Читать книгу "19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса"

Заблуждение 14 – «Рекламный бюджет и инвестиции в маркетинг – это одно и то же»

Не путайте рекламный бюджет и инвестиции в маркетинг.

Бюджет – это сколько вы готовы потратить денег в рекламном канале, будь то контекстная реклама, листовки по подъездам или ролик на ТВ.

Инвестиции же подразумевают вкладывание не только денег, но и других ресурсов (для малого бизнеса это в первую очередь вложение своего времени и способностей).

У малого бизнеса (особенно на старте) есть уникальное преимущество. Еще нет четких процессов, еще нет выстроенных систем, нет больших объемов транзакций. Но главное – свободного времени есть больше, чем свободных денег. И это прекрасно, потому что недостаток денег в интернете можно компенсировать вкладыванием своего времени.

Сейчас же очень важно уяснить, что в маркетинге деньги могут компенсироваться временем. Для этого нужно принять несколько простых концепций и понять систему привлечения и удержания клиентов. И когда благодаря вашим усилиям и потраченному времени вы поймете, как и что работает, и получите первые доходы, то сможете пустить эти доходы на ускорение ваших бизнес-процессов, аутсорсинг и ауттаскинг процессов и проектов, на расширение бизнеса (а значит и увеличение прибыли).

В маркетинге недостаток денег можно заменить временем. А деньги помогут ускорить все процессы.

Правда тут есть ловушка. Часто бизнес начинают для того, чтобы свободного времени было больше. Но 2/3 предпринимателей настолько зацикливаются на первой стадии, что никогда не вырываются из замкнутого круга. Хотя могли бы легко это сделать, если бы выстроили систему, задействовали аутсорсинг и ауттаскинг, а также максимально автоматизировали все этапы (вот она, мощь интернет-технологий).

Более подробно это разбиралось в книжечке [битая ссылка] «Большая рыба в маленьком пруду», в главе про продход «Яма».

Заблуждение 15 – Вера в существование «секретов» маркетинга

Отечественный маркетинг вообще похож на городок Хармонт из фантастической повести братьев Стругацких «Пикник на обочине». Для тех, кто не читал это культовое произведение, напомню основную суть.

Жил был город и вдруг рядом с ним приземлились инопланетяне. Вроде как на пикник. Поели-попили-покуролесили и улетели. Земляне же огородили это все безобразие колючей проволокой и назвали это место «Зона Посещения», а если просто и без затей: «Зона».

Создали целый НИИ по изучению всего того, что там начали находить среди отходов веселого пикника пришельцев. Ползают людишки по отходам, копошатся, увидят что интересное – хвать! И тащат из Зоны домой. Потом пытаются приспособить под свои людские нужды все эти артефакты.

Точно также и отечественный маркетинг. Только инопланетяне нигде не приземлялись. Они просто живут себе на другом континенте в свое удовольствие. Создают и опробывают концепции увеличения собственной прибыли и радуются жизни.

А наши «сталкеры» совершают рейд в Зону западного маркетинга, хватают что блеснуло и под руку подвернулось, и ну бежать домой! Дома отдышались, присмотрелись, ага, вроде к интернет-рекламе можно приспособить (при помощи глины, палки и веревки) – и выдают за какой-то невероятный прорыв, инновации и адскую новизну. При всем при этом совершенно не понимая ни истинного предназначения той штуки, что они приволокли, ни связи этой штуки с другими штуками.

Если вспомнить отрасль интернет-маркетинга лет эдак 6—7 назад, какая была основная передовая мысль? Напомним. Все бегали по рынку с криками «нужно комплексно подходить к интернет-маркетингу!» и «хватит разрозненно использовать разные инструменты, даешь синергию!». До сих пор помню семинар на Сеопульте, где пытались поженить баннерную рекламу с контекстной (таргетинговой тогда не было).

В чем заключалась «комплексность» подхода? Да в банальном скрещивании SEO и контекстной рекламы. В этом, якобы, заключался ВЕСЬ интернет-маркетинг. Ничего не смущает? Лично нас очень сильно смущает.

