Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"

Глава 15
Нетрадиционные методы конкуренции и как им противостоять

В работе вы столкнетесь не только с разрешенными приемами конкурентов, но и с ударами ниже пояса, которым вы должны уметь противостоять.

Отзывы (антипиар и пиар)

Чаще всего плохие отзывы о конкуренте и хорошие о себе пишут не абоненты. Как правило, появляются такие отзывы на дилерских сайтах (бывает, что те принадлежат конкуренту) и попадают в топ поисковой выдачи по запросу «подключить интернет по адресу». Часто абоненты читают отзывы, прежде чем сменить провайдера. И даже если обычно все хорошо, разовая авария может их побудить зайти на такой сайт, а «общественное мнение» может подтолкнуть к смене оператора. Еще такие отзывы могут появиться в группах жильцов дома или района в социальных сетях.

Как противостоять:

• составьте список ресурсов, на которых могут появиться негативные отзывы в отношении вашей компании, и регулярно мониторьте их. Если негативный отзыв появился – реагируйте. Обычно достаточно спросить номер договора и предложить выезд мастера;

• по меньшей мере раз в три месяца общайтесь со своими абонентами, чтобы они всегда чувствовали заботу и видели ваш сервис;

• подготовьте скрипты по отработке плохих отзывов при удержании своих абонентов или отборе у конкурента.

Атака на базу

Украсть базу могут, но чаще ее предоставляют нелояльные сотрудники, иногда за деньги. Не менее часто конкурент получает информацию об абонентах оператора из-за того, что ее безвозмездно передали по команде собственника или руководителя компании частным бизнес-консультантам, коучам, кол-центрам и т. д. Если никак на это не реагировать, то 10–30 % базы может перекочевать к конкуренту. А он разработает специальное ценовое предложение и речевые скрипты, которыми будет обрабатывать абонентов.

Как противостоять:

• контролируйте доступ к данным клиентов. Ограничьте права выгрузки, разрешите доступ к CRM-системе только с рабочих компьютеров, не отображайте информацию, не нужную для работы сотрудника;

• не передавайте свою базу сторонним лицам и не открывайте им доступ к ней. Если все-таки возникла такая ситуация, то старайтесь, чтобы все манипуляции с вашей базой велись в присутствии вашего сотрудника и под его контролем. Гарантирую: ни одному стороннему лицу/ компании, если они честно хотят и могут вам помочь, ваша база не нужна ни при каких условиях и передавать ее как минимум рискованно;

• общайтесь со своими абонентами по меньшей мере раз в три месяца, чтобы вовремя понять, что ваших клиентов обрабатывает конкурент, и успеть отреагировать.

Дезинформация или сознательный обман

Обычно такой прием не используют в листовках и на других носителях, где информация может быть зафиксирована, поскольку это откровенная ложь. Обманывают и дезинформируют, как правило, при общении по телефону или лично при обходах и встречах.

Примеры дезинформации (интерпретация может меняться, но суть остается) могут выглядеть так.

• «Плановая замена оборудования и кабелей на все современное по программе города. Не волнуйтесь, все бесплатно».

• «В вашем доме все жалуются на … (название очерняемого провайдера). Говорят, скорость падает по вечерам, дорого, до техподдержки не дозвониться и т. д. Поэтому в первую очередь жильцов вашего дома планово переводим на современный интернет. Плановое переключение продлится до … (дата) и полностью бесплатно. После … (дата) стоимость подключения составит … (указывается значительная для среднего обывателя сумма)». Могут еще для устрашения при отказе попросить расписаться в бланке ознакомления и отказа.

• Долгосрочную акцию (от трех месяцев) продают как постоянный тариф, чтобы заманить.

