Читать книгу "19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса"

Заблуждение 3 – «У нас особенный бизнес»

Понимаем, у вас накипело. У наших знакомых бизнес-консультантов, маркетологов и рекламистов тоже. Им каждый второй клиент рассказывает, что у него «особое место», «особая ситуация в бизнесе», «клиенты идиоты», «трудные неуправляемые сотрудники», «реклама не работает», «акции эти ваши гов***но», а «работа с базой клиентов, да ну нафиг, меня друзья не поймут, потому что среди них так никто не делает и все это заморская чушь» (почти дословная цитата).

Фразы вроде «у нас особенный бизнес» – это удобные отговорки. Настолько удобные, что позволяют немножко поиграть в «бабу Вангу», заранее «предвидя» провал любых изменений, любых новых ходов, любых новых активностей. Особенно непривычных. Вместо того, чтобы пробовать что-то новое, на свет достается универсальная отговорка «мы особенные, у нас это не сработает». И всё. И можно ничего не делать дальше. При этом данное заблуждение никак не отменяет слепую веру в чудо, в некую «волшебную таблетку», которая совершенно точно должна быть! Ведь постоянные тесты – это долго, нудно, скучно, однообразно (но это единственный научный способ улучшить рекламу и продажи). А поиски «волшебной таблетки» – занятие интригующее, можно даже сказать достойное.

Между тем «особенным» бизнес делают именно нестандартные ходы. Но для их совершения нужно иметь одно из двух. Или титановые яйца тестикулы и невосприимчивость к критике со стороны окружения. Или же грань отчаяния вроде банкротства, когда от полного разорения вас отделяет один счет от арендодателя. Вот тогда у вас появляется возможность сделать свой бизнес по-настоящему особенным. Всё остальное – разговоры в пользу бедных.

Если посмотреть на успешные бизнесы и послушать Джея Абрахама (без преувеличения – гения маркетинга и самого высокооплачиваемого бизнес-консультанта в мире), то выяснится, что нет каких-то «особенных бизнесов», нет никаких «секретных фишек», особенно недоступных вам. Зато есть логика, арифметика на уровне 5-го класса начальной школы и здравый смысл. И вот эта смесь логики, арифметики и здравого смысла творит порой чудеса. Например, вы знаете, что самые эффективные прорывы происходят в бизнесе тогда, когда вы приспосабливаете для своего бизнеса решения, которые уже успешно работают в совершенно других нишах? Только для их поиска и внедрения почему то часто требуется оказаться «на грани».

Для лучшего понимания сути превращения «особенного» бизнеса в по-настоящему особенный, полезно провести аналогию с военным делом. И в военном деле часто можно встретить термин «зона смерти» или «местность смерти». В обиходном языке такое положение называют «сжечь за собой мосты» (таким образом оставив себе путь только вперед).

Так, в комментарии к трактату Сунь-Цзы «Искусство стратегии» (изучаемому во всех без исключения военных учебных заведениях по всему миру) есть следующее пояснение (цитата из одноименной книги, выпущенной издательством «Эксмо» в 2006 году):

«Интересен наказ Сунь-цзы в случае окружения противником самому заградить себе единственный оставшийся проход и таким образом лишить себя последнего пути для выхода из окружения. Очевидно, это все, что может придумать в таких условиях полководец, помимо совета, данного раньше: «В местности окружения соображай».

На вопрос, для чего нужна такая мера, отвечает вся концепция Сунь-цзы: пробиться через окружение вообще, даже при наличии прохода трудно; для этого необходимо напряжение всех сил; поэтому нужно создать такую обстановку, при которой боеспособность войска особенно повышается; но это бывает тогда, когда «местность окружения» превращается в «местность смерти», т. е. когда солдаты видят, что только отчаянная борьба может их спасти.

Именно этот путь и указывается последним советом о том, что «в местности смерти», т. е. в случае критического положения, следует разъяснить солдатам, что им остается только идти на смерть, заставить их понять, что только отчаянное мужество может их спасти. Как говорит Ду My, «разъяснив им, что им предстоит смерть, этим самым заставишь их воспрянуть и добиться жизни».

