Текст книги "Телеком Целиком. Системы продаж в B2C"

Пример скрипта 1

Звоним!

Абонент: Алло.

Менеджер: … (имя абонента)?

Абонент: Да.

Менеджер: Здравствуйте, это … (имя менеджера), … (название компании). Вы являетесь нашим абонентом, можем сейчас поговорить?

Если абонент отвечает «Нет», реплика следующая.

Менеджер: Когда могу вас набрать?

Если абонент отвечает «Да», продолжаем диалог так.

Менеджер: … (имя абонента), как у вас дела, все ли хорошо работает? Возможно, есть пожелания или вопросы? (Если у абонента есть нарекания или проблемы – обязательно устраняем. Совершать продажу при нареканиях или проблемах нельзя, она совершается после устранения – звоним, уточняем, все ли исправили, и продаем.)

Абонент: Все хорошо.

Вариант с бесплатным ТВ для адаптации, для дальнейшего перевода на платный тариф таков.

Менеджер: В подарок нашим старым абонентам, тем, кто с нами давно, бесплатно подключаем современное цифровое ТВ; 150 каналов: 15 демонстрируют фильмы и сериалы, 10 каналов развлекательных, 20 спортивных, 35 познавательных и др., всегда есть что посмотреть. Какие каналы вы чаще смотрите? (Ответ абонента.) А в семье какие чаще смотрят? (Получив ответ, проговариваем количество по нужной тематике.) Каналы можно смотреть не только по телевизору, но и на компьютере, ноутбуке, планшете, смартфоне – везде, где есть интернет. Скажите, у вас современный смарт-телевизор? Если нет – для просмотра цифрового ТВ, для постановки на паузу, перемотки программ, записи фильмов (передач) и выхода в интернет (например, на YouTube) бесплатно поставим вам медиацентр (ТВ-приставку). Напомню: тариф у вас не изменится, все в подарок, когда удобно принять мастера?

Вариант сразу с платным ТВ (лучше начинать не с полной стоимости/акция) следующий.

Менеджер: Нашим старым абонентам, тем, кто с нами давно, ставим современное цифровое ТВ; 150 каналов: 15 демонстрируют фильмы и сериалы, 10 каналов развлекательных, 20 спортивных, 35 познавательных и др., всегда есть что посмотреть. Какие каналы вы чаще смотрите? (Ответ абонента.) А в семье какие чаще смотрят? (Получив ответ, проговариваем количество по нужной тематике.) Каналы можно смотреть не только по телевизору, но и на компьютере, ноутбуке, планшете, смартфоне – везде, где есть интернет. Скажите, у вас современный смарт-телевизор? Если нет – для просмотра цифрового ТВ, для постановки на паузу, перемотки программ, записи фильмов (передач) и выхода в интернет (например, на YouTube) бесплатно поставим вам медиацентр (ТВ-приставку). Цена тарифа, который у вас сейчас, изменится всего на 1 рубль в день, то есть на 30 рублей в месяц, так как вы наш старый абонент. Когда вам удобно принять мастера?

Если абонент:

• отказывается – переходим к отработке возражений;

• задает вопросы по продукту и условиям – отвечаем по методичке по продукту;

• согласен – информируем о правилах подключения и требованиях к нему (по методичке по продукту), заполняем форму заявки на подключение.

Второй канал продаж – продажи на входящую линию: каждому ее сотруднику даем скрипт и объясняем, что тем абонентам, кто хочет интернет и ТВ, даем пакет с платным ТВ; тем, кто хочет только интернет, первым делом предлагаем пакетное предложение с бесплатным пакетом.

Пример скрипта 2

Поднимаем трубку.

Абонент: Алло.

Менеджер: Добрый день, … (название компании), слушаю вас.

Абонент: Я хочу подключить интернет.

Менеджер: Как вас зовут, как могу к вам обращаться?

Абонент: Жора.

Менеджер: Жора, вы уже выбрали тариф или вам подсказать?

Варианты ответа абонента:

1) «Выбрал (но без ТВ)»;

2) «Подскажите»;

3) «Выбрал с ТВ».

Рассмотрим эти варианты более подробно.

