Текст книги "«Философские» письма о маркетинге"

Про ответственность

Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Посмотрим, чем я смогу вас озадачить в это тревожное время суток.

Сегодня у нас очередная непростая философская тема – ответственность в бизнесе.

Что такое ответственность? Об этом я попытался поговорить вчера в посте про «уничтожение рынка».

Если кратко, то тема ответственности сильно перекликается с одним из предыдущих философских писем, где мы рассматривали особенность «держать слово».

Ответственность – это нравственная категория, которая с виду чаще мешает бизнесу получать больше прибыли. В этом вы наверняка убеждались на многочисленных примерах.

Чаще всего это выглядит как «кидок» – популярная в отечественном фрилансе забава. Когда любая из сторон может не заплатить. То фрилансеры «кидают» заказчиков (беря предоплату и исчезая). То клиенты «кидают» фрилансеров (получая работу и не оплачивая ее под любым предлогом).

Вот прямо сейчас, пока писал это письмо, вспомнил, что мне один давний заказчик должен 90000 рублей. Должен уже полгода. Я долго выслушивал эти «не можем оплатить безналом, давай налом», «ой, сегодня не в офисе, давай переведем безналом» и прочее. И работы все сданы. И в бизнесе все прекрасно у человека (инсайд рассказал, что выручка за май составила порядка 5 миллионов, вполне можно было найти 90 килорублей). И что с ним делать? Выстрелить в окно, как делают некоторые коллекторские агентства? Поцарапать машину? Насрать, извините, под дверь? Слить его бесплатно конкурентам (а схемы то все на руках у меня)? Согласитесь, весьма непростой вопрос. Моральный. Этический. Но я спокоен. И не собираюсь заниматься подобным дерьмом (а по другому это не назвать). В конце концов не зря в Одессе говорят: «Бог не фраер, он все видит». И Вселенная обязательно найдет способ ответить человеку. Случаев предостаточно.

Филипп Богачев про такое как-то сказал:

«Ну да, „кинув“ кого-то ты один-два раза хапнешь. „Поднимешь“ легких денег. Однако мир бизнеса – он узок. И чем выше ты поднимаешься, тем больше все друг друга знают. Поэтому рано или поздно вы можете кого-то „кинуть“ и об этом узнают друзья того, кого вы „кинули“. А потом и мои друзья».

Ответственность – это такая штука, которая работает на «длинном плече». Она не поможет увеличить вам продажи завтра или даже через месяц. Она поможет вам позже. Тогда, когда вы даже не сможете представить, что же сможет еще вас вытащить из очередной трудной ситуации. Про это есть прекрасный рассказ у Генри Лайона Олди «Джинн по имени Совесть» (не пожалейте 10 минут, прочитайте, там всего 5 страниц). Он отлично перекладывается на любой бизнес, чем бы вы не занимались.

И именно из-за моральной составляющей (которую, согласитесь, вы никогда не сможете контролировать в своих сотрудниках, исполнителях, клиентах или партнерах) меня до сих пор обвиняют в «уничтожении рынка» контекстной рекламы.

Однако, как говорили древние: «Критикуя – предлагай!». Поэтому хочу обсудить с вами одну идею. Допустим вы, как предприниматель, в очередной раз столкнулись с недобросовестным исполнителем. И находитесь в поисках замены.

Или вы, как исполнитель, столкнулись с очередным «кидком» со стороны предпринимателя-заказчика. И тоже начинаете испытывать бескрайний цинизм по отношению ко всем остальным вашим клиентам (просто потому, что сработала такая социально-психологическая штука как «перенос». Ну это как фраза «все мужики – козлы» и т.д.).

