Читать книгу "19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса"

Заблуждение 8 – «Мы набираем базу клиентов. И она теперь будет служить нам многие годы»

Это заблуждение тесно связано с предыдущим. Предположим, вы прониклись идеей работы над повторными продажами и стали набирать базу клиентов. Однако в любой базе есть отток.

Что такое отток? Речь идет о количестве клиентов, которые у вас ранее уже что-то покупали, были активными, но по какой-то причине «впали в спячку», перестали обменивать свои деньги на ваши продукты, забыли о вашем существовании. И пока вы не знаете процент этих людей от общего количества ваших покупателей – вы никогда не сможете даже в теории начать сокращать этот процент. Клиенты могут переезжать, менять привычки и увлечения, умирать, в конце-концов. Это неизбежный процесс. Поэтому к усилиям по накоплению клиентской базы прибавляются усилия по реанимации, реактивации и возврату клиентов.

Пример. Допустим, что каждый год из-за оттока вы теряете 20% клиентов. Если вы уменьшите это число до 10%, то это значит, что вы практически даром получите себе 10% клиентов дополнительно. Это очень просто. Но именно из-за простоты это часто упускается из вида.

Смотрите. Предположим у вас есть клиентская база в 1000 человек. Вы продолжаете давать рекламу и привлекать новых клиентов, но в то же время постоянно теряете старых клиентов даже не замечая этого. Вы не знаете свой процент оттока. Пусть этот отток составляет 20% в год. Получается, что вы каждый год теряете 200 клиентов.

Чтобы доходы оставались на том же уровне, вы вынуждены привлечь еще 200 клиентов. А чтобы развивать бизнес, нужно привлекать и больше 200, потому как 200 вы постоянно теряете. Этакий бег на месте. И если бы вы начали прилагать усилия по сокращению оттока хотя бы вполовину, то теряли бы 100 клиентов, а не 200. И теперь, если вы раньше были вынуждены постоянно дополнительно привлекать по 300 новых клиентов, вы получаете дополнительно «ниоткуда» еще 100 клиентов.

Вместо того, чтобы заниматься постоянным поиском клиентов, гораздо проще и выгоднее начать удерживать клиентов, развивать поддержание контакта с ними. В конечном итоге продавать что-то уже существующим клиентам обходится в 5—7 раз дешевле, чем совершенно новым (не говоря уже о том, что и стоимость контакта будет ниже).

Просто изменив угол зрения на свой бизнес вы получаете «из ниоткуда» дополнительных клиентов, а главное, перестаете тратить усилия на борьбу с «ветряными мельницами». Вместо того, чтобы постоянно бегать к ручью, чтобы носить воду и доливать ее в дырявый котелок, вы латаете дыру в котелке и у вас отпадает нужда так часто бегать к ручью. Наконец-то можно будет присесть, передохнуть, оглядеться, услышать птиц и увидеть ягоды на краю поляны, где вы расположились (хотя минутой назад могли поклясться, что никаких ягод там раньше не было).

Проблему оттока клиентов можно показать на цифрах, чтобы понять как с ней работать и как ее учитывать в своем бизнесе. Пока не забылась формула прибыли, давайте добавим в нее новый коэффициент ~

Пусть ~ означает процент оттока клиентов из базы. Тогда обновленная формула прибыли будет выглядеть вот так:

Прибыль с учетом оттока клиентов = М × L × Cv × $ × # × ~

Как видите, все снова возвращается к здравому смыслу и арифметике. Это действительно просто. И это правда работает.

Заблуждение 9 – «Вот ваш чек и сдача. До свидания. Следующий!»

Ключ к успеху вашего бизнеса – постоянно быть в контакте со своими клиентами до продажи, в процессе продажи и особенно после продажи. Вроде бы мы подробно это разобрали в двух предыдущих заблуждениях, но вот вам еще один пример.

Недавно моя жена решила постирать белье. Ну как обычно это делается: корзина с грязным бельем, цветное отдельно, порошок, освежитель и все такое.

