Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"

Трудоустройство

Все договоренности, условия и прочее необходимо фиксировать письменно, это защитит и вас, и кандидата от основных проблем и разногласий, которые могут возникнуть впоследствии.

Будущий сотрудник должен знать, к кому он может обратиться по любым вопросам, касающимся как хозяйственной, так и профессиональной деятельности компании.

Помните о том, что сотрудник, которого вы наняли, должен решать проблемы, а не создавать новые, особенно на ровном месте.

Как понять, стоит ли работать с рекрутерами

Рекрутинговые компании или частные лица-фрилансеры оказывают услуги по поиску и подбору персонала. Как понять, стоит ли обращаться к ним?

На этапе расчета экономики процесса поиска персонала появляются цифры, сроки и другие важные показатели:

• заработная плата менеджера по персоналу, если он у вас появится/есть;

• стоимость рабочего места менеджера по персоналу;

• платный доступ на сайты и интернет-ресурсы (размещение вакансии и т. д.);

• срочность и периодичность поиска;

• вдобавок нужно понять, сколько времени вам потребуется на создание своей службы персонала (если у вас ее нет);

• есть ли какие-то осложнения или особенности (конфиденциальность) в поиске нужного вам персонала.

Нужно взвесить все за и против, имеющие отношение к стоимости услуг рекрутеров.

Основные преимущества рекрутинговых компаний

• Делают за вас!

• Вы платите только за результат (подбор)!

Основные недостатки рекрутинговых агентств

• Нужно платить!

• Нет гарантии, что даже очень хороший специалист будет успешен в вашей компании и задержится надолго!

На что стоит обратить внимание при выборе рекрутингового агентства:

• есть ли у агентства, рекрутера, который будет заниматься поиском и подбором для вас, опыт работы с профессиональной отраслью вашей компании;

• есть ли опыт выполнения аналогичных заказов;

• есть ли своя база кандидатов.

При обсуждении работы и рассмотрении договора с кадровым агентством или рекрутинговой компанией необходимо обратить внимание на следующие нюансы:

• количество и название закрываемых вакансий;

• сроки и стоимость подбора;

• ТЗ по каждой вакансии;

• срок и условия гарантийной замены (как правило, гарантия до трех месяцев);

• штрафы в случае невыполнения тех или иных условий.

Подводя итог всему вышесказанному, хотелось бы отметить, что, несмотря на самое качественное и правильно проведенное интервью и совпадения ваших запросов и навыков кандидата, никогда не будьте уверены в нем на 100 %. У вас всегда должен быть запасной вариант, лучше несколько: на случай, если соискатель, которого вы взяли, заболеет, уедет в Антарктиду, сломает велосипед и т. д.

Глава 9
На что можно рассчитывать, делая все правильно

За опорные цифры возьмем средние по странам СНГ показатели, но по нижней планке. Данные показатели более близки к высококонкурентным рынкам, на которых есть четыре и более конкурента, использующих активные каналы продаж на одного абонента.

Приведенные ниже цифры верны при условии, что процент проникновения не превышает 25–30 от общей монтированной емкости. Чтобы произвести подсчет при других условиях, нужно вносить корректировки, исходя из количества потенциальных контактов.

Активные продажи

Возьмем территорию в 100 квартир. Сколько абонентов, живущих на ней, являются пользователями интернет-услуг или готовы ими стать? Только берем в расчет территорию без форс-мажоров типа дома престарелых или домов под снос.

Надеюсь, вы не догадались подключать к своей сети подобные объекты. Такое обычно себе позволяют только гиганты для выполнения плана по стройке.

В среднем потенциальными абонентами из 100 квартир являются 80: одни из хозяев здесь не живут, у других нет возможности, а кто-то слишком стар или очень любит алкоголь.

Согласны?

Из 80 квартир сколько людей будет находиться дома с 18:00 до 21:30?

Не будем себе ни в чем отказывать и скажем, что половина.

Из этих 40 сколько будут готовы с нами пообщаться? Опять же давайте без форс-мажоров, типа мы пришли сразу после сектантов, которые устроили поножовщину с ограблением и изнасилованием при продаже сковородок и фильтров для воды, сразу же после ежедневного обеденного обхода конкурентами, офис которых находится прямо в этом здании. И не такое я слышал от агентов, которые оправдывают свои косяки.

Предположим, одна из четырех. Итого десять.

