Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"

Глава 13
Способы привлечения и продаж

Лучше всего начинать с самых простых и дешевых методов, так сказать, снимать сливки.

Способ 1. Распространение рекламных материалов

Это первый и самый простой способ, с которого я рекомендую начинать любому провайдеру. Реализуется двумя путями.

1. Размещение плакатов формата А4 на досках объявлений или в других местах, где ваша реклама будет заметна потенциальным абонентам. Как правило, менять макет рекламы чаще одного раза в три месяца не имеет смысла.

Плюсы:

• действующие абоненты из числа жильцов дома перестают замечать данную рекламу и не обращают внимания на то, что есть возможность платить меньше (льготный период акции для новых абонентов), а вот новые жильцы эту рекламу замечают;

• срок жизни рекламы (если не менять размещение) вырастает в три раза и больше – значит, сокращаются количество расходных материалов, цена печати и затраты на распространение;

• редко сменяемая реклама не мешает продавать подключения без скидок при поквартирном обходе.

Минусы:

• такая реклама направлена на новых жильцов и не стимулирует давно проживающих в доме потенциальных клиентов к смене провайдера;

• есть риск не угадать с посылом. В таком случае придется ждать три месяца либо списывать тираж в утиль.

Стоит предусмотреть, чтобы реклама в виде плакатов формата А4 всегда была на территории, на которой вы хотите привлечь новых абонентов.

2. Распространение по почтовым ящикам листовок формата А5 или А6. Это стоит делать 1–2 раза в месяц, за день до получения квитанций коммунальных платежей и за день-два до окончания сроков оплаты услуг конкурентов.

Важная часть работы с рекламными материалами, которая гарантирует как минимум 50 % успеха, – сделать сообщение понятным для целевой аудитории. Неважно, насколько интересно ваше предложение, если о нем никто не знает или знают не те, на кого оно рассчитано. Ваше предложение должны увидеть, сразу его понять или как минимум заинтересоваться им. При продаже доступа в интернет такое предложение в лоб – увидел, понял, купил – работает. Поэтому не совершайте типичную ошибку: не размещайте на листовке мелкие подробности, много текста, непонятные картинки, вызывающие ассоциации, не связанные с продуктом или предложением. Возможно, это и красиво, но плюсов не дает.

Самый простой способ проверить ваше предложение на правильность подачи – показать листовку на 2–4 секунды тестовой группе в 10–100 человек. Если опрашиваемые рассказывают об увиденном то, что вы хотели донести, значит, вы достигли успеха. Если не могут, но хотят ознакомиться с предложением и по истечении 45 секунд изучения материала рассказывают об увиденном то, что вы хотели донести, то это также говорит о правильной подаче. Все, что превышает этот временной промежуток, снижает эффективность привлечения абонентов. Не стоит брать за эталон крупные компании, возможно, они просто осваивают бюджет или преследуют другие цели.

С этой же целью вы можете использовать брендированные таблички этажей, информационные доски, зеркала в лифтах, таблички на дверях, такую рекламу жильцы не снимают (вдобавок она способствует росту лояльности). Чем чаще вы позитивно и без вандализма мелькаете перед потенциальными абонентами, тем лучше.

Самое важное в рекламе – текст и смысл. Один из важнейших нюансов – персонализация рекламы (решите наконец, кого и почему вы привлекаете). Клиент устал от бессмысленной пропаганды. Определите целевую аудиторию: чье внимание и зачем вы привлекаете.

Дорого и богато – не значит эффективно.

При расклейке наружной рекламы объявление, распечатанное на серой бумаге, работает так же эффективно, как и дизайнерская полиграфия.

У размещения листов формата А4 есть нюансы.

• Нет освещения в подъезде – не нужно размещать плакат, так как его не увидят, ищите другое место.

• Нет освещения перед подъездом – не размещайте на доске, так как зимой рано темнеет и плакат не увидят, ищите другое место.

• Плакаты должны быть размещены до 17:00, крайний срок – до 18:00, когда люди возвращаются с работы.

• Как правило, в местах размещения нас интересует верхний правый угол, в крайнем случае – верхний левый. Остальные места тоже годятся, но не так эффективны.

