Текст книги "«Философские» письма о маркетинге"

«Философские» письма о маркетинге
(по выходным)
Василий Викторович Смирнов

© Василий Викторович Смирнов, 2016

© Илья Осташев, иллюстрации, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В этом издании под одной обложкой собраны письма так называемой философской рассылки выходного дня, которая начиналась в рамках старого блога GoodContext.ru и закончилась уже под крылом MarketingSavvy.me.

«Философская рассылка» явилась двухлетним экспериментом по изменению своего образа мышления и образа мышления читателей. Получилось ли это, можете самостоятельно оценить по отзывам ниже.

Рассылка выходила по выходным дням (в субботу или воскресенье) на протяжении двух лет с небольшими перерывами. В этих письмах можно проследить небольшую эволюцию мысли, которая произошла на глазах читателей.

За время этой рассылки было проведено несколько экспериментальных тренингов, мастер-классов и скайп-кастов, благодаря которым появилась [битая ссылка] Школа прямого маркетинга.

Письма изложены в хронологическом порядке. Большинство писем приводятся тут как есть. Я всего лишь взял на себя наглость добавить небольшие дополнения по текстам писем, чтобы было понятнее, о чем идет речь.

Кстати, о чем письма? Письма в виде небольших историй раскрывают основу и суть маркетинга. Что лежит за инструментами? Что лежит за теорией? Что лежит за концепциями? Краткая формула Знание – Практика – Состояние даёт на это ответ. И каждый ответ тут пережит через личный опыт. Который безусловно сэкономит вам массу времени и сил. Читайте, практикуйте и внедряйте!

p.s.

Если вдруг вас зацепило или проняло какое-то из писем (так бывает довольно часто) – не стесняйтесь, напишите мне пару строк на [email protected]

Василий Смирнов

23.11.2015

Некоторые отзывы читателей философской рассылки выходного дня

«Зачем я вас читаю?

Ну начал я читать Вас, так как мне мой друг, у которого я советуюсь по каким либо бизнес вопросам, посоветовал подписаться на Вас.

Далее я начал получать Вашу рассылку и узнал много интересных, свежих, что важно ВАШИХ соображений, мыслей.

Просто у Вас есть некий «свежий», лучше наверное сказать, нестандартный взгляд на практику бизнеса.»

– Денис Иванов

«Спасибо за философские письма по выходным. Я такие пишу только для клиентов и за деньги, поэтому вас читаю с особым удовольствием.»

– Александр Гришин, главред журнала «Редактор»

«Я, кстати, старюсь пользоваться озвученными тобой принципами. Сократил список своих всяких дел. Стараюсь не заниматься фигней. Занимаюсь тремя вещами: основной работой, своими проектами и семьей. Вот и весь мой ту-ду список по сути. По каждому из трех пунктов я в любой момент времени знаю, что делать. Учусь не париться о будущем, и о прошлом тоже. Просто стараюсь делать хорошо, лучше, то, что делаю сейчас. Стараюсь жить сегодняшним днем. В принципе, ощущения прикольные. Люди вокруг носятся, просиживают штаны на обеде, ходят тусят, пропадают еще где-то. Я забил на эти отвлекающие факторы, сконцентрировавшись на трех важных. При этом получается не перенапрягаться в принципе. И дела идут по-немногу, и нет той неудовлетворенностью жизни, что была раньше. Движение дел убирают ту разъедающую душу прокрастинацию (Лео Бабут был прав). Начинаешь чувствовать себя достойнее.

Кстати, помнишь, я тебе уже говорил, что когда я попадал в авралы, сразу понимал, что это не мое. Я категорически против этого, в авралах я полностью теряю смысл жизни. Удивительно, как многие люди готовы годами так выгорать на работе, впазивая как лошади, и часто за маленькие деньги (да и за большие тоже немного странно, если это до конца жизни).

Я поймал себя на мысли что мне больше нравится «меньше делаешь – больше успеваешь», о чем ты тоже писал :)»

– Илья Осташев, веб-дизайнер, блог ostashev.com

«У меня верстальщица уволилась, заявив, что хочет заниматься йогой. А менеджер, проработав год, решил посвятить себя тибетскому массажу.

