Текст книги "«Философские» письма о маркетинге"

СамооНЕдооценка И Дополнительный Доход

Джон Янч тут навел на мысль. Немного покопавшись в себе некоторые смогут узнать себя. Я вот себя очень четко узнал. Дело в следующем. Многие предприниматели недополучают значительную часть дохода просто потому, что недооценивают себя. Отчасти тут две проблемы: мы делаем что-то, что сами не можем адекватно оценить в деньгах (зачастую занижая ценник), а также в попытках привлечь больше клиентов или заполучить их расположение – мы стараемся многое делать и отдавать бесплатно.

Самое страшное тут в том, что клиенты смотрят на это все и не ценят то, что получают. У меня лично такое происходило с мини-книгами, например. И с бесплатными вебинарами/скайп-кастами. Люди, получившие мини-книгу бесплатно читали ее по-диагонали (если вообще читали), хмыкали и писали что-то в стиле: «сборник банальностей». Люди, которые книгу покупали, читали ее более внимательно, старались внедрять все рекомендации и в результате писали благодарственные письма. Разница между первыми и вторыми была какая-то смешная – всего 99 рублей или около того.

Аналогично было с экспериментальным тренингом «Боевой устав успешного контекстера (фрилансера)». Значительная часть вписалась бесплатно и 90% из них просто забивали как на задания, так и на посещение занятий. Те же, кто заплатил порядка 3000 рублей делали задания и получали результаты. Что еще интереснее, потом в персональный коучинг вписались двое – «бесплатный» товарищ и «оплативший» товарищ. Стоит ли упоминать, что прилежность в выполнении заданий была тоже различна (да и результаты, как можно сейчас видеть)?

Джон говорит, что во всем, что мы делаем – есть некая ценность. И нужно просто начать это осознавать. Если мыслить дальше, то нужно учиться обменивать ценность всего, что мы делаем, на деньги (ну или на что-то, что нам нужно, в рамках бартера). Не подумайте, что нужно срочно удариться в барыжничество. Вам никто не может запретить помогать кому-либо бескорыстно или следовать своей собственной Миссии. Мы не про это.

Речь скорее о том, что зачастую люди с деньгами, клиенты, просят сделать что-то бесплатно или со значительной скидкой. И практика показывает, что если вы сделаете это бесплатно – результаты не будут оценены по достоинству, даже если вы мастер запредельного уровня (хотя у мастеров все выглядит буднично и прозаично – в этом и есть элемент мастерства). Но когда вы устанавливаете цену – результаты сразу становятся ценнее (в глазах и голове клиента/заказчика).

Если продолжить мысль – вы всегда (всегда!) можете сказать НЕТ. У нас свободная страна – заказчики выбирают исполнителей ровно также, как исполнители выбирают заказчиков. Помните – основа тайм-менеджмента, это что ты сегодня можешь НЕ делать. Так если к тебе приходит очередной заказчик и просит что-то со скидкой или бесплатно – назови свою цену. В случае отказа от сделки – ты выиграл, сказал нет и освободил свое время (особенно если заранее распланировал его, а пришедший в планы никак не укладывался). В случае согласия со стороны заказчика – ты из воздуха сделал себе дополнительный доход. Win-Win в твою пользу. К тому же клиент заплативший ценит результат выше клиента-халявщика.

Примеры? Джон приводит несколько интересных вариантов.

Зарабатывать деньги за лишние встречи и разговоры с клиентами.

Клиент просит вас приехать и погрузить в детали еще нескольких людей со стороны вашего заказчика. Моя личная практика показывает, что человек таким образом перекладывает ответственность по донесению ваших договоренностей и планов с себя на группу остальных. А роль «говорящей головы» предоставляется вам. Вы уже все обговорили, мяч на стороне заказчика, но он хочет сэкономить свои силы и время (а может быть он просто тупой посредник – такое тоже встречается). Возьмите и озвучьте вашу ставку за подобные разговоры в час. Скажем, 5000 рублей за час общения. Обычно происходит две интересных вещи. Либо люди резко умнеют и возвращаются в деловое русло. Либо отваливаются (и это хороший знак, потому что судя по вводным это были бы обычные «похитители чужого времени» и реальная работа бы подменялась бесконечными разговорами и встречами, а также неизбежной тратой вашего личного времени).