• Клей при размещении плакатов – зло, он портит поверхность, чем вызывает у жильцов негатив. Научитесь пользоваться скотчем (прозрачным, а на рисковых поверхностях – малярным). Это позволит вам размещать рекламу быстрее, соблюдать чистоту на стенах, окнах и в других местах, не предназначенных для расклейки, вызывая минимальный уровень негатива и избегая административных последствий.

• Используйте для печати рекламы обычную бумагу плотностью 80 г/кв. м, этого достаточно. Она легче (значит, легче тому, кто ее носит и размещает), дешевле и ничем не уступает в эффективности бумаге другой плотности.

• Плакаты А4 размещаются только на первых этажах, улице.

Формат А5 предназначен для лобового предложения и дублирования посыла материала, размещенного на А4. Размещается на этажах так, чтобы при подъеме по ступенькам или спуске, входе-выходе из лифта реклама была заметна потенциальному клиенту и он мог ее прочесть. Одну листовку на этаж крепим на малярный скотч 1–2 раза в месяц на всей территории.

Формат А6 тоже работает. Это формат для почтовых ящиков: взял, увидел, подключил! Распространяем 1–2 раза в месяц, за день до получения квитанций коммунальных платежей, и за день-два до окончания сроков оплаты услуг конкурентов.

Как и кто будет клеить рекламу. Подойдут все. При наличии выстроенной системы расклейкой может заниматься любой обученный и мотивированный человек, которого вы можете контролировать.

Обучение. Для лучшего понимания процесса следует потратить 5–10 минут на простое практическое занятие. Возьмите скотч и два листа формата А4. Спуститесь на первый этаж подъезда, засеките время и прикрепите один лист. Теперь выйдите из подъезда, еще раз засеките время, идите в следующий подъезд, зайдите в него и прикрепите второй лист.

Что получилось в итоге? Удобно ли отрывался скотч? Целы ли листы? Легко ли было попасть во второй подъезд? Сколько времени заняли оба действия? Ваши ответы – это 70 % всей необходимой информации о расклейке. Можно приступать к обучению новых расклейщиков.

Главное в расклейке – скорость прикрепления с помощью скотча (не клея!) и мастерство попадания в закрытые подъезды.

Полезно организовать в офисе тренировочный стенд для отработки прикрепления плакатов на скотч и экспериментов с инструментами, позволяющими его отрезать.

Учтите, что использование ножниц или ножа «в полях» в целях расклейки снижает скорость процесса в 2–3 раза, к тому же это небезопасно.

Ради эксперимента попробуйте использовать клей, но только при наличии в подъезде стенда, специально приспособленного для подобного размещения рекламы. Если специального стенда нет – использовать клей (как уже было сказано выше) категорически запрещено, поскольку это приводит к конфликтам с управляющими компаниями, ТСЖ, а иногда и к административной ответственности. Клей действительно сложно убирать, а скотч легко снимете как вы, так и недовольные жильцы за пару секунд. Если реклама кому-то не понравилась, то хоть на суперклей ее сажай – отдерут, а остатки придется убирать вам.

Ну и последнее, что же делать с попаданием в подъезды?

Как попадать в подъезды? Сразу исключаем звонки по домофону и ожидание того, что кто-то откроет случайно. При таких методах эффективность расклейщика очень низкая, непредсказуемая и может не превышать 50 подъездов в смену. Средняя требуемая норма – 120–150 подъездов в смену при первичном обходе (150–200 при повторном), который длится 3–5 часов. Более эффективно для входа в подъезд использовать универсальный ключ.

Контроль работы расклейщика – вторая по важности задача после обеспечения входа в подъезды. Чтобы мониторить процесс, нужно владеть данными о скорости расклейки, объеме работы и понимать цель контроля. Верить на слово расклейщику, перемещения которого отслеживаются по трекеру, недостаточно. Опыт показывает, что некоторые исполнители просто гуляют от подъезда к подъезду, не утруждая себя расклейкой, а излишки рекламного материала выбрасывают в ближайшую урну.

Поэтому либо сотрудники носят с собой камеру для видеофиксации работы, либо необходимо нанять на работу контролера расклейщиков, который в течение смены будет буквально ходить за ними по пятам, точнее, по подъездам и выборочно фиксировать на фото наличие рекламы на стендах. При наличии контроля или супервайзера не проходят объяснительные в стиле «в этом районе быстро срывают рекламу». За каждое отсутствие рекламы расклейщику полагается штраф. Перед началом работы необходимо предоставить карты расклейки, распечатанные или в электронном виде. На них в целях планирования логистики должны быть определены секторы и размечены нужные дома.

