Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Первым, кто решил выяснить, способны ли результаты специальных выкладок выдержать более жесткие требования, предъявляемые к схеме и методу исследования, стал француз Мишель Шевалье из бизнес-школы INSEAD в Париже (М. Шевалье, 1975a, 1975b). Он считал, что опубликованные в Progressive Grocer исследования не выдержат проверки, поскольку они не указывали ценовых уровней, не уточняли, какие товары были использованы в тестировании, и не объясняли, почему выбор пал именно на них.

Исследование М. Шевалье (1975a) предусматривало два уровня снижения цен (на 6 % и 12 %), а также варьирование торговых марок, продуктовых линеек, периодов времени, магазинов и т. д. в соответствии с определенными правилами, чтобы полученные результаты можно было с уверенностью отнести к изучаемым эффектам и ни к чему больше. М. Шевалье обнаружил, что эластичность специальной выкладки выше у товаров на зрелых рынках. Это самый сильный из всех выявленных им эффектов. Второй по величине эффект был связан с тем, что наибольшая эластичность специальной выкладки наблюдалась на рынках, где несколько разных торговых марок имели примерно одинаковые рыночные доли при отсутствии явного лидера. Исключением из этого правила оказались растущие рынки, где эластичность специальной выкладки была выше, если торговая марка занимала очевидную лидирующую позицию.

М. Шевалье также протестировал три другие переменные, которые, как выяснилось, не оказывали существенного влияния на эластичность специальной выкладки. Во-первых, это было процентное отношение затрат на рекламу к объему продаж. Ученый предполагал, что увеличение рекламных расходов может вести к повышению эластичности специальной выкладки, но его гипотеза не подтвердилась. Во-вторых, он считал, что более значительное снижение цены должно производить больший эффект, но это также оказалось неверным. Рост продаж в результате снижения цены на 6 % и на 12 % был почти одинаковым! Кстати говоря, точно такую же картину показали и предыдущие исследования. В-третьих, М. Шевалье ожидал обнаружить, что хорошо продаваемые торговые марки имеют более высокую эластичность специальной выкладки, чем их аналоги, пользующиеся меньшим спросом. Однако результаты показали, что и те и другие примерно одинаково чувствительны к специальным выкладкам (см. таблицу 4.1). Это означает, что торговая марка, которая продается в два раза лучше с полок, продается в два раза лучше и со специальной выкладки.

Опираясь на тот же массив данных, М. Шевалье провел еще одно исследование с целью определить, ведет ли увеличение продаж одной торговой марки со специальной выкладки к снижению продаж ее конкурентов с полок (М. Шевалье, 1975b). Если бы данный факт подтвердился, это подлило бы масло в огонь давнего спора между производителями и ритейлерами о том, что, отдавая предпочтение одним товарам, продавцы ставят в невыгодное положение другие.

Прежде всего, М. Шевалье сформулировал три предположения, которые, на его взгляд, отражали мнение различных заинтересованных сторон в этом вопросе. Первой из них были маркетологи, которые, согласно его предположению, в целом сомневались в возможности добиться столь резкого роста продаж только за счет использования таких простых методов, как специальные выкладки. Иными словами, маркетологи считали, что увеличение потребления одного товара, как правило, происходит за счет снижения потребления другого (другой торговой марки) в той же категории. Две другие заинтересованные стороны представляли покупатели, которых М. Шевалье разделил на группы в зависимости от их точки зрения по этому вопросу. Одни считали, что увеличение продаж при специальной выкладке объясняется не переключением на другую торговую марку, а тем, что, будучи уже лояльными к бренду, потребители просто-напросто пользуются возможностью купить больше любимого товара. Другие сплотились вокруг убеждения, что специальные выкладки провоцируют переключение на иные торговые марки, но только по направлению «вверх», а не «вниз», т. е. если на специальной выкладке представлен более дорогой бренд, чем тот, который потребитель привык покупать, то он воспользуется возможностью его приобрести, но если там находится более дешевый вариант, он не изменит своих предпочтений.