Вариант 1. Менеджер: Понял (-а). Если у вас дома есть телевизор, то выгоднее взять … (название пакета). Вы получите тот же интернет плюс современное цифровое ТВ, 150 каналов, можно смотреть не только по телевизору, но и на компьютере, ноутбуке, планшете, смартфоне – везде, где есть интернет. Даже если телевизор не современный Smart. Мы дадим оборудование бесплатно, можно будет передачи и фильмы ставить на паузу, перематывать, записывать, выходить с телевизора в интернет, например на YouTube. По цене будет то же самое, возьмите лучше этот тариф, вы все равно платите за кабельное 150 рублей в квартплате, как и все, а так можно сэкономить, да и современных каналов будет больше.

Вариант 2. Менеджер: Сколько человек будет пользоваться интернетом?

По Wi-Fi или кабелю?

Вы смотрите телевизор, есть у вас дома?

Если у вас дома есть телевизор, то выгоднее взять … (название пакета), вы получите тот же интернет плюс современное цифровое ТВ, 150 каналов, можно смотреть не только по телевизору, но и на компьютере, ноутбуке, планшете, смартфоне – везде, где есть интернет. Даже если телевизор не современный Smart. Мы дадим оборудование бесплатно, можно будет передачи и фильмы ставить на паузу, перематывать, записывать, выходить с телевизора в интернет, например на YouTube. По цене будет то же самое, возьмите лучше этот тариф, вы все равно платите за кабельное 150 рублей в квартплате, как и все, а так можно сэкономить, да и современных каналов будет больше.

Вариант 3. Здесь попробуйте сами.

Если абонент:

• отказывается – переходим к отработке возражений;

• задает вопросы по продукту и условиям – отвечаем по методичке по продукту;

• согласен – информируем о правилах и требованиях по подключению (по методичке), заполняем форму заявки на подключение.

Третий канал продаж – онлайн-привлечение, бумажная реклама и SMM-продвижение; везде указываем информацию (тарифы) с пакетным предложением.

Четвертый канал продаж – отделы активных продаж (исходящий телемаркетинг, поквартирный обход). Если у вас в компании они есть, то первым делом нужно рассчитать вознаграждение и нормы/планы за пакетное предложение (на первые 1–3 месяца рекомендую завысить стоимость пакетов, пока менеджеры привыкают, а на ШПД немного занизить (25–30 %)). По сути, компания, скорее всего, даже выиграет по деньгам, поскольку в первые 1–2 месяца агенты по старой привычке будут продавать моноинтернет.

ПРИМЕР ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ

Было: интернет – 1000 рублей.

Стало: интернет – 700 рублей. Пакет интернет + ТВ: 1500 рублей.

Основные возражения абонентов при продаже IPTV, не связанные со стоимостью услуги и оборудованием, таковы:

• «Мне не нужно, я не смотрю»;

• «У меня есть кабельное ТВ».

Отработка первого варианта возражения

Менеджер: … (имя клиента), скажите, у вас в квартире есть телевизор?

Если абонент отвечает «Да», реплика следующая.

Менеджер: Значит, вы, как и все в нашем городе, платите за кабельное … руб./мес. в квартплате, как и за радио. Но там нечего смотреть, и каналы обычные кабельные. А у вас будет современное цифровое ТВ со множеством возможностей, также вы сэкономите … руб./мес., отказавшись от обычного кабельного. Попробуйте сами, все увидите. Если что-то не понравится, то подключите антенну назад.

Если абонент отвечает «Нет»/«Какая разница» и т. п., реплика такая.

Менеджер: Современное цифровое ТВ можно смотреть с любого устройства, даже с телефона или планшета, при этом вы экономите … руб./мес. Если у вас стоит обычный телевизор, значит, вы, как и все в нашем городе, платите за кабельное … руб./мес. в квартплате, как и за радио. Сами подумайте, … руб./мес. За обычное кабельное. А у вас будет современное цифровое ТВ со множеством возможностей, также вы сэкономите … руб./мес. Попробуйте сами, все увидите. Если что-то не понравится, то подключите антенну назад.

Отработка второго варианта возражения

Менеджер: Значит, вы, как и все в нашем городе, платите за кабельное … руб./мес. в квартплате, как и за радио. Но там нечего смотреть, и каналы обычные кабельные. А у вас будет современное цифровое ТВ со множеством возможностей, также вы сэкономите … руб./мес., отказавшись от обычного кабельного. Попробуйте сами, все увидите. Если что-то не понравится, то подключите антенну назад.