• Недоговаривают или скрывают стоимость оборудования, обещая его в подарок (а цена включена в тариф), или условия по дополнительным обязательствам – штрафы за отключение раньше срока и т. д. Говорят, что для расторжения договора необходимо ехать в офис, который находится в неудобном месте и работает по графику, неудобному большинству абонентов, и др. Скрытые условия прописывают мелким шрифтом, обычно даже не в договоре, а на сайте оператора. При этом в самом договоре может быть написано, что остальная важная информация представлена на сайте. А абонент, поставив подпись, якобы сам все нашел, изучил, со всем согласился и в будущем обязуется на постоянной основе со всем ознакомляться. Сам один раз так попал: порядочный и отзывчивый провайдер деньги списывал на условиях, указанных на сайте в специально отведенном месте для тайных условий.

Как противостоять:

• постоянно изучайте деятельность конкурента и сообщайте о его нечестной работе. Информируйте клиентов, попавших на скрытые условия, как расторгнуть договор, просвещайте своих актуальных и будущих клиентов, чтобы те не попадали в мошеннические схемы;

• создайте скрипты по отработке данного типа возражений при удержании своих абонентов.

Работа с рекламой конкурента

Рекламные материалы конкурента несложно достать или даже напечатать самим. Затем эти листовки и флаеры размещаются в непредназначенных для этого местах. Например, клеятся на двери квартир, а также на окна и стены подъезда. Причем для этого используются клей или скотч с повышенной липучестью, который портит поверхность. Или размещаются на информационном стенде ТСЖ/УК так, чтобы потом стенд надо было менять или ремонтировать. Иногда рекламу просто разбрасывают везде, как мусор.

Цель этих действий – сделать так, чтобы жильцы и УК запретили присутствие этого оператора в доме.

Еще бывает, что конкурент заменит ваше объявление таким же, но со своим телефонным номером. При этом номер будет похожий, чтобы замена не сразу бросалась в глаза. В итоге потенциальные и действующие абоненты будут звонить конкуренту.

Как противостоять:

• ставьте на рекламные материалы дополнительную маркировку;

• используйте разные телефонные номера для листовок, которые распространяются в разных районах или на разных улицах города;

• минимум два раза в неделю контролируйте размещение и наличие рекламы на своей территории.

«Крот» в компании

Особо жадные или нелояльные (особенно вспыльчивые) сотрудники с недостатком жизненного опыта готовы работать и на конкурента, находясь в штате у вас. Если есть заявка, которую выгоднее подключить у конкурента, то она через такого работника уйдет конкуренту. Вдобавок такие сотрудники могут переподключать действующих абонентов под другими фамилиями на акционные тарифы. Сами компании могут переманивать сотрудников у конкурента и обещать им светлое будущее.

Как противостоять:

• обеспечьте контроль и адекватную систему оплаты труда, исходя из вашего рынка;

• не работайте с импульсивными и мстительными сотрудниками.

Обучение абонентов схемам пользования услугами бесплатно

Такая схема обычно применяется операторами, у которых нет услуги кабельного телевидения. Работает она следующим образом. Конкурент предлагает абоненту перейти на его услуги и обещает за это возможность пользоваться вашим кабельным ТВ бесплатно. Но абоненту нужно обязательно написать заявление на отключение этой услуги у вас. Когда услугу отключат, абоненту надо сообщить об этом оператору, после чего придет монтажник и подключит кабель в щитке обратно. Часто бывает, что кабельные операторы просто ленятся и не отключают абонентов, которые написали соответствующее заявление.

С IPTV такая атака не пройдет. Недосчитаться поступлений с IPTV можно, только если диверсию провел собственный сотрудник, например на одну учетную запись подключил несколько клиентов, раздавал пароли как бонус при подключении интернета. Но при правильно установленной системе защиты контента это невозможно или быстро отслеживается.

Как противостоять:

• обеспечьте регулярный контроль;

• обеспечьте соблюдение требований, норм и правил работы в компании и функционирование необходимых систем защиты контента.