Сунь-цзы заканчивает характеристику такой обстановки такими словами: «Чувства солдат таковы, что, когда они окружены, они защищаются; когда ничего другого не остается, они бьются; когда положение очень серьезное, они повинуются». Эти слова в иной форме повторяют сказанное раньше: в безвыходной обстановке «солдаты без всяких внушений бывают бдительны, без всяких понуждений обретают энергию, без всяких уговоров дружны между собой, без всяких приказов доверяют своим начальникам» (XI, 10).»

Заблуждение 4 – «Сами придут и сами купят»

Пожалуй, самое старое и стойкое заблуждение, которое очень сильно тормозит бизнес.

История из жизни. Консультировали мы как-то одного клиента. Человек тяжелой судьбы, пережил (чудом) 90-е, раскрутился и решил выходить в интернет (расширять туда бизнес). И вот мы ему рассказываем про сайты, интернет-магазины, контекстную рекламу и всякое такое. Он слушал-слушал и говорит:

«Знаешь, что такое настоящий бизнес? Это когда ты едешь на Юго-Западную, покупаешь там ящик бананов за 20 рублей/кило, потом, экономя на троллейбусе, тащишь на горбе этот ящик до Спортивной, встаешь там у метро и продаешь их по 50 рублей/кило. Вот это бизнес. А то что ты рассказываешь какая-то херня!»

Простите, но это не бизнес. Это спекуляции. Купил дешевле, продал дороже, разницу в карман. Так еще «челноки» делали в 90-х. Клетчатые сумки «мечта оккупанта», Польша, Китай, Черкизовский рынок, романтика, едрёна вошь! Времена немножко поменялись, а психология та же. Отсюда же и «сами придут и сами купят» и «скидки, акции, распродажи». И отсюда же нет понимания, что вы больше заработаете на постоянных клиентах, чем на постоянных разовых продажах новым клиентам (иначе почему у вас до сих пор нет базы клиентов?).

На сегодняшнем рынке ситуация такова, что уникальных товаров и услуг нет (или почти нет). Но при этом предложение начинает в несколько раз превышать спрос. Отдаваясь во власть заблуждения «сами придут и сами купят» вы тем самым начинаете играть в казино, а не делать бизнес. Вы становитесь зависимыми от обстоятельств. Подумайте над этим. Как гласит известная поговорка: «В рулетку казино не разорить»

Заблуждение 5 – «Продажи и прибыль – это одно и то же»

Наверное вы уже заметили, что мы упоминаем продажи и прибыль раздельно. Это тоже неспроста. Давайте разберемся, что такое прибыль и станет понятно, что это не синоним продаж.

У Дэна Кеннеди и Джея Абрахама есть так называемая базовая формула прибыли (у каждого из упомянутых мэтров она слегка отличается, поэтому тут приведен собирательный образ. Тем более в отечественных источниках она ходит именно в приведенном тут виде).

Формула эта хороша тем, что позволяет, во-первых, придать системности процессу продаж (и увеличению прибыли бизнеса), а во-вторых, хорошо помогает разделить прибыль и продажи.

Формула довольно проста.

Прибыль = М × объем продаж

где М – это ваша маржа

а Объем продаж = Количество клиентов × Средний доход с клиента

В свою очередь Количество клиентов = L × Cv,

где L – это leads (лиды), т.е. количество потенциальных (узнавших о вас, зашедших на сайт, в магазин или позвонивших) клиентов

а Cv – это коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных. Вычисляется как отношение купивших людей к зашедшим к вам или узнавшим о вас)

Средний доход с клиента = $ × #,

где $ – Сумма среднего чека (сколько в среднем вам приносит один состоявшийся клиент)

# – Количество транзакций (покупок одного клиента за тот период, который вы оцениваете по формуле прибыли. Фактически это повторные покупки одного клиента в среднем)

Итого получаем:

Объем продаж = L × Cv × $ × #,

а в полном варианте формула прибыли выглядит так:

Прибыль = М × объем продаж = М × L × Cv × $ × #

Из этой формулы есть несколько любопытных выводов.

Самый интересный вывод для нас сейчас – это то, что продажи лишь составная часть прибыли (примерно как реклама – это составная часть бизнеса). Конечно можно оперировать только одними продажами, но в стратегическом плане выгоднее считать прибыль.