Контролер ежедневно выделяет несколько таких карт или их сегментов расклейщику. Норматив на одного контролера – не более семи расклейщиков в смену в силу физических возможностей.

На размещение внутри плаката формата А4 внутри одного подъезда выделяется до двух минут, включая переходы между домами; 30 подъездов в час и до 120 подъездов за четыре часа. Эти нормативы рекомендованы и проверены.

Способ 2. Мероприятия в местах скопления потенциальных абонентов

Чтобы привлечь внимание потенциальных абонентов, склонить их к дальнейшей продаже или повышению лояльности, подойдут любые развлекательные или промомероприятия.

Хорошо работает аппарат с сахарной ватой: угощаем всех желающих или тех, кто является нашим абонентом либо оставил заявку на подключение. Лучше использовать данный метод в местах потока потенциальных абонентов, например рядом с метро, в проходных дворах, рядом с торговыми центрами. Можно также по выходным угощать жителей во дворах многоэтажных застроек, генерируя поток в нужное место. Можно вообще раздавать что угодно; хорошо себя зарекомендовали надувные брендированные шары, маски и перчатки.

Плюсы:

• дешево, вкусно (в случае с ватой), ваша компания ассоциируется с праздником, счастьем;

• формируется естественная очередь, что позволяет менеджерам продавать услуги непринужденно: люди все равно ждут в очереди, они готовы поговорить;

• получая что-то бесплатно, потенциальные клиенты более дружелюбны к вам и готовы на небольшие компромиссы.

Минус: в некоторых странах требуется согласование с администрацией или владельцем территории, на которой вы будете проводить мероприятие.

Способ 3. Привлечение абонентов через партнеров и дилеров

Как правило, это либо партнеры, по территории которых проходит большое количество людей, допустим продуктовые магазины в вашем районе, парикмахерские, почтовые отделения, места получения покупок из интернет-магазинов, либо ваши партнеры по потенциальному рынку, скажем мастерские по ремонту компьютерной или бытовой техники, магазины компьютерной техники, риелторы.

Эффективность данного способа сильно зависит от зоны проникновения ваших услуг и активности/заинтересованности партнера в продвижении вашего предложения услуг. Лучше всего платить партнеру за каждого привлеченного абонента или сделать общую программу лояльности/скидок. Обычно работа осуществляется путем раздачи листовок/буклетов, в некоторых случаях – за счет прямой продажи партнером или его сотрудниками с оформлением заявки на месте. В случае непрямой продажи рекомендуем сразу выделить отдельный номер телефона или другой маркер (просто уточнять у клиента не подходит) для контроля входящих заявок с канала продаж каждого партнера.

Все плюсы и минусы зависят от методов, которые будут применять ваши партнеры.

Способ 4. Поквартирный обход

Это самый сложный в организации и управлении способ. Реализуется с помощью двух методов.

1. Поквартирный обход без прямой продажи. Приходим, делаем краткую презентацию услуг компании, даем буклет/листовку и уходим. Основная задача – заинтересовать потенциального абонента изучением рекламного материала, переданного лично в руки, поскольку это простимулирует его прочитать и позвонить. Минимальная эффективность: одна заявка с 400 переданных рекламных листовок/буклетов. Цикл обхода – раз в квартал.

Плюсы:

• относительно легко и быстро найти и обучить персонал – на данную роль подходят подростки и пенсионеры;

• объем необходимой информации (скрипт) для работы небольшой, как правило, не больше 2/3 листа формата А4. Не требует глубокого изучения/знания продукта;

• текучка персонала не наносит значимого ущерба, персонал легко заменяем и обучаем;

• можно использовать как промежуточный этап для дальнейшего переобучения персонала в полноценных менеджеров по продажам (менеджеров поквартирного обхода, исходящего телемаркетинга);

• хорошо стимулирует поток абонентов на рекламные каналы.

Минусы:

• заявок с территории в цикл меньше, чем при обходе с продажами;

• сложная система контроля, часто сотрудники не обходят нужное количество квартир, а излишки листовок выбрасывают или прячут, не проговаривают нужный скрипт.

2. Обход с продажами: пришел, постучал, открыли – продал.