Загрузила все в стиральную машинку, выставила необходимые настройки режима стирки и как обычно запустила. Машинка достирала белье, автоматически его отжала и… все. Дверца машинки по какой-то причине не открылась. В принципе мы были готовы к такому повороту событий, стиральной машинке уже 13 лет, она переехала вместе с нами еще из «коммуналки», где я родился. И последние годы мы ее ремонтировали (машинка еще старой шведской сборки, даже и не помню, откуда мы ее достали, сейчас при слове «шведская сборка» на ум даже Volvo не приходит – везде китайцы), потому что выбрасывать было жаль, в мастерских особо такие не принимали (говорили, что уже запчастей к такой не найдешь) и нам чинил эту машинку один мужичок. Приходящий мастер. И так совпало, что я потерял свой мобильный телефон, в котором был контакт этого мужика.

Естественно, что его телефон нигде больше не был записан, у мужика не было ни сайта в интернете, ни электронной почты и я не имел ни малейшего понятия, как его вызвать. Причем смотрите, какая штука – я сразу же вспомнил о нем, потому что все последние разы «стиралку» чинил он, делал это нормально, в общении очень приятный мужик, всегда трезвый (что для этой категории «сервисменов» редкость). И вы представляете, мастер, к которому бы с радостью обратились мы сами, готовые отдать денег больше, чем обычному мастеру, не получил легкий, приятный и выгодный заказ только потому, что не поддерживал контакт с нами его постоянными клиентами! Разве не обидно? В итоге пришлось вызвать совершенно нового, незнакомого мастера, объяснять ситуацию, искать запчасти и инструкцию, и в конце концов машинку починили (это была отдельная история), но тот урок я выучил на всю жизнь. Для собственного бизнеса.

Примерьте эту ситуацию на себя. Покупка вашего продукта у вашего клиента не в приоритете. Голова клиента может быть забита сотней других вещей. Пока продукт работает у клиента даже мыслей не возникает о диагностике, ремонте, замене, покупке аксессуаров и так далее.

Но может случится так, что купленный продукт сломается в самый неподходящий момент, вдалеке от вашего сервиса, да может вообще произойти тысяча причин, почему клиент и не вспомнит о вас, если вы не будете постоянно поддерживать с ним контакт.

И возвращаясь к стиральной машинке – знаете что? Новый мастер видимо читал правильные книги по маркетингу (ну или просто такой головастый, что сам до всего дошел) он периодически набирает меня и интересуется состоянием машинки! Угадайте, если она снова сломается, кому я теперь позвоню в первую очередь?

Заблуждение 10 – «Маркетинг – это быстро»

Маркетинг это не здесь и сейчас, это долго (можно даже сказать, что на всю вашу бизнес-жизнь).

Ведь только у тех, кто рассчитывает на долговременное присутствие на рынке, получаются изумительные результаты при использовании таких инструментов маркетинга как, например, директ-мейл.

Без понимания и принятия этого «долго» не будет задела для роста продаж и прибыли в долгосрочной перспективе, в будущем. Равно как и не настанет тот момент, когда вы начнете работать над бизнесом, вместо того, чтобы продолжать работать в нем.

Сбор клиентской базы – это долго.

Поддержание связи с клиентами – это долго.

Повторные продажи – это долго.

И чем дороже и/или сложнее ваш продукт – тем более долго он будет продаваться.

Именно поэтому тот же прямой маркетинг – это не для тех, кто «заряжен» на одну продажу одному клиенту и дальше клиент становится неинтересен. Таким «одноразовым» бизнесам как раз таки нужна, скажем, одноразовая контекстная реклама в Яндекс Директе, а не маркетинг. И именно отсюда растут мифы о том, что для увеличения прибыли деньги нужно вкладывать в рекламу, а не в маркетинг.

