Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"

Глава 4
Презентация в продажах: искусство или холодный расчет

Самое важное в презентации – это знание своего продукта в представлении свойств и выгод на языке целевой аудитории; клиент должен не то что понимать ваши слова, он должен чувствовать, о чем вы говорите. Презентация – единственный этап, который позволяет продать ваш продукт, не используя другие этапы продаж. Первые два этапа продаж (вхождение в контакт, выявление потребностей) формируют положительный эмоциональный настрой и доверие клиента, которые при презентации нужно подкрепить логикой.

Многие продажники (в том числе супервайзеры, руководители отдела продаж и топовые сотрудники) любят использовать при продаже только презентацию, и проблема не в том, что продажа состоит только из презентации, а в том, как построена эта презентация. Обычно на ней рассказывают обо всем, что знают, запомнили или посчитали нужным упомянуть здесь и сейчас, чем больше, тем лучше, не расставляя акценты и не давая понимания самых сильных свойств и выгод, не говоря уже об объяснении клиенту, как именно все перечисленное ему поможет.

ПРИМЕР

«Супертелеком», предлагаем лучший и дешевый интернет, без перебоев, на новом оборудовании, проведем новые кабели, дадим Wi-Fi-роутер в аренду, на самой высокой скорости – до 100 Мбит/с. Техподдержка – 24 часа, IPTV – 100 каналов интерактивного ТВ, 60 каналов кабельного телевидения на остальные телевизоры. Есть бесплатный антивирус и локальная сеть, где «все» есть. Первые три месяца за один рубль – подключайтесь, мастера работают каждый день с 10:00 до 21:00!

И, как правило, все это нужно быстро проговорить и в конце сделать паузу, чтобы клиент от восхищения аплодировал и плакал от счастья. Если реакции нет, то повторяем еще раз – и так до тех пор, пока он не согласится.

После чего клиент, у которого есть острая потребность в смене провайдера, оставит заявку, а 400 остальных вежливо (или не очень) попрощаются, так как из всего происходящего поняли лишь то, что им что-то впаривают.

Первое, с чего нужно начать, – это определить вашу целевую аудиторию, сильные стороны вашего продукта, которые ей нужны, и на основании этого строить презентацию. Для этого нужно хорошо знать конкурентов (досконально изучить и регулярно проверять); не полениться опросить действующих абонентов, узнать, что им нравится у вас, почему вас выбрали, что хотелось бы еще добавить.

Я часто сталкиваюсь с тем, что мнение клиентов сильно расходится с мнением сотрудников компании, и нередко мнение сотрудников может не соответствовать ситуации на рынке, если регулярные опросы клиентов и изучение конкурентов не проводятся. Обоснованная уверенность в своем продукте и знание его – основной козырь продавца: все хотят покупать у компетентных профессионалов, а не у упертых лопухов.

При подготовке презентации научитесь выделять главное и сокращать текст, оставляя только основной смысл, при этом клиент должен вас понимать, как родного.

Теперь рассмотрим более конкретные ситуации.

Например, ваша сильная сторона и потребность клиентов – высокая скорость. Презентацию следует строить, опираясь на нее.

– «Супертелеком» – единственный провайдер в нашем доме, предоставляющий скорость от 100 Мбит/с, за счет подключения (по технологии, на оборудование) вы получаете стабильный сигнал на максимальной скорости. Это позволит вам смотреть видео онлайн в самом высоком качестве без подзагрузок, даже пять фильмов одновременно, моментально скачивать большие файлы и пользоваться интернетом на нескольких устройствах в одно и то же время без заметной потери скорости.

Нужно понимать, что максимально эффективная презентация строится на основании потребностей клиента и имеет следующий вид:

свойство/характеристика – связка – выгода,

где свойство/характеристика – основные сильные стороны вашего продукта; связка – переход от характеристики к выгоде; выгода – описание, каким образом свойство продукта на примерах решит проблему/потребность клиента.

Пример: потребность клиента – экономия, свойство продукта – гибкие тарифы по скорости и стоимости.

У «Супертелекома» гибкая линейка тарифов по цене и скорости, вы всегда подберете именно ту скорость и ту стоимость, которые нужны именно вам, что позволит сэкономить (количество) рублей и потратить их на более актуальные вещи.