Начать хотя бы с того, что это очень напоминает тот самый городок Хармонт. Мы с этого начали письмо, да. Кто-то (компания Бегун) притащил в Россию идею контекстной рекламы. Чуть ранее стали применять способы обмана поисковиков (тогда это называлось просто SEO, про «черные» и «белые» методы заговорили чуть позже). Всё это было результатами рейда в «Зону». И таки знаете что? В корень зрели в тот момент очень и очень немногие. Потому что никакого «интернет-маркетинга» нет. Есть просто «маркетинг».

А теперь маленький грязный секрет маркетинга. В России до сих пор никто толком не понимает, что же это такое. До сих пор совершаются рейды в «Зону», а притащенными оттуда артефактами похваляются на отраслевых конференциях, откуда потом эти артефакты расползаются по стране.

Заблуждение 16 – «Инструментальная слепота»

Есть в маркетинге одна ложь, которая сильно мешает. На самом деле она не только бизнесам мешает, но и самим маркетологам. Особенно всяким наемным на время со стороны. Эта ложь – святая искренняя вера в то, что в маркетинге главное – рекламные каналы.

Это такая чушь, про которую можно было бы наговорить целый вебинар на пару часов.

В чем ложь выражается? А выражается она в том, что если у тебя в руках молоток, то во-первых любая проблема кажется гвоздем, а во-вторых, что при помощи одного только молотка можно построить дом.

Никого не смущает ничего? С помощью молотка можно построить разве что шалаш-времянку. Или можно повесить картину, которая будет закрывать дыру в стене дома, который вам достался в наследство. Никого почему-то не смущает, что для постройки дома нужен не только молоток, но как минимум еще и другие инструменты. А также план дома, фундамент и прочие сети коммуникаций. Но нет, забивать шурупы мы будем молотком. А если этот молоток нам не поможет, то мы поменяем его на другой. Молоток. Ну или наймем человека, который умеет обращаться с молотком лучше нас.

Другая крайность, в которую вводит эксплуатация этой лжи – оказывается, молоток нужно еще использовать правильным образом! То есть в определенных кругах считается нормальным критиковать и авторитетно давать советы по поводу, например, количества гвоздей, которые ты решил взять для строительства дома. Ты взял сто (потому что тебе надо не больше ста). Но ты не прав сейчас, надо брать не менее пары тысяч! То есть ложь усугубляется. Мало того, что нужен не только молоток, ты его еще и используешь неправильно! Это сильно мешает. Временами это порядком утомляет.

Недавно был пример. Консультация. У человека юридический бизнес. Для b2b. Клиенты не идут. Ну идут, но не с того, с чего нужно было бы. Угадайте, с чего начался разговор? «Как нам так ловко настроить поисковую рекламу в Яндекс Директе, чтобы пошли мгновенные горячие продажи?»

Ответ немного предсказуем. Никак. В столичных b2b юридических услугах быстрых горячих продаж с поиска в Директе нет. Недорогих по затратам – тем более.

Ну то есть видите? Вопрос звучит не «а как нам построить дом?», а «можно ли этим концом молотка построить дом?». Это на самом деле системный вопрос. Но системные вопросы бывают поддерживающими, а бывают ограничивающими. Вот эта вот ложь, что если поменять канал А на канал В и всё моментально заработает – это именно что ложь. Да, так проще продавать всякий консалтинг. Но оно же в корне неверно.

Заблуждение 17 – Упорное нежелание становится маркетологом

Есть один «волшебный» рецепт. Постоянно лезет в поле зрения. Многие яростно от него открещиваются. Но именно его соблюдение саботирует развитие фриланса в бизнес, а малого бизнеса в большой.