Из этих десяти сколько будет тех, кто принимает решение о приобретении? Подчеркну, что советуются только те, кто не является лицами, принимающими решение (ЛПР), а мы их уже отсекли, или ваше предложение очень сомнительно, а это уже дело техники и аналитики продукта.

Трое из десяти будет честно?

Подведем итоги:

• минимум 15 % готовы пробовать новое;

• минимум 30 % всегда чем-то недовольны;

• минимум 50 % ведомы;

• 90 % хотят дешевле;

• а еще у конкурентов, как и у всех, действительно бывают проблемы как с качеством услуги, так и клиентоориентированностью (сюда же отнесем процент клиентов, обвиняющих оператора).

Если учесть все эти пункты, то какова вероятность того, что подготовленный менеджер с конкурентным продуктом, получивший полноценный диалог с заинтересованными клиентами (тремя) не сможет продать хотя бы один раз? Очень маленькая, а в случае соблюдения всех правил и подготовки без форс-мажора стремится к нулю. Практика полностью подтверждает, что сделать минимум одну продажу в смену при соблюдении всех требований и правил более чем реально. Не забываем о тех, кто не ЛПР и попросил зайти позже или завтра, возможно, оставил номер, взял время на «подумать» и т. д. Таким образом, КПД опытного агента при регулярной системной работе поднимается до 1,5–1,8 % в смену на любой, даже самой сложной территории. Итого – от 1 % с обрабатываемой территории ежемесячно.

Стоит упомянуть, что активными поквартирными продажами территория обрабатывается в трехмесячном цикле: одну часть обходят, две отдыхают и обрабатываются другими каналами продаж.

Исходящий телемаркетинг

Возьмем базу из 100 номеров. Сколько абонентов являются пользователями интернет-услуг или готовы ими стать? Все зависит от качества имеющейся у вас базы. Давайте усредним в худшую сторону: 80 являются потенциальными. Если это база конкурента или бывших абонентов, используемых для доппродажи, то показатель выше.

Из 80 номеров сколько человек возьмет трубку? Мы можем звонить в любое время в промежутке с 12:00 до 21:00 и столько раз, сколько нам хочется (если абонент не берет трубку). Но давайте снизим этот показатель для скептиков и тех, кто не удаляет из базы отключенные и недействующие номера, – 40. Опять же без форс-мажоров: мы не звоним с номера, который занесен в спам; по базе сразу после трех банков и продавцов билетов на концерты; по территории, на которой свидетели Иеговы устроили поножовщину с ограблением при продаже сковородок и фильтров для воды; территории, которую ежедневно обходят ваши конкуренты, чей офис находится прямо в этом здании, а звонят они каждый день утром перед обходом.

Из этих 40 сколько будут готовы с нами пообщаться? Возможно, не сразу, кто-то попросит перезвонить (тут уже вопрос в качестве скрипта и уровне подготовки менеджера).

Давайте не стесняться. Все для скептиков, один из четырех. Итого десять.

Из этих десяти сколько будет тех, кто принимает решение о приобретении?

Трое из десяти будет честно?

Очень похоже на то, как в поквартирном обходе, но 0,7, а не 1 %. Дело в том, что отказников после оформления заявки при обзвоне «холодной» базы больше, чем при поквартирном обходе. При обзвоне у клиентов гораздо ниже уровень доверия и вхождения в контакт. Они часто сразу же звонят своему провайдеру, а тот дает им скидки, чтобы удержать.

Но «телефонщиков» быстрее и легче готовить, контролировать. Они могут совершать больше контактов и часто давать больше заявок в единицу времени. Часто эти заявки сделаны с другой территории.

Телемаркетингом, как и поквартирными продажами, территория обрабатывается в трехмесячном цикле: одну часть обзванивают, две отдыхают и обрабатываются другими каналами продаж. Телемаркетинг не должен пересекаться с поквартирным обходом.

Рекламные и маркетинговые материалы, распространение листовок и плакатов

Напомню:

• минимум 15 % готовы пробовать новое;

• минимум 30 % всегда чем-то недовольны;

• минимум 50 % ведомы;

• 90 % хотят дешевле;

• а еще у конкурентов, как и у всех, действительно бывают проблемы как с качеством услуги, так и с клиентоориентированностью (сюда же отнесем процент клиентов, обвиняющих оператора).

Самое важное – зацепить будущего абонента и донести информацию, почему нужно выбрать именно вас. Персонализация рекламы очень важна: кого и почему вы привлекаете?