Нужно отдельно отметить, что чем более понятно и наглядно для человека вы объясните, как именно ваш продукт ему поможет, тем больше вероятность продажи. Мало кому интересно, что скорость интернета будет выше и он будет просто дешевле, – каждый человек хочет понимать, как именно это отразится на его повседневной жизни и что он получит.

Но как и бесплатный сыр в мышеловке, так и слишком выгодные условия могут отпугнуть, поэтому рекомендую в конце презентации добавлять несущественный минус, например:

– Но мы не сможем подключить вас сегодня, завтра, так как ближайшие даты заняты.

– Ваш дом подключен, вам повезло, ведь мы есть не везде в городе.

– У нас платное подключение, поскольку мы используем только современное оборудование и материалы.

По-настоящему качественную и эффективную презентацию продажники готовят заранее и оттачивают в ходе тренировок (по Станиславскому). Нужно четко определить и выписать все свойства продукта, проанализировать конкурентов, определить ваши сильные стороны, на основании которых и будет строиться презентация. Под каждое свойство на всем понятных примерах, максимально близких к бытовым, нужно описать решение для клиента. Готовый скрипт заучивается и оттачивается.

В завершение отмечу, что презентация вплотную связана с вхождением в контакт и внешний вид, жесты мимика, активное слушание будут напрямую влиять на то, насколько человек поверит в вашу продажу. Ведь даже самого красноречивого продажника с видом «лица без определенного места жительства» слушать будут с меньшим удовольствием и доверием.

Есть основные правила презентации.

1. Хорошо знайте свой продукт.

2. Умейте объяснить его свойства выгодами на языке клиента.

3. Любите и верьте в свой продукт. Часто продавец считает, что продукт его компании хуже продукта конкурента. Это происходит из-за недостатка нужной информации по конкуренту либо по своему продукту (на уровне как продавца, так и руководства). Презентация не будет работать, если продавец не верит в свой продукт.

4. Продавайте по целевой аудитории/по потребностям. Глупо будет упирать на экономию 100 рублей в год целевой аудитории с потребностью в комфорте. Как минимум клиентам будет неинтересно.

5. Хорошая презентация товара в идеале – диалог или короткий монолог не дольше минуты, максимум полторы, но старайтесь провоцировать клиента на кивания и поддакивания. Чтобы презентация работала, клиента нужно вовлекать в нее.

6. Не только говорите, но и показывайте, рисуйте, жестикулируйте, давайте потрогать. Как известно, по типу восприятия информации люди делятся на аудиалов, визуалов и кинестетиков. И только рассказывая, мы воздействуем лишь на одну группу людей.

7. Не будьте монотонными. Используйте паузы, меняйте громкость речи, старайтесь говорить чуть медленнее, чем клиент, тогда ему будет проще вас понять.

8. Используйте меньше сленга и терминов или сразу же поясняйте их.

Некоторые манипуляции в презентации

1. «Метафоры». Как правило, в телекоме используется крайне редко. Яркий пример – реклама/презентация автомобилей по ТВ.

Это триумф инженерной мысли, сочетающий в себе уникальную модульную архитектуру, динамичный дизайн с плавными линиями кузова и передовое техническое оснащение, вдохновляющий на новые победы. Интерьер впечатлит даже самый изысканный вкус. Просторный и функциональный салон создан для тех, кто не признает ограничений и берет от жизни только самое лучшее. КамАЗ, создан для дорог России…

Да что угодно: конь, сани и т. п., конкретики же нет.

2. «Опыт клиента». Рассказ о том, как некто в такой же ситуации купил продукт и все сразу поменялось или этот человек просто очень доволен. Примеры реальных/выдуманных клиентов всегда внушают доверие.

3. «Ссылка на нормы или авторитет». Этот метод похож на предыдущий, только в роли экспертов здесь выступают не простые клиенты, а вызывающие доверие известные личности или даже целые дома, сообщества города и т. д.

4. «Вилка». Суть: сравнение нескольких услуг – моноинтернет и пакет «2 в 1»/«3 в 1» и т. д., по цене чуть выше моноинтернета или такой же.

Задача: убедить, что пакет будет намного выгоднее для клиента, хотя бы по соотношению «цена – количество – качество».

5. «От общего к частному». Сначала описывается продукт целиком, а затем отдельно каждая услуга, функция и т. д.

Пример: от общего описание пакета «2 в 1» до описания конкретного ТВ-канала и интерактивного функционала на нем.

