Читать книгу "19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса"

Текст без картинок и названия, но про «маркетинговый инцест» и «ссыкливый маркетинг»

Нам недавно напомнили про интересную вещь. Про которую уже и сами успели забыть. И про которую мало кто задумывается. А если и задумывается, то либо начинает очень долго думать, либо приходит к выводу, что это какая-то оторванная от реальности хрень. Вы наверняка тоже это знаете. Даже нет, не так, вы стопроцентно это все уже знаете. Только…

…только по какой-то немыслимой и загадочной причине это не делаете. Хотя есть очень стойкое подозрение, почему это так. Сейчас попробую объяснить. Для чистоты и весомости объяснений придется привлечь авторитета – признанного гуру маркетинга Дэна Кеннеди. И да, речь у нас пойдет снова о маркетинге.

То событие, про которое хочу вам рассказать, можно коротко и емко описать авторскими терминами Дэна: «маркетинговый инцест» и «ссыкливый маркетинг».

Но коротко – это конечно здорово, но без «мяса». Без налета скандалов, интриг и расследований. Поэтому чуть подробнее.

Аккурат в середине лета к одному (назовем его так) маркетинговому консультанту обратились славные парни. Славные парни разработали одну технологию, которая, как это было очень модно говорить в России пару лет назад, была инновационной и прорывной (на полном серьезе прорыв. Без дураков и всяких яких). В Европах этой технологией только баловались, толком не используя для серьезных дел. А славные парни заточили ее под довольно интересный и весьма денежный рынок. Мало того, технология помогала бы на этом рынке продавать еще легче (а средний чек в той отрасли был на миллионы рублей). У технологии было много других возможных приложений к другим отраслям и нишам, но эта была пожалуй самой проработанной и хлебной.

Суть обращения славных парней к консультанту – помощь в продаже этой технологии. Прицелились в сектор b2b, негосударственный, полностью коммерческий. Для захода в него никакая контекстная реклама бы не помогла. Отметая различные «саунинги» и «банкетинги» оставалось всего несколько реалистичных путей захода. И один из них ну просто чудо как хорош. Недорогой, эффективный, не примелькавшийся и не набивший оскомину. Правда «недорогой» – это в плане денег. Потому что случилось то, что случается ну просто неприлично часто – славные парни на ровном месте «вдруг» забуксовали.

Во время первой встречи консультант задавал разные вопросы о сути продукта, его особенностях, выгодах, позиционировании и т. д. Продукт новый – без этого никак (да для любого продукта без этого никак, если уж честно). Первая встреча дала часть ответов. Потом последовала вторая встреча… В итоге стало понятно, что это такой типичный технологический стартап. Славные парни «запилили» технологию. Крутую. Работающую. Но без понимания того, кому и как ее продавать. И на этом остановились. Все разговоры с консультантом о маркетинге, рекламе и прочем продвижении неизменно сворачивали на то, какая прекрасная получилась технология.

Консультант предложил вариант – для начала составить маркетинговый план (в котором, собственно, и отражаются цели, стратегия, тактики и прочее). Для этого был выслан список вопросов. И тут наступило короткое замыкание. Осилив несколько первых вопросов проект наглухо встал.

И вот тут настает время раскрыть суть терминов Дэна Кеннеди, которые мы так неосторожно вынесли в самое начало этой главы. Дальше двигаться трудно, сложно и боязно. А боязно, трудно и сложно только потому, что никто вокруг (из окружения этих славных парней) не составляет маркетинговых планов. В каком-то из писем выходного дня мы это уже разбирали в красках (подробнее в книге [битая ссылка] «Философские письма о маркетинге (по выходным)»).

Позвольте процитировать:

«Владельцы бизнесов боятся маркетинговой стратегии. 8 человек из 10 иррационально начинают избегать маркетинговой стратегии примерно так же, как маленькие дети избегают чистить зубы. Казалось бы это необъяснимый, бестолковый, совершенно необоснованный страх. Но он есть. Знаете почему?