Я злился сначала на них, на потерянное время, на их «глупость»… А потом понял, что все правильно ребята сделали, нехер тратить время на то, что не в радость.

Спустя время мы стали замечательно с ними сотрудничать. В режиме Фриланс-подработки вертка и написание ТЗ для них не казалось уже таким никчемным и тяготящим делом, тк у них уже было свое настоящее дело, поэтому они смогли просто зарабатывать дополнительно, и это их мир не рушило :)»

– Дмитрий Логинов, агентство «Четвертый рим»

«Добрый вечер!

Я получаю много писем, большую часть не успеваю не то что внедрять, но даже просматривать по диагонали. Откладываю для светлого будущего.

Ваша рассылка получилась живой, вдумчивой, стратегически-тактической. Бери и делай, думай, развивайся.

Впервые за много лет прочитала всю рассылку целиком. Каждый день ожидала очередного письма и с удовольствием с начала до конца прочитывала весь текст. В некоторых письмах – «мои» страхи, рассуждения, привычки. Вы писали по-человечески, искренне, именно это меня подкупает.

С какими-то моментами я не согласна. Где-то проскальзывает поверхностность суждений и нетерпение, Я не кисейная барышня, но когда начитанный человек употребляет в письме чисто мужские словечки, меня это коробит.

Я благодарно судьбе за то, что случайно нашла ваш сайт и сразу без всяких там финтифлюшек подписалась на рассылку, от которой получила колоссальное удовольствие».

С уважением, Юлия, Харьков

«Каюсь. Не заполнил я схемы. Прошло полгода.

Но! Общение с тобой и чтение твоих постов помогло мне увидеть целостную концепцию, которую я реализовываю сейчас. И мне кажется я что-то нащупал.»

Коноплицкий Павел, Проектирование пользовательских интерфейсов, дизайн, UX и юзабилити

«Я вас читаю, т.к. мне интересны:

– обзоры книг

– мышление в маркетинге и бизнесе (сюда же относится и метафизика)

– философия

Если руководствоваться НЛПерским термином, то можно сказать, что «попали в карту».

Федор Швин

«мне интересно читать посты, в которых ты сам себе задаёшь вопросы, путаешься в мыслях и в ходе письма пытаешься на них ответить. Интересны статьи, в которых ты заставляешь думать и наталкиваешь на мысли. Интересны отсылки на какие-то хабы знаний (авторы, книги, течения мысли), о которых я ранее не знал – или думал по-другому. Интересны несостыковки, несовпадения. Это ведёт к поиску. Поиск ведёт к знанию и решению проблем. А формат – да хер с ним. Экспериментируй.»

Дима Райков, dmitryraykov.com/russianblog/

«Ваш опыт и знания напрямую не связаны с сугубо контекстной рекламой. но ваш блог как книга для рефлексирующей меня – я задумываюсь о своих проблемах-задачах-ситуациях под вашим углом, или просто уверяюсь в своих мыслях. очень важно понимать, что ты прав, когда твоя мысль четко не сформировалась, не вербализировалась тобой, дело даже не в постижении нового, а в постижении себя через осознание адекватности своих взглядов на общий маркетинг, например.

ну и мне понравилось то, как вы выражаете свою мысль – читать легко. поэтому околофилософские штуки тоже читать интересно.»

Аля Райгородецкая, специалист по контекстной рекламе

«Рассылка зашибись. Каждое утро с читал с удовольствием и ждал следующего письма. Наверное, я уже слишком лояльный, чтобы давать какую-то корректную обратную связь)))»

Марат Ахуньянов, агентство Selling Ads

«Расскажу кратко о своих впечатлениях.

– Очень импонирует легкая и короткая форма изложения. Хороший язык с понятными и доступными примерами, аналогиями, даже для людей не сильно погруженных в маркетинг и его изучение.

– Чтение нисколько не утомляет, а только вовлекает и распаляет любопытство, затягивает в процесс, спускает по «скользкой горке» к самому последнему письму из этой серии.

– Освещение и рассказ о маркетинге происходит посредством красочных и жизненных историй. Они – настоящие. Рассказываются автором на примере своего большого и обширного опыта. Но понимаешь что практически все истории – про тебя и твое дело.