6. «Картина будущего». Начните со слов «У вас появится…», «После подключения/перехода…». И расскажите, покажите, как все изменится в нужную для клиента сторону.

7. Три «ДА». Процесс презентации строится с использованием закрытых вопросов, чтобы потенциальный покупатель трижды дал на них положительный ответ. Четвертый вопрос – завершение сделки.

8. «Вовлечение». Суть: клиент должен ощутить себя в роли владельца товара. Сюда относятся примерка одежды в магазинах, тест-драйвы в автосалонах, распыление духов из пробников и т. д. В нашем случае вовлекайте клиента в сравнение услуг, перечисление выгод, подсчет разницы в деньгах, в обсуждение, как он будет пользоваться услугами, и т. д.

9. «Лавина». Каждый следующий аргумент в пользу товара весомее предыдущего.

ПРИМЕР

У вас будет беспроводной интернет и ТВ, интернет на скорости 100 Мбит/с по всей квартире, более 100 телевизионных каналов, вещание будет интерактивным, со всеми современными функциями и отличным качеством картинки, как раз для вашего телевизора; 30 фильмовых, 10 спортивных, 15 детских и 10 развивающих каналов для детей. При этом цена почти не изменится.

10. «Эмоциональность». Информация, донесенная с выразительной интонацией, воспринимается и запоминается лучше; используйте жестикуляцию, выделяйте голосом наиболее значимые места презентации.

В качестве примера можно привести ролик «Безлими-и-ити-и-ище» от МТС.

Чем качественнее проведена презентация, тем меньше будет возражений.

Глава 5
Умение выявлять потребности клиента

Есть мнение, что одним из обязательных для продавца является умение выявить потребности клиента. Это позволяет правильно презентовать услугу, а также лучше войти в контакт – нам приятно, когда нас понимают. В продаже простых продуктов и услуг (до десяти принципиальных отличий в выборе) эта нагрузка ложится не на линейного продавца – научить сотрудника правильно выявлять потребности нелегко и тем более небыстро.

И опять же что делать с выявленными потребностями и как правильно выстроить дальнейшую продажу, исходя из них? Снова нужно обучать и тренировать сотрудника.

Чтобы научить солдата прицельно стрелять из автомата, не обязательно, чтобы солдат сам спроектировал этот автомат и все необходимое, вырастил дерево, сделал из него бумагу для мишени и сам ее нарисовал. Эффективнее и надежнее использовать то, что работает, проверено и дает необходимый результат, а не учить каждого сотрудника изобретать велосипед.

Маркетолог или руководитель отдела продаж, супервайзер или опытный продавец, имея нужные навыки и опыт, смогут написать эффективный речевой скрипт под нужную целевую аудиторию, который в дальнейшем все сотрудники должны просто заучить и использовать, получая нужную эффективность. Как правило, в 97 % случаев при продажах и не пахнет выявлением потребностей, в лучшем случае сотрудник задает ситуационные вопросы, чтобы войти в контакт. Затем переходит к презентации, так как продукт не настолько обширный – легче и быстрее будет рассказать все плюсы, чем выявлять один из пяти, который, возможно, более важен для клиента. Правильная презентация, разработанная исходя из ситуации на рынке, дает как минимум 50 % результата. И скажу вам по секрету: потребности клиентов ежедневно и кардинально не меняются. При работе с абонентами конкурента основные запросы клиента таковы.

• Хочет платить меньше.

• Хочет, чтобы не было проблем с качеством предоставления услуги.

• Хочет услугу/продукт, которых в данный момент нет.

• Менеджер кажется неплохим парнем (девушкой), можно и попробовать.

• Хотел «рубануть каре», но смена интернет-услуг – тоже неплохо.

При работе со свободными (ничьими, переезды) абонентами добавляется следующее.

• Хочет быстрое подключение.

• Не хочет покупать оборудование.

Умение выявлять потребности больше нужно для анализа рынка, для написания речевого скрипта, для корректировки скрипта, написанного «в полях», или для сложной отработки возражений. Практически не имеет смысла выявлять потребности в телекоме при собственно продаже в массовом сегменте. Легче подумать и определить потребности своей целевой аудитории до продажи, заранее подготовив по ним убойное предложение.

Несколько слов о вопросах.

• Открытые вопросы подразумевают развернутый ответ. Часто начинаются со слов «как», «сколько», «опишите», «расскажите» и т. д. Как правило, используются в случае, когда нужно узнать побольше информации от клиента, к примеру, при выявлении потребностей.