Люди устали от бессмысленного спама. Определите целевую аудиторию: чье внимание и зачем вы привлекаете? Первичный контакт с рекламой – пара секунд. Если реклама попала в точку – будет дальнейшее изучение предложения. Если нет, то ваша реклама – бесполезный спам.

При условии правильного распространения целевой рекламы (формата А4, А5, А6) результат таков: от 0,04 % заявок с обрабатываемой территории. В отличие от предыдущих методов, территория обрабатывается ежемесячно, параллельно с любыми другими каналами продаж, если они есть. При наличии телемаркетинга и агентов на каждого клиента, привлеченного через активный канал, бонусом будет приходиться еще два, пришедших через рекламный канал, повышая итоговый процент.

Мероприятия в местах скопления потенциальных абонентов

Как правило, это мероприятия рядом с метро, в проходных дворах, рядом с торговыми центрами, дворах многоэтажных застроек и т. д. Лучше, если формируется естественная очередь (например, что-то раздавать) – это позволяет менеджерам продавать услуги непринужденно: люди все равно ждут в очереди, они готовы поговорить. Тем более получая что-то от вас бесплатно, потенциальные клиенты становятся более податливыми. Средний показатель – одна заявка с 15 контактов (при условии, что территория в радиусе трех километров подключена к вам). Территория обрабатывается исходя из активности и отклика абонентов в данном районе на такой вид мероприятий. Можно проводить параллельно с любыми другими каналами продаж. Важно понимать, что данный вид продвижения также повышает лояльность к бренду в районе проведения, и нужно не забыть обойти эту территорию, прозвонить и обеспечить рекламой.

Партнеры и сарафанное радио

Лучше пусть это будут партнеры, по территории которых проходит большое количество людей, допустим продуктовые магазины в вашем районе, парикмахерские, почтовые отделения, места получения покупок из интернет-магазинов. Либо это могут быть ваши партнеры по потенциальному рынку, мастерские по ремонту компьютерной или бытовой техники, магазины компьютерной техники, риелторы.

Эффективность этого канала продаж сильно зависит от зоны проникновения вашей компании, активности и инструмента/канала привлечения партнеров для продвижения ваших услуг. Можно ориентироваться на показатели, описанные выше, исходя из канала/инструмента, используемого партнером.

В онлайн-привлечении все просто и сложно одновременно.

Основная задача онлайн-ресурса – сбор заявок, сгенерированных описанными выше каналами продаж, но по каким-либо причинам не собранных ими. Все остальные стратегии и инструменты сбора заявок онлайн, как правило, неэффективны в соотношении «цена/привлечение». Их конверсию вы сами можете легко отследить, используя доступные аналитические инструменты. Процент будет напрямую зависеть от работы описанных выше каналов. Можно рассчитывать на показатель от 0,03 % с обрабатываемой территории. Нужно работать именно с брендом и следить, чтобы по запросу вашего названия первым выходил именно ваш сайт, а не дилерский (или вашего хитрого агента), что бывает чаще всего.

С абонентами IPTV все гораздо легче: минимум 50 % от базы ваших абонентов широкополосного доступа в Интернет (ШПД), если продвижение ведется корректно.

Глава 10
Обязательный аудит

В бизнесе оператора связи у всего есть срок годности: у системы продаж/управления, каналов продаж, бизнес-процессов, продукта, сервиса. Рано или поздно все это нужно обновлять и модернизировать. Определить, где истек срок годности, можно с помощью аудита. Я поясню, с чего стоит начать.

Деятельность оператора связи имеет три уровня.

• Стратегический уровень – это конечная, глобальная цель. К примеру, войти в десятку ведущих операторов в стране, получить оборот 100 миллионов рублей в месяц и т. д. Кто является нашим клиентом? Как мы себя позиционируем? Проверяем стратегию и модифицируем ее мы раз в год или при сильном изменении условий рынка: скажем, появился сильный конкурент либо возник спрос на новые услуги.

• Тактический уровень подразумевает выбор инструментов, канала продаж, линейки продуктов, тарифов. В данном случае смена и проверка делается раз в квартал.

• Операционный – здесь реализуются выбранные инструменты, бизнес-процессы, скрипты, должностные инструкции. Смене и проверке подвергается все, что используется ежедневно, все, где можно ошибиться.