Обрезание кабелей, порча оборудования

Обычно обрезают кабели, наводят воров или просто портят то оборудование, которое не имеет должной защиты. Часть абонентов сразу начнут искать нового оператора в доме, остальных через пару дней или недельку начнут агитировать звонками, обходами и т. д.

Как противостоять:

• обеспечьте регулярный контроль оборудования;

• обеспечьте соблюдение требований, норм и правил работы в компании и использование антивандального оборудования.

Спам-атака

Оператор может купить несколько сим-карт и поставить переадресацию звонков на номера абонентского отдела или техподдержки конкурента. После этого на сайтах типа «Авито» и «Юла» размещается информация о продаже какого-нибудь ходового товара, но по цене сильно ниже рыночной. В объявлении указываются номера купленных ранее сим-карт. Итог – кол-центр конкурента парализован и не может качественно выполнять работу.

Как противостоять:

• разработайте скрипты, с помощью которых оператор сможет быстро выяснить, на какой номер обращается клиент, с какого ресурса, за каким товаром. Вдобавок нужно знать скрипт или алгоритм блокировки ложного номера на данном ресурсе;

• обеспечьте наличие запасных номеров и своевременную смену номера службы;

• используйте разные номера по службам, районам города, улицам.

DDoS-атака

Для DDoS-атаки обычно создается ботнет путем взлома через известные уязвимости оборудования пользователей: персональные компьютеры, игровые консоли, ТВ-приставки и пр. Затем силу ботнет-сети можно направить через командные центры в сторону другого оператора или ресурса. Атакующий нагружает ресурсы системы, отправляя 100–500 тысяч пакетов в секунду. В большинстве случаев, если ядро сети собрано корректно, оно выдерживает DDoS-атаки в десятки гигабайт в секунду.

Как противостоять: используйте соответствующие технические решения, противодействующие таким атакам.

Глава 16
Конкурентоспособность

Многим сложно понять конкурентоспособность своего продукта или продуктов в целом, а это очень важный аспект, с него все начинается.

Чтобы определить конкурентоспособность того или иного продукта, можно послушать экспертов в этом направлении. Но только послушать, не верить! Конкурентоспособность не может зависеть от чьего-либо мнения, конкурентоспособность – это объективный фактор, и его нужно высчитывать.

Для примера разберем расчет конкурентоспособности в теле-коме на примере внедрения решения IPTV.

Пока у оператора не было конкурентов, рост абонентской базы шел хорошо, отток был маленький; появились конкуренты – отток стал расти.

Что же делать?

Демпинг! Не подходит!

Какая разница, как терять деньги: абоненты ушли к конкуренту или вы просто недополучили за услуги.

К тому же, чтобы играть в такие игры, надо иметь много денег, приблизительно как у «Ростелекома».

Продажа!

Неплохой вариант для тех, кого цена устраивает, но не подходит для тех, кто хочет остаться в бизнесе.

Стать в тренде спроса!

Уменьшить отток и поднять ARPU одновременно.

Звучит неплохо, но как это сделать?

Внедрите востребованные допуслуги, IPTV вполне под это подходит.

Но какое решение даст хороший результат? Чтобы это понять, надо посчитать прибыль от внедрения.

Спойлер: формула прибыли – и есть формула конкурентоспособности. В ней, как в капле воды, отражаются все преимущества и недостатки того или иного решения. Разберем эту формулу более подробно и посмотрим, что на что влияет.

Прибыль = A × Lt × ARPU – затраты.

Первый параметр (А) – количество абонентов на допуслуге – равняется количеству продаж. Зависит только от того, насколько хорошо у оператора настроены продажи, и практически не зависит от качества продукта. Исключение: доступность услуги, к примеру поддержка смарт-телевизоров.

Помните: продать можно все что угодно! А вот будет ли абонент пользоваться продуктом, зависит от качества последнего. Качество внедряемой услуги в первую очередь влияет на время ее жизни (время пользования абонентом).

Второй параметр (Lt) – среднее время жизни абонента, в нем учтен отток: чем выше время жизни абонента, тем ниже отток.