Потому что эффективная маркетинговая стратегия требует четкого понимания кто вы, что такое на самом деле ваш бизнес, чем он отличается от бизнесов конкурентов, кто ваш идеальный клиент и требует при этом обозначить четкие и понятные тактики, инструменты и пути достижения целей вашего бизнеса. Для очень и очень многих предпринимателей ответы на эти вопросы заставляют топорщиться волосы на спине. Бросает в дрожь. Появляются крупные капли пота на лбу и между лопатками. Сердце вот вот выпрыгнет… И предприниматель начинает совершать самые бессмысленные телодвижения, самые непонятные кульбиты, лишь бы избежать постановки этих вопросов снова и снова. Убежать, спрятаться, проверить статистику продаж в сотый раз за день, купить еще метр бесполезных книг… только бы не отвечать на эти проклятые вопросы. Страшно заглянуть в себя. Страшно себе сказать правду. Страшно того, что будет после заглядывания и признания правды. Ведь тогда придется ломать, менять и меняться. Боже мой, придется даже уволить клиента или нескольких!»

Довольно давно для себя мы в GoodContext.ru и MarketingSavvy.me решили, что если и будем браться за какой-то проект, если и примем решение помочь тому или иному предпринимателю с маркетингом и рекламой, то первым делом ему придется составить (или уточнить) маркетинговый план. За совершенно отдельные деньги. Потому что все остальное – это логика, арифметика и здравый смысл. После маркетингового плана все становится очень легко и просто. Бери и тупо делай. Пошаговое руководство к действию. Готовый чеклист. Но парадокс – логика и арифметика в части внедрения (и особенно ее продажи тому, кто в ней нуждается) труднее зубодробительно сложных модных концепций и трендов.

И мощнее этого фильтра (создание маркетингового плана), отсекающего лентяев и мечтателей, мы пока не нашли. Просто удивительная в своей простоте вещь. Все знают, что без карты острова сокровищ никакие сокровища они не найдут (да даже до острова не доплывут). Но все, извините, ссут. И мы пока не знаем, в чем именно тут дело. Только ли в лени, только ли в мечтаниях, только ли в желании скинуть с себя ответственность за принятие решений в собственном же бизнесе (а значит и в собственной жизни)?

Нужно будет еще раз помедитировать над этим вопросом. Потому что думается, что это проблема системная.

Кстати, о системах.

Коротко о системах и системном подходе

Системный подход – это самая недооцененная вещь в отечественном маркетинге. Задачей этой небольшой книжечки не стояло раскрытие всех аспектов системного подхода применительно к текущей бизнес-ситуации в России. Однако для самостоятельной диагностики своего бизнеса или фриланса на предмет наличия критичных ошибок (не дающих планомерно увеличивать прибыль) нужно понять хотя бы основы системного подхода.

Под системой принято понимать совокупность совместно работающих элементов. При этом чтобы они были не просто грудой, в системах все элементы связаны друг с другом. И при изменении в одном элементе эти изменения распространяются по всей системе (касаясь остальных элементов). Таким образом груда кирпичей, неаккуратно сваленная у вас на загородном участке не является системой. А вот дом, построенный из этих кирпичей – является. При этом дом будет являть собой сложную систему, которая состоит из других систем попроще.

Наглядный пример системы. Каждый эдлемент часов по-отдельности часами не является. Но будучи связанными друг с другом эти элементы образую систему – часы

Как мы только что отмечали, изменения в системе происходят благодаря наличию связей между её элементами. Эту связь принято называть коммуникацией. К изменениям также можно отнести передачу информации.

Поведение системы зависит от коммуникации между её элементами. Простейший обмен информацией происходит по кругу. Таким образом воздействуя всего лишь на один элемент мы будем воздействовать на всю систему целиком. Это называют петлей обратной связи и на этом построено довольно много практичных полезных концепций.