Для подтверждения правоты приведем цитату от «папы» партизанского маркетинга Джея Конрада Левинсона, которая иллюстрирует важность терпения и приверженности выбранному пути:

«В Боулдере, Колорадо, открылся новый магазин товаров постельных принадлежностей. Его владелец слышал обо мне и поэтому прилетел поговорить в Северную Калифорнию. Мы нашли общий язык. Мы обсуждали идею приверженности маркетинговой программе. Он признался в том, что полный ноль в маркетинге, и переложил всю работу на меня. Я разработал маркетинговый план, получил его одобрение и потом еще раз повторил ему о важности приверженности программе. Заметьте, я говорю о парне с одним маленьким магазином.

Маркетинговая стратегия была реализована. Через шесть недель мой новый клиент позвонил мне, чтобы сказать, что хотя он по-прежнему придерживается программы, особых признаков того, что она ему подходит, не заметно. Но добавил, что совершенно не беспокоится о деле, поскольку чувствует, что разобрался с приверженностью. Через двенадцать недель он позвонил и сообщил, что начинает замечать признаки того, что программа действует. Через шесть месяцев он открыл свой второй магазин. Через девять – третий. На конец года у него было уже пять магазинов. Он сохранял приверженность маркетинговой программе, и за шесть лет у него открылось сорок два магазина в Колорадо, Айове, Канзасе, Вайоминге и Миссури.

Сомневаюсь, что мой клиент дошел бы до открытия второго магазина, если бы не придерживался плана. Он мог дрогнуть и поменять курс. Но это был хорошо продуманный план. План, который соответствовал его потребностям.

Узнать, хорош ваш план или плох, поначалу не будет возможностей, кроме недорогого тестирования, вашей интуиции и советов тех, кому вы доверяете. Но с того момента, как вы поверите в ваш план, вам нужно подкреплять эту веру терпением. Терпение – это приверженность.»

Заблуждение 11 – Маркетинг – это разовые мероприятия, а не постоянный процесс (или «процессы и проекты – одно и то же»)

Как бы нам не хотелось сделать один раз все хорошо и забыть «до пенсии», в бизнесе такое не получится. Да, можно автоматизировать многие аспекты маркетинга (особенно в интернете). Да, можно отдать многое на аутсорсинг и ауттаскинг. Но самую главную компетенцию предпринимателя – придумывать новое, тестировать это новое и внедрять в существующую систему – от этого не уйти никогда. Никаких «поставить бизнес на автопилот и выйти из него» не существует. Это сказки для дураков.

Посудите сами, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами (и тем самым создать хорошую базу для повторных продаж) нужна цепочка действий. Цепочка должна начинаться с привлечения внимания человека, который еще даже не задумывался о ваших продуктах, а заканчиваться тем, что преданные клиенты возвращаются к вам снова и снова покупают у вас.

Для того, чтобы построить такую цепочку и выстроить на ее базе автоматизированную систему, нужно разобраться с понятиями процесса и проекта.

Что такое проект? Проект – это уникальная снежинка. Он неповторим. У проекта есть начало, середина и конец. Разработка сайта – это проект. Создание рекламной кампании – это проект. Написание продающего текста к вашему продукту – это тоже проект. Вы в любом случае начинаете с идеи, ставите цель, потом продумываете детали и шаги, затем воплощаете задуманное (идя по шагам) до тех пор, пока из деталей не получится законченный итог – сайт, кампания или текст. Как только вы их создали – проект закончен.

А процесс? Процесс – это то, что случается с бизнесом дальше. Сайт нужно поддерживать, рекламную кампанию вести, а продающий текст тестировать. И если вы хотите добиться действительно хороших результатов – вам придется делать это на протяжении всей жизни вашего бизнеса.

Построение системы привлечения и удержания покупателей в вашем бизнесе – это проект. Но вот каждодневное использование этой системы – процесс. Проекты конечны, но зато процессы можно запускать, запускать и запускать.

Как это связано с вашим бизнесом? Очень просто. Построение системы привлечения и удержания клиентов – это проект. Но при этом привлечение и удержание клиентов, а тем более увеличение прибыли требуют постоянных действий – это и есть процессы.