Такое обсуждение вопроса с трех разных позиций представляется мне весьма интересным, поскольку отражает общую ситуацию в сфере розничной торговли, где существует масса так называемых торговых истин, редко подвергающихся научной проверке. В данном случае легко увидеть, на каких аргументах основаны мнения трех вышеуказанных групп. Маркетологи исходят из инертности покупателей и, соответственно, инертности спроса. Первая группа потребителей также верит в инертность, но видит ее причину в лояльности бренду. Вторая группа, вероятно, опирается на собственный опыт и на результаты исследований (одно из них мы уже рассматривали ранее – К. Кокс, 1970), которые показывают, что известные бренды более чувствительны к различным маркетинговым инициативам. Таким образом, работа М. Шевалье является замечательным примером эмпирического исследования, способного внести ясность в этот вопрос.

Полученные им результаты, в среднем, показали отсутствие эффекта каннибализации, т. е. увеличение продаж представленного на специальной выкладке товара не вело к снижению спроса на его аналоги, размещенные на полках. Более того, во многих случаях наблюдалась обратная картина, а именно: увеличение спроса на продуктовую линейку в целом (т. е. прирост продаж последней был выше, чем у торговой марки на специальной выкладке). Другими словами, дополнительное размещение привлекало внимание покупателей ко всей категории, что стимулировало сбыт и других торговых марок (в среднем, рост продаж продуктовой линейки составлял около 5 % без учета представленного на специальной выкладке товара). В то же время следует отметить, что на уровне отдельных торговых марок эффект каннибализации проявлялся по-разному. В девяти из шестнадцати случаев он имел место, тогда как в семи – специальные выкладки привлекли внимание покупателей к другим товарам на полках.

Эффект каннибализации оказался значительным только в одной из восьми продуктовых линеек – отбеливатели для белья.

Результаты исследования М. Шевалье, выраженные в цифрах, можно увидеть в таблице 4.2. Числа в третьей и пятой колонках представляют собой соотношение прироста продаж продуктовой линейки и товара, представленного на специальной выкладке. Другими словами, значение больше единицы указывает на то, что продажи категории в целом оказались выше, чем у конкретной торговой марки; значение меньше единицы, соответственно, говорит об обратной ситуации.

Привлечение внимания при помощи специальных выкладок

Работа М. Шевалье, безусловно, может служить хорошей основой для дальнейшего изучения специальных выкладок. В настоящее время я готовлю к публикации результаты собственного исследования, посвященного оптимизации специальных выкладок в зависимости от их положения относительно движения покупательского потока (Й. Нордфальт, статья готовится к печати).

Мое исследование включало три полевых эксперимента в продовольственных супермаркетах. Всего было протестировано четыре вида специальных выкладок. Три были сделаны на торцевых стеллажах, одна – в корзине в середине периметра. Предположительно разница между этими видами выкладок состояла в том, что в первом случае ритейлеру прежде всего требовалось убедиться, что покупатели вообще обращают на нее внимание. Проще говоря, чтобы увидеть выкладку на торцевом стеллаже, человеку нужно повернуть голову и посмотреть в эту сторону. В то время как корзина в середине периметра предполагала в определенной мере принудительный зрительный контакт, поэтому ритейлер мог сосредоточиться не столько на привлечении внимания, сколько на передаче сообщения, которое будет стимулировать продажи – например, на оформлении выкладки таким образом, чтобы придать товару «дорогой вид».

Первым эффектом, который тестировался на торцевых выкладках, был эффект комбинирования. На каждую из них нами был добавлен привлекающий внимание элемент, наиболее подходящий для данного места. Например, в одном из случаев им стал электронный дисплей. В другом – для оформления выкладки, которая находилась чуть в стороне от естественного направления взгляда покупателей, использовалось музыкальное сопровождение. Вторым тестируемым эффектом был эффект оформления. Мы использовали товар ярких цветов, выложив его на полках цветными полосами. Оба этих эффекта должны были способствовать привлечению внимания.

Итак, в первом случае мы протестировали сочетание торцевой выкладки и электронного дисплея: насколько оно увеличило количество покупателей, которые обратили внимание, остановились и купили соответствующий товар. В эксперименте было задействовано четыре продукта (газированная вода, макаронные изделия, баранки и хлеб) и применен метод латинского квадрата. Из таблицы 4.3 мы видим, что электронный дисплей повысил количество посмотревших на выкладку на 33 %; остановившихся у стеллажа – на 19 % и, наконец, купивших товар – на 35 %.

Во втором эксперименте мы дополнили специальную выкладку музыкальным сопровождением, а именно трансляцией мелодий из рекламных роликов соответствующих торговых марок. Из таблицы 4.4 мы видим, что музыка лучше всего привлекала внимание, когда торцевая выкладка находилась за пределами той зоны, которую покупатели непроизвольно окидывают взглядом, т. е. в стороне или у них за спиной.