Как можно было бы исправить положение? Оздоровить ситуацию на рынке? Понятно, что прививать моральные ценности и установки – это задача семьи и государства. Но есть ведь и кнут, и пряник. Что, если бы в рамках проекта GoodContext появился раздел «Партнеры», в котором был бы список или каталог исполнителей (фрилансеров или компаний – неважно). Потенциальный заказчик-предприниматель мог бы выбрать кого-то и быть уверенным, что: а) не будет «кидка», б) он не попадет в «потоковое» обслуживание, в) он будет уверен за каждую потраченную на рекламу копейку

Наверное было бы неплохо. Ведь в чем проблема нашего рынка сегодня? Рекламисты жалуются на то, что клиенты «нищеброды» (не готовы платить больше какой-то суммы) и/или «не врубаются». Клиенты-заказчики рекламных услуг боятся необоснованных трат со стороны рекламистов-исполнителей, боятся отсутствия результата, не понимают ценообразования услуг (поэтому-то и не готовы платить больше какой-то суммы, которую часто сами придумывают из головы на основе мысли: «если прогорит, то не жалко»). И обе стороны боятся взаимных «кидков». Разве не так?

Так вот. Мое решение могло бы быть следующим:

– Заказчик-клиент выбирает рекламиста в разделе «Партнеры» (они мои партнеры, сейчас станет понятно). Если клиенту что-то обоснованно не нравится, он мне в любой момент может сказать: «Вася, партнер твой – говно!». Я из этого делаю выводы, «увольняю» партнера и мы с заказчиком клеймим его позором в блогах, рассылке и по друзьям-знакомым.

– Исполнитель-рекламист начинает в таких условиях гораздо тщательнее подходить к выбору клиентов (это огромная, важная, сложная тема на любом рынке любой страны во все времена). Гораздо тщательнее начинает обосновывать цены за свои услуги и тщательнее объяснять клиенту, почему это столько стоит. Будет вынужден внимательнее прорабатывать запрос клиента, чтобы гарантированно выдать результат. Но если вдруг клиент оказывается с гнильцой, рекламист говорит об этом мне. Мы «увольняем» клиента и клеймим его позором также в блогах, рассылках и по друзьям-знакомым.

– Моя роль в этом всем – независимый рефери. Рекламистам я помогаю правильно понимать клиента, помогаю советом, консультацией, обучением сотрудников, аудитами рекламы и т. д. Все для того, чтобы клиент остался доволен. Клиентам я помогаю правильно понимать исполнителей-рекламистов и при этом оказываю консультативные услуги по усилению эффекта, увеличению прибыли бизнеса клиента.

Попахивает идеализмом, но это первый набросок. Поэтому его нужно критиковать, критиковать и еще раз критиковать (в чем, я надеюсь, вы мне поможете). И да, у меня уже есть несколько партнеров, которые готовы на такую схему. Если у вас есть, что сказать по теме – напишите мне ответ на это письмо.

Эврипид, Голливуд и маркетинговые скороспелки

Вы смотрели хоть один голливудский фильм? Глупый вопрос, конечно же смотрели! Казалось бы, при чем тут Эврипид?

Сегодня мы поговорим об образовании. Так получается, что мы живем в век безумного засилья информации. Маркс и Энгельс не ошиблись в своих оценках пост-индустриальной экономики, она действительно наступила. И яркой особенностью ее является информация.

Информации сейчас столько, она такая разная, что совершенно непонятно, что с ней делать. Но самое интересное, что нам кажется, будто информации нам постоянно не хватает.

Проверьте себя. Вы – владелец бизнеса (или фрилансер – это неважно). Вы хотите увеличить прибыль. Вроде бы вы перепробовали массу всего, но вам кажется, что чего-то не хватает, каких то данных, сведений… информации.

И вот вы начинаете искать ее. Ваш мозг начинает выделять среди потока данных то, что могло бы вам помочь. Книги, статьи, курсы, тренинги, вебинары. Имена специалистов. Имена тех, кто мог бы помочь вам, показать и рассказать, у кого можно подсмотреть и научиться.

В итоге получается такой калейдоскоп, в котором набито и переплетено множество названий, дат и имен. Но как выбрать? С чего начать? Организованные люди начинают себе составлять списки: «прочитать вот это, сходить туда, познакомиться вот с тем».

Типичное поведение такого типа – купить метр книг, чтобы изучить предмет. Книги потом спокойно себе покрываются пылью. Так их никто и не открывает толком. Потому что некогда. И потому что нет такой мотивации, чтобы все дела отложить и засесть за чтение.

