Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"
Автор книги: Виктор Бритько
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 9 страниц)
5. Ежедневные продажи сотрудника – это норма, «занулиться» одну смену – бывает, две подряд – системная ошибка, недоработка, три подряд – страшный грех, наказывайте супервайзера.
6. Из эффективного агента не рекомендовано делать супервайзера (если он не перегорел): потеряете и того и другого.
Глава 14
Телемаркетинг
Это вид прямого маркетинга/продажи по телефону. Осуществляется несколькими способами.
Способ 1. Дополнительные продажи по действующей базе абонентов
Это самый простой способ увеличения прибыли, снижения оттока и повышения лояльности абонентов – при условии, что вы все делаете правильно. Способ особенно полезен для продажи интернет-услуг абонентам кабельных операторов или интернет-провайдерам для доппродажи IPTV. При обзвоне полезно уточнить у абонентов, есть ли нарекания или пожелания. Это важно для дальнейшей работы по повышению лояльности или для удержания. В главе 17 мы разберем этот способ очень детально с примерами и скриптом продаж.
Плюсы:
• всегда есть база абонентов, готовых к общению и с нормальным/высоким уровнем доверия. Нужный скрипт и правильно выбранное время для обзвона сделают все остальное;
• этот способ позволяет повысить лояльность и уменьшить отток абонентов, если узнать их пожелания, услышать нарекания и иметь возможность все оперативно решить, но в этом случае требуются более подготовленные операторы;
• низкий уровень негатива и отсутствие сложного вхождения в контакт, что позволяет использовать для продажи абонентский отдел/техподдержку;
• самый дешевый способ продажи услуг.
Минусы: неправильный скрипт, время и цикл обзвона (не чаще одного раза в два месяца) увеличивают уровень негатива у абонентов.
Средняя эффективность при правильно подобранной целевой аудитории: одна продажа с 10–15 контактов.
Способ 2. «Расторженцы»
Второй по сложности способ в плане как продажи, так и получения/пополнения базы. «Расторженцы» – это абоненты, ранее пользовавшиеся услугами, но затем расторгнувшие договор. Основные причины указаны ниже.
А. Временно неинтересные для работы абоненты.
• Переехал, нет технической возможности.
• Ушел к конкурентам – они предоставляют более интересные условия (разница в цене превышает 10 %) или услуги (как правило, абонентское оборудование или дополнительные сервисы/услуги), имеются обязательства по прекращению пользования услугами конкурента (обязательный срок пользования, долгосрочные акции/ скидки).
Б. Рабочие причины.
Из тех, кто ушел к конкурентам, интересуют абоненты со сроками перехода от одного месяца (лучше от трех): чем больше срок смены оператора, тем выше вероятность возврата. Как правило, причины перехода распределяются следующим образом.
• Качество услуг – реальная скорость меньше заявленной в разы (проблемы с сетью или абонентским оборудованием, для клиента все едино: если не исправят – он сменит оператора). Или качество услуги ниже заявленного – телевидение рассыпается на пикселы, пропадает звук и пр.
• Плохой сервис – не дозвониться, низкая клиентоориентированность, бывает даже хамство.
• Цена – акция, кратковременная скидка. Но прежде, чем работать с данной категорией абонентов, нужно просчитать: а нужны ли вам «прыгуны» – абоненты, раз за разом меняющие оператора ради небольших или временных скидок, окупятся ли они в принципе? Рекомендую отслеживать «рецидивистов» (более одного перехода к конкуренту от вас по акции) и либо исключать для них возможность возврата по акции/скидке (возможно, сделать только платное подключение), либо вообще забанить.
• Наличие допсервисов/услуг. Конкурент убедил, что у него удобнее оплата или ТВ с возможностью записи паузы и перемотки и т. д.:
• без причины – забыли узнать или клиент не помнит/ не хочет называть причину;
• отпуск/дача – на время отсутствия услуги не нужны. Часто по возвращении клиент не переподключает услуги, так как забывает, видит накопленный долг или встречает конкурентное предложение.