Глава 18
Акции и скидки

Прежде чем делать акцию/скидку, необходимо обязательно получить статистику по отказам и информацию о конкуренте. Нужно понять/знать, какое конкретное условие/предложение/преимущество позволит продать, удержать больше/ столько, сколько нужно. Нужен точный прогноз того, каким будет прирост привлечения/удержания, что на это повлияет и в каком количестве.

В телекоммуникациях акции/скидки, как правило, направлены на:

• привлечение новых абонентов;

• удержание старых абонентов;

• увеличение ARPU;

• реализацию залежавшегося на складе абонентского оборудования.

Определите, какую цель вы преследуете, – от этого зависит выбор стратегии и инструментов. Важно не перегнуть в ту или иную сторону. Часто бывает, что оператор делает неправильное предложение и получает ситуацию, которую не способен грамотно реализовать, что в итоге приводит к негативу со стороны клиентов, финансовым и имиджевым потерям.

Примеры: полгода бесплатно и подключение в течение 24 часов, а потом, когда количество абонентов пошло в рост, не хватает ни мастеров, ни абонентского оборудования, да и сеть «ложится». И на долгое время у компании формируется образ фантазеров и бракоделов. Кроме этого, даже те, кто подключился, не факт, что окупятся, поскольку средний «срок жизни» абонента вообще упустили из виду.

Давайте разберем некоторые инструменты.

Инструмент 1. Пакетное предложение (интернет + ТВ, интернет + ТВ + видеонаблюдение, интернет + ТВ + мобильная связь и т. д.) – комплекс любых услуг, товаров или условий, имеющий скидку, если приобретать все вместе. Например, интернет + ТВ + Wi-Fi-роутер. Многие собственники не понимают, как маленький оператор может позволить мобильную связь в своем пакете, – изучите такое направление, как корпоративные тарифы.

Инструмент 2. Абонемент получает бонусы/скидку, если оплачивает более длительный период. Как правило, градация 3–6–12, даже 24 месяца. Кроме того, я встречал такие варианты реализации в случае отказа от услуги раньше конца периода пользования:

• остаток не возвращается;

• идет перерасчет по стандартному тарифу (бывает даже без учета пакетного предложения), остаток возвращается;

• второй вариант плюс стоимость оплаты подключения.

Инструмент 3. Скидка за лояльность. Предоставляется абоненту при долговременных отношениях. Уровень скидки растет за каждый временной промежуток, например каждый месяц или три. Я встречал скидку на абонентскую плату или вместо нее – увеличение скорости за каждый отчетный период. Если абонент отключается, не вовремя платит или уходит в «заморозку» – скидка обнуляется.

Инструмент 4. Клубные скидки/бонусные программы, коллективные скидки с партнерами: пользуешься нашим интернетом – 10 % скидка у стоматолога, парикмахера, в таком-то баре. Контроль осуществляется через бонусные карты или по номеру договора.

Инструмент 5. Приведи друга и получи подарок (возможны варианты, например бонус и другу тоже):

• месяц бесплатно;

• увеличение скорости;

• скидку на что-либо;

• бонусные баллы;

• белый IP на какой-то срок;

• возможно даже денежное вознаграждение.

Инструмент 6. Накопительная система бонусов за своевременное пополнение счета. Бонусами можно оплатить услуги и товары компании (партнеров компании), можно обменять на подарки.

Скидка/бонус/подарок – это не обязательно деньги, это может быть большая скорость, доступ к ресурсам (платный ТВ-контент) или услугам (TimeShift/Catch UP) и т. д.

Но есть нюанс: маленькие скидки работают плохо, большие – увеличивают срок окупаемости. Поэтому вариант давать скидку, при которой срок окупаемости привлеченных абонентов больше, равен или меньше на 10–15 %, чем средний «срок жизни» действующих абонентов, ведет к финансовым потерям.

Я знаю всего три проверенных рабочих инструмента, которые не позволяют давать скидки зря.

Инструмент 1. Правильно выбрать свою целевую аудиторию и работать с ее спросом.

Сегментируйте рынок, определите, какой группе что нужно. Сегментировать можно:

• по территориальному признаку (наличие разных конкурентов, новостройки, специфика подключения, удаленность и т. д.);

• возрастному признаку;

• уровню дохода;

• способу донесения информации (сообщества, места скопления и т. д.);

• по конкуренту или даже конкретному тарифу или специфике конкурента.