Решительные люди бросаются в гущу событий по принципу Наполеона: «главное ввязаться в бой, а там посмотрим» (кстати, секрет Наполеона был не в этом, а в том, что французы первыми в мире придумали Генеральный штаб и громили врага за счет отличной логистики войск. Правда Россия опять поломала всю логистику своими просторами, партизанами и асимметричными ответами в стиле «сжечь Москву самим»). Типичное поведение этого типа – выпрыгнуть в люк летящего самолета, чтобы в уже в полете попытаться связать себе парашют. Большинство выпрыгнувших не выживает.

Правильные ли это пути? Думается, что не совсем. Сейчас поясню.

Вы знаете, что всего существует 36 классических сюжетов, которые используются со времен Эврипида (это такой дяденька с бородой, родившийся в 480 году до нашей эры)? Если вы возьмете любую художественную книгу, любой фильм – они все будут вариациями какого-то из классических сюжетов.

Вы думаете, что в маркетинге и продажах что-то устроено не так? Человечество торгует уже больше 6000 лет (это как самый минимум). Для психики, с точки зрения фундаментальных её изменений – это ничто. Понимаете, ничего в основах продаж не поменялось с тех пор, когда первый австралопитек выменял корзинку ягод на каменный топор.

В маркетинге оформилось несколько концепций, которые работают вне зависимости от того, находитесь ли вы на орбите Луны, живете ли среди джунглей Амазонки или торгуете акциями в самом сердце лондонского Сити.

И возвращаясь к информации. Если уж и начинать свои изыскания, то с классических трудов. В 1922 году Клод Хопкинс оформил то, что называется «научный подход к рекламе». Да, вы угадали – это любимый мной маркетинг прямого отклика. Да, в 1922 году про Интернет никто и не мечтал, но принципы работают до сих пор. Хопкинс просто привел наработки к общему знаменателю. Это ведь здравый смысл и ничего более. Прошедшие 90 лет не принесли ничего принципиально нового (и не могли, потому что люди не поменялись). Появились новые способы коммуникации и новые способы приема платежей, но и только то. С точки зрения того самого австралопитека продажа осталась продажей. Поменялся лишь антураж.

Получается, что есть базовые вещи, ядро ореха, на которые стоит потратить свое время. Появляется заветный «метр книг» (извините, тогда вебинаров не было, а книги дошли до наших дней), на который уже стоит потратить свое время. И это будет полезнее в плане инвестиций своего времени, нежели обучение у каких-то «перепевал» старины. И уж тем более теперь у вас будет вызывать только хохот заявление многих маркетинговых скороспелок, которые начинают с отрицания всего, что было до них. Что естественно, является абсолютной глупостью, потому что бессмысленно отрицать опыт поколений. Как гласит японская пословица: «Слезла позолота, и остался деревянный Будда».

Подумайте, куда выгоднее инвестировать свое время? На знакомство с сутью или на шелуху и мишуру?

Увы, да, поскольку первопроходцами были американцы и англичане – многие труды не переведены на русский. А те, что переведены – иногда оказываются переведены не о том, потому что переводчик не знаком со спецификой, как это бывает очень часто (как нибудь расскажу пару историй из опыта научной редактуры книг по маркетингу). Однако цель проекта MarketingSavvy.me – познакомить русскоязычных предпринимателей с этой классикой.

Это снова был Василий Смирнов и это было очередное философское письмо выходного дня. Надеюсь, я смог снова вас озадачить в это тревожное время суток

Чего боятся владельцы бизнесов

Знаете, что самое трудное в консалтинге малого бизнеса? Не продажа самого консалтинга, не убеждение собственника, не постоянное стояние с плеткой, чтобы рекомендации внедрялись (иначе о каком результате мы можем говорить, собственник всегда будет находить отговорки, а виноват будет консультант). В конце концов есть много случаев того, как владельцы бизнеса платили большие деньги за получение консультаций, но ничего не делали по претворению их в жизнь. Это нормально. Из 100% консультирующихся только 20% получает результаты, потому что внедряют их. Остальные просто дарят деньги за советы, чтобы вроде как увеличить свою прибыль, но которым не собираются следовать. В конце концов есть прекрасная русская поговорка: «На веревке в рай не тащат».