Это может показаться странным, но многие не придают важности такому методу работы с существующей абонентской базой, как возврат «расторженцев», считают его неэффективным или слишком трудозатратным. В действительности это один из самых простых и менее трудозатратных методов.
Как мы все знаем, можно эффективно управлять оттоком, но избавиться от него полностью невозможно. База «расторженцев» всегда растет.
Если среднемесячный отток равен 3–4 % активной абонентской базы, то несложно посчитать тренд, в какой срок объем «расторженцев» превысит количество существующих клиентов.
Сколько раз можно продать что-либо одному и тому же «расторженцу»? Продажа возможна один раз в три месяца. В течение этого срока потребитель успевает полностью подготовиться к новой продаже. Одному человеку, который, допустим, впервые подключился к одному оператору в 18 лет и каждый раз отключался по окончании льготного периода, можно продать услуги этого же оператора 168 раз до выхода на пенсию по старому пенсионному летоисчислению. Делать это, конечно, стоит в соответствии с принципами рентабельности. Нужно внимательно оценивать целесообразность возврата и вознаграждения за него.
Недобросовестные отделы продаж грабят компании таким несложным способом (особенно менеджеры активных продаж крупных операторов): провайдер платит за привлечение (по наибольшей ставке), но клиент, не окупившись, становится «расторженцем», через некоторое время его возвращают – и так до бесконечности.
Все это говорит о том, что у каждого оператора всегда будет база «расторженцев». Грамотная работа с ней обеспечит приток легких клиентов, безграмотная повлечет финансовые потери. Особенно велик урон в случае найма команды так называемых «профессионалов», которые легко и непринужденно снижают тарифы, делают суперакции в стиле «все бесплатно навсегда» или даже 2–3 месяца в подарок, приводят за большие деньги оператора ранее подключавшихся абонентов, при этом используют телемаркетинг по имеющейся у оператора телефонной базе, расклейку и точечные обходы по имеющейся у оператора адресной базе (как правило, за очень высокое вознаграждение за привлеченного клиента).
Реалистичный норматив – 40 и более продаж в месяц на одного специалиста при работе с «расторженцами». По моему опыту, отдельные индивиды из агентов поквартирного обхода по такой базе делали по 150 продаж в месяц по стоимости оплаты поквартирного обхода (разница по деньгам при привлечении абонента, к примеру, исходящим телемаркетингом по «холодной» базе – минимум на 30 % меньше, не говоря о том, что это «теплая» база).
Необходимые материалы для работы указаны ниже.
• База абонентов-«расторженцев» (номер мобильного, Ф. И. О., адрес; причину отключения должен знать руководитель в целях сегментации, но менеджерам ее сообщать не обязательно – неопытного сотрудника эта информация может смутить, что скажется на результативности).
• Телефонная связь для прозвона базы (можно совершать обходы, но это более трудозатратно и долго).
• Простой стандартный речевой модуль. Менеджеры должны знать его наизусть.
• Сотрудники, подойдут любые: молодые и пожилые, амбициозные и скромные, женщины и мужчины, даже дети (в рамках закона). Главное требование: умение говорить и наличие финансовой мотивации. Продающее подразделение должно быть обособленно, никак не связано с абонентским или дебиторским отделом, иначе реальные масштабы оттока будут скрываться, над менеджерами по продажам будут доминировать специалисты вышеперечисленных структур, а результат будет стремиться к нулю (ведь оттока нет, а если есть, то таких никак не вернуть).
• Мотивация – денежное поощрение пропорционально результату. От оклада необходимо по возможности отказаться или минимизировать. Вознаграждение за 40 продаж должно соответствовать среднерыночной зарплате для данного региона.
• Жесткий контроль, ведь менеджеры по продажам будут (и должны) смотреть только на личную наживу.
Все байки руководства про великое начало и цели компании не влияют на продавца. Только жесткий контроль сможет удерживать отдел продаж в нужном русле.
