spice – это тридцать секунд бесплатной комедии, чтобы купить твое внимание». Последнее – это контент-маркетинг (также известный как брендированное искусство): предлагать что-то ценное бесплатно, чтобы заинтересовать людей тем, что вы собираетесь им продать.

Миллер в какой-то момент понял, что все те «личные» или «побочные проекты», которыми обычно занимаются в наши дни творческие профессионалы, – это всего лишь версии одного и того же. В этой связи он упомянул Джессику Хиш (создательницу блок-схемы «Должен ли я работать бесплатно?»), которая каждый день в течение года рисовала и выкладывала иллюстрированную буквицу. «Ты раздаешь бесплатное крутое искусство онлайн, чтобы привлечь внимание людей, запустить сарафанное радио, устроиться на работу, – сказал Миллер. – Становишься брендом». Но, сказал он, вместо того чтобы просто вываливать гору работ, как часто делают, наиболее эффективное использование контент-маркетинга – это целевой подход. Вы определяете, за какой продукт хотели бы получить оплату, затем делаете «обратную разработку»: бесплатно выкладываете примеры, чтобы продемонстрировать, на что способны. В какой-то момент Миллер заинтересовался обложками книг, поэтому он создал и разместил новые дизайны для серии книг, не защищенных авторским правом, например, «Волшебник из страны Оз» (The Wizard Of Oz).

В то время как Миллер и Хиш как иллюстраторы работают в сфере, где авторы чаще всего заняты на конкретных заказах – проектах с четкими параметрами для определенных клиентов, – тот же принцип подходит и для остальных сфер искусства. Контент-маркетинг – это именно то, чем занимается молодой режиссер, когда снимает короткометражки, которые, почти всегда в наше время, служат визитными карточками для работы в Голливуде или на телевидении. Это то, что делает комик, когда пишет шутки в Twitter, пытаясь найти себе место в писательском мире. Или музыканты, когда выкладывают бесплатные треки, надеясь получить контракт на фильм или рекламу или заработать написанием песен. Именно так поступила Исса Рэй, когда создала веб-сериал «Неловкая черная девушка» (The Misadventures of Awkward Black Girl) – шоу, которое в итоге переросло в «Белую ворону» (Insecure) студии HBO. И конечно же, поэтому люди думают, что художнику достаточно предложить поработать «за прокат» – разница в том, что, когда ты выкладываешь свою работу, она остается только твоей, и больше никто ничего на ней не зарабатывает.

Миллер продолжает: маркетинг влияния – это просто такое прикольное название для сотрудничества. Как и с контент-маркетингом, творческие люди обижаются, если предложить им задуматься о своей работе в этом дискурсе, однако от правды не уйдешь. Миллер упоминал свою книгу «Мотивация для художников» (Creative Pep Talk), в которую вошли мнения пятидесяти известных представителей мира искусства. Он искренне хотел ее написать, но также думал и о том, что его респонденты расскажут о ней в своих личных сетевых медиа и соцсетях. «Это самые эффективные из возможных показов, – говорит он. – И точно так же работают приглашения гостей на подкасты». Сегодня, когда каждый независимый автор имеет возможность самостоятельно продавать себя и свои работы, любое публичное взаимодействие – это вероятность взаиморекламы. А кто из нас сейчас не является независимым? Какое взаимодействие не считается публичным?

Смысл всего этого маркетинга не только в том, чтобы продавать существующие работы (новый альбом или детскую книгу) или накапливать возможности на клиентах и компаниях (Hallmark или HBO), но и в том, чтобы, следуя логике «1000 настоящих фанатов», набрать свою собственную аудиторию, надежный источник продаж и поддержки. Джейн Фридман – агент с двадцатилетним опытом работы в издательской сфере, автор книги «Бизнес писателя» (The Business of Being a Writer) и «Путеводитель Гильдии авторов по самиздату» (The Authors Guild Guide to Self-Publishing), а также победитель конкурса «Комментатор года в мире цифровых книг» в 2019 году. Процесс формирования аудитории, говорит она, подразумевающий развитие отношений, должен быть «органичным и непрерывным». Нельзя начинать лихорадочно твитеть и вести блог, когда книга уже выходит в свет, как это делают многие авторы; к тому времени уже слишком поздно. Отсюда и популярность жанра «раз в день» (один пост в сутки или в неделю). Как та же буквица Хиш, примеров множество: люди выкладывают по новому рисунку в течение ста дней, или создают по песне каждую неделю, или даже пишут свежие рассказы по будням. Блоги и подкасты реализуют один и тот же принцип – свежий бесплатный контент часто и регулярно – как и большая часть материала, который люди предоставляют своим покровителям на Patreon. А поскольку экономика внимания – это еще и зависимость (что мы демонстрируем каждый раз, когда проверяем телефоны, надеясь на хорошие новости), то таким образом мы подсаживаем фанатов на наши постоянные обновления.