Самое трудное в консалтинге является одновременно и самым страшным. Не для консультанта. Для предпринимателя. Раскрыть вам секрет, от чего трясутся поджилки у людей, у которых ранее хватило мужества начать бизнес?

Владельцы бизнесов боятся маркетинговой стратегии. 8 человек из 10 иррационально начинают избегать маркетинговой стратегии примерно так же, как маленькие дети избегают чистить зубы. Дэн Кеннеди называет это «ссыкливый маркетинг». Казалось бы это необъяснимый, бестолковый, совершенно необоснованный страх. Но он есть. Знаете почему?

Потому что эффективная маркетинговая стратегия требует четкого понимания кто вы, что такое на самом деле ваш бизнес, чем он отличается от бизнесов конкурентов, кто ваш идеальный клиент и требует при этом обозначить четкие и понятные тактики, инструменты и пути достижения целей вашего бизнеса. Для очень и очень многих предпринимателей ответы на эти вопросы заставляют топорщиться волосы на спине. Бросает в дрожь. Появляются крупные капли пота на лбу и между лопатками. Сердце вот вот выпрыгнет… И предприниматель начинает совершать самые бессмысленные телодвижения, самые непонятные кульбиты, лишь бы избежать постановки этих вопросов снова и снова. Убежать, спрятаться, проверить статистику продаж в сотый раз за день, купить еще метр бесполезных книг… только бы не отвечать на эти проклятые вопросы. Страшно заглянуть в себя. Страшно себе сказать правду. Страшно того, что будет после заглядывания и признания правды. Ведь тогда придется ломать, менять и меняться. Боже мой, придется даже уволить клиента или нескольких!

Хотя, казалось бы, чего трудного? Ответь на эти вопросы один раз и тебе не придется больше постоянно выискивать какие-то фишки, секреты, менять рекламные инструменты и рекламные агентства. Ответь на вопросы, составь свою маркетинговую стратегию (это обычно не больше половины листа А4), составь маркетинговый план воплощения этой стратегии (еще половина А4 для начала) и ты обретешь неизведанное до этого момента спокойствие. Тебе все станет вдруг ясно и понятно. Станет так легко, как было только в детстве, когда впереди чудное, новое, неизведанное, но обязательно только хорошее. Но для этого нужно побороть свой страх. И это, нужно сказать, испытание не для слабых духом. Бизнес вообще для тех, у кого есть яйца. В метафорическом смысле, конечно. И как бы это странно не звучало, но в бизнесе иногда оказывается так, что у иных женщин они более стальные, чем у отдельных мужчин.

Почему вдруг я про это вспомнил? А потому, что сейчас у нас идет тренинг Быстрые системы продаж и участников начинает страшно «колбасить». Ведь им приходится сталкиваться с теми вопросами, от которых многим их коллегам приходится так изобретательно убегать каждый день. Прошло всего лишь два занятия, но у участников просто переворачивается голова вверх дном. Почитайте первые впечатления одного из участников:

«Внимательные читатели моего блога помнят, как, буквально пару месяцев назад, я брал интервью у Василия Смирнова, который больше известен в качестве специалиста по контекстной рекламе, но имеет не меньше, а то и больше профессиональных заслуг в области «маркетинга прямого отклика» (что это – спросите у него самого). За время прошедшее с того интервью, мы с Василием подружились и, так уж вышло, что он пригласил меня поучаствовать в его тренинге «Быстрые системы продаж». Само собой, я с удовольствием согласился.

Вчера прошло уже второе занятие тренинга, и вот какие у меня промежуточные замечания. Тренингов я проходил довольно много и в онлайн и в оффлайн. И вынужден признать, что тренеров, у которых есть чему поучиться (и которые учат тому, что действительно прошли на своем опыте, а не тому, что хочет услышать аудитория) очень мало. Это не преувеличение. Правда, очень мало. Если вы не инфобизнесмен, наверняка вы со мной согласитесь.