• Самое важное: продукт – что, кому, когда, сколько и почем, ясно и понятно, кратко, без кучи тарифов (по 1–2 на моноуслугу и на пакетное предложение). Общий объем описания: до одной страницы А4.
Надеюсь, вы ведете собственную базу контактов абонентов и не нужно решать, где достать номера телефонов и адреса. Для прозвона подойдет любая телефония (даже обычный мобильник), но лучше VoIP-сервис с автонабором и записью диалога (как у кол-центров). Это позволит оптимизировать контроль, более точно видеть ситуацию.
Упрощенный пример работающего речевого модуля (скрипт продаж) выглядит так.
Менеджер: … (имя абонента)?
Будущий абонент (ныне «расторженец»): Да.
Менеджер: Доброго дня/вечера (ждем ответа), компания … (название компании), вы пользовались нашими услугами, сейчас можем пообщаться?
Здесь возможны два варианта ответа абонента.
Вариант 1. Будущий абонент (ныне «расторженец»): Нет.
Менеджер: Когда могу вас набрать, чтобы было удобно?
Вариант 2. Будущий абонент (ныне «расторженец»): Да.
Менеджер: … (имя клиента), скажите, в семье вы занимаетесь интернетом/ТВ, отвечаете за это?
Если абонент отвечает «нет», следующее продолжение диалога.
Менеджер: Подскажите с кем нужно пообщаться, на какой номер звонить?
Если абонент отвечает «да», следующая реплика.
Менеджер: … (имя абонента) скажите, а что случилось, по какой причине перестали пользоваться?
Будущий абонент (ныне «расторженец»): … (неважно, что говорит).
Варианты «неважно, что говорит» могут быть следующими.
• Плохо работало.
Менеджер: Именно по этой причине звоню, буквально вчера в вашем доме заменили оборудование на современное, теперь все работает без каких-либо нареканий. Для вас подключу самое лучшее предложение в качестве бонуса за прошлые недочеты с нашей стороны. (Проговариваем предложение.)
• Предложили дешевле.
Менеджер: И как вам дешевые услуги? Что бы вы хотели улучшить или добавить?
Будущий абонент (ныне «расторженец»): … (неважно, что говорит).
Если не можем упасть до цен конкурента, говорим следующее:
Менеджер: Просто многие из тех, кто переключился из-за дешевизны к … (название конкурента), сейчас подключаются обратно, говорят, что … (разница в тарифе) рублей в месяц за качество – это не деньги.
Будущий абонент (ныне «расторженец»): … (неважно, что говорит).
Менеджер: … (имя-отчество абонента), давайте сравним, для вас подключу самое лучшее предложение в качестве бонуса (так как вы пользовались нашими услугами раньше), убедитесь, что … (разница в тарифе) в месяц не жалко за такие услуги. А если вдруг не понравится – вернетесь на дешевый интернет. (Проговаривает предложение.)
Если можем упасть до цен конкурента, диалог такой.
Менеджер: Просто многие, кто переключился к … (название конкурента) из-за дешевизны, сейчас недовольны качеством.
Будущий абонент (ныне «расторженец»): … (неважно, что говорит).
Менеджер: … (имя-отчество абонента), давайте для вас подключу в качестве бонуса, так как пользовались нашими услугами раньше, … (проговариваем предложение) за … руб./мес.
• Сервис не понравился.
Менеджер: Звоню именно по этой причине. Теперь я буду вашим личным менеджером в нашей компании и все вопросы для вас буду решать максимально быстро и удобно. Меня зовут …, и первое, что я сделаю в качестве извинения за неудобства, доставленные ранее, – … (проговаривает предложение).
• Отпуск/дача.
Менеджер: Понял, а когда планируете вернуться? Чтобы я вам подключил услугу в этот день. Вы вернетесь – а интернет уже есть.
• Нет нужного сервиса, ТВ-каналов.