И вот только теперь, вооруженные этим знанием, мы можем приступить к изучению тех ошибок, которые не дают вам развивать ваш бизнес/фриланс и не дают увеличивать вашу прибыль. Потому что в первую очередь любой «стеклянный потолок» связан с нашими убеждениями. И как вы могли уже догадаться, убеждения эти составляют целую систему. Поэтому если вы выявите наличие заблуждений (то есть таких убеждений, которые не являются полезными, которые вредят развитию бизнеса) в вашей системе убеждений, выявите взаимосвязи между этими заблуждениями, то начав воздействовать на них (например, просто начав распознавать их в вашем бизнесе) вы будете менять свою систему убеждений. Что неизбежно будет отражаться в реальности, на вашем бизнесе, на вашем окружении. И в конечном итоге напрямую будет отражаться на состоянии ваших счетов в большую сторону. Хотя вы «всего лишь» начали работать с системой убеждений, которую и потрогать то нельзя. Но которая является определяющей и направляющей во всем, что происходит в вашем деле. Ведь как говорил Рене Декарт, вы не можете создать то, что не можете сначала представить в своей голове.

Для целей этой небольшой книжечки были отобраны 19 заблуждений. Конечно же их намного больше, но мне важно было показать их системность. И уже на этом примере показать значимость работы с убеждениями для достижения целей бизнеса.

Мы прекрасно отдавали себе отчет в том, что избыточное упрощение системы сокращает варианты воздействия на неё. Но у нас сейчас и не стоит задачи воздействовать на вашу систему верований целиком. Это явно выходит за рамки книги, какой бы объемной она не была.

Итого. Перед вами далее будут развернуты 19 критических заблуждений отечественного малого бизнеса. Они будут рассмотрены по отдельности, а в конце мы рассмотрим их взаимосвязь. Гарантируем, это перевернет состояние дел в вашем бизнесе или фрилансе и заставит посмотреть на него под непривычным углом.

Часть 2. 19 заблуждений, которые не дают вам системно развивать свой бизнес и зарабатывать больше

Неважно, собираетесь вы создавать новый бизнес или пытаетесь совершенствовать уже существующий. Есть несколько очень вредных заблуждений, сам факт которых в определенные моменты не дает развивать бизнес. Возникает ощущение, что вы росли, росли, росли и вдруг уперлись в потолок. Вы видите, что можете расти дальше, но не понимаете, почему рост остановился. К счастью, обычно достаточно поменять взгляд на вещи и рост продолжится. Но не всегда эти вещи очевидны.

Перед вами 19 самых коварных заблуждений, которые могут вас тормозить. Или уже тормозят. Давайте разберем их и я уверен – все станет намного проще, легче и понятнее.

Заблуждение 1 – «Подражательный маркетинг» и «маркетинговые инцесты»

Это, наверное, и не заблуждение вовсе. Это просто какое-то поветрие. На самом деле «подражательный маркетинг» (термин ввел Джон Янч) и «маркетинговый инцест» (термин ввел Дэн Кеннеди) – это просто разные термины, которые означают одно и то же. И это просто бич малого бизнеса.

Проведите эксперимент. На минуточку загляните в Яндекс, введите в поисковую строку запрос, который как вы считаете используют люди, чтобы найти вас (ваш товар или услугу). Затем скопируйте все рекламные объявления которые увидите (они помечены маленьким шрифтом «реклама») в один документ (word, блокнот или куда либо еще).

Получилось? Отлично! Теперь удалите из объявлений любые упоминания компаний и адреса сайтов. Готово? Супер! Распечатайте этот листок и покажите как можно большему количеству людей, задав им один вопрос «Кого бы ты выбрал из них?»

Ответы запишите.

В абсолютном большинстве случаев вы обнаружите занятную вещь. Многие компании будут похожи на конкурентов! Это одно из проявлений Подражательного маркетинга.