Проведя анализ более 500 операторов связи, мы заметили, что есть характеристики продукта, которые значительно влияют на этот параметр, а есть такие, которые практически никак на него не воздействуют.

Начнем с хорошего.

Первое и одно из самых важных – интерактивный функционал. Пауза и архив уменьшают отток. У всех операторов, использующих этот функционал, отток ниже.

Второе – контент (но это скорее относится к контентной политике, формированию правильного пакетного предложения, нежели к самому решению IPTV).

Третье – предоставление услуги охранного телевидения.

А вот всевозможные фишечки, которые часто упоминают: дизайн, информация о передаче и т. п. – почему-то не влияют на отток абонентов или влияют так незначительно, что это незаметно. «Сыну маминой подруги» говорили, что все эти фишки нацелены на то, чтобы продать свой продукт оператору, и абсолютно неэффективны с точки зрения увеличения прибыли последнего.

Некоторые «эксперты» говорят, что все эти фишечки направлены на удовлетворение клиента и достижение высокого уровня лояльности абонентов. Но если эта лояльность никак не влияет на прибыль, то зачем она нужна? Я думаю, что это занятие исключительно для менеджеров мегателекомов. Хотите доставить удовольствие клиенту за свой счет – лучше просто дайте ему денег.

А теперь внимание!

Существуют такие решения, в которых есть и интерактивный функционал, и контент, и фишки, конечно же, дорого и богато. Но при этом эти решения не уменьшают отток, а, наоборот, увеличивают. Свое решение – это якорная услуга[1]1
  Услуга, являющяяся удерживающим фактором при переходе к конкуренту.


[Закрыть], а вот запуск на своей сети ОТТ[2]2
  Ошибочно полагают, что это технология доставки контента через интернет, но по факту это модель бизнеса по предоставлению услуги поверх сетей операторов на базе технологии IPTV.


[Закрыть] провайдера – это продвижение чужой услуги.

Если клиент может пользоваться услугой через любого другого оператора, то никакой якорной услуги тут нет!

Третий параметр в формуле – это средний ARPU.

Средний ARPU в основном зависит от вашей контентной и ценовой политики. На заре внедрения IPTV-решений было много операторов, которые предоставляли услугу бесплатно, лишь бы абонент не ушел. Очевидно, что это путь к разорению.

Услугу надо продавать!

Есть функционал, который позволяет проинформировать пользователя о наличии дополнительных платных пакетов, а также о возможности подключить эти пакеты прямо из пользовательского интерфейса. Это хороший продающий инструмент в помощь отделу продаж. Обратите внимание, чтобы такая возможность присутствовала.

С плюсами закончили, переходим к минусам.

Четвертый параметр в формуле – затраты. Они состоят из:

• затрат на платформу;

• затрат на контент;

• затрат на маркетинг.

Чем ниже затраты на платформу, тем конкурентоспособнее решение. Но не забудьте посчитать затраты на обслуживание и, самое главное, на развитие. В современном техническом мире все очень быстро меняется, и этому нужно соответствовать: появляются новые абонентские устройства, смарт-телевизоры, все надо поддерживать, ведь, как говорилось ранее, это влияет на доступность решения для абонентов.

На рынке присутствуют опенсорсные решения, но если посчитать затраты на их обслуживание, а главное, на развитие (это содержание отдела разработки), то получится значительно дороже, чем на рынке. Например, цена на платформу IPTVPORTAL начинается от 1400 руб./мес. на 250 абонентов, включая сертифицированную систему защиты контента. И дальше цена только падает из расчета на одного абонента.

Контент при большом количестве абонентов выгоднее брать напрямую у правообладателя. А для старта лучше всего пользоваться услугой агрегатора. Но при этом платформа не должна принадлежать агрегатору: когда оператор дорастет до того, чтобы самостоятельно закупать контент, ему потребуется и своя платформа. При этом может возникнуть необходимость в замене абонентских приставок, а это затраты, которых можно избежать.