• Закрытые вопросы подразумевают ответ «да» или «нет». Обычно используются для подтверждения информации, завершения диалога, фиксации договоренностей или информации.

• Альтернативные вопросы содержат возможные варианты ответа. Как правило, используются для ограничения выбора ответа клиентом. Пример: «Вам удобно принять мастера завтра или на выходных?»

Нил Рекхэм считается разработчиком техники продаж СПИН, но по сути это один из инструментов поиска проблем у клиента (потребностей) и стимуляции их решить.

1. С – ситуационные вопросы. Часто используются для установления контакта с клиентом. Цель: выяснить опыт использования клиентом продукта/услуги, которые вы собираетесь продавать. Как правило, требуется около 3–5 открытых вопросов и 1–3 уточняющих.

Открытые вопросы позволяют определить направление потребности: «Сколько платите?», «Какая скорость?», «Чем пользуетесь?», «Бывают ли падения скорости?» и т. д. Исходя из ответа клиента (если он менее доволен действующей ситуацией), задаем уточняющие вопросы: «Сколько хотели бы платить?», «Какая скорость нужна?», «Что бы хотели добавить в первую очередь?» и т. д.

2. П – проблемные вопросы. Обращаем внимание клиента на проблему, которую мы хотим решить для него при продаже услуги/продукта. Примеры: «Согласны, что данные продукт/услуга должны стоить дешевле?», «Качество должно соответствовать заявленному?», «Плохо, когда обещают одну скорость, а по факту другая?» и т. д. Цель: сконцентрировать клиента на нужной нам и ему потребности и проверить, правильно ли мы ее определили. Обычно 1–2 вопроса, можно использовать закрытые.

3. И – извлекающие вопросы. Частично усиливают проблему и должны дать понять, что, решив сложившуюся проблему, клиент получит пользу. Нужно установить для него причинно-следственную связь между проблемой и ее решением. Вы должны сформулировать вопрос так, чтобы в ответ клиент сам сказал, что ему поможет решить проблему, или понял, что ее нужно решать сейчас же. Примеры: «Сколько, получается, вы переплачиваете за год?», «Выходит, у вас нет услуги, когда она нужна?», «То есть вам приходится тратить свое время, поскольку скорости недостаточно?» и т. д. В целом, 1–2 вопроса, можно использовать закрытые.

4. Н – направляющие вопросы. Отвечая на них, клиент сам себе озвучивает выгоды приобретения вашего продукта/ услуги. Как правило, нужно спросить, какие преимущества получит клиент, если будет пользоваться вашим продуктом, как это поможет и решит ли это его проблему. Примеры: «Какой из тарифов вам выгоднее, сколько вы хотели бы экономить?», «Новое оборудование и гарантия качества (минимальный порог скорости) обеспечит более высокую бесперебойность услуги?» и т. д. Как правило, 1–2 вопроса, можно использовать закрытые.

Важной частью – как минимум 50 % эффективности выявления потребностей, – как и в отработке возражения, является проверка на истинность. Это единственный вариант определить, правильно ли мы выявили потребность, прежде чем переходить к суперпредложению.

Проверка на истинность проста

Мы резюмируем выявленную потребность после фраз «если бы», «при условии», «когда» и т. д. Заканчиваем вопросом: «Вы бы приобрели/подключились/выбрали?» Если клиент отвечает: «Да, я готов приобрести/подключиться», – значит, потребность выявлена правильно, презентуем. Если же ответ отрицательный, то нужно продолжить разговор и выявлять правильную потребность.

Напомню: как правило, обычному менеджеру (B2C) правильнее и легче при продаже телеком-услуг не выявлять потребность каждого клиента, а использовать заранее подготовленную презентацию для нужной целевой аудитории.

Глава 6
Отработка возражений

Многие считают отработку возражений обязательным этапом продаж. Она присутствует во многих методиках по продажам, ей даже отводится определенное место в последовательности – прямо перед завершением. В связи с этим при продаже многие менеджеры ждут возражений, а в случае их отсутствия – всячески их провоцируют, задавая уточняющие вопросы наподобие: «Вы точно уверены?» Или же начинают презентовать заново в надежде, что после второго круга клиент точно возразит. Встречаются и те, кто, не встретив возражений, предлагают подумать еще раз и обещают сами перезвонить. В понимании таких людей сделку нужно завершать, только если возражения есть и отработаны.