Менеджер: … (имя-отчество абонента), скажите, что бы могло с нашей стороны заменить вам … (нужный сервис), чтобы вы вернулись к нам?
Будущий абонент (ныне «расторженец»): Я согласен, давайте попробуем (если нет, то отработка возражений).
Менеджер: Мастера завтра удобно принять или лучше на выходных?
Будущий абонент (ныне «расторженец»): Удобно.
Менеджер: … (проговаривает условия подключения и выбранный тариф), приятно было с вами общаться, хорошего подключения.
Важный нюанс: прежде чем поставить менеджеру задачу совершать исходящие телефонные звонки, необходимо убедиться в том, что он владеет скриптом (знает наизусть или читает с листа). Он должен ориентироваться без задержек, понимать абонента, свободно вести диалог, придерживаясь сценария.
Да, кстати, контроль – это наше все! Использование для проекта телемаркетинга специализированной программы обеспечивает 70 % надежности качества исполнения (требуемое количество звонков, рабочий график, скорость совершения звонков, адекватность комментариев, эффективность звонков). Желательно обеспечить возможность прослушивания телефонных разговоров, хотя бы выборочное (один из десяти). Рекомендуемое время для звонков: по будням с 11:00 до 21:00, но лучше с 15:00 до 20:30, по выходным и праздникам – с 12:00 до 21:00, идеально – с 14:00 до 20:30, от трех до пяти рабочих часов в смену. Наличие автоматического набора номера позволяет сделать 12 контактов в час, тогда как в ручном режиме – не более восьми.
Плюсы:
• всегда есть база абонентов и причина расторжения/ основное возражение, от которого стоит отталкиваться при продаже/возвращении абонента. Нужный скрипт и правильно выбранное время для обзвона сделают все остальное;
• средний уровень негатива и отсутствие сложного вхождения в контакт, продажа менее сложная, чем по «холодной» базе, что позволяет платить меньше и использовать менее подготовленный персонал.
Минус: есть риск возврата нелояльных, не окупившихся абонентов, особенно при использовании акций/скидок.
Средняя эффективность: одна продажа с 10–15 контактов.
Способ 3. Новые продажи по «холодной» базе
Этот способ – самый сложный по части организации процесса. Все ниже написанное является фантазией, любые совпадения случайны. Хочу подчеркнуть, что это слухи. Стоит ли им доверять, дело ваше.
Первая проблема, с которой вы столкнетесь, – где взять базу потенциальных абонентов, входящих в зону охвата вашей компании?
• Товарищества собственников жилья (ТСЖ)/управляющие компании (УК) иногда могут поделиться такими данными.
• Спарсить/скачать базу из соцсетей по сообществам или группам. Часто это очень плохая по качеству база, но практически бесплатная.
• Купить через интернет у тех, кто продает такие базы (цена от 20 копеек до 3 рублей за контакт, зависит от количества и требуемых данных, в первую очередь интересны Ф. И. О., адрес и номер мобильного телефона). Сначала вам предложат часть базы для теста на актуальность и сверки по пересечению с имеющейся базой (ваших абонентов). Можно договориться на чистку по всей базе, то есть удаление контактов ваших абонентов. Если на тест не дают – значит, обманут.
• Купить базу конкурента. Желательно с тарифами, чтобы сразу знать и видеть, что и кому предлагать, дабы наверняка.
Вторая проблема – найти и подготовить персонал нужной компетенции, ведь база «холодная». То есть продавать нужно полноценно, абонентский отдел и тем более техподдержка на такое обычно не соглашаются.
• Найти и обучить своих из расчета 70 контактов в смену, если в ручном режиме, и 120 – при автодозвоне (позволяет набирать людей с ограниченными возможностями, девушек; требует относительно большой базы контактов, желательно с возможностью пополнения базы; хорошая эффективность; требует организации рабочего процесса).