Если оператор решил продвигать решение стороннего ОТТ-провайдера, то здесь возможность влиять на контентное предложение (да и в целом на что угодно) минимальна (как правило, отсутствует).

Затраты на маркетинг – это в основном затраты, связанные с продажами, часто данный параметр упускают из виду. Затраты на привлечение абонентов – это инвестиции со стороны оператора; даже если к вам приходит ОТТ-«партнер» и говорит, что никаких инвестиций не нужно («бери и запускай услугу»), – это лукавство. Инвестиции на активное привлечение абонентов в зависимости от региона составляют от 300 до 3000 рублей на одного абонента. И эти затраты не зависят от выбора решения.

Выводы:

• конкурентоспособность решения IPTV влияет на отток. На конкурентном рынке любой отток – чей-то приток. Снижение конкурентоспособности ведет к созданию возможности навредить своей компании;

• увеличение базы абонентов в первую очередь зависит от механизма/инструментов и качества продаж.

Глава 17
Доппродажи услуг на примере iptv. подробный разбор

Цели/KPI

Пятьдесят – восемьдесят процентов абонентов IPTV от базы ШПД – это норма!

Первый шаг – это подготовка предложения по продукту.

Пакеты

• Бесплатный – 1–2 мультиплекса, например, с возможностью записи, паузы и перемотки, можно без (количество каналов определяется по вашему желанию), также можно установить ограничение по количеству телевизоров, например один. Используем для привлечения и адаптации абонентов на свое ТВ и сервисы, в дальнейшем (каждые 3–6 месяцев) звоним и плавно переводим на платные пакеты или сервисы (тарифы). Постепенное увеличение цены на 10–15 % каждые шесть месяцев до среднерыночной или даже превышающей таковую на 10–15 % не повышает отток, если нет проблем с качеством услуг.

• Платные – цена может зависеть от разнообразия контента (тематические каналы), качества (3D, HD и т. д.), количества каналов, наличия сервисов (запись, пауза, перемотка, доступ к библиотеке фильмов, видеонаблюдение и т. д.). По статистике телесмотрения, 80 % абонентов смотрят 1–2 мультиплекса. Остальные каналы и пакеты, как правило, можно использовать для привлечения на ваши услуги абонентов конкурента или для оправдания повышения цены.

Тарифы

• Рекомендую основные популярные тарифы сделать пакетными (интернет + IPTV), чтобы по умолчанию абоненту было проще подключить пакет (интернет + IPTV), чем моноуслугу. При наличии в компании кабельного ТВ – пакет «3 в 1» (интернет + IPTV + ТВ). В этом случае вы не теряете абонента, когда он купит смарт-телевизор и будет искать сторонние сервисы, чтобы оправдать эту покупку («Какой смысл покупать смарт-телевизор и смотреть обычное кабельное» – так думает среднестатистический абонент).

• Моноинтернет сделать таким же по цене, как стартовый пакетный тариф, но с меньшей скоростью (не существенно: 5–10 Мбит/с).

• Большое количество тарифов не требуется, достаточно 1–3 пакетных стартовых, основное отличие которых – скорость интернета. IPTV идет в подарок (бесплатный стартовый пакет), но каждый абонент может подключить дополнительные ТВ-пакеты (платные). Кроме того, нужен один основной тариф, скорость которого на 5–10 Мбит/с выше, чем у самого популярного тарифа в вашей сети, плюс расширенный (платный) пакет ТВ (большее количество каналов, но без премиальных пакетов) – это основное предложение, особенно для тех, кто хочет и ТВ, и интернет! Нужен тариф для тех, кто хочет просто IPTV: минимальная скорость интернета плюс требуемый пакет IPTV. Обычно такие клиенты – пенсионеры, которым нужно только ТВ.