Инструмент 2. Правильно работать с возражениями. Не нужно отрабатывать возражения с помощью скидок и акций. И неважно, возникает это возражение во время привлечения абонента или при удержании старого. Прежде чем что-либо отрабатывать, проверяйте на истинность: лишь 15–20 % возражений придется отрабатывать с помощью цены.

Инструмент 3. Ограничить количество скидок для продающего персонала, занимающегося удержанием, чтобы сократить вероятность игнорирования инструмента 2.

Скидки и акции работают лучше, если вы:

• не поленитесь и придумаете яркий повод.

Людям важно понимать, почему им так повезло, иначе они будут думать, что это обман. Повод нужен! Он может быть любым: день рождения компании, 1 сентября, доллар по 30 рублей. Лучше, если повод будет близок вашей целевой аудитории, так сказать, родной и понятный;

• ограничите акцию во времени.

Это стимулирует подключаться или переходить «сейчас», давая понять, что «потом» может и не быть. Не нужно запускать акции/скидки одна за другой: не балуйте абонентов, делайте перерывы хотя бы 1–2 месяца. Постоянные скидки формируют из абонентов «прыгунов» (переходят с акции на акцию). Не ленитесь и не бойтесь ограничивать доступ к акциям и скидкам для тех, кто уже пользовался вашими услугами по скидке или акции. Они, скорее всего, не принесут вам прибыли, а снова перейдут по новой акции к конкуренту. Контролировать лучше не по Ф. И. О., а по адресу подключения, чтобы избежать подключения «хитрых абонентов» по новой акции, оформленного на их друзей и родственников, или манипуляций со стороны нечестного продающего персонала (скажу по секрету: в некоторых крупных компаниях до 40 % новых абонентов, привлеченных по акции, – это «переключенцы» с действующих договоров по инициативе сотрудника компании);

• сделаете ее интересной, запоминающейся, хайповой.

ПРИМЕРЫ

• Прогулка с енотом (или любым вызывающим интерес животным) в брендированной одежде вашей компании в местах скопления потенциальных абонентов; фотографироваться могут либо ваши абоненты, либо те, кто оставил заявку.

• Раздача подарков и сладостей по тому же принципу, розыгрыши призов по номеру договора или номеру оставленной заявки.

• Месяц бесплатного интернета или нечто подобное за пост своего фото с хештегом и плакатом «Я рекомендую … (название вашей компании)», «Ни дня без … (название вашей компании)», «Как я жил раньше без … (название вашей компании)» и т. д. в соцсетях, группах вашего города.

• Один знакомый оператор владел сетью цветочных магазинов, так вот они запустили акцию на 1 сентября: всем новым и старым абонентам, перешедшим на абонемент (у кого есть дети школьного возраста), – букет для любимого учителя бесплатно. Месяц интернета у них от 800 рублей, себестоимость букета – 300 рублей.

• Придумайте что-то интересное и актуальное для вашего города. Один из операторов на День города везде раздает шары со своим логотипом. Получается, что День города – это большая реклама компании, так сказать, День оператора.

Одним из хороших примеров работы со скидкой/бонусом (для выполнения поставленной в 2013–2015 годы задачи) я считаю работу «Ростелекома», когда оборудование предлагалось в аренду/рассрочку. Абонент приобретал за незначительную (ежемесячную) сумму оборудование, которое сложно использовать на других сетях, и в случае отказа от услуги раньше определенного срока вынужден был выплатить полную стоимость оборудования, оставив его себе. Девяносто два процента отказников возвращались к пользованию услугой, исключение возникали лишь при форс-мажорах и серьезных претензиях к качеству (почти полное отсутствие услуги). Эта акция также очень хорошо помогала и в привлечении новых абонентов: им предоставляли (продавали в рассрочку) оборудование, позволяющее получить беспроводной интернет, и IPTV в «подарок», поскольку договор почти никто не читал, а стоимость выплаты за оборудование была такой маленькой, что ее очень легко было разбавить в стоимости любого тарифа. Но не могу рекомендовать подобные методы работы маленьким операторам: есть риск больших имиджевых потерь и не совсем ясно, как возвращать долги.