Еще один любопытный вывод из формулы – она позволяет посмотреть на бизнес (как процесс получения прибыли) немного с другой стороны.

Смотрите, что нужно сделать, чтобы заработать, скажем, 1000 долларов? Если поставить такую цель (для начала просто такую вот абстрактную, ни к чему не привязанную), то заработать эту тысячу можно разными способами. Чисто математически это может быть всего лишь 1 продажа стоимостью 1000 долларов. Или 10 продаж по 100 долларов каждая. Или 1000 продаж по 1 доллару.

На первый взгляд звучит как насмешка, но на самом деле выгоднее и проще во всех смыслах сделать меньше продаж за большие деньги, даже если вы потеряете в количестве продаж (например, будете продавать не всем подряд, а избирательно. Сознательно повышая порог входа к вам. Так вы будете экономить силы и время на неадекватных клиентах, просто отсеивая их на начальном этапе). И это мы еще не говорим о том, что 1000 продаж по 1 доллару вы можете ждать год.

Последний по списку (но не по значению) вывод из формулы прибыли тоже имеет далеко идущие последствия. Дело в том, что поведенческий паттерн «больше денег потратим на рекламу – больше заработаем» очень живучий. Потому что он работает. Посмотрите еще раз на формулу прибыли. Увеличится ли прибыль, если вы вложили деньги в коэффициент L (leads – входящий поток клиентов)? Безусловно да. Но оптимально ли это? Конечно нет.

Из формулы прибыли есть еще несколько интересных выводов, имеющих прямое отношение к вашему бизнесу, однако сейчас стоит уяснить, что продажи и прибыль – это разные сущности. И в бизнесе эффективнее оперировать прибылью, а не количеством продаж. Потому как прибыль и продажи – это не одно и то же. Это не синонимы.

Заблуждение 6 – «Надо найти побольше новых клиентов»

Формула прибыли в предыдущем заблуждении завораживает, не так ли? Когда мы впервые ее увидели – убили целый вечер на то, чтобы оформить её в Excel, подставлять цифры и удивляться простоте и мощи этой формулы. Под конец вечера удовлетворение сменилось паникой – мы увидели путь наименьшего сопротивления, но все это время не использовали его, потому что были слепы. Мы вкладывали все силы и средства в привлечение новых клиентов. Но этот сценарий оказался тупиком.

Как пойти по пути наименьшего сопротивления?

«Смотри вокруг и подмечай, что делают абсолютно все. И когда сам примешься за дело, делай это в точности наоборот»

– Дэн Кеннеди

Большинство бизнесов ищут способы, как можно затащить к себе еще больше новых клиентов. Мы же покажем вам способ, который совершенно противоположен тому, что делают ваши конкуренты. В любом случае вы ничего не теряете. Потому что если ваши конкуренты, действуя таким способом, не очень преуспели, то стоит ли вам копировать их модель поведения и действий?

Вот путь маркетинга наименьшего сопротивления. У вас есть всего три типа клиентов:

1. Текущие клиенты – это те, кто сейчас пользуются вашими услугами

2. Бывшие клиенты – это те, кто когда-либо воспользовался вашими услугами, но вы их давно не видели

3. Новые клиенты – это те, на привлечении которых сосредоточены все ваши конкуренты

О третьем пункте вообще забудьте. При развенчании этого заблуждения мы даже близко не будем касаться темы привлечения и работы с новыми клиентами.

Потому что первые два пункта – это самый быстрый, недорогой, понятный и простой способ загрузить ваш бизнес заказами.

Зачем нам работать с текущими и бывшими клиентами?

Во-первых, мы уже знаем, кто это, что им нужно, знаем их контакты. Чтобы получить всю эту маркетинговую информацию нам не нужно тратить ни копейки. В случае с привлечением новых клиентов это было бы довольно накладным, в том числе и по затратам времени.