– Во всех письмах автор рассказывает о маркетинге в каждом его аспекте. Он будто снимает кожуру луковица обнажая каждый раз новый слой, обнажая новый пласт знаний и возможностей для тебя и твоего дела.

– Очень подкупает дружественный тон. Искренность и честность, звучащая в каждом письме. Автор честно и открыто говорит о каких-то своих ошибках и провалах. И это – вызывает еще больше доверия. Он открыто делится своим опытом: пытается подсказать, предупредить об ошибках и последствиях, научить, направить, и помочь.

– Некоторые письма, задают неприятные вопросы. Заставляю серьезно задуматься над собственном бизнесом/делом. Взглянуть на все – по-новому. Открывают глаза на хаос в своем деле. Убирают иллюзии, хранимые многими годами. И главное – показывают путь исправления.

– Некоторые письма, мне представляются очень личными. Они словно про тебя: про твои болячки, сопли, страхи, действия, радости, надежды, и достижения.

– Во многих письмах, лично я, усмотрел немало подсказок. Можно сказать что из письма в письмо прорисовываются контуры дорожной карты, которая может поставить ваш бизнес с головы на ноги, практически заново уча ходить ваш бизнес. И привести лично вас – к персональному успеху.

Если подытожить, то я предполагаю что после этой серии писем, читатели разделятся на два фронта. Одни начнут учиться и как-то улучшать свой бизнес/дело, выстраивая полноценную систему в своем бизнесе или деле, обращаясь за помощью к автору. А другие же, еще больше разозлятся, найдя еще ряд оправданий творящемуся хаосу в их бизнесе и жизни».

Илья Белкин

«Было интересно!

Очень полезное краткое изложение опыта, знаний и мыслей.

Сегодня задумался, на сколько я сам за эти 30 дней продвинулся вперед и как можно все ускорить.

Благодарю!»

Виталий Лялин

«Было круто! Василий пиши еще!»

С уважением,

Ярослав Кириченко

«Здравствуйте Василий!

Серия обалденная, житейская мудрость в каждом письме, повествуете доходчиво спасибо огромное. Мне очень интересно то, о чем Вы пишите, я в начале пути и только знакомлюсь с маркетингом. К сожалению в силу финансовых трудностей не смогу принять участие в обучении, но надеюсь в будущем продолжить наше общение, если Вас не затруднит буду рад философским рассылкам выходного дня. Я рассказал другу о нашей с Вами переписке, он в продажах давно, и заинтересовался Вашими письмами, если Вы не против, я отправлю ссылку на Ваш ресурс».

С уважением,

Григорьев Сергей

Чем вы занимаетесь в своем бизнесе

Привет-привет! Надеюсь, что когда это письмо попало в ваш ящик, вы находились на природе, на даче или как минимум занимались более приятными вещами, чем получение загара лица от монитора.

На то они и выходные, чтобы попытаться разгрузить голову и дать отдых другим частям тела (хотя для предпринимателей это спорный вопрос).

Сегодня у нас первый выпуск вежливой философской рассылки по выходным. И тема сегодняшнего разговора – чем вы на самом деле занимаетесь в своем бизнесе.

Когда предпринимателя спрашиваешь: «Чем ты занимаешься?» – часто в ответ говорят что-то вроде: «Продаю товары» или «Оказываю услуги» или «Зарабатываю на жизнь чем умею». Ответов много, но все они сводятся к одной функции – предприниматель осознает себя «делателем», «вершителем», «помощником». В крайнем случае считает себя продавцом (или перепродавцом).

Причем широта ответов не зависит от выбранной вами области. Это может быть и b2b, и b2c и опт, и розница. Такой ответ вполне естественен – часто малый бизес начинается с того, что человек состоялся как «технарь» (в хорошем смысле) и решил открыть свое дело. Или нашел канал закупки чего-то по выгодной цене. Затем он начинает обрастать разными атрибутами предпринимателя (вроде бухгалтерии, офиса и т.д.)

Но на самом деле любой предприниматель вне зависимости от его ответов занимается одним бизнесом. Имя этому бизнесу – маркетинг. Поразмышляйте над этим на досуге. Подумайте вот в каком ключе – был бы у вас сейчас ваш бизнес, если бы у вас не было возможности искать и находить клиентов?