Проблема в том, что все творцы влюблены в свой продукт. И если говорить про услуги, то если ты хочешь стать футбольным тренером – то ты обучаешься и повышаешь свою квалификацию как футбольный тренер. Если ты хочешь стать волшебником, то ты тренируешься как волшебник, прокачивая все необходимые в своей профессии навыки. Эти вот самые 10000 часов и всё такое. И рано или поздно ты становишься заложником этого рецепта!

Потому что наличие «технических» навыков само по себе абсолютно не гарантирует успеха в бизнесе! Скорее они являются тем препятствием, об которое весь твой бизнес наоборот тормозится. Вот ты стал исключительным пекарем и печешь офигенские медовые пироги. Люди хотят пироги именно твоего производства, твоей выпечки, твоих рук и рецептов. И если ты настолько крут, что никто тебя не может заменить – ты в жопке. У тебя настолько высокие стандарты, что тебя и правда невозможно заменить. Твои высокоразвитые «технические» навыки не делегируются. А значит ты упираешься в свои 24 часа каждый день, тем самым ограничивая прибыль.

К чему это ведет? Бизнес – это система. Суть системы в том, что элементы там можно заменять. Забарахлила шестеренка, вынул старую, вставил новую, едем дальше. Как только в системе появляется незаменимый элемент – приплыли. Система становится золотой.

Большая удача, если при подборе этих элементов (кадров) ты находишь такой, который хотя бы на 60% дотягивает до твоего уровня. Таких надо отрывать немедленно с руками. Именно поэтому в подавляющем большинстве случаев тебе не нужно нанимать «звезд». Именно поэтому в США так популярна формулировка отказа о приеме на работу: «overqualified» (что по-факту означает «нельзя быстро заменить при случае»).

Поэтому если ты хочешь стабильный бизнес, который можно масштабировать – вкладывайся в изучение маркетинга, а не в прокачку своих проф. навыков. Главный навык в бизнесе – навык получения и удержания клиентов.

Итого. Рецепт катастрофы прост. Хочешь сам себе саботировать бизнес – прокачивай свои технические навыки на недосягаемую высоту, чтобы никто даже рядом не смог стоять, не то что подменить тебя хотя бы на день-два.

Кстати, этот рецепт катастрофы можно углубить. Что мы и сделаем в следующем заблуждении.

Заблуждение 18 – Горе перфекционизма

В заблуждении выше был рецепт катастрофы. Его суть состояла в игнорировании маркетинга в угоду прокачиванию собственных навыков как высококлассного специалиста (а это на 99% далеко не маркетинг).

Но вот предположим, что вам это всё понятно и маркетинг вы не игнорируете. Что может произойти такого, что катастрофа случится без рецепта? А может случится очень простая штука. На вас может напрыгнуть перфекционизм.

Перфекционизм – это когда вы сначала вылизываете свой продукт, потом по крупинкам отлаживаете процессы внутри своего бизнеса, «застраиваете» персонал и т. д. И чем больше времени/энергии вы отдаете этому «внутреннему» перфекционизму, тем меньше времени/энергии у вас остается на… маркетинг.

Посмотрите на любой бизнес со стороны. Зайдите в цветочный ларек или в автосервис. Что вы там увидите? Кто-то что-то с серьезным видом перекладывает с места на место, упоенно с кем то ругается по телефону, занимается выбором другого поставщика и прочее, прочее, прочее… Что никаким образом не связано с привлечением и удержанием клиентов. То есть не связано с маркетингом вообще. Чем больше топлива вы сжигаете на внутренние проблемы, тем меньше топлива у вас остается для привлечения клиентов. А что является топливом бизнеса? Что является его кровью? Деньги этих самых клиентов. Это ли не абсурд? Вам правда так важны остро отточенные карандаши в приемной, если ваш телефон который день подряд не звонит?

Как там в циничном одесском анекдоте? «Если в бордель перестают идти клиенты, надо не стены красить, а девочек менять»

Но вы самозабвенно переклеиваете пластыри, делаете жутко занятой вид и переставляете кресла в приемной местами вместо того, чтобы делать по-настоящему важные для твоего бизнеса дела.