• Отдать в работу менеджерам поквартирного обхода по заниженной оплате (самая высокая эффективность; менеджеры могут испортиться и перестать ходить/превратятся в импровизированный контакт-центр; не требуется наличия большой базы; организация рабочего процесса сводится к контролю).
• Отдать в работу стороннему контакт-центру (как правило, низкая эффективность; работают с базами большого объема; не любят работать на результат/оплата подключенных заявок).
• Не использовать для продажи человеческий ресурс, применять рассылку в мессенджерах, по СМС, голосовых ботов с последующим переводом на абонентскую линию (самая низкая эффективность; самая низкая цена; допнагрузка на абонентский отдел; требует специальных знаний и навыков для организации).
Третьей проблемой может стать жалоба на то, что вы обзваниваете людей без их согласия. Ни в коем случае не нарушайте закон, но можно:
• не звонить с телефонов, числящихся в компании, а только с мобильных;
• использовать лояльный скрипт, снимающий негатив от звонка (не работает, если конкурент захочет/сможет организовать судебное разбирательство с записью разговора с номера телефона, числящегося в компании).
Плюсы:
• хорошо работает против конкурента;
• хорошая эффективность, уступающая только поквартирному обходу;
• позволяет доставать абонентов на территории, где другие каналы продаж запрещены;
• позволяет осуществлять продажи удаленно из любой точки мира.
Минусы: рассмотрены выше.
Средняя эффективность: одна продажа с 15–30 контактов.
Способ 4 (спорный и самый сложный). Работа через территориального менеджера
Еще в 2013 году операторы связи пытались запустить в работу так называемых территориальных менеджеров. По сути, такие сотрудники были мастерами на все руки. Я постараюсь пояснить, какие задачи помогают решать территориальные менеджеры, какие функции стоим им поручать, а какие – нет.
В свое время, например, топ-менеджер оператора Interzet относил территориальных менеджеров к коммерческому блоку: они должны были обеспечивать привлечение новых клиентов с закрепленного сектора с помощью всех либо некоторых каналов продаж, а также информационное и рекламное присутствие компании на территории.
Его коллега (ранее топ-менеджер «Дом. ru», а сейчас – «Ростелекома») считал, что территориальные менеджеры могут выполнять также функции сервисных инженеров.
Кроме того, были попытки поручать им взаимодействие с УК и ТСЖ. Получается, что обязанности территориального менеджера могут быть разными в зависимости от того, как их видит руководство.
Если разобраться, зачем нужны территориальные менеджеры, то их задачи станут более понятными.
Дело в том, что на стоимость заявки влияют все затраты, начиная от затрат на привлечение и обучение сотрудников и заканчивая платой мастеру за подключение. Например, если объединить все отделы продаж (поквартирный обход, кол-центр, распространители рекламы), то можно сократить административную надстройку. Если же на закрепленной территории по всем каналам будет привлекать один сотрудник и он же будет отвечать за отток, то в этом случае оператор сможет решить сразу несколько проблем.
Во-первых, прекратится переток (активное воровство) заявок из более дешевых каналов (расклейка) в дорогие (поквартирный обход). Для крупных операторов это очень значимый фактор: бывали случаи, когда 80 % заявок в отделе поквартирного обхода брались из других каналов, а их оплата минимум вдвое дороже (махинации в отделах продаж – очень большая и скользкая тема, многое зависит от взгляда собственников и руководителей бизнеса).
Во-вторых, уменьшится текучка персонала: если территориальный менеджер отвечает и за отток, и за всю маркетинговую активность на закрепленном участке, то он получает и оклад, и хорошую премию, при этом для оператора заявка все равно будет выходить дешевле. Работа станет интереснее и разнообразнее, сотрудник почуствует себя более значимым: он главный на участке и все решает. Согласитесь, бывают ситуации, когда сложно найти персонал, не говоря уже о текучке. И здесь концепция с территориальным менеджером окажется очень кстати.