Поквартирная продажа каждому клиенту на отдельной территории (зоне проникновения) – это полноценная продажа со всеми вытекающими, проработка клиента до оформления заявки на месте. Организация такой работы очень сильно отличается у крупных и мелких операторов. Основной инструмент продажи – навыки продающего персонала. Минимальная эффективность: одна заявка с 10–15 контактов/диалогов. Цикл обхода – раз в квартал.

Плюсы:

• самый эффективный способ в плане отработки территории по проценту проникновения, скорости и качеству;

• один из лучших методов работы с конкурентом;

• позволяет достать самых сложных клиентов, не желающих что-то менять, недоступных по другим каналам продаж;

• легко прогнозируем и управляем в плане эффективности в короткие промежутки времени (день-два) при условии, что канал продаж организован правильно;

• хорошо стимулирует поток абонентов на рекламные каналы.

Минусы:

• самый сложный в организации метод. Подразумевает длительный период обучения сотрудников: 5–7 дней плюс стажировка такой же длительности. Требует хорошего знания продукта, скрипта и инструментов продажи;

• поиск сотрудников затруднен в связи с методом работы (поквартирный обход) и обычно сдельно-премиальной системой оплаты;

• требуется хорошо отлаженное взаимодействие всех служб компании. Данный канал очень чувствителен к любым срывам заявок, так как сотрудники работают сдельно, и при потере клиентов по недоработке других служб может повыситься текучка продающего персонала или возникнуть резкое падение эффективности;

• как правило, самый дорогой канал привлечения.

Для полного понимания метода поясню: никто лучше и быстрее, чем натренированные агенты поквартирного обхода, стучащие в квартиру, стоящие лицом к лицу с потенциальным абонентом (лицом, принимающим решения), не расширит клиентскую базу и не донесет до клиента причины, по которым ему нужно пользоваться тем или иным продуктом (при необходимости создаст потребности, сместит акценты, выделит приоритетные преимущества, укажет минусы конкурента). Это создает эффект сарафанного радио и заставит тех, с кем не было контакта (диалога), задуматься над сменой провайдера. К тому же во входящий канал продаж впоследствии попадет еще от 20 до 100 % сделанных агентами продаж (зависит от подготовки и задействованных инструментов при обходе и представленности компании на территории). Плюс – обратная связь по предложению и ситуации на рынке от конечного потребителя, что позволит по необходимости точно корректировать предложения. За один месяц работы активного канала на новом рынке (с наличием конкурентов) можно получить от 10 до 50 % проникновения от монтированной емкости, не считая дома с отсутствием конкурентов, там при должном заселении можно сделать и 80 %.

Этот метод быстрее всего «убивает» конкурента, и тут тоже важно время. Если вы быстро не «хапнете» базу конкурента, он начнет удерживать клиента: снижать цены, предлагать дополнительные услуги (массаж, влажная уборка), подарки, усложнять процесс отключения и т. д. Блицкриг провалится, начнется тягомотина с демпингом и падением ARPU. Победителя в этих сражениях нет. В этом случае агентов обучают, тренируют, мотивируют, отстраиваясь от конкретного конкурента («кормовой базы», «донора»). Важно, чтобы ваши сотрудники знали от а до я все слабые стороны «донора», имели мощную материальную и нематериальную мотивацию. Можно использовать и стажеров без опыта работы, и опытных агентов, которые поработали в рядах разных провайдеров. В первом случае важнее нематериальная мотивация (мантры о ничтожном конкуренте и великом «мы»), во втором материальная («просто деньги», «не просто деньги» и «деньги»).

В больших городах и в крупных компаниях или при задействовании сторонних компаний для построения активных продаж часто собственника может ожидать большой неприятный сюрприз, состоящий из «подарков» поменьше. Активный канал, занимающийся переключением своих же абонентов на акционные тарифы; лжеподключения (агент подключает абонента на «все бесплатно навсегда» и сам вносит первый платеж за один или пару месяцев, так как сумма вознаграждения в разы выше абонплаты); воровство с других каналов продаж вследствие уязвимости CRM-систем; сговор с сотрудниками других каналов продаж с более дешевой оплатой заявки; договоренности с техниками для подключения несуществующих абонентов; работа в двух компаниях и переключение абонентов к конкуренту; обещания абоненту того, чего нет, с целью добиться подключения и получения денег; подключение друзей, знакомых, родственников каждый акционный период на новую фамилию; подключение нескольких линий в одну квартиру… Самая понятная аналогия – это раковая опухоль, которая разрушает все каналы продаж, выкачивает деньги по нарастающей и в итоге дает все больше испорченных сотрудников (думающих лишь о получении денег любыми способами) и испорченных абонентов (приученных получать дешево или «на халяву», прыгающих с акции на акцию). Если не устранить такой отдел вовремя, то бизнес умрет.