Оборудование

В случае использования смарт-телевизоров, думаю, вопросов не возникает. Кстати, по нашей статистике, за девять месяцев 2020 года база абонентов, использующих смарт-ТВ в России, удвоилась.

Если говорить о смартфонах, ноутбуках и т. п., то количество подобных абонентов от общего числа является небольшим (менее 1 %). Как правило, абоненты разово тестируют IPTV на различных гаджетах и не используют их для регулярного просмотра.

Основную трудность для предоставления услуги IPTV составляет продажа/предоставление телевизионных приставок. Рассмотрим варианты.

• Покупка абонентом – большинство абонентов не готовы к подобному, особенно при наличии более одного телевизора.

• Рассрочка – более подходящий вариант, но тоже не всегда подходящий для многих абонентов.

• Аренда – хороший вариант для большинства абонентов, которым нужно ТВ.

• Бесплатная аренда на время пользования (вшита в тариф) – это отличный вариант для абонента, даже если необходимости в ТВ нет (есть кабельное/спутниковое и все полностью устраивает). Данный вариант хорошо подходит оператору в том случае, если абонент дал обязательство о длительном пользовании услугами оператора (на протяжении 1–3 лет). Оператор предоставляет все необходимое оборудование и требуемые услуги, а абонент обязуется пользоваться данными услугами не менее указанного срока. Подобная ситуация особенно распространена в Европе и Республике Беларусь. (При продаже абоненту доносится следующая информация: «Мы обязуемся предоставлять вам услуги в надлежащем качестве с рабочим оборудованием на срок … Если мы не выполняем данные обязательства или вы меняете место проживания, то вы вправе расторгнуть с нами договор». Только в том случае, если абонент спрашивает: «А после этого срока что?» – мы отвечаем: «Можете расторгнуть договор по любой причине».)

• Юридически правильно оформленное обязательство, вписанное в договор, который абонент подписывает при подключении. Этот вариант наиболее подходящий, поскольку защищает оператора от оттока и других финансовых рисков, к тому же позволяет привлечь даже клиентов, не адаптированных к вашим услугам, открывая новые рынки, с последующей адаптацией клиентов и привыканием к услугам оператора. Данный вариант не подходит в случае низкого качества услуг, сети и используемого абонентского оборудования. Кроме того, он не подходит и для особой группы абонентов: командировочных, вахтовиков, студентов и т. д.

Презентация услуги IPTV

При презентации/продаже услуги важно указывать конкретные характеристики продукта, не общее количество каналов в пакете, а их тематическую принадлежность, например: 10 каналов демонстрируют фильмы и сериалы, 12 каналов музыкальных, 7 детских, 9 новостных, 5 спортивных, 3 мужских, 5 про охоту и т. п. Ограничений по тематике нет, вы вправе в зависимости от требований региона назвать группы каналов, исходя из наличия тематического контента в них. Например, ТНТ может быть как новостным, так и развлекательным «фильмовым» и т. д. Суть: донести абоненту информацию о вашем предложении в выгодном и верно сформированном предложении.

Просто 300 каналов не являются плюсом, абоненту нужны каналы, соответствующие тематике, которая ему интересна. Основная масса смотрит 1–2 мультиплекса, поэтому правильное описание и преподнесение информации позволит вам заработать больше. Важно указать качество контента, если вы им отличаетесь (конкурент этого не указал или не имеет), например 3D или каналы с повышенным качеством картинки.

Второй важный аспект – описание предоставляемых вами услуг в IPTV: запись, пауза, перемотка, библиотека фильмов, видеонаблюдение и т. п., – а также описание требуемого оборудования и условия.

Пример описания услуг в IPTV см. в главах 11, 12.

Каналы привлечения

Первое, с чего нужно начать, – доппродажи по действующим абонентам ШПД. Такие продажи лучше всего осуществлять во время ненавязчивого сервисного звонка. Поэтому даем скрипт сотруднику сервисной службы, и он звонит.