Да, это именно так долго, как кажется. Фридман три года вела блог, прежде чем появилась какая-то финансовая отдача. «Большинство людей рассуждают так: я не буду три года вести блог в ожидании, что однажды что-то произойдет, – сказала она. – Ты делаешь это фактически вынужденно, экспериментируешь и играешь». Если ты приходишь в Instagram или на другую платформу только потому, что тебе сказали «так надо», – «вся затея с самого начала рискует провалиться». Фридман упомянула автора бестселлера Роксану Гей, которая «годами трудилась в безвестности» и чью выдающуюся статью «Плохая феминистка» (Bad Feminist) Фридман опубликовала в Virginia Quarterly Review после того, как наткнулась на Гей в Twitter. «Ее твиты похожи на поток сознания», – сказала Фридман.

Другими словами, говоря очевидными терминами, Гей – самобытна. Лиза Конгдон, иллюстратор, которая начала заниматься изобразительным искусством в тридцать лет, стала получать прибыль потому, что почти ежедневно писала в блог. «Большую часть успеха принесли мне не мои работы, – сказала она, – а тот факт, что я очень хорошо рассказала свою историю». Она честно поведала о своей жизни: о том, как взрослела, а после, хотя это и стоило ей фолловеров, о своей нетрадиционной ориентации. Лиза подошла к делу отчасти интуитивно, с ощущением, что ей нужно быть «собой до конца», если она вообще собирается быть в Сети, и отчасти стратегически, сознательно наращивая количество подписчиков, будучи «живым человеком, с которым люди как будто знакомы лично». Привлечение аудитории в эпоху социальных сетей означает готовность делиться личным, даже сокровенным с чужими людьми. В наше время ты продаешь свою работу, продавая свою историю, личность – продавая, по сути, себя.

* * *

Все это не без печали, как можно было бы представить. Приходится расходовать уйму времени и сил. Люси Беллвуд, художница, сказала мне, что непосредственно рисованию она отдает не более 10–20 % своего времени. А для хорошего результата творчеством надо заниматься без перерывов. Тебе нужно пространство, чтобы погрузиться в свой личный транс. Джефф Тейлор (имя изменено) был фронтменом и творческим двигателем одной восходящей инди-группы, когда вообще отошел от музыки, пресытившись по горло всеми промотребованиями, которые выдвигал их лейбл: постоянно присутствовать в социальных сетях, размещать фотографии, видео и музыкальные треки, вести блог о выступлениях, связываться и общаться с журналистами и блогерами. «Им не нужна группа, – сказал он мне тогда. – Они хотят реалити-шоу». Позже он добавил: «Я хотел писать, думать, погрузиться еще глубже, но не мог, потому что меня постоянно вытаскивали на поверхность». И что бы ни требовал лейбл, выбора особо не было, «потому что как профессионал ты немного наскребешь. Можно быть популярным, обзавестись фанатами, но без всей возможной помощи не обойтись». Так что ты соглашаешься дать седьмое интервью для музыкального блога – «сидящему на чердаке пятнадцатилетнему пацану, у которого, возможно, куча фолловеров», – хотя «из-за этого у тебя весь день насмарку». Тейлор больше не мог заниматься творчеством. Он был слишком занят, будучи музыкантом.