Главная работа предпринимателя, фрилансера, высококачественного специалиста частной практики – маркетинг. Иначе катастрофа неминуемо придет и без рецепта.

Это больно осознавать. Но необходимо.

Заблуждение 19 – «Палки против пулеметов»

Если вы хоть раз соприкасались с темой контекстной рекламы, то наверняка задавались вопросом: «Автоматизировать этот процесс или нет?». До недавнего времени и мы были сторонником ручного труда.

Но прелесть интернета то в том, что очень многое можно автоматизировать. Рассылки, рекламу, прием платежей, отгрузку товара, обработку лидов, ведение CRM…

Однако предубеждение против «роботизации» велико. Примерно 30 лет назад заводских рабочих стали менять на промышленных роботов. В США, где была самая высокая оплата труда рабочего, один такой трудяга обходился заводу в $12 за час работы. Робот обходился заводу в $2,5 за час. А теперь перенесем эту ситуацию в сегодняшний день. Вы хотите работать за $2,5 в час? Оглядитесь вокруг. Куча людей готова впахивать за эти условные $2,5 в час ВМЕСТО роботов.

Попадая в ловушку этого ручного труда вы уподобляетесь дикарю с палкой, который вышел на современное поле боя. Сегодня толпу с палками и камнями уделает пара пулеметов, не говоря уже о танках и тяжелой артиллерии. При этом сегодня же у каждого есть выбор: брать в руки палку или пулемет. Или, может даже роботизированный танк. Что в пересчете на затраты времени (единственный невосполнимый ресурс, да?) будет даже дешевле «ручных ковыряний».

Первый аргумент в защиту ручного труда обычно: «это же ручная работа, так никакой робот не сделает!». Это верно. Но лишь отчасти. Всегда есть МЭД – Минимальная Эффективная Доза. Тот минимум действий, который принесет максимум результата. Принцип Парето. 20% действий, которые принесут 80% результата. И защитники ручного труда всегда настаивают на том, что результат нужно довести до 100%. Перфекционизм. Ловушка.

В принципе тут уже видно, что делать. Выкраиваете себе нишу. Подбираете связку автоматических инструментов (например, делаете мини-сайт и автоматическую рассылку). Настраиваете их. Таким образом освобождаете свое время для других улучшений в других областях.

Еще раз посмотрите вокруг. У большинства компаний отвратные сайты, которые проектировались без какой-то определенной цели. У большинства компаний отвратные рассылки, которые ничего не продают, а почти сразу же попадают в спам. И они при этом пытаются исправить ситуацию ручным трудом. Вручную настраивают рекламные кампании. Пытаются бегать за клиентами (если вообще пытаются!). В итоге 80% их действий приносит только 20% результата. Как можно это изменить?

1) Подобрать маркетинговые инструменты, которые будут за вас делать всю нудную тяжелую работу

2) Настраивать и отлаживать их до тех пор, пока вас не удовлетворит эффективность (чтобы получить ту самую МЭД)

Именно поэтому время, потраченное на маркетинг – лучшая инвестиция в бизнес. Но только при одном условии – если вы будете в курсе, что приносит вам деньги, а что нет.

Итоги

19 рассмотренных заблуждений – это такая своеобразная система, которая препятствует росту вашего бизнеса, умножает ваши усилия по преодолению трудностей (зачастую надуманных) и не дает увеличивать прибыль. Хотите вы или нет, но если в вашем бизнесе встречается хотя бы 2 заблуждения из приведенных выше, то они начинают переплетаться и подпитывать друг друга. Получается система ограничений, которая и не дает вам идти дальше, заглядывать за горизонт.

На самом деле заблуждений подобного рода довольно много. Но стоит ли их изучать? Может, гораздо продуктивнее будет инвестировать своё время в изучение наоборот полезных установок и маркетинговых систем? Ведь заблуждения плодятся именно от непонимания или отсутствия достоверной информации. Заблуждения – как микробы на руках. Если руки не мыть с мылом – их будет становиться всё больше. Но если вы регулярно моете руки после улицы (то есть системно подходите к вопросу гигиены), то вам в принципе всё равно, какие у вас там микробы были на руках и сколько их было.