Персонал. Поквартирный обход имеет специфику: большое количество контактов с незнакомыми людьми (инициирование контакта), отсутствие оклада, непрестижность и прямая зависимость дохода от ответственности, что ведет к текучке. Организация постоянного набора (масс-рекрутинг) – это неотъемлемая часть нормального функционирования отдела поквартирного обхода. В среднем нормальная ротация персонала (уход старых сотрудников, приход новых) составляет 25 % в месяц до формирования костяка. Возможны колебания в зависимости от сложности продаж на территории и грамотного управления персоналом. Задача – обеспечить постоянный поток новых стажеров, особенно на первых этапах до формирования костяка команды. По сроку работы сотрудников принято разделять на три вида:

• стажер – до одного месяца работы;

• агент – от месяца работы;

• опытный агент (костяк) – от трех месяцев работы.

Если не рассматривать воронку найма, то основная текучка происходит:

а) после обучения в офисе до «полей» (поквартирный обход) – если собеседование проведено неправильно;

б) в первые дни стажировки «в полях» – в случае некачественного отбора кандидата, обучения и аттестации;

в) в конце первого месяца – при отсутствии со стороны руководителя (супервайзера) «полевого» контроля и обучения;

г) в конце третьего месяца и в течение последующего цикла (5–7–9 месяцев) – если сотрудник не растет интеллектуально, карьерно, финансово, не получает признания, если не сформирован коллектив.

Управленец (супервайзер, руководитель группы, старший агент, наставник, директор по продажам В2С). Имеются в виду руководители агентов, без примесей (задачи, не относящиеся к отделу продаж особенно на старте). Чтобы обеспечить максимальную продуктивность, все внимание следует сфокусировать только на обходе. Его должен выполнять сотрудник, который сам обучен и понимает, что происходит. Желательно, чтобы у него был опыт в продажах поквартирным обходом. Если кандидатов и агентов, желающих вырасти по карьере, нет, то их нужно создать (это лучше, чем привлекать со стороны), причем трех месяцев будет более чем достаточно. В конце проводим аттестацию сотрудника и при всех поздравляем с назначением, делая из него пример для подражания. Для понимания: один такой сотрудник может эффективно управлять группой от 7 до 15 сотрудников.

Давайте разберем почему.

• Пять рабочих дней с рабочим временем в полях 3 часа 30 минут с 18:00 до 21:30, максимум до 22:00.

«Полевой» контроль (тренинг):

• стажер – 1,5 часа, минимум пять смен подряд;

• агент – 1 час, раз в три смены;

• опытный агент – 1 час, раз в пять смен.

Это в случае, если сотрудники не «нулятся» («нулиться» – не продать в рабочую смену). При отсутствии продажи нужно выходить с ними «в поля» сразу же на следующий день, чтобы отладить и корректировать инструменты и навыки продажи. Три «нуля» подряд означает высокую вероятность ухода сотрудника.

При наличии больших групп (от десяти агентов) можно задействовать наставника (старшего агента, заместителя супервайзера).

Руководитель отдела продаж (РОП) необходим при наличии от трех до восьми супервайзеров.

Обучение. Классическая ошибка во многих компаниях – философия, что стажеров и агентов нужно учить думать, развивать как личность, давать больше материала, и только так они будут продавать много и качественно. Выражается это в многоступенчатых системах обучения, томах литературы по продукту и продажам. У непосвященного, видящего методическое пособие по продажам, порой складывается впечатление, что это очень сложно, из психологии и немного эзотерики. Ауру сверхсложности создают те, кто не понимает, что все рабочее – просто, если разбираться. Продажи – это математика и статистика. Исходя из некоторых концепций обучения, чтобы забить гвоздь, сотрудника заставляют изучать ТТХ молотка, состав сплава металла, породу и возраст древесины, длину и прочность гвоздя, заставляют изготовить его самостоятельно, соблюдая все технологические ГОСТы. «Найди полено и кусок железа, используй только напильник и изготовь молоток и гвоздь. У тебя пару часов, все просто!» Стажер, покивав, выходит, идет в подъезды и вместо эффективной и быстрой продажи начинает, исходя из своего опыта в продажах (которого нет) и навыков (которые не отточены и не поставлены), объяснять то, что считает важным, клиенту.