Уже на данном этапе становится ясно, что пользоваться сторонними аудиторами – не лучший вариант, поскольку частота аудита и, как следствие, стоимость окажутся слишком высокими в сравнении с работой внутреннего аудитора (по совместительству это может быть любое ответственное и заинтересованное в успехе компании лицо). И это даже если не брать в расчет те факты, что сторонний аудит будет проводиться дольше, не всегда окажется точным и, как правило, аудитор не особо заинтересован взять на себя ответственность за успех каких-либо изменений. Проще и правильнее уметь и делать это своими силами, а сторонних аудиторов привлекать не чаще раза в год с целью калибровки собственного аудита и получения взгляда со стороны. К их мнению можно прислушаться, но выводы лучше делать самим.

В чем секреты аудита?

На операционном уровне всегда можно найти или выдумать проблемы, если заказчик не обращает внимания на цифры. Все изменения и выявленные недочеты должны быть обоснованы и влиять на показатели в цифрах, а не на ощущения. Этим часто пользуются недобросовестные аудиторы, имитируя рабочий процесс и множество выявленных проблем.

Тактический уровень подразумевает хорошее понимание, знание рынка и конкурентов. Что, за сколько, кому и как продается/предоставляется, в чем плюсы и минусы любого из конкурентов и самого заказчика. Здесь главный инструмент – полная аналитика и владение информацией по рынку. Чем больше вы найдете, тем точнее окажется аудит и взвешен-нее будут решения по достижению тактических целей. Напомню, важна статистика (факты), а не ощущения. Если аудитор не владеет конкретными цифрами и фактами по нужному вам рынку, то он просто хороший сказочник и к вашему бизнесу эта информация не относится. Не забудьте по результатам аудита проверить факты и цифры.

Стратегический уровень в стартапах и небольших компаниях обычно отсутствует, так как их жизненный цикл очень короткий, у них нет «жирка», им важно зарабатывать сегодня, чтобы кушать завтра, следовательно, и глобальные цели у них порой находятся на втором и даже на третьем плане. Финансовая выгода – вопрос выживания – в данном случае стоит на первом месте. Таким образом, если вы работаете сегодня, чтобы кушать завтра, а вам объясняют после аудита, что все дело в стратегии, то рекомендую задуматься – скорее всего, вас разводят.

Инструменты аудита

Перечислю инструменты, которых в большинстве случаев достаточно для проведения аудита на стратегическом уровне.

Важно ответить на вопрос, работает ли ваше позиционирование? Для этого необходимо:

• спросить клиентов, почему они выбрали вас, как бы описали вашу компанию в нескольких словах;

• спросить ваш персонал, как бы они описали ваш продукт в нескольких словах;

• спросить директоров, собственников, как бы они описали компанию в нескольких словах;

• сравнить ответы с эталоном.

Проверьте, правильно ли ваша компания выбрала целевую аудиторию. Для этого с помощью клиентской базы нужно сформировать портрет клиента либо несколько портретов: установить платежеспособность, возраст, пол, место проживания, перечень используемых услуг. Полученный результат сравните с эталоном. После этого посмотрите процент проникновения на рынке, определите целевых клиентов, которых не затрагиваете, но могли бы забрать себе. Это как ячейка в рыболовной сети: выбираете оптимальную для улова нужной рыбы или используете несколько сетей.

Как быстро вы движетесь к глобальной цели и движетесь ли вообще, есть ли тенденции к ее достижению? Для этого возьмите действующий/промежуточный результат на сегодняшний день, разделите на срок достижения с момента старта до действующего результата. Далее сравните шаг/скорость продвижения к эталонному/конечному результату и определите, укладываетесь ли вы в нужные сроки? Если вы все распланировали более детально и имеете контрольные точки в стратегическом планировании, то сравните в два этапа: в разрезе контрольной точки и в целом по проекту от начала до конца, как описано выше.

Если вы не ставили конкретную цель, то обязательно это сделайте. Весь путь достижения цели стоит разбить на контрольные точки – глобальные подзадачи – с шагом в год. Можно с меньшим шагом, но не чаще шести месяцев.

Аудит тактического и операционного уровня бизнеса оператора связи

Именно на этих уровнях большинство компаний сталкиваются с основными проблемами и трудностями, а следовательно, здесь выявляются новые точки роста.

Чтобы провести корректный аудит на любом из уровней, важно обладать эталонными, то есть реально достижимыми значениями/показателями в цифрах, с которыми мы сравниваем то, что имеем. Мечта человека может быть недостижимой, но в бизнесе цели и задачи должны быть конкретны, измеряемы, достижимы, актуальны и ограничены по времени.