На самом деле в Подражательном маркетинге ничего особенного нет. Это довольно естественный процесс, на который влияют несколько факторов:

1. Человеческий мозг – штука, которая всеми силами стремится сохранять энергию. Прокрастинация, лень – это самые естественные состояния двуногих прямоходящих белковых организмов. При выборе между «придумать новый маркетинговый ход» или «проверить Вконтакте» чаще будет побеждать последнее. Еще и потому, что от рекламного хода удовольствия мгновенно не получишь, а Вконтакте могли новую фотку лайкнуть – моментальный нано-кайф. Видимо именно это имел в виду один преподаватель кафедры, постоянно напоминая на каждой лекции: «товарищи курсанты, человек слаб и это хорошо!»

2. Человек – животное стадное. Мало того, что лень думать своей головой, так еще и необязательно. Будь как все, поступай как все, рекламируйся как все (и получишь результаты тоже как все – прим. автора). Как там про художников было? «Хорошие копируют, великие крадут!» – полет мысли того же уровня, что и у товарища подполковника с уже упомянутой кафедры.

3. Маркетинг – штука темая и непонятная. Поэтому давай-ка скопируем конкурентов. Раз они делают, значит у них работает. Чем мы то хуже? Давай, пополняй счет Директа, ща мы им покажем (не совсем понятно правда, что именно покажем и кому, если все всех копируют, ну да это к товарищу подполковнику опять). Этот механизм выявил, изучил и описал популярный социолог Роберт Чалдини – см. его книгу «Психология влияния» (настоятельно рекомендуем).

Если вы узнали в описании этого процесса себя, то не будем вас поздравлять. Потому что у нас для вас две плохие новости.

Первая новость – если ваши потенциальные покупатели не видят различий, если у них нет ориентиров и критериев сравнения вашего предложения с предложениями ваших конкурентов, то вы буквально вынуждаете людей выбирать по наиболее понятному им критерию – по цене. А конкуренция по цене – это обычно самое последнее средство, к которому прибегает в отчаянии типовой бизнес, оказавшийся на грани. Ultima ratio regum – последний довод королей. Правда все, к чему приводит этот довод – к финальному салюту из вымученных скидок обескровленного конкуренцией и своей недальновидностью бизнеса (все таки нужно было иногда отрываться от «Вконтакте», да).

Новость вторая – годами копируя друг друга на рынке, воруя друг у друга «фишки» и «секреты», предприниматели возводят то, что получается в результате, в норму рынка. Появляются обязательные шаблоны и клише. Например, что якобы для старта в нише нужно совершить обязательный набор действий, что-то вроде ритуала или обряда инициации. Снова не верите? Проверьте себя опять. Опросите знакомых, какой первый шаг нужно сделать для старта бизнеса в интернете? Вот прямо сечас напишите или позвоните кому-нибудь и задайте этот вопрос. Большая часть ответит что-то вроде «сначала надо сделать сайт». Ведь это же немыслимо – вести бизнес в интернете без сайта, да? И будут в корне неправы! И они не виноваты – это все как раз следствие Подражательного маркетинга.

Вы думаете, что это интернет такой особенный? Неет-нет-неет, это люди одинаковые. Повсеместно начинающие предприниматели сначала покупают что-нибудь, а потом ищут, кому это с прибылью впарить продать. И делают это с такой страстью, будто не смотрели в детстве «Трое из Простоквашино», где мудрый кот Матроскин давал бесценный бизнес-совет:

«Чтобы продать что-нибудь ненужное нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет».

На этом месте уже могут усмехнуться фрилансеры всех мастей. Как же это так, мы же ого-го! Мы же ух! Мы же специалисты! Профессионалы! Но и тут шоры и закостенелость. Вот вы, фрилансеры, что делаете, если дела идут неважно? Правильно, бегаете за клиентом. А ковбой Мальборо еще с экранов душных видеосалонов:

«Не гоняйся за автобусами и за бабами, ибо все равно не догонишь»

При этом копирование – это необязательно плохо. Когда очень многие люди начинают бизнес, они не знают толком, с чего начать. Потому что у них не было такого опыта. Нет каких-то соответствующих специфичных навыков. И человек так устроен, человек – животное социальное. Когда он не знает, что делать, он смотрит вокруг, что делают другие люди. Соответственно, предприниматель начинает смотреть вокруг, что же делают окружающие и начинают волей или неволей копировать то, что они делают. При этом окружающие делают ровно такую же вещь, потому что они находятся в той же ситуации. Неважно сколько книжек человек прочитал, неважно сколько курсов и тренингов он прошел, он все равно, анализируя свое поведение, ловит себя на мысли в какой-то момент, что он подглядывает за конкурентами, что они делают, и пытается как-то это у себя смоделировать.