ОДИН НЕУДОБНЫЙ ЧЕСТНЫЙ ВОПРОС

У меня есть вопрос. Вы не устали от «перепевок» и маркетинговых скороспелок, заполонивших Рунет?

Вам не надоело читать и слышать одни и те же идеи, звучащие в книгах, курсах, семинарах, вебинарах, тренингах, конференциях?

Это не секрет, что большинство отечественных так называемых бизнес-тренеров, консультантов, бизнес-коучей, рекламистов и маркетологов используют переиначенные идеи с Запада. Но знаете ли вы источник этих идей?

Эти идеи породил и продолжает генерировать Дэн Кеннеди.

Просто вдумайтесь, человек, который придумал «инфобизнес» и «инфомаркетинг». Человек, который придумал «платную подписку» (в варианте continuity). Человек, который только в США воспитал порядка 100 самых необразованных миллионеров. И это он подарил и продолжает дарить свои идеи, которые потом в России ложатся в основу книг, тренингов, курсов…

Вам не надоело? Вы хотите продолжать потреблять продукты вторичной переработки? Вы хотите оставаться в вечной позиции догоняющих? Вы хотите продолжать видеть этих неоперившихся юнцов, с важным видом рассказывающих про «секретные секреты бизнеса и маркетинга»? Этих скороспелок, которых научили, что если они прочитали на две книги больше чем вы, то у них есть право вас учить.

Лично я не хочу. Потому что знаю Дэна Кеннеди. Я изучаю его материалы уже почти 6 лет.

Я учился у него и его учеников. Двоих его учеников я привел в Россию, порекомендовав издательству «Манн, Иванов и Фербер» их книги к переводу и выступив их научным редактором (это были Перри Маршалл и Джон Янч. Можете удостовериться на сайте издательства, если не верите).

И в какой-то момент меня утомило это засилье маркетинговых скороспелок в Рунете. И я захотел рассказать про экстремально прибыльный инструмент, на создание которого у Дэна Кеннеди ушло 32 года. Имя этому инструменту – Элементы Могущества.

И как говорит сам Дэн – это самый ценный, самый важный продукт из всех, которые он когда либо создавал.

Всё дело в том, что в этот продукт он вложил весь свой опыт. Всё, что было в других его курсах, письмах, тренингах, семинарах и консультациях. Всё то, что он старательно изучал и собирал на протяжении всей своей практики. И когда вы будете его изучать, вы невольно начнете вспоминать все те книги, курсы и тренинги, в которых звучали эти мысли. Только теперь вы будете черпать из первоисточника, а не чьи-то полупереваренные домыслы и доморощенные инсайты.

Штука в том, что я не могу доказать пользу и мощь этого инструмента, потому что мне придется конкурировать в медийном пространстве с этими скороспелками. Поэтому я пользуюсь возможностью пригласить вас прямо сейчас, раз у меня есть такая возможность привлечь ваше внимание.

Посмотрим, на чьей стороне правда и честность.

[битая ссылка] Подробности по ссылке

Об авторе

Василий Смирнов, владелец MarketingSavvy.me, бывший научный редактор издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор книг.

Сотрудничал с «Билайн», «AdLabs», «ЦентрТелеком», «SurfingBird», «Имхонет», «Fast Lane Ventures», «Каляев», «GlamBox», «Купонатор», «Gulliver», «Independent Media Sanoma Magazines», «Пептек» (бренд «Ликопид») и множеством представителей среднего/малого бизнеса. Владел собственным агентством контекстной рекламы.

Некоторые отзывы о сотрудничестве с Василием доступны на странице: https://marketingsavvy.me/about.html

Задать вопрос или поделиться мыслями с Василием можно электронным письмом по адресу: vs@marketingsavvy.me