Подразумевается, что вы должны обслуживать клиентов до, во время и (особенно!) после совершения покупки. Это не одна транзакция, это не одна цель, это не один заказ, это не один контакт. Это не проект. Это именно процесс. Если рыбалка – это проект («выехать на природу и отдохнуть» или «наловить рыбы и не умереть с голоду»), то насаживание приманки на крючок, закидывание удочки, подсекание, вытаскивание улова на берег – это процесс. Свадьба двух людей – это проект (если только вы не профессиональный брачный аферист), но вот семейный брак – это уже процесс.

Этим выкладкам есть статистическое подтверждение. Чтобы человек что-то купил, обычно требуется от 8 до 27 «касаний». Видите – «касаний» должно быть больше одного. Это процесс. Из чего состоит маркетинг? Из этих вот касаний.

Если почитать профильные форумы, часто можно увидеть такие высказывания «Я создал рекламную кампанию в Яндекс Директе, настроил как написано в справке и запустил. Почему они не покупают?» – так и хочется ответить «Да потому что вы перепутали проект и процесс!».

Может человек и грамотно все настроил (закончил прекрасный проект), но вот к вопросу процессов отнесся легкомысленно. Между тем всем понятно, что Яндекс Директ работает, что подтверждается тысячами рекламодателей, получающих клиентов именно таким образом. При этом их проекты могут быть куда как хуже.

Если вы действительно хотите добиться успеха, то помните, что процессы нужно постоянно поддерживать. Под стоячий камень вода не течет. Или, как говорят англосаксы «Nothing happens until something moves». Не получится сделать кучу блестящих проектов, но совсем забыть про процессы.

Заблуждение 12 – «Маркетинг и реклама – это одно и то же»

Чисто номинально реклама – это составная часть маркетинга. Если маркетинг отвечает и за привлечение клиентов и за их удержание, то реклама – только за привлечение.

Рекламу и маркетинг можно воспринимать еще вот как. Реклама это стиль. А маркетинг это суть. Люди «ведутся» на стиль, но деньги отдают за суть. Вот вам снова история из жизни.

Мой друг детства – заядлый курильщик. Как и все заядлые страстные курильщики он часто оказывался в положении, когда любимое курево закончилось, но желание выкурить здесь и сейчас «еще одну» не пропало. Что делают в таких ситуациях? Правильно, идут «стрелять» сигаретку у собрата-курильщика. Поскольку детство у нас с другом было очень занятно и полно приключений (мы оба из неполных семей и большую часть детства были предоставлены сами себе), друг знал, что такое настоящий стиль уличного «сигаретного стрелка».

И вот как-то раз к нам через оживленную улицу перебежал другой «стрелок» и обыденно попросил «закурить». На что мой друг, с интересом наблюдавший минут пять за его подвигом (шутка ли, перебежать забитую машинами улицу большого города в час пик?) с открытой пачкой сигарет в руках, дождался подбежавшего бедолагу, достал сигарету из пачки, сунул пачку в карман (а сигарету вставил себе в рот) и глядя в глаза запыхавшемуся «стрелку» сказал: «извини, чувак, последняя». Когда разочарованный и изумленный стрелок ушел, я спросил друга, что не так, почему не угостил сигаретой? На что друг невозмутимо ответил: «Стиль подхода не понравился».

Так вот, клиенты не дураки. Они могут отличить суть от стиля. Не будьте и вы дураком. Самый красивый сайт, продающий совершеннейшую посредственность, будет смотреться как самая красивая и дорогостоящая могила на кладбище. Посетители оценят ваш стиль в который вы вложили уйму денег («Ого, ему сайт делало именитое дизайн-бюро!»), оценят ваши красочные объявления на первых места («Ого, парень серьезно потратился на рекламу!»), но не воспримут суть («Аа, я то думал тут что-то особенное. За углом на рынке дешевле» *и ушли на Яндекс. Маркет*)

Поэтому не путайте стиль и суть. Если вы делаете хорошую рекламу при плохом маркетинге, который к тому же продает негодный продукт – вы сами себе придаете ускорение ко дну пропасти. Каждый рубль, вложенный в рекламу при такой схеме, будет приближать ваш крах. Самая глупая затея, которую только можно придумать – делать первоклассный маркетинг и при этом продавать посредственный продукт.