Поэтому надо тщательно выбирать, за кем повторять и кого копировать, потому что те, кого вы копируете, они могут не иметь представления вообще никакого о том, что они сами делают и насколько это результативно. Мы дальше поговорим об этом, но это такая штука, которую нужно помнить всегда. Вообще, это нормальная вещь, что все смотрят по сторонам и друг за другом, и копирование, на самом деле, не такая страшная штука. Но, самое главное, надо понимать, что вы делаете, потому что, если вы копируете что-то за кем-то, чьи поступки или мотивации, или их методы отличны от ваших, то их не стоит изучать, повторять или копировать. Потому что у вас это просто не сработает.

Предприниматели часто ездят на различные конференции, на «слеты юных Василис». Слушают с открытым ртом спикеров, которые что-то вещают, раскрывают какие-то «кейсы», невероятные цифры. Предприниматели выпытывают у спикеров какие-то «фишки», потом пытаются применить их в своем бизнесе, а «фишки» зачастую не работают. Это все растет из того, что те методы, те причины и та мотивация людей, которые со сцены вам это все рассказывали, они от ваших очень сильно отличаются. Любая деятельность начинается с головы, бизнес здесь совершенно не исключение. Бизнес – это отражение вас, поэтому слепо копировать кого бы то ни было, кого бы вы не увидели на рынке, какую бы книгу не прочли, не стоит совершенно.

Налицо замкнутый круг. Сначала все копируют всех, чтобы затем объявить это нормой рынка. Отсюда, кстати, рождается много мифов и заблуждений. Ну вроде вопросов «а какой в контекстной рекламе нормальный CTR?» (Правильный ответ – любой вас устраивающий) или «А какая на сайте должна быть нормальная конверсия в продажи?» (Правильный ответ вопросом на вопрос: «а что, кому и как вы продаете?») и так далее.

Затем все это накладывается на смутное понимание содержимого книг «про маркетинг» и становится совсем тошно. Хотя маркетинг (особенно в малом бизнесе) – это как раз просто.

Встает вопрос – это что, предприниматели такие негодяи? Нет, они то как раз не виноваты напрямую. Просто никто в России толком не учит маркетингу представителей именно малого бизнеса. Хотя первое, что нужно сделать перед тем, как открыть свой бизнес – изучить про маркетинг все, до чего дотянутся руки и кошелек. В конечном итоге такая инвестиция в себя поможет сэкономить огромное количество денег, сил, нервов и времени. «Лучше день потерять, а потом за час долететь». А разве не это является конечной целью предпринимателя после того как он выйдет на достаточный уровень благосостояния?

Почаще напоминайте себе: «На кладбище закрытых ресторанов очень тихо».

Заблуждение 2 – «Маркетинг – Это Про Нас»

Почему многие бизнесы столь близоруки? Потому что думают в разрезе себя. Своего удобства, своей выгоды. Реклама оперирует схожими понятиями, ведь вам нужно выделиться из толпы конкурентов, привлечь внимание. Реклама это про вас. Про ваши продукты, товары, услуги, цены, условия, бренд в конце концов.

А вот маркетинг это «про них». Про ваших клиентов. Как там было у Генри Форда:

«Не работодатель выдает зарплату, работодатель только распределяет деньги. Зарплату выдает клиент»

Одно время по рынку ходило много кейсов, когда консультанты заставляли разместить на всех страницах сайта на видном месте телефон крупным шрифтом и конверсия в заказы увеличивалась. Это тоже очень яркий пример Анти-Я маркетинга.