Колодни сопротивлялась новым императивам с позиции своего поколения и, само собой разумеется, была в этом не одинока. Джесси Коэн, один из двух участников Tanlines, инди-рок-дуэта, родился в 1980 году. Я сказал ему, что вся эта штука с саморекламой-брендингом-маркетингом звучит как настоящий головняк. Коэн сделал паузу. «Сколько тебе лет?» – спросил он. Этот вопрос, безусловно, неспроста. Тем не менее не стоит думать, что люди моложе определенного возраста легко адаптируются к новой среде. Ничего подобного. Гитаристка и автор песен Джессика Бодро родилась в 1990 году, но она в основном избегает типичной карьерной стратегии молодого музыканта, заключающейся в размещении песен на YouTube. «Не люблю себя на видео», – объяснила она. Мэриан Колл, певица-песенник, сделавшая карьеру абсолютно самостоятельно, призналась, что одной из причин, по которой она никогда не пыталась привязаться к лейблу, является отсутствие заинтересованности в том, чтобы быть знаменитой. «Время от времени какая-то из моих работ становится вирусной, – сказала она, – и это на мгновение даже радует, но я бы не сказала, что мне это так уж нравится». Она боится, что чрезмерная известность нарушит ее привычный уклад. «Я думаю так: не участвуй в лотерее, в которой не хочешь выиграть». Один художник в свои сорок лет предположил, что «понятие “миллениал” относится не столько к возрастной группе, сколько к типу людей». Некоторые, вне зависимости от возраста, с легкостью и интересом ведут дела через социальные сети, а другие, помоложе, – нет». И возможно, добавила она, «это и помогает отделить зерна от плевел», победителей от проигравших.

Я не говорю, что нельзя быть молодым, разбираться в социальном маркетинге и при этом иметь неоднозначное мнение. Оно – скорее норма, нежели исключение. Люси Беллвуд, которая родилась в 1989 году, проявляет постоянную активность на нескольких платформах и, как я уже упоминал, имеет успешный послужной список на Kickstarter и Patreon. На что похожа «попытка установить реальную тонкую человеческую связь с семью тысячами человек в Twitter? – задается вопросом она. – Нас просят пускать незнакомых людей в рамки того, что обычно является интимными дружескими отношениями, и эта связь – клей, на котором держится вся наша финансовая жизнь. Для меня это одновременно и волшебно, и ужасно».

Чарли Фэй родилась в 1981 году, она – лидер группы Charlie Faye & The Fayettes, проект лейбла Motown. Группа собирала средства на краудфандинговом сайте PledgeMusic – процесс включал в себя традиционную демонстрацию закулисья: фото черновиков текстов, написанных от руки, прямые трансляции прямо из гостиной «Чарли». С тем, кто перевел крупную сумму, группа проводит вечер в Остине или тусуется в студии во время записи нового трека. «Я бы не хотел заниматься ничем таким», – сказал я ей. «Да нет же, – ответила она, – на самом деле, никто не хочет». Никто в группе или никто во всем мире? «Никто во всем мире».

Писатель Дэвид Бусис занимался самомаркетингом и тоже вел блог. Даже его фрилансерские проекты, например для New York Times, на самом деле просто «рекламировали авторский бренд Дэвида Бьюсиса, – сказал он. – Я сам себя терпеть не мог. Казался себе таким придурком». Но, продолжал он, «все мои успешные друзья ведут себя совершенно бесстыже, когда доходит до саморекламы». Потом он изменил мнение: «Теперь, когда я задумываюсь, “бесстыжий” – точно не то слово. Большинство людей, которые занимаются саморекламой, преисполнены стыда и ненависти к себе, но все равно вынуждены продолжать». Возможно, такие чувства отражают не более чем переходный период в социальной истории. Беседуя с Джесси Коэном, я предположил, что пиар самого себя станет обычной частью жизни, как вывоз мусора. «Абсолютно, – согласился он. – Уже становится».

* * *

Очевидно, что новая вселенная онлайн-презентаций сосуществует с большим и устойчивым набором стандартов, которые принадлежат старым элементам экономики искусств. Авторы по-прежнему, в зависимости от своей сферы деятельности, отдают массу времени и усилий (беспокоясь и испытывая стресс): подаче заявок на премии, гранты, стажировки, участие в конкурсах, мастер-классах, фестивалях, спектаклях, групповых шоу и т. п. (все это крайне редко бывает успешной затеей); отправке статей, рассказов и стихотворений в журналы и на веб-сайты (то же самое); преподаванию, проведению уроков и мастер-классов; общению с агентами, редакторами, издателями, менеджерами, дилерами, организаторами, продюсерами и т. д.; мучительному поиску клиентов, а затем взаимодействию с ними, а также постоянному расширению сети личных (а не виртуальных) связей путем посещения вечеринок, открытий, чтений, показов, конференций, съездов и прочих мероприятий, на которые стекаются представители той же сферы, чтобы друг другу польстить или перемыть косточки. И не забывайте, что все это – плюс онлайн-возня – просто обратная сторона того, что означает быть художником; лицевая сторона – это та, где вы на самом деле занимаетесь искусством.