Главное в этом подходе – объяснить, за что вы просите деньги. Я в свое время выставлял ценник за встречу, который включал в себя наценку за время в дороге и количество участников разговора. Чем дольше ехать и чем больше мы будем разговаривать – тем выше ценник. Крайне желательна предоплата. Обычно это сокращало количество и продолжительность встреч раза в 2—3. Это не говоря уже о том, что выступало прекрасным фильтром от нищебродов, которые хотят много говорить, но нихера не делать и от людей «да мы сами не знаем, чего нам надо, может быть вы бы подсказали». Дополнительным интересным приложением этого подхода можно выделить выполнение каких-то предварительных расчетов (например, сбор семантического ядра и составление медиаплана для контекстной рекламы) еще до момента собственно обсуждения деталей сделки. За это тоже можно и нужно брать деньги. И это тоже резко снижает количество неадекватных заказчиков. Если они не ценят ваше время уже сейчас, то кто вам сказал, что будут ценить его после начала работы? А такой подход хорошо отрезвляет.

Зарабатывать деньги на услугах.

Вот вы придумали новую услугу. Никто не любит быть подопытными кроликами. Но вам нужны первые свидетельства успешных внедрений и хорошие отзывы. Оказывать услугу бесплатно в обмен на отзывы – плохая идея (см. историю с экспериментальным тренингом выше). А вот предложить большую скидку – уже идея гораздо лучше. Обмен ценностями – постоянно помните об этом. В данном примере довольно просто обосновать скидку.

Зарабатывать деньги на продуктах.

Допустим, у вас появился новый продукт и вы хотите выйти на рынок. Платить за его вывод на рынок, за продвижение – идея так себе. А вот найти кого-то, кто мог бы предложить ваш продукт по бартерной схеме своим уже существующим клиентам из схожей целевой аудитории – это уже доходы, а не тупые расходы. К тому же это хороший повод завязать стратегическое партнерство. Дружить всегда выгоднее, чем враждовать.

Зарабатывать деньги на создании продуктов.

Любимый вариант Джона. Предположим, что вы делаете онлайн-курс. Вам остро нужна обратная связь от потенциальных покупателей такого курса. Привлеките их для поэтапного систематического сбора обратной связи. Я так делал с самыми первыми своими образовательными мероприятиями и нужно сказать, что это было гораздо быстрее, лучше и удобнее, чем если бы я сначала продавал курс, а потом бы допиливал его под пожелания покупателей (+неизбежные возвраты денег тем, кому курс не подошел вовсе).

Как видите, есть над чем помедитировать в этот славный денек. И все снова из-за смены точки зрения на обыденность. В этом и состоит прелесть медитаций. Приятных инсайтов.

p.s.

Если вдруг у вас появилась необходимость высказаться или поделиться своими примерами – буду очень рад и признателен. Пишите прямо ответом на это письмо. Ответ гарантирован.

Про Хитрожопых «Инвалидов»

Не знаю как в других регионах, а в Москве последнее время появилось просто таки ненормальное количество автомобилей с наклейкой «инвалид». И да, наша сегодняшняя беседа будет про принятие ответственности на себя и честность перед собой.

Наклейка «инвалид» – это такой желтый квадрат, на котором нарисовано инвалидное кресло. Что характерно, в моем детстве машины с такими наклейками называли «инвалидками» (как правило это были Запорожцы и еще какие-то нано-вэны отечественного производства) и машины эти действительно выдавало инвалидам государство. Так вот. На дорогах столицы сегодня такие желтые наклейки можно увидеть не только на чем-то вроде Оки, но и вполне себе на ЛэндКрузерах, БМВ и прочих респектабельных «членовозах».

Загадка этого явления таковой бы и оставалась (ну может правда заработал или подарили – мало ли), пока в Ашане на Белой Даче я не увидел истинного предназначения этих наклеек. Дело в том, что по соображениям логики, совести и морали ближе всего ко входу в торговый центр на стоянке расчерчены места для инвалидов, обозначенные соответствующей разметкой. И все эти места оказались забиты Лексусами, Вольво и прочими Инфинити с соответствующими наклейками. Нить повествования, я думаю, вам уже ясна.

Аналогичные кюнштуки можно увидеть в зоне платной парковки в пределах Садового кольца (а с некоторых пор и за его пределами). То есть граждане, имеющие «многаденегнабольшойчерныйджип», но при этом не отягощенные какими-то пережитками «совка» вроде совести и морали вполне себе используют такой «лайфхак». Не удивлюсь, если подобные граждане с невозмутимым видом «рассекают» по выделенным для общественного транспорта линиям. Да и вообще есть мнение, что это звезды уморительно печальной ютубо-передачи «Стоп хам».