Во-вторых, вы уже общаетесь. Либо если вы уже что-то продавали человек вас уже знает. Тем или иным образом человек вам уже доверяет (как минимум тому, что вы не контора-однодневка). И, что еще более важно если вы уже помогли человеку и решили его проблему (и он остался доволен), вы для человека уже эксперт! Потому что люди всегда побаиваются доверять свои деньги незнакомцам в интернете (и чем дороже покупка – тем больше это заметно). Это то же самое, как с новой автомойкой – если вам нужно помыть машину в незнакомой мойке, у вас будет очень острое желание «постоять над душой» у мойщика, как бы ничего не поцарапал и не отломал (ну и чтобы вымыл как следует, а не как обычно).

И в-третьих, вы уже знаете «покупательские привычки» человека. Вы уже узнали, что это за человек. Что он знает о вас и ваших продуктах, насколько глубоко разбирается в их устройстве или их специфике. Какие у него страхи и боли. И какие надежды и радости. Вы ведь можете отличить плохого (проблемного) клиента от хорошего (желанного). Если к вам приходит новый клиент вы еще не знаете, как он отреагирует на ваши предложения, цены и т. д. И это дает большие возможности по сегментации ваших клиентов. Вы сами можете на 100% точно выбирать, с кем вам будет приятно и выгодно работать. Потому что вы будете управлять ситуацией. Чтобы такого достичь с новым клиентом, вам или вашему персоналу нужно обладать очень крутыми навыками продаж.

Давайте посмотрим на цифры и сравним. Когда мы даем рекламу, то обычная конверсия (превращение посетителей в клиентов) составляет от 0,5% до 1%. Если к вам на сайт зашли 100 человек, то только 1 из них станет вашим клиентом (в лучшем случае).

Если же мы даем рекламу для текущих или бывших клиентов, конверсия в продажи составляет уже от 5% до 10% и выше (это мы говорим о продаже «в лоб», без особой подготовки. С подготовкой можно получать порядка 20% конверсии).

Почему же такая разница? Тут очень многое зависит от того, как вы уже поработали с клиентом и насколько он остался доволен, а также от того, что вы хотите предложить ему сейчас.

И опять же, в плане экономии денег привлечение новых клиентов может быть очень и очень затратным. Давайте просто посмотрим на ситуацию в Яндекс. Директе. По состоянию на конец 2015 года 1 клик по рекламному объявлению в тематике автосервисов (в Москве) обошелся бы вам в среднем в 300—450 рублей. При конверсии в 1%, чтобы получить 1 клиента, в среднем по объявлению будет сделано 100 кликов. 100х3000 = 30000 рублей (ну или 100х450 = 45000 рублей). И многие считают это рентабельным!

И это мы еще не учитываем того, что в числе этих клиентов могут быть «мозготрясы», которые только потратят ваше время (или время ваших сотрудников), но в итоге ничего не купят или же купят с минимально возможным чеком. То есть в том же автосервисе вполне может быть ситуация (а так зачастую и бывает), когда вы тратите 30000 рублей на привлечение клиента, который сделает у вас ТО за 9500 рублей… и всё. По итогу этой «гениальной операции» вы окажетесь в минусе на 20500 рублей. Хреновая арифметика.

Кстати, а когда в последний раз у вас была ситуация, что вы запускали рекламу, скажем на 30000 рублей и к вам приходило сразу 10 новых клиентов? Обычная ситуация на рынке сейчас такова, что для быстрого привлечения 10 новых клиентов нужно потратить вдвое-втрое больше 30000 рублей. Конечно же это сильно условные цифры, но тенденция такая. И дальше будет только хуже.

К чему все эти расчеты и доводы? Только для того, чтобы вы поняли – основа повышения прибыли и стабильности бизнеса – это повторные продажи.

Повторные продажи – это продажи продуктов тем, кого вы уже обслуживали. Ведь эти люди вас уже знают, у них есть доверие к вам, у них меньше сопротивление к повторной покупке, им проще продавать.

Вы можете возразить: «а разве люди, которым все понравилось в первый раз, не вернутся ко мне сами?»