Эта мысль очень глубокая. Если немного отстраниться от ваших повседневных забот и подумать, то вы поймете, что именно непонимание простой мысли приводит к краху очень многих бизнесов. Особенно это касается малого бизнеса. Если у вас уже есть бизнес – вы стопроцентно уже знаете это, просто могли не формулировать этот момент словами.

Если же вы только хотите начать свой бизнес – очень рекомендую скупить (ну или скачать, если уж вы такой прожженый пират) все книги по маркетингу и прочитать их (тем более что это довольно просто – 90% книг будут рассказывать одно и то же). Это будет самая лучшая инвестиция в ваше будущее. Гораздо лучше чем закупки, аренда, найм специалистов или упаси господи создание сайта или там контекстная реклама.

Если вы дочитали до этой строки, то уже ничего не сможете поделать с этой мыслью – она уже в вас. Поэтому я немного скорректирую ход ваших мыслей и подскажу, что же такое маркетинг для малого бизнеса. Мне очень нравится определение маркетинга для малого бизнеса от Джона Янча (одного из моих учителей). Джон перевернул мое представление о маркетинге и (примерно так же как я вам сейчас) повернул мою голову в сторону малого бизнеса. Его определение очень простое и в то же время емкое:

Маркетинг для малого бизнеса – это найти группу людей с проблемой которую вы можете решить, а затем сделать так, чтобы эти люди про вас узнали, чтобы вы им понравились и чтобы они прониклись к вам доверием.

p.s.

Что интересно, определение и мысли из этого письма прекрасно ложатся на специфику не только малого бизнеса, но и на будни фрилансеров всех мастей. Поэтому если вы фрилансер – вас это тоже касается напрямую.

Как учиться маркетингу

Сегодня у нас второй выпуск философской рассылки по выходным. И тема этого выпуска: «Как учиться маркетингу».

В предыдущем выпуске я попытался донести до вас простую мысль – все предприниматели, вне зависимости от того, каким бизнесом и в какой сфере они занимаются, на самом деле варятся в маркетинговом бизнесе. И привел пару аргументов в пользу этой мысли. С этим можно и нужно спорить, но сегодня поднимем еще одну непростую тему – как учиться маркетингу?

Как говорил наш преподаватель по огневой подготовке: «Чтобы научиться стрелять – надо почаще стрелять. Чтобы научиться стрелять по отстреливающимся в вас людям – надо почаще стрелять по отстреливающимся в вас людям».

Вывод (это если забежать вперед) простой – хочешь научиться маркетингу – делай маркетинг, занимайся им.

Что такое маркетинг мы уже вроде выяснили. Ваша задача, как представителя малого бизнеса или как фрилансера сделать так, чтобы ваши клиенты узнали о вас, затем нужно им понравится и вызвать доверие к вам. Ну а потом дать попробовать ваш продукт. После этого клиенты обычно с радостью покупают, потом приходят еще раз и в конце концов начинают вас рекомендовать своим знакомым и друзьям.

Как этому научиться? Логически есть три дороги.

Первая – самая консервативная. Надо получить маркетинговое образование. Круто. Есть ли у нас такие ВУЗы? По каким программам и кого именно там готовят? Отменяет ли это необходимость создавать свой бизнес или можно всему научиться на чужие деньги, нанявшись в чужую контору? Кто будет отвечать в случае провалов и «косяков»? Вопросы специально оставлю открытыми. От себя дополню, что если мы говорим про малый бизнес – такого образования просто нигде нет. Это никому толком не интересно. Эм-Би-Эй? Не смешите мою бабушку – ветерана труда, все еще помнящую товарища Сталина.

Вторая дорога – «технарский» подход. Этот подход базируется на тщательной подготовке к любому начинанию. На стремлении узнать наперед, как оно там может повернуться в будущем. Где подстелить соломки. Для этого покупается три метра книг и читается одна за другой. Причем читается без какого-либо применения на практике. Фактически, если вы себе ставите цель: «Начну бизнес как только узнаю, как это делается» – вы никогда не начнете бизнес. Потому что всегда будет что-то, что нужно еще узнать. Всегда будет появляться что-то неучтенное, что-то новое. И вы будете как пылесос засасывать все новые знания, до которых можете дотянуться. В итоге вы будете много знать, но мало что уметь. Это нормальная ситуация для тех, кто хорошо учился в школе и ВУЗе. Нас просто этому научили.