Как думаете, чем вызвано такое поведение, что владельцы дорогих авто резко «перекрасились» под инвалидов? Я ради интереса периодически почитываю Drive.ru и там в каждой ветке комментариев около 80% тех, кому все кругом что-то должны и обязаны. Строить дороги, делать развязки, снижать цены (на машины, бензин, проезд, налог и т.д.), отменять пошлины, прислушиваться к советам по дизайну авто. Что интересно, им не приходит в голову, что пока они стоят на таких позициях, то ничего и не получат. Потому что те же самые люди работают и занимают посты в тех организациях и структурах, которые им якобы что-то должны. И там восприятие точно такое же. Это все звенья одной цепи. Не нравится, что ГАИ берет взятки? Для начала не доводи до такой ситуации, а в идеале взяток не давай. Причина и следствие тут переплетены в единое целое.

Но цель этого письма совсем не «наброс». Дело в том, что в нашем подъезде живет самый настоящий инвалид. Молодой парень, ДЦП. Он очень плохо ходит, но старается делать все сам. Но теперь внимание. Стоит ли говорить, что он стесняется вешать на свой 12-ти летний старый потрепанный Рено наклейку «инвалид»? Ему просто стыдно. Он не хочет ни быть, ни выглядеть инвалидом для окружающих и прилагает к этому немалые усилия. Но самое самое интересное не это. Специально для него прямо напротив подъезда сделали парковочное место, обозначив его соответствующей разметкой. Согласитесь, с ДЦП даже два квартала пройти проблематично, а такое приходится делать всем автолюбителям района. И угадайте, что происходит дальше. Половина подъезда считает своим долгом занять его парковочное место, когда его нет на месте!

К чему я это написал? А к тому, что на мой взгляд все описанное – результат двух вещей. Нежелания брать на себя ответственность за свои поступки (и как следствие – за свою жизнь). А также потому, что люди бояться быть честными перед собой. Как говорят китайцы: «Чтобы познать мир, достаточно выглянуть в окно».

Возможно, кто-то из читателей узнает себя. Но абсолютное большинство должно задуматься о том, что описанные выше люди – в том числе и ваши клиенты. И это напрямую влияет на то, что можно и нужно с ними делать в вашем бизнесе.

Про Личный Уровень Дохода

Мой личный рекордный уровень прибыли (чистыми, на карман) – 500 тысяч рублей в месяц. Много это или мало? Лично я не знаю – больше у меня пока не получалось. Зато получалось гораздо меньше. Когда я служил Родине, на руки я получал сначала 800 рублей (это был 1999 год и это были первые «заработанные» деньги, хотя правильнее наверное говорить «заслуженные»), потом 1250 рублей. Затем случилось волшебное и я стал получать 7500 рублей. Потом как-то пошло-пошло и будучи уже капитаном получались на тот момент «солидные» 28000 рублей на карман «чистыми». В это время мои школьные друзья уже вовсю ездили на BMW и вели разговоры о том, что было бы неплохо прикупить «недвигу» где нибудь в Прибалтике – там до банков и оффшоров ближе, да и вообще кошерно. Я же в то время ездил в плацкарте или на «сидушках» к одной культурной девочке в Питер (а где еще вы найдете таких гостеприимных культурных девочек?) на все выходные (в 22:09 каждой пятницы садишься в не-фирменный поезд и субботним утром ты уже возле теплого бока под гостеприимным одеялом, попав туда с первым поездом только что открывшегося странного, как и весь Питер, питерского метро. Романтика!). В какой-то момент меня занесло на один тренинг про «личностный рост» (там, кстати, совершенно случайно сошелся в третий раз с тогда еще будущей женой), где мне сказали один умный мысль: «Быть успешным можно и на службе». Я, естественно, не поверил. Какой офицер зарабатывает больше? Даже штабисты ездят на старых убитых иномарках, так о чем идет речь?