ПРИМЕР

Агент: Здравствуйте! Я из компании «ГенийТелеком». Пользуетесь интернетом?!

Абонент: Здравствуйте! Пользуюсь.

Агент: Что бы вы улучшили в своем интернете?

Абонент: Ничего, все хорошо, спасибо.

Агент: А нашим хорошим быстрым интернетом не хотите пользоваться?

Абонент: Не хотим, устраивает.

Агент: Ну, если захотите, то звоните в «ГенийТелеком», будет хороший и быстрый интернет!

Абонент: Хорошо, спасибо. До свидания!

Агент: До новых встреч!

Вступление в контакт есть, потребности выявлены открытым вопросом, презентация была, как и завершение. А вот отработка возражения подвела (шучу). Завершение подвело (опять шучу). Вообще все некорректно! Это самый простой и доступный пример, когда человека вместо того, чтобы научить забивать гвозди быстро и правильно, учат философии.

Эффективная система обучения выглядит следующим образом.

Стажера в первый день обучает продукту супервайзер/тренер/рекрутер, проводит краткую презентацию о компании и продукте, который нужно будет продавать (только самое необходимое для продажи). После этого выдает стажеру один лист формата А4, набранный 14-м кеглем (весь объем методички (знаний) по продукту). Там указаны продаваемые тарифы (до трех), оборудование и схема подключения и нюансы. Стажеру дается задача выучить и сдать опрос по материалу не задумываясь. При любой ошибке или раздумьях больше пяти секунд опрос прекращается, сотрудник продолжает учить материал (в среднем срок овладения – два дня, до четырех часов изучения). После того как сотрудник все сдал, наставник по такой же схеме объясняет, что такое речевой модуль (один лист А4), как его использовать, и дает выучить (срок – до пяти дней, до десяти часов изучения). Сдав этот модуль (опрос проводится в форме ролевой игры с отступлениями в нестандартные ситуации), стажер готов к «полям». Супервайзер ездит с ним «в поля» 5–7 смен подряд, оттачивая навыки и систему работы на территории. Такой стажер будет делать в среднем одну продажу в смену. Именно так и выглядит схема обучения и стажировка в поквартирных продажах.

Продукт + речевой модуль (РМ)/скрипт + полевой контроль = продажи.

Примеры составления речевого модуля/скрипта мы разбирали в главе 12, а методичку по продукту – в главе 11.

Важно помнить, что речевой модуль, который вы даете сотрудникам, должен быть продающим. Если КПД меньше 1 %, а сотрудники обучены, всем владеют и обходят по 70 квартир в смену, то меняйте речевой модуль в соответствии с обратной связью с «полей». Лучше лично сходить и четко, «слово в слово» продавать по модулю, после чего делать выводы.

Контроль. Необходим везде. Активный канал вообще не может без него существовать.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Проводил я как-то «полевой» тренинг, стажер был полностью подготовлен, продукт знал на отлично, модуль сдал идеально. И вот в обычной пятиэтажке с семью конкурентами (это лучшая территория для эволюции стажера в агента) стажер прошел почти половину квартир. Он подходил к каждой двери и нажимал звонок, при этом ни одна дверь так и не открылась. По итогу выяснилось, что стажер звонок не нажимал, а просто прислонял палец, делал запись в своем планшете и с умным видом шел дальше.

Я с ним поговорил и обнял его по-отцовски, он зарядился и прошел все заново, сделал одну продажу. Этот пример я привел к тому, что даже под контролем сотрудник не всегда делает то, что нужно. А если его отпустить одного, да и еще неопытного, то 99 % посидит на ступеньках и уйдет домой, а на утро скажет, что в доме живут одни бабушки и никому ничего не нужно. На самом деле больший скепсис к продажам на конкурентной территории растет как раз из-за отсутствия элементарного контроля и поддержки сотрудников «в полях».

Теперь к конкретике. Схема контроля агентов всегда имеет главные постулаты, без которых контроль не будет эффективным.