Процент проникновения IPTV при активном продвижении услуги – от 50 % от базы ШПД в многоквартирном секторе и от 20 % в частном (старый фонд) в случае продвижения услуги описанными выше каналами в течение 12 месяцев. Имея нормативные показатели или близкие к таковым цифры, можно приступать к аудиту. Обычно необходимыми и достаточными инструментами для аудита являются следующие.

• Наблюдение – непосредственный контроль действий персонала по выполнению профессиональных обязанностей. Сюда относится: «полевой» контроль, прослушивание записей разговоров с клиентами, наблюдение за подбором и обучением персонала и т. п. Все действия сравниваются с должностной инструкцией (ДИ), бизнес-процессами (БП), с нормативами по срокам/времени, KPI, соответствию скриптов и действий. В случае отсутствия БП, KPI и ДИ данный инструмент используется для их формирования в наиболее успешных интерпретациях. Рекомендую прослушать, а по возможности посмотреть, как работает персонал конкурентов.

• Опрос – получение устной и письменной информации от сотрудников о выполнении профессиональных обязанностей. Начиная с обычной беседы и заканчивая любым тестированием как на знание продукта, так и более глобально, например методом «360 градусов» (выявление степени соответствия сотрудника занимаемой должности с помощью опроса его делового окружения. – При-меч. ред.). Хорошо работает опросник с концепцией «что сотрудник хочет изменить/добавить (что поможет ему улучшить показатели) в своей работе и почему».

• Инвентаризация – в нашем случае проверка количества реальных сотрудников в отделах продаж, количества поданных, подключенных, отказных и перенесенных заявок по отделам. Соответствие премий и выплат по полученным показателям. Проверка наличия и корректности информации и условий по предоставляемым услугам на сайте и других информационных носителях (методички по продукту, рекламные материалы).

• Тест/запрос – подача тест-заявок на подключение через разные каналы продаж. Цель: отследить качество, сроки обработки и перераспределение заявок на более дорогие каналы продаж или перераспределение с целью перекрытия планов по отстающим каналам. Подача тест-заявок конкурентам с целью отследить БП, скрипты и сроки отработки заявки до этапа подключения, получение информации по скрытым условиям или акциям и скидкам, отсутствующим в открытых источниках конкурентов.

• Изучение по сути – исследование экономического содержания хозяйственных операций, оценка правильности отраженных сумм и расчетов коэффициентов. Сюда важно отнести определение среднего срока жизни абонента и срока полной окупаемости, определение процента оттока абонентской базы (в расчет не берутся абоненты, пользующиеся услугой менее двух месяцев, и абоненты на акционных/скидочных условиях – данный отток является показателем некорректной работы каналов привлечения или очень низкого качества услуг). Все перечисленные данные я рекомендую считать/сравнивать в зависимости (разрезе) от канала привлечения, условий пользования и тарифной сетки. Кроме того, важно понимать корректность и актуальность уровня заработной платы своего персонала относительно регионального и профессионального рынка.

а) Срок полной окупаемости не должен быть равным среднему сроку жизни абонента (работа в «ноль»); как минимум он должен быть короче на 30 %.

б) В оттоке абонентов часто присутствует сезонность, нужно считать средневзвешенный годовой отток. По странам СНГ для операторов с абонентской базой до 500 тысяч абонентов – 2–3 %, свыше 500 тысяч – до 4 %. Отток считается от действующей абонентской базы; некорректно при подсчете перекрывать отток окупившихся и приносящих прибыль абонентов новопривлеченными абонентами, имеющими только затраты на привлечение и подключение.

• Аналитический обзор – определение состояния, тенденций развития и перспектив деятельности компании на основе фактических данных по конкурентам. Тарифная сетка (в том числе тарифы для удержания и акции/скидки), условия подключения и пользования (в том числе скрытые, завуалированные). Каналы привлечения конкурента. Уровень дохода персонала. Информация собирается как из открытых источников (сайты, буклеты и т. д.), так и методом контрольных закупок, опросов бывших/действующих клиентов и сотрудников конкурента.

• Обобщение – группировка и систематизация всех аудиторских доказательств на отдельных этапах и проверки в целом, оценка выявленных недостатков, установление фактического соответствия состояния тому, что отражено в отчетности, составление заключения и рекомендаций.

Таким образом, аудит бизнеса оператора связи преследует две цели: найти ошибки, недочеты в реализации задуманных стратегий и планов; определить корректность, актуальность разработанных стратегий, тактик и операционных задач.