Третья дорога – путь действия. Хочешь научиться делать маркетинг – начни делать маркетинг. Начни подавать знаки людям и привлекать их внимание. Начни делать так, чтобы ты (или твой бизнес) им нравился. Начни делать так, чтобы вызывать у них доверие. И тогда они будут сами с радостью у тебя покупать! И тогда будет полезно обучение. И только тогда начнут работать книги. Но все это будет возможным только тогда, когда вы начнете все это делать, отталкиваясь от аудитории. Когда найдете своего идеального клиента. Ведь в конечном итоге само слово «маркетинг» – оно от слова Market. То есть рынок, люди, которые с одной стороны что-то продают, а с другой покупают. Просто вдумайтесь в это. Маркетинг на самом деле очень простая штука, если ты знаешь КОМУ ты хочешь продавать.

И если вы будете оглядываться вокруг, смотреть на своих конкурентов, вы обнаружите одну поразительную вещь – очень мало кто действительно понимает, КОМУ же он на самом деле продает. КТО их идеальный клиент. Если вы осознаете эту простую вещь – вы в один момент сделаете первый шаг к выходу из конкуренции вообще. Помедитируйте над этим сегодня вечером. Если вы вдруг придете в своих размышлениях к мысли о том, на чем держится ваш бизнес и зачем вы вообще этим занимаетесь (это не деньги в 99% случаев) – вы на правильном пути в своих мыслях.

p.s.

В формате письма очень трудно выразить мысль про стержень вашего бизнеса, про основу основ, на которой он держится. Да и в любом другом формате тоже. У меня накопилось довольно много материалов по поиску идеального клиента. Я испытал их на себе и на нескольких клиентах. Результаты, скажу честно, переворачивающие сознание. А всякое изменение сознания предпринимателя тут же отражается на его кошельке. В нашем случае это было отражение в очень положительную сторону.

Об умении держать слово

Есть такая штука – умение держать свое слово.

Это не врожденная вещь. Ее вполне осознанно можно тренировать. Но она очень важна. Умение держать слово – это не только по жизни, но и в бизнесе – крайне важная штука. В первую очередь для вас.

При этом совершенно неважно кто вы. Фрилансер, боевой офицер, торговец арбузами или покупатель трафика. Неважно мужчина вы или женщина. Это все совершенно неважно. Важно то, что вы, дав слово, смогли его выдержать, «зафиналить» обещанное, добить до победного.

Обещая что-то, вы в первую очередь обещаете это себе. Вашему внутреннему Я. Вашей Самости. И ответ придется держать именно перед ней. Дав себе слово похудеть на 10 кг за месяц и сделав это вы тем самым открываете себе (или в себе?) неприметную дверку, ведущую к могуществу. Каждый раз сдерживая данное слово вы на ступеньку выше поднимаетесь сами над собой. И тут не нужно никаких зубодробительных курсов и тренингов личностного роста. Нужно просто себе не врать и держать данное слово. И вы будете расти так, как не снилось никаким коучам.

Если вы об этом никогда не задумывались – никогда не поздно (поэтому, собственно, эти письма по выходным и называются философскими). Умение держать слово – это вторая по мощности вещь (после правильных привычек), которая тащит вас в самые сложные времена. Когда вокруг сгущаются тучи, то это умение просто бесценно.

Еще немного про умение держать слово. Есть такая штука: «публичное обещание». Это когда вы что-то публично обещаете, устанавливая сроки выполнения и штрафы за невыполнение. Обещания из серии «я заработаю 100 тысяч рублей за месяц» – это как раз пример таких обещаний. Эта штука очень полезная. Она дисциплинирует (особенно если в виде штрафа за невыполнение вы обещаете отдать 50 тысяч рублей первому встречному на улице). Она помогает пинать себя и добиваться результатов.

Но есть более тонкая, более интимная вещь. Когда это обещание вы даете самому себе. Ваша награда – тот результат, который будет в конце. Ваш штраф – внутреннее ощущение: «тряпка», «лузер», «неудачник», «брехло» и так далее. Но это внутреннее ощущение тянет вперед и пинает ничуть не меньше публичных обещаний.