Для начала разберемся, почему возникают возражения.

Причины возражений

Возражение – это несогласие клиента с информацией, которую мы ему доносим (например, с тем, что мы говорим), методом донесения этих сведений (как мы говорим или как при этом выглядим, ведем себя) или действием, к которому мы его побуждаем (например, купить). То есть мнение клиента не совпадает с нашим или совпадает, если менеджер не верит в свой продукт, но вынужден его продавать:).

Возможны два варианта возникновения возражения.

Первый вариант таков: это не наш клиент и то, что мы предлагаем, ему действительно не нужно или невыгодно. Конечно же, можно продать что угодно и кому угодно, но, по сути, это будет обман, который не имеет отношения к клиентоориентированному бизнесу. В этом случае была допущена ошибка при подготовке к продажам (при выборе целевой аудитории) или при выборе потенциального клиента (ошибка с базой клиентов, ее отсутствие или неправильные отсекающие вопросы).

ПРИМЕР

Одинокий пенсионер без ПК, ноутбука и желания ими пользоваться как клиент для продажи интернет-услуг. Его можно убедить подключиться, и, возможно, он даже будет платить какое-то время, не пользуясь (были случаи). Но правильно ли это? К этому же типу относятся клиенты, не принимающие решения о приобретении.

Отработка возражений по данному варианту попахивает мошенничеством и в нормальном бизнесе обычно не применяется.

Второй вариант возникновения возражения состоит из трех причин.

Первая причина – клиент нас не понял:

• менеджер говорил неразборчиво (слишком быстро/ слишком тихо);

• использовал сленг (решил блеснуть знаниями красивых непонятных слов);

• говорил на другом языке;

• выдал много или, наоборот, недостаточно информации.

Как правило, клиент боится показаться глупым или незнающим, поэтому не уточняет и не переспрашивает, а просто отказывается от приобретения. Или приобретает не то, что ему нужно, а знакомым рассказывает, будто его обманули, или пишет отзывы об обмане.

Вторая причина – клиент нам не верит:

• то, как мы говорим, выглядим, ведем себя, не соответствует стереотипам клиента. К примеру, представьте, что человек выглядит и ведет себя как обычный 14-летний подросток, при этом утверждает, что он врач, и говорит вам раздеваться;

• то, что мы говорим, по мнению клиента, невозможно. Как, например, купить двухкомнатную квартиру в центре Москвы за 300 тысяч рублей. Часто встречаю случаи, когда неопытные менеджеры начинают свою презентацию с акций, скидок, говоря, что «это лучший продукт, при этом – бесплатно; вам очень повезло!». А потом удивляются, что клиенты отказываются. Люди обычно думают, что их хотят обмануть, ведь они считают, что лучше синица в руке, чем журавль в небе. В нашем мире дешевле или лучше бывает только по знакомству или при наличии какого-то секрета, поэтому либо объясняйте секрет на пальцах, либо становитесь другом семьи. Всегда проще продавать за ту цену и на тех условиях, которые или можно объяснить, или соответствуют мнению клиента.

• Третья причина – клиенту некогда.

Предлагаемый нами продукт в данный момент времени клиенту неважен, поэтому он может поддерживать разговор и выслушать нас ради приличия, но не вникая, пропуская все мимо ушей, а в конце придумает причину для отказа. Попытка «дожать» обычно приводит к негативу. Таких клиентов нужно отсекать в самом начале и приходить к ним или звонить потом. Отрабатывать возражения в такой ситуации очень вредно для продажи.

Подведем итог. Получается, возражения возникают вследствие ошибок, допущенных нами в процессе работы или подготовки. А отработка возражений, возникших в случаях «клиенту некогда» и «не наш клиент», вообще только навредит. Возникает странная ситуация: некоторые методы продаж подразумевают, что менеджер обязательно совершит ошибку в работе, то есть мы учим и настаиваем на том, чтобы он совершал ошибки, чтобы потом их исправить. Причем не исправлять так, чтобы они исчезли, а снова и снова ошибаться и исправлять на каждом клиенте.

Возможно, отработка возражений – необязательный этап продаж? Может быть, в отдельных случаях с некоторыми менеджерами она вообще не нужна, поскольку только вредит?

По моему мнению, продажа хороша, если нет никаких возражений!

Если возникает возражение, не предусмотренное заранее, – это уже работа на троечку плюс страдания клиента и менеджера.