Почему так происходило? Потому что владельцы сайтов вообще не задумывались об удобстве посетителей. Им и в голову не приходило, что можно и нужно разместить на самых видных местах все возможные контакты, которые могут быть. Вот вам суть SMM. Вот вам суть иконок Вконтакте, Твиттера и прочих Фейсбуков. Вот вам суть онлайн-консультанта на сайте. «Но это же надо сидеть и отвечать на ИХ тупые вопросы круглые сутки! Какой кошмар!» (дословная цитата одного клиента).

Еще один классический пример, когда текст на странице «О компании» переписывают, перенося акцент с «Мы круты» на «Покупая у нас вы получите такие то выгоды и мы решим такие то ваши проблемы» и конверсия в продажи увеличивается.

Думаем, вы уже поняли, куда мы клоним. У Сета Година есть прекрасная книга «Доверительный маркетинг» (в оригинале «Permission Marketing», развитие одной из основных идей Лестера Вундермана). Там 200 страниц только про то, что у человека сначала нужно спрашивать разрешения что-то показать-рассказать-предложить-прислать. И только потом что-то ему присылать, рассказывать и показывать. Что самое интересное, если человек дал свое согласие – с очень большой долей вероятности он будет смотреть и читать то, что вы будете присылать. Однако вид переполненной кассы или множества нулей на своем банковском счете застилает взор очень многим предпринимателям: «Какое, к черту, разрешение?! У меня коттедж не достроен, осталось то четвертый этаж и флигель для прислуги доделать. Разрешение ему, ишь, щегол! А ну давай купим базу из 100000 email и разошлем наше предложение, делов то!»

Хотя у того же Дэна Кеннеди идеи «разрешительного» маркетинга занимают значительную часть наработок. И возникли они задолго до Сэта Година.

«Разрешительный» маркетинг для Дэна – это возможность «собрать своё стадо и огородить его железным забором». То есть собрать базу клиентов и сделать так, чтобы конкуренты не смогли их переманить. Собственно, это ключ к любому follow-up (системе последующих касаний), без которого невозможна успешная кампания [битая ссылка] прямого маркетинга.

Суть разрешительного маркетинга по версии Дэна проста. Если ты хочешь жениться, то ты не идешь в первый попавшийся бар и не предлагаешь выйти замуж всем подряд женщинам в баре. Вместо этого ты какое-то время встречаешься в рамках свиданий. И только по результатам череды этих свиданий делаешь предложение. Свидание – это фактически синоним разрешения. И там и там обе стороны дают своё явное согласие.

Пять базовых правил разрешительного маркетинга:

1. Разрешение должно быть дано, явно выражено, а не подразумеваться как само собой разумеющееся.

2. Клиенты дают своё разрешение только в том случае, когда вы что-то предлагаете им взамен. Что-то очень личное. И у вас есть всего три секунды, чтобы объяснить, что же это такое.

3. Однажды получив разрешение, нужно относиться к нему бережно. Любой клиент в любой произвольный момент времени может отозвать своё разрешение.

4. Нельзя передавать разрешение от маркетолога к маркетологу.

5. Получение разрешения – первый шаг к построению долгих и близких отношений.

При этом в маркетинге и рекламе обожают «изобретать велосипеды». Многим в маркетинге и рекламе кажется, что раз они на это наткнулись впервые в своей практике, то это обязательно что-то новое. Но это новое для них, а не для мировой истории рекламы и маркетинга. Другое дело, что когда до отдельных предпринимателей доходит суть и ценность «разрешительной» концепции, то их восприятие маркетинговых инструментов полностью меняется (и это можно только приветствовать!). Потому как большинство предпринимателей при помощи рекламы занимаются тем, что Дэн называет «орать в глухие уши».

Поэтому единственно работающая концепция на сегодня (которая работала у Дэна 35 лет назад), позволяющая выделить сигнал среди нарастающего шума – это разрешительный маркетинг, который может быть выражен во множестве внешних форм (типа «[битая ссылка] клацнуть затвором»), но суть остается одной и той же.