А потом посчастливилось попасть под начало Нины Рубштейн (тогда я даже не знал кто это, мне просто дико повезло), которая в какой-то момент высказала интересную мысль про личный доход: «Если разрыв между тем, что есть и тем, что хочется – большой, то вряд-ли это случится. Важна постепенность. В этом году 300 тысяч в месяц, в следующем – 500 тысяч. Слушай себя. Иначе тело тебе не даст заработать больше. Расширяй свое ощущение прибыли постепенно. Как только дошел до цифры, от которой сжимается внутри – это маяк. Бери чуть меньше. И постепенно, шаг за шагом – расширяй». (На самом деле Нине я благодарен совсем не за это, а за проявление совершенно мистических вещей, которые для меня до сих пор непонятны, но они были, я был свидетелем и мне до этого расти, расти и расти еще).

Так вот, слушая себя, я в итоге уволился из стройных рядов (под всевозможные проклятия начальства и с лишением гос. наград) и внезапно мой личный доход скакнул с цифры 28000 (которая казалась просто непреодолимой на тот момент) до 60000, а потом и до 80000. Первые полгода я ходил с мыслью, что на эти деньги помимо себя могу прокормить еще двух офицеров. С одной стороны это грело, а с другой хотелось натуральным образом плакать. Надо сказать, что эта мысль была реально пугающей (чуть позже я узнал, что реальные наемники с реальным нехеровым боевым опытом просят жалкие 150000 рублей в месяц – вот тогда мне стало очень страшно, что подтвердилось недавними украинскими событиями в точности). Что интересно, как только я окончательно ушел в совсем свободное плавание, то цифра 80000 превратилась в 120000. Остальное было делом техники прямо по заветам Нины. Личный рекорд не заставил себя ждать – 500000 рублей в месяц (уже после налогов и прочих выплат в фонды). Сколько полуголодных толковых офицеров можно содержать на эти деньги можете посчитать самостоятельно (слава богу, последнее время ситуация более-менее выправляется).

Что еще более интересно, каких-то месяцев 5 назад рекордные вроде бы цифры стали отрицательными. В натуральном виде – каждый месяц все больше в минус. Все то время, что я изучал различные наследия западных отцов-маркетологов, мой доход был отрицательным. Семья, тренинги, курсы, книги, коучинги и снова семья. Был очень большой минус. Друзья и близкие меня просто не узнавали. Я не мог заплатить за свой сраный кофе во время встречи, потому что и так приехал в сраное кафе сраным «зайцем». Я не мог купить сыну игрушку. Я не мог побаловать жену подарком или цветами. Я себя просто ненавидел. Но с каждым месяцем минус был все меньше, а плюс все больше. Как это происходит? Я сам до конца не понимаю, но клянусь, что делаю то же самое, что и делал все последние лет пять. Разница лишь во внутреннем настрое. В той самой метафизике, изучению которой я посвятил последний год. И о которой пытаюсь вам рассказать на страницах блога и в коучинге (для тех кто вписался конечно).

Волнует ли меня цифра личного дохода в месяц? Если честно – нет. Будучи офицером (и особенно рядовым) ты понимаешь, что у тебя твоего личного нет ничего (ну кроме того, что есть в пределах твоей черепной коробки, а у некоторых еще в грудной клетке – древние греки назвали бы это душой). Ты ешь, носишь и живешь то и там, что и где тебе дало государство. И это самый настоящий дзэн. У тебя нет ничего кроме тебя самого. Даже военный билет (ну или удостоверение личности офицера – невелика разница), который является олицетворением тебя (или твой личный жетон, начинающийся с «офицерской» серии «А») – это не ты и не твоя личная заслуга, а просто так принято и удобно. Какие деньги, боец? (кто не в курсе, обращение к военнослужащему «боец» и «воин» – оно крайне оскорбительное). Ты пришел служить Родине. Родина тебя на помойке нашла, отчистила, всему научила, а ты ей тут фигвамы рисуешь! Ты уедешь по заданию Родины, а обратно родным могут вместо тебя привезти прикольный «цинк» с тем, что было когда то цельным тобой, просто в виде «киселя», например (поэтому цинк плотно запаян, чтобы не расплескалось от радости). Ну мало ли. Так бывает. «Мы вас туда не посылали, поэтому вашим родным компенсации не положены».