Так вот Василий – как раз из этой редкой «экспертной обоймы». Он не спешит выкладывать фишки, пока не усвоена база. Он не спешит увлекать слушателей очередной новомодной идеей, пока они не усвоят классику (причем, не ту «классику», по которой работают в СНГ последние 30 лет, а ту, по которой на западе куда более успешно, работают последние несколько сотен лет). Он не разрешает нарушать правила, пока участники не научатся играть по ним… Очень многое из того, что я слышу у него на тренинге, я искренне поддерживаю руками и ногами, в остальном (то, что для меня самого является новостью) – тщательно разбираюсь.

В целом – тренинг посвящен тому, как выстроить «маркетинговую машину» в сети интернет. Когда, условно говоря, вкладываешь 1 рубль, получаешь 10. А потом, когда машина начинает работать на автомате, просто подкидываешь топливо и «паровозик бежит». Звучит знакомо, но, черт возьми, в таком виде этого не дает больше никто.

Вообще, не стоит мне верить. С чего бы? «Все врут» и я тоже. Идите и проверьте сами. Ну, или, продолжайте меня читать. О результатах тренинга я обязательно буду отчитываться в блоге. До связи!»

– Сергей Щербаков, shcherbakovs.com

А вот это я получил рано утром в скайп от другого участника (пунктуация и орфография сохранены):

«у меня вчера конечно такое переосмысление пошло… мозги (по-хорошему) затрещали. Знаешь, я идя на курсы к тебе, думал что научусь строить реламные компании (или буду понимать алгоритм действий) – а в итоге мое сознание и понимание бизнес-процессов кардинально стало меняться. Вчера вечером снова слушал лекцию и в одном из моментов (пересечения, сходство, общие признаки клиентов), меня прям проперло, прям как озарение случилось – я стал вспоминать в деталях все встречи с клиентами когда доставлял им товар. Ты оказался прав – среди них были общие признаки и сходства. Я стал записывать все что вспомнил о каждом клиенте. После этого, я кажется, стал чуть больше понимать о своем клиенте: это пока один из типов клиента, но это только начало. Что-то мне подсказывает, что одним из заданий урока метафизика – станет создание аватара своего идеального клиента. Как ни странно, но голова уже стала сама-собой фонить в этом направлении. Чудеса, да и только… еще раз спасибо за урок! инфа этого урока еще больше перевернуло у меня мои старые представления в голове). я сижу, работаю над заданием и тут пошли звонки) аааааа))»

Что характерно, мы сейчас проходим только базу, только те основы, которые должен знать любой фрилансер и предприниматель еще до того, как начинать бизнес. Еще НЕ было каких-то зубодробительных фишек, приемов, тактик (а они будут!). Мы еще НЕ настраивали рекламу (но будем!). Мы вообще еще НЕ трогали работу с новыми клиентами. Но как видите, даже в уже работающих бизнесах у людей просто переворачивается мир даже от этих основ. В России, увы, это не преподают и нигде не говорят об этом. Однако для участников тренинга страшные вопросы оказываются на поверку очень логичными. Более того, люди «внезапно» начинают понимать, что рекламные инструменты – это полная ерунда по сравнению с теми возможностями увеличения прибыли, которые уже можно использовать прямо сейчас, а не когда-то потом, когда «все буду знать и тогда сделаю».

Правда есть секрет. Еще один. Очень мало людей могут ставить себе правильные вопросы, а потом докапываться до истины. Прелесть тренинга в том, что он заставляет вас делать домашние задания. Вы уже понимаете, что часть каждого задания содержит подобные глубокие вопросы. Но отвечать на них вам все равно рано или поздно придется. Только в случае с тренингом я смогу вам помочь, подсказать, направить.