Про здравый смысл и основные принципы

Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Давайте посмотрим, чем я смогу вас порадовать в это тревожное время суток.

Третьего для сделал себе подарок – купил пятое переиздание классической книги Драйтона Берда «Commonsense Direct & Digital Marketing».

Как следует из названия, книга посвящена основам маркетинга прямого отклика и является, пожалуй, самой толковой книгой из предметной области для малого бизнеса.

Но главная ценность книги – ее автор. Драйтон Берд – один из живущих классиков, которые двигали и двигают всю маркетинговую мысль в мире. Жаль, что в России он не так известен как Дэн Кеннеди, Сет Годин (оба – яркие представители маркетинга прямого отклика) или Джей Абрахам. Но это мне в нем нравится еще больше.

Драйтон никогда не хотел быть гуру или там «гением маркетинга». Не гнался за титулами и громкими званиями. Он просто делал свое дело и наслаждался им. Не являясь рекламистом по образованию, он прошел «путь граблей», совершив все возможные ошибки. Свой путь он и описал в книге, которая внезапно для него самого стала пользоваться популярностью и предвосхитила резкий взлет маркетинга прямого отклика в Великобритании (Драйтон – англичанин), да так, что к нему стали приезжать за консультацией из-за океана.

По мере сил я стараюсь придерживаться и распространять тот же подход в России. Не в погоне за гуризмом, а в стремлении показать понятный и простой путь, которым реклама превращается в прибыль бизнеса. Потому что для малого бизнеса нет более эффективной вещи, чем маркетинг прямого отклика. И прошедшие сто с лишним лет с момента первых практик маркетинга прямого отклика это доказали. Поэтому вас ждут новые книги, мини-книги, статьи, интервью, вебинары, мастер-классы и тренинги. Это та вещь, которой стоит посвятить часть своего времени. Это та вещь, на которую не жалко потратить свое время (или точнее – инвестировать).

Рекламные каналы приходят и уходят. Завтра может появится еще сотня новых рекламных систем, а сотня старых обрастет новыми зубодробительными настройками. И вместо того, чтобы изучать настройки, не лучше ли изучать принципы, которые лежат в основе всех этих инструментов, систем, стратегий и тактик. Ведь на уровне принципов ничего со времен первого выхода книги Драйтона Берда не изменилось. Какой смысл читать очередное «пошаговое секретное руководство» по «ультра-быстрому созданию рекламы в Яндекс Директ которое принесет вам квадриллион денег уже сегодня ночью»? Чтобы в очередной раз завязнуть в настройках, так и не поняв сути того, зачем эти настройки вообще нужны? Сразу вспоминаются унылые твиттер-аккаунты тракторных заводов, которым сказали, что это нужно и модно, но люди не стали включать голову, доверившись «советчикам». В конце концов мир меняют не технологии. Мир меняют наши идеи.

Хочу привести вам кусочек интервью AdMe.ru с Драйтоном, чтобы вы убедились в важности моих слов:

AdMe: Как вам кажется, что оказывает наибольшее влияние на успех директ-маркетингового мероприятия – креативное решение или технология исполнения?

Д. Б.: Ни то, ни другое само по себе не является важнейшим элементом успеха. Вообще можно выделить пять главных составляющих.

Первое – это правильное позиционирование продукта или услуги. Без этого вы никогда не сможете провести хорошую кампанию.

Следующий момент – исследования и тестирования, необходимые, чтобы всегда быть уверенными в том, что вы все делаете правильно.

Третье – таргетинг, или ваша целевая аудитория, то есть ответ на вопрос, а к правильным ли людям вы обращаетесь? Даже далеко не самое удачное послание, адресованное правильному человеку, может принести поистине блестящий результат. Это звучит странно, но это так.

И последние два элемента – креатив и технологии. Но вы не можете их отделить друг от друга, сказав: «О, нет, это техническая рутина!». Одна из основных ошибок современного бизнеса как раз и заключается в том, что технические специалисты не коммуницируют с творческими.

Поразмышляйте над этим в свободную минутку. Куда лучше инвестировать свое время, которого всегда не хватает? Стоит ли осваивать технологии ради технологий?