Когда то давно, уже после «дембеля», будучи на грани выживания (съемная квартира с альтернативой выселения «на вокзал», пустой холодильник и морозная зима за окном), я прикинул, что мне достаточно всего 20000—30000 рублей в месяц, чтобы более менее комфортно себя ощущать. И да, мы говорим про ближнее Подмосковье (я в курсе, что в регионах 30к – это вполне себе нормуль). Так вот, эти деньги можно спокойно зарабатывать, сидя на жопе на уютном диване в любимых трусах и тратя от силы 1 час в сутки (и да, мы сейчас про законные методы, про незаконные – это не ко мне). Гораздо интереснее тот факт, что личный доход в месяц – это показатель твоего личного профессионализма (само собой на «гражданке»). Если ты никто – тебе будет затруднительно зарабатывать даже озвученные 30000 рублей. Если ты хоть кто-то, то цифры начинают множиться в геометрической прогрессии. Чем выше твой профессионализм – тем выше твои цифры. Это логика, арифметика и здравый смысл, ничего более. Помедитируй над этим в эти выходные. Мне будет интересно узнать твои мысли и ответить на твои вопросы. Если мыслей и вопросов нет, то я приготовил одну интересную штуку.

Это была пятничная исповедь. Я – Василий Смирнов. До связи.

Про равновесие в целях

Поскольку вопросов на вчерашнее письмо выходного дня было много (что было прогнозируемо, ведь речь шла о самой эмоционально заряженной теме – о деньгах), дам ответ тут. Заодно он, наверное, поможет еще не подписавшимся на рассылку выходного дня сделать правильные выводы и правильный выбор.

Вопросы свелись к одной вещи: «Почему сначала был пик, а затем наступил провал (хотя потом снова начался рост)»?

Все достаточно просто и на поверхности. Сколько талантливых людей из вашего окружения занимается делом, которое не устраивает ни их самих, ни их близких? Все они ставят успех и деньги выше радости, самореализации и цели жизни. Ведь многие ради денег готовы терпеть то, что их не устраивает (место работы, график, условия, начальство, подчиненных, клиентов, отношение к себе и прочее, прочее, прочее). Но перевешивает ли радость от денег и статуса то счастье, какое они могли бы испытать от более подходящего им занятия (больше подходящего их способностям, талантам и своим настоящим желаниям)? Лично я сильно сомневаюсь.

В случае с описываемыми во вчерашнем письме событиями было точно так же. Несколько источников давали совокупный доход, который рос до определенной планки. И все пошло под откос именно в тот момент, когда голову заняла мысль о том, что прибыль идет от источников, которые сложились исторически, по накатанной колее. Приходили клиенты, приходили заказы, продолжался процесс инерции.

Процесс, запущенный тогда, когда деньги были важнее остальных целей. И это было ошибкой. Чем дольше вы живете по такой ошибочной схеме, изменяя себе в плане профессиональной реализации, с такими перекосами по целям и желаниям – тем тяжелее будет эту ситуацию выправлять. Так и произошло. Для перевода процесса на новые рельсы (внешне все осталось почти таким же) потребовалось около полугода (запуском этого процесса, кстати, стала госпитализация – «компас» устал посылать знаки и сигналы и просто щелкнул рубильником). При этом поток заказов снижался (и умышленно с моей стороны, и неумышленно со стороны окружения), но новому потоку просто еще было неоткуда взяться. Отсюда просадка и минус. Но как только баланс был восстановлен, дела снова пошли в гору.

Решение, которое нашлось – это внутреннее равновесие и готовность отдавать многое на проработку бессознательному (выражается обычно словами: «да хрен с ним, пусть оно само как-нибудь», но с желанием совершенно определенного результата).

В уважаемой мною японской культуре есть следующее явление. Самураи изучали с одной стороны владение оружием, а с другой обязательно каллиграфию, музыку или врачевание (кстати, связующим звеном между первым и вторым выступали религиозные/духовные практики, как общая база, общий движок, позволявшие органично соединять первое со вторым). Почему? Да потому что очень важно равновесие, иначе начинает сильно заносить в одну из сторон и жизнь перекашивает. А поскольку это происходит не в моменте, а на некотором промежутке в 3—6 месяцев и постепенно, то тебе кажется, что все в порядке, ведь резких изменений нет. Читая исторические и биографические книги, в этом можно легко убедиться. В конце концов вы не можете постоянно вдыхать – настанет момент, когда для нового вдоха придется выдохнуть.

Аналогично с деньгами. Если вы будете постоянно думать о деньгах и ставить себе только денежные цели – никакого равновесия в жизни не будет. Что приведет к весьма предсказуемым последствиям. Из недавних примеров вспомните про того же Уильяма Уокера Аткинсона.