Есть еще одна аналогия. Реклама это как ухаживание за девушкой. Произвести впечатление, очаровать, обратить на себя внимание, выделиться из толпы других ухажеров. Однако, если вы рассчитываете на что-то большее, чем поцелуйки на самейках и что-то более долгосрочное, чем пара ночей вместе, то нужно подключать маркетинг. Тут вам будет и «удержание клиента», и «увеличение прибыли», и «повторные продажи», и «снижение издержек», и конечно же «работа с лояльностью» + «выдающийся сервис» = «клиент на всю жизнь».

Никто не спорит, можно делать бизнес в стиле «пикап», приводящий к цели ухаживания на первом же свидании. Но всю жизнь пикапить может и драйвово, однако с годами будет все сложнее. А еще и конкуренция будет подрастать. И это если не брать в расчет несоизмеримо большее количество усилий для покорения каждого нового «объекта съема», вместо гораздо более скромных «подвигов» в отношении постоянного партнера (хотя никто не исключал интрижек на стороне, но я вам об этом не говорил).

Подводя итог этого заблуждения – беда некоторых предпринимателей в том, что они не могут разделять рекламу и маркетинг. А значит не могут правильно выбирать инструменты маркетинга. А значит расходуют силы, время и деньги не оптимально. А чаще всего действуют «интуитивно». Ни о какой системности в таком случае говорить не приходится.

Но если нет системы, то и непонятно, как увеличить свою прибыль и продажи. Потому что непонятно, на что и как нужно воздействовать, чтобы прибыль увеличить. Ярким признаком отсутствия системности в бизнесе (а также прекрасной иллюстрацией заблуждения, что реклама = маркетинг) является желание увеличить расходы на рекламу, если хочется увеличить продажи и прибыль. Это нормально на том этапе, когда вы только-только обнаружили рядом с собой этот «черный ящик», однако если вашему бизнесу не первый год – это уже довольно странно. Забегая вперед скажу, что этот способ (с усилением рекламы) работает, но это наименее оптимальный и наиболее затратный способ увеличить прибыль бизнеса. И сейчас станет ясно почему.

Заблуждение 13 – «Сначала нужно раздобыть товар, а уже потом искать для него покупателей»

Если глубоко закапываться в дебри той сущности, которую называют «машина продаж» или «система привлечения и удержания клиентов», то становится понятно, что это не наличие производственных мощностей, не какие-то товары или услуги, не выгодные договоры с поставщиками, не блестящее клиентское обслуживание, не выстроенные партнерские отношения. Вовсе нет.

Прежде чем браться за создание товара или услуги, прежде всех закупок и общения с поставщиками, прежде поиска клиентов и изучения рынка нужно научиться одной единственной вещи – научиться продавать. Первое, что вы должны сделать прежде чем начнете любой бизнес – доказать самому себе, что вы можете что-то продать. Точка.

Заметьте, мы не говорим о том, где взять то, что нужно продать, сколько это будет стоить, я даже не говорю, что продажа обязательно должна быть прибыльной. Если вы видите, что кто-то на рынке вкладывает 100 рублей, а получает 200, то даже если вы начнете с вкладывания 100 своих рублей и будете получать всего лишь 50 рублей назад – это уже будет очень хорошо. Как ни странно – это один из безрисковых способов выйти на рынок. Пример? Пожалуйста.

Предположим, что вы хотите продать некую хреновину, которая стоит 1500 рублей за штуку. Запуск этой хреновины в полноценное производство обойдется вам в 250 000 рублей. Но при этом вы понимаете, что раз будет развернуто производство, то партии будут довольно большими и себестоимость одной хреновины упадет с 1500 до 600 рублей и вы будете класть себе в карман с каждой проданной хреновины 900 рублей прибыли. Вроде бы неплохо звучит. Но абсолютное большинство людей в этой ситуации сначала будут искать 250 000 рублей чтобы развернуть производство, сделать первую партию хреновин и только потом пытаться продать их. И это как раз огромная ошибка, на которой часто прогорают.