Вы познакомитесь с классическими маркетинговыми подходами (мы называем их «Физикой»), а также с неклассическими подходами, которые в России малоизвестны (это называется «Метафизика» – то есть по-гречески это так и будет «то, что после физики»). И конечно мы разберем, как это все применить в вашем бизнесе с вашей спецификой. И само собой я заставлю вас делать домашние задания, чтобы вы получили результаты – иначе верну вам все деньги. Мне не нужны выпускники-скороспелки, я не для этого пишу, говорю и обучаю. Если вы хотите просто послушать что-то интересное, но ничего не делать – это не ко мне. Посмотрите лучше телевизор.

Но постойте, я слышу звук! ЭТО ТРЕСК ВАШИХ ШАБЛОНОВ!

Я знаю, что вы сейчас думаете. Вы читаете это и у вас в голове вертятся две фразы. Одна, непременная: «Да ты, Вася, обурел в корягу!». Это нормально. Можете даже применить эпитеты покрепче и позабористее. Разрешаю повторить это матом, вы же точно сейчас хоть один раз произнесли грязное ругательство.

Но в фоне звучит другой голос. И он тихо и вкрадчиво рассуждает о серьезности вопросов, которые были поставлены в самом начале письма. Если вы относитесь к тем самым 80% людей, о которых я писал в начале – вас этот голос будет преследовать всю жизнь. До тех пор, пока вы не найдете в себе смелость ответить на вопросы: кто вы на самом деле, что ваш бизнес представляет из себя на самом деле, чем вы отличаетесь от других бизнесов и кто ваш идеальный клиент. И чем дольше вы будете оттягивать ответы, тем сильнее вы будете меня материть. Просто потому, что вам от этих вопросов уже никуда не деться.

Для тех, кто думает, думайте дальше. Пока же я вам дам так любимые всеми фишки, которые помогут усилить вашу рекламу уже сегодня. Ниже 10 правил Дэна Кеннеди, которым должна соответствовать каждая реклама (хоть контекстная, хоть наружная, хоть на радио или в газетах). Если ваша реклама не соответствует хотя бы одному правилу – сожгите ее, это шлюз для слива вашего рекламного бюджета. Готовы? Вот они:

Правило 1. Всегда должен быть оффер («купи пиццу – получи вторую в подарок»)

Правило 2. Должна быть причина, побуждающая ответить немедленно («акция действует только на 10 покупателей»)

Правило 3. Должны быть ясные инструкции для клиента – что он должен сделать («пройдите по ссылке, прочтите предложение и нажмите на зеленую кнопку»)

Правило 4. Всё должно отслеживаться и измеряться (без комментариев)

Правило 5. Брендинг – это лишь побочный эффект. Ваша реклама должна продавать, а не строить бренд (реклама без упоминания названия компании работает лучше!)

Правило 6. Клиентов нужно неотступно сопровождать (должен быть follow-up – если клиент не купил, он должен оставить хотя бы свои контакты)

Правило 7. Должен быть убедительный продающий текст, а не расплывчатые гиперболы и ненужные «красоты» (плохой оффер – не будет продаж. Унылые скидки можете засунуть себе в… карман!)

Правило 8. В целом все должно быть похоже на тв-передачу «Магазин на диване» (а еще лучше – на каталог «товары почтой»)

Правило 9. Главное – результат, а не чье то мнение (правом голоса обладает только тот, кто принес в вашу кассу деньги. Подсказка – это не ваши коллеги, подчиненные, родственники, жена и даже не вы сами)

Правило 10. Жесткое следование этим правилам как минимум полгода (иначе можете продолжать менять тактики каждую неделю с прежним эффектом)

Это было очередное письмо нашей философской рассылки по выходным. Надеюсь мне снова удалось заставить вас скрипеть мозгами в это тревожное время суток. До встречи.

p.s.

Кстати, всегда можете отписаться. Я знаю, честность перед самим собой – тяжелая штука и всегда неприятно, когда тебя сталкивают с действительно важными вещами ВНУТРИ тебя. Это честно, это неприятно, это результативно. Но не для всех. Поэтому можно отписаться.

И да, помните про 8 июля. Потому что уже 15 июля может случиться так, что в вашей нише появятся новые лидеры, которые начнут неуклонно рвать ваш бизнес, а вы даже не будете знать как это происходит (в России то этому не учат). Но решать, как обычно, вам.