• Стажер должен делать минимум пять смен по часу-полтора. Сопровождать его постоянно при работе по подъездам, корректируя и поддерживая. Если три смены подряд есть продажи, то можно немного отпускать вожжи.

• Не рекомендовано отпускать «в поля» агентов без старшего, даже если они уже перешли в категорию «опытные».

• Работу супервайзера «в полях» тоже нужно контролировать.

• Чек-листы и прочая бюрократия не дают абсолютно никакой пользы. Они чаще всего заполняются для галочки, не давая объективной картины. Только (лайфхак) диктофонная запись (от момента входа в подъезд до выхода из него) может дать вам полную уверенность и понимание того, как работали ваши сотрудники «в полях». Не обязательно делать записи каждый день, нужно исходить из сложившейся ситуации.

• «В полях» нужно контролировать четыре главные вещи: пройденное количество квартир (от 70), отработанное время (от трех часов), знание и умение использовать речевые модули, КПД 1 % в смену.

Мотивация. У агентов непростая работа. Каждый день ходить по подъездам, ловить негатив и эмоционально выгорать – неотъемлемая ее часть. Поэтому снова и снова обязательно нужно правильно мотивировать. Если с материальной стороной все более или менее понятно, то нематериальная мотивация более сложна. В качестве таковой можно использовать, например, командные мероприятия: ежедневные собрания с разбором вчерашних и текущих результатов перед сменой; награждение лучших за неделю/месяц; почитание в виде закрытой лиги для опытных; неформальные мероприятия; привлечение агентов в качестве экспертов для тех или иных задач.

Конверсия по подключенным заявкам. Важно помнить: сотрудник может собрать множество заявок, в которых клиент не был дожат, и в итоге получить минимум подключений. Во избежание этого нужно отслеживать конверсию по подключенным заявкам от поданных (100 подано, 70 подключено, конверсия 70 %). Более низкие показатели означают либо некачественное подключение, либо некачественную продажу со стороны сотрудников. В первом случае самая частая причина – недостаточный контроль работы техника или плохая дисциплина. Во втором – сотрудник либо боится завершить сделку (услышать четкое «да» от клиента), либо дезинформирует клиента. Узнать все это проще с помощью диктофонной записи продажи и звонка клиентам, которые отказались от подключения. Если конверсию не отслеживать, то это приведет к потере клиентов и сотрудников («я молодец, они не подключили, найду лучшее место»).

Резюмирую все вышесказанное. Чтобы получить эффективный канал активных продаж, требуется следующее:

• потоковый наем на этапе формирования отдела;

• супервайзер, умеющий и понимающий, что делать и когда;

• простое и понятное обучение, дающее конкретный результат;

• контроль действий, ведущих к результату;

• мотивация персонала;

• конверсия не ниже 70 %.

На выходе имеем одного агента с КПД не менее 1 % по подключенным заявкам в смену; 20 рабочих смен, 20 новых абонентов в месяц. Можно получать КПД 3 %, а иногда и выше.

Следует учесть и некоторые нюансы.

1. Агенты, работающие по новой монтированной емкости (без конкурентов или с неактивными конкурентами), становятся непригодными для работы по «вторичке» (территории с высокой конкурентной средой). И наоборот, те, кто работает на хорошо заселенной «вторичке», менее эффективны на новом медленно заселяющемся жилье без конкурентов или если те неактивны. Здесь будут разные навыки и инструменты продаж.

Есть два наиболее простых варианта:

• разыгрывать новую емкость за заслуги на «вторичке» (например, кто сделал больше заявок на вторичной монтированной емкости, получает 100 квартир в новостройке) – подходит в случае небольшой новой стройки;

• уменьшать оплату заявок в случае закрепления определенных менеджеров за новой монтированной емкостью – подходит в случае большой новой стройки.

2. Супервайзеры – работники, исполняющие обязанности в сложных погодных, физических и эмоциональных условиях. К сожалению, по статистике, девушки справляются с этими задачами хуже, за редким исключением.

3. Нельзя давать рекламу (раздаточный материал) стажерам, эффективно отработавшим менее 15 смен.

4. Если сотрудник не может продать, так как не соблюдает скрипт (существенно, нельзя исправить в течение 15 минут), – отправляйте в офис. Пусть учит и сдает заново.