Давайте считать по-другому. Пускай стоимость штучного изготовления одной вашей хреновины будет стоить 5000 рублей, а не 600 как в заводской минимальной партии. Что нужно сделать? Правильно – разрекламировать вашу хреновину за 1500 рублей, набрать заказов и только тогда (!) изготовить этих хреновин в штучном режиме по 5000 рублей за штуку.

Все верно, таким вроде бы самоубийственным образом вы будете терять 3500 рублей с каждой продажи. Но при этом гораздо лучше продать первые десять хреновин и потерять 35000 рублей вместо того, чтобы сразу на начальном этапе потерять 250 000 рублей и вылететь в трубу, если бизнес не пойдет. Только так вы будете уверены, что ваша схема продаж, используемые вами рекламные каналы, ваши приемы убеждения, ваше ценообразование – работают.

Как говорит гуру контекстной рекламы Перри Маршалл

«Прежде чем прыгать с вышки, убедитесь, что в бассейне есть вода!» и продолжает: «То же самое, если вы собираетесь продавать мыло для рук. Сначала получите заказы. Затем, если нужно, поезжайте в большой магазин, купите ящик мыла и продайте его себе в убыток. Но создайте машину продаж до того, как вы начнете раскручиваться на полную катушку, вваливая самосвалы денег в организацию производства, аренду складов, найм персонала и закупки у поставщиков».

Запомните простое правило – сначала клиенты, потом продукты.

Но и это еще не самое дно наших раскопок. Самое интересное состоит в том, что если вы нащупали в попытках продаж «свою» целевую аудиторию, а затем в процессе получили от нее обратную связь, увидели все ее страхи, надежды, желания, возражения, мотивы – вы сможете продавать этой же аудитории еще много-много всего (тем самым решая настоящие проблемы рынка, а не те, которые вам казались настоящими). И это уже становится более похожим на социальную миссию бизнеса.

И это еще один ключ к успешному стабильному бизнесу, а также очень и очень важное преимущество именно малого бизнеса – возможность столкнуться со своими клиентами лоб в лоб и посмотреть своими глазами в их глаза.

Маркетинг – это отношения. Хотите вы этого или нет. А любые успешные отношения строятся на слушании. Не зря маркетинг часто сравнивают со свиданием.

Когда вас внимательно слушают, вы вдруг находите вашего собеседника приятным, испытываете к нему тягу. Если вас слушают очень хорошо, вы будете говорить, говорить и говорить (и наговорите такого, чего говорить может и не планировали вовсе). Внимание льстит. Каждый хочет нравиться. Это заложено в человеческой природе.

Зачастую мы постоянно куда то спешим, бежим, торопимся, нам не хватает времени. И второпях пропускаем мимо своего внимания, что же на самом деле хотят наши клиенты. Или еще страшнее, мы понимаем их потребности неправильно. И часто это в конечном итоге наносит огромный урон нашему бизнесу, приносит больше вреда, чем пользы.

Есть довольно простая техника. Это техника «списка пожеланий», то есть фактически это несколько банальных вопросов, сводящихся к ответам на «что вы покупаете на самом деле», «почему вы покупаете у нас снова и снова», «что можно было бы улучшить в нашей отрасли».

Заметьте, этот «список пожеланий» – он не про вас, не про ваш бизнес. Но он про клиента, про его нужды, желания и ценности. Это очень просто. Настолько просто, что как обычно, игнорируется.

Если вы будете задавать вопросы и не сдаваться, в конечном итоге вам попадется клиент, которого «прорвет» и он выскажет вам все. И это будет так глубоко, что вокруг этого человека вы выстроите всю свою маркетинговую стратегию. И эта стратегия сделает вас номером 1 в вашей нише. Надо будет только не мешать этому человеку, не перебивать, не вставлять свои мысли, а сидеть, внимательно слушать и очень подробно все фиксировать.

Выйдите на улицу, поговорите со своими клиентами… только на этот раз приготовьтесь слушать по настоящему. Очень внимательно и не перебивая.