Реальность дает очень простой ответ да, некоторые вернутся. Но большая часть нет. Хотите доказательств? У вас они уже есть. Просто откройте свою статистику за последние 4—5 месяцев. Сколько клиентов вы обслужили? И сколько из них повторно что-то у вас заказывали? Уверены, что эта занимательная математика вас может разочаровать. Если в течение 4—5 месяцев клиент к вам не обратился значит он обратился к кому то еще. Логично? Ну взять тот же автосервис. Машине нужно проходить плановое ТО в среднем 1 раз в год. Если вы потратились на привлечение клиента (как в нашем примере выше – «выложили» за привлечение 30000 рублей), но клиент мало того, что обошелся вам в минус, так еще и через год к вам не приехал на очередное ТО, то он поехал проходить ТО в другой сервис.

Ну и самый неприятный вывод из всего этого – самое глупое, что можно сделать на старте своего бизнеса – рассчитывать только на одну продажу. Каждый раз искать новых клиентов, чтобы сделать одну единственную продажу и тут же переключиться на поиск нового клиента. Это ужасно затратно и в конечном итоге обречено на постоянную конкурентную гонку без надежд на развитие.

Заблуждение 7 – «Найти новых клиентов – это легко»

Самая главная, можно даже сказать извечная проблема любого бизнеса – поиск клиентов. Если к вам на порог заявится по собственной воле самый захудалый клиент, но с намерением купить у вас то, что вы продаете – обычно проблем не возникает.

Даже если вы очень плохо умеете продавать, то худо-бедно справитесь с тем, чтобы принять у клиента деньги и дать ему то, за чем он пришел сам.

Гораздо хуже обстоят дела тогда, когда клиентов на вашем пороге не видно. А они нужны. Самая распространенная модель бизнеса – начать продавать что-то и постоянно бегать за клиентами. Как говорил в одном детском советском мультфильме Раджа: «Золота не может быть слишком много!». И клич «нужно больше золота!» постоянно слышен на каждой конференции, на каждом бизнес-семинаре и на каждом форуме.

При этом часто слово «золото» подразумевает слово «новый клиент». Хочешь больше «золота», будь добр привлекай больше новых клиентов. Хоть это и одна из самых простых моделей получения этого самого «больше золота» в бизнесе, из-за ее простоты и из-за того, что она на поверхности (типа «интуитивно» понятна) – абсолютное большинство бизнесов стараются бегать за клиентами. А какая реакция у вас возникнет, если вас настойчиво начинают преследовать? Начинают упорно за вами гнаться? В подавляющем большинстве случаев вы захотите убежать от такого преследователя (ну не давать же ему по зубам в конце концов, он ведь просто хочет вам что-то продать).

Поэтому большое количество бизнесов не любит и не сильно хочет заниматься привлечением клиентов (стараясь спихнуть эту свою основную работу на подрядчиков, фрилансеров, рекламные агентства и черт знает кого еще). А раз не любит и не хочет, то и привлекать не особо получается. Как говорит тот же Дэн Кеннеди:

«Мне кажется, поиск клиентов – это грязная, нудная работа. По-моему нет худшего способа потратить время, чем разливаться перед людьми, которым твои слова до лампочки, которые не могут ответить согласием, даже если заинтересуются, и которые видят в тебе угрозу, от которой нужно защищаться»

То есть проблема налицо. И проблема эта тянется в глубь веков.

Чтобы этого избежать, нужно перевернуть процесс продажи с ног на голову. Не продавец должен делать первый шаг. Первый шаг должен делать покупатель. А это станет возможным только тогда, если вы хорошо поработали над своим позиционированием на рынке. Что такое позиционирование? Это довольно простая вещь.

Одна из главных задач предпринимателя – задача создать такое заявление, такое обещание, которое бы попадая на глаза «вашей» аудитории приводило к тому, что потенциальные клиенты сами бы бежали к вам за решением своих проблем или удовлетворением своих нужд. В прямом маркетинге это принято называть «оффером».

И чтобы это сделать у вас должен быть «магнит», та «приманка», на которую бы потенциальные клиенты бросались, отдавали за нее свои контакты и просили бы больше информации, больше данных о том, что же вы продаете.

В этом есть немного психологии (или даже социологии). Если вы начинаете что-то продавать (пускай даже свою точку зрения в споре) – у вашего оппонента автоматически включается защита. Это что-то на уровне безусловных рефлексов. Но если человек сам пришел к вам, скажем, за советом – защита у него полностью отключена. Можете проверить на себе или своих близких. Или открыть последнюю главу этой небольшой книжечки :)