В-третьих, являясь лицом компании, территориальный менеджер станет стремиться исключать проблемы с качеством работы сети (и не только), так как будет первым получать замечания от пользователей. Для абонентов оператор станет необезличенным – любая активность конкурентов на территории будет замечаться и, следовательно, очень быстро отрабатываться. Компания сможет получать своевременную обратную связь из каждого сектора и контролировать настроения и нужды едва ли не каждого абонента лично. Данная схема позволит реализовывать маркетинговые стратегии не глобально, а по секторам, контролируя эффективность и выбирая лучшие методики с тем, чтобы распространить их на всю базу.
Кроме того, территориальным менеджерам можно вменять и другие обязанности, к примеру комбинирование работы с В2С– и В2В-клиентами, взаимодействие с ТСЖ и УК, выполнение заявок на подключение и сервис.
Как правило, к решению об использовании территориальных менеджеров операторы приходят по трем причинам: 1) нехватка персонала (повышенная текучка, отсутствие человеческого ресурса в нужном объеме, нехватка квалифицированного персонала); 2) требуется экономия (уменьшение административного ресурса, количества сотрудников со всеми вытекающими); 3) требуется повышение уровня сервиса и лояльности абонентов за счет оживления, снятия обезличенности компании в глазах пользователя.
Когда работает концепция территориальных менеджеров
Концепция интересная, рабочая в определенных вариациях. Я сам успешно запускал ее несколько раз и получал очень хорошие результаты. Для начала вам стоит понимать: чем меньше функций у сотрудника, тем проще его обучить и выше вероятность того, что он выполнит их качественно. Но тогда мы закроем меньше «дыр» (меньший функционал будет выполняться одним сотрудником), а следовательно, и экономия будет меньшей. Эффективно работает только поэтапное и длительное погружение сотрудника в новые обязанности. Все, кто хотел «всего побольше и сразу» (например, чтобы сотрудник в течение 1–3 месяцев выполнял все, начиная с продаж и заканчивая выполнением сервисных заявок и работой с УК и ТСЖ), провалили проекты. Поймите: у каждого канала продаж или направления деятельности есть свои сроки обучения и входа в процесс. То, что мы стали платить чуть больше, не значит, что срок обучения и стажировки сократился в десять раз.
И напоследок приведу несколько типичных заблуждений, которые похоронят вашу идею с использованием территориальных менеджеров.
• Такой сотрудник точно не сможет выполнять полноценный поквартирный обход, скорее, сможет делать обход по реактивантам (бывшим клиентам) и отказникам. Возможен также точечный выборочный обход по ситуации, например, когда упала сеть конкурента, проходит суперакция или недавно подключили новый дом.
• Большой участок территории (больше, чем участок под расклейку) он точно не обработает, поэтому лучше начинать из расчета не более 2000 подъездов на одного сотрудника. Воспитав и обработав данную территорию, можно постепенно увеличивать ее до 3000 подъездов (максимум, что я знаю, – 5000 при плотной застройке).
• При использовании территориальных менеджеров другие отделы будут не нужны – тоже заблуждение. Как правило, такие сотрудники поддерживают уровень сервиса и в большей степени являются своеобразными датчиками, позволяющими своевременно принимать меры в отношении конкурентов, состояния сети, уровня доверия к компании. Небольшие группы активных продаж (как и любых других отделов, функцию которых частично возьмет на себя территориальный менеджер), поквартирного обхода станут нужны для циклической массированной обработки данных секторов либо как группы быстрого реагирования на действия конкурентов.
• «Научим, и они все будут делать, мы же им хорошо платим» – нет, каждый сотрудник, как правило, выберет то, что легче или нравится, и будет делать только это. Например, клеить рекламу или ходить по ТСЖ и УК. Неграмотный контроль и система мотивации сделают использование территориальных менеджеров дорогим и бессмысленным.
Плюсы и минусы зависят от набора задач и функций, которые вы закрепили за сотрудником. Материал о методах привлечения/продаж (см. главу 13) поможет сориентироваться.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.