Хочу подчеркнуть, что акция не должна проводиться «просто так». Год бесплатно – почему? «Ну, мы можем себе это позволить». Или вот еще пример: «У всех так». Чтобы клиент сравнил, выбрал или попробовал, достаточно месяца. Цель определяет средства.

Важная часть любой акции (как минимум 50 % успеха) – понятность и донесение ее до целевой аудитории. Неважно, насколько у вас интересная и гениальная акция, если о ней никто не знает или знают не те, на кого она рассчитана. Ваше предложение должны увидеть и сразу понять, в худшем случае как минимум заинтересоваться, чтобы вникнуть.

Продолжительность показа рекламы – 2–4 секунды, все превышающее по длительности снижает эффективность привлечения или удержания абонентов.

Не стоит забывать и о методах донесения: они должны подбираться исходя из целевой аудитории, на которую направлено ваше предложение. Радио, плакаты, реклама по ТВ, буклеты в местах скопления людей или почтовые ящики, привлечение через соцсети или любое другое информирование должны быть эффективными (цена/отклик, а лучше цена/количество абонентов; количество показов не всегда является важным показателем, а чаще всего не является).

Фразы наподобие «реклама не всегда монетизируется напрямую», «результат в телекоме нельзя посчитать сразу» свидетельствуют о том, что вы только что потеряли деньги. Ну или вам предлагают их потерять. Любое мероприятие либо приносит требуемый запланированный результат плюс-минус 10 %, либо организовано с ошибками. Либо у вас и у организатора просто разные цели.

Глава 19
Что поменялось с пандемией

Некоторые операторы утверждали, что из-за пандемии был спад.

В общем, для телеком-рынка пандемия не стала штормом; в целом статистика не изменилась, нет сильного спада использования или востребованности услуг. Для некоторых операторов, наоборот, открылись перспективы и зоны роста. Например, людей, нуждающихся в работе, стало больше. Да, у каждого конкретного оператора есть свои проблемы и трудности, которые он связывает с пандемией; но подобные трудности были и ранее, а возможно, были и сложнее.

Работа по привлечению абонентов в целом не поменялась.

Однако есть своя специфика: стало меньше поквартирного обхода (но не пропал), больше дистанционной работы (некоторые продавцы поквартирного обхода теперь продают через домофон). Кто-то из операторов начал вводить территориальных менеджеров. Расклейщики как клеили, так и клеят; спамеры как бросали листовки в почтовые ящики, так и бросают; про кол-центры, думаю, даже объяснять не нужно.

Да, теперь на промомероприятиях лучше раздавать не шары и сладкую вату, а брендированные маски и перчатки. Скажем так, пандемия внесла свои коррективы в работу по привлечению новых абонентов, но глобально ничего не изменила. Если у вас хорошо организованная система управления и привлечения, то вы только выиграли в этой ситуации, пока остальные паниковали и разворачивали свои бизнесы в нужном направлении.

Работа с оттоком тоже осталось прежней.

С одной стороны, клиент стал более экономным, требовательным к качеству и сервисам (денег нет, проводит время дома, смотрит фильмы, сидит в интернете). Но, с другой стороны, он не готов без крайней необходимости пускать домой посторонних (для смены провайдера) и сам ехать в офис для расторжения договора. По сути, все осталось как было, но если кто-то без каких-либо оснований предоставлял тарифы в два раза дороже, чем ближайший конкурент, то, возможно, и получил дополнительный отток. Или же если какой-то оператор выдавал отвратительное качество и в результате большей нагрузки сеть вообще «легла», то он тоже, скорее всего, получил высокий отток.

Но это случаи сказочных единорогов, которые в принципе держались на рынке на волшебстве. Да и инструментов по удержанию (причин) стало больше минимум на одну: «Зачем вам сейчас подвергать себя опасности, ехать расторгать договор и пускать непонятных людей в дом для переключения? Мы все устраним, не рискуйте своим здоровьем!»

Мораль: «Вот полковника Петренко однажды посадили на кол враги! И ничего, с тех пор только выправка строже!»

Для тех, кто внимательно дочитал до конца, бонус: ни в коем случае не начинайте продавать, пока не разберетесь с оттоком, это как воду решетом носить, только еще ее и покупать. В начале продаж отток не должен превышать 3 %.