В третьем эксперименте в качестве привлекающего внимание элемента мы использовали оформление выкладки. Этот метод может быть применен, если товар имеет яркую упаковку, является красочным сам по себе или же существует какой-либо другой способ сделать его заметным (например, создать сильный контраст относительно фона). Мы использовали щетки для мытья посуды, которые выложили на стенде разноцветными полосами. В этом случае также наблюдалось увеличение числа покупателей, обративших внимание на выкладку (+43 %) и остановившихся перед стендом (+75 %). Однако увеличение продаж было совсем незначительным (+133 %).

Последний эксперимент касался специальной выкладки с использованием корзины. Он был проведен в тех же магазинах и с теми же щетками для посуды, что и до этого. Теперь перед нами стояла цель не столько привлечь внимание покупателей (находящаяся в середине периметра корзина непроизвольно притягивала взгляд), сколько придать выкладке максимально привлекательный «дорогой» вид. Полученные результаты приведены в таблице 4.6. Обратите внимание, что при плохо оформленной торцевой выкладке (см. таблицу 4.5) всего 1 % проходивших мимо посетителей совершил покупку, тогда как при правильно оформленной корзинной выкладке щетку для посуды приобрел каждый восьмой. В данном случае рост продаж составил 977 %. Такое сравнение возможно благодаря тому, что оба эксперимента были проведены с использованием метода латинского квадрата.

Таким образом, очевидно, что вышеуказанное исследование М. Шевалье вносит важный вклад в наше понимание ритейл-маркетинга. В равной мере очевидно и то, что продавец может существенно повысить эффективность специальных выкладок при помощи правильного оформления и дополнительных элементов.

Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж

В свете всех хвалебных слов, сказанных выше о специальных выкладках, может показаться странным тот факт, что иногда они приводят к снижению продаж. Однако исследователи Чарльз Арени, Дейл Духан и Памела Кикер (1999) наткнулись именно на этот феномен и попытались установить, почему так происходит.

После консультации с производителем вина, которому никак не удавалось достичь требуемого уровня продаж при помощи различных инструментов ритейл-маркетинга, эти ученые разработали схему полевого эксперимента, охватывающего три магазина, а также лабораторного исследования, чтобы разобраться в деталях.

В ходе полевого эксперимента в двух магазинах попеременно тестировались два типа специальной выкладки, третий магазин выступал в качестве контрольного: там вино продавалось только с полок. В первой из исследуемых торговых точек все бутылки вина данного производителя выставлялись в одном специально отведенном месте, при этом акцент делался на том, что оно сделано в Техасе. В другой – специальная выкладка сочеталась с размещением бутылок на полке.

Полевой эксперимент продолжался в течение двенадцати недель. Исследователи использовали метод латинского квадрата, меняя способ размещения вина в каждом магазине с интервалом в две недели. Таким образом, по окончании периода измерения каждый тип выкладки тестировался в обеих торговых точках равное количество времени.

Специальные выкладки заставляли покупателей изменить свои критерии выбора

Полевой эксперимент показал, что вино из Техаса лучше всего продавалось в контрольном магазине, т. е. без всяких специальных выкладок. Как ни странно, но там, где проводились эксперименты с размещением товара, повышался спрос на конкурирующий продукт – калифорнийское вино. (Да-да, вы не ошиблись: специальные выкладки вина из Техаса увеличивали продажи калифорнийского вина!) Исследователи предположили, что внесенные изменения заставляли покупателей сосредоточиться на регионе происхождения вина, в ущерб другим критериям выбора, т. е. внимание людей акцентировалось на такой характеристике товара, как «регион», и они переключались на тот регион, который предпочитали.

В последующем лабораторном эксперименте было выявлено два фактора, способствующих такому переключению. Во-первых, акцентированная характеристика должна быть относительно незначимой в обычных обстоятельствах. Опрос показал, что всего 3 % покупателей целенаправленно учитывали при выборе вина такой параметр, как регион происхождения. С другой стороны, выкладка вина по цвету не привела к подобному изменению процесса принятия решений, поскольку цвет, как правило, уже включен в набор критериев выбора. Во-вторых, в результате акцентирования новой характеристики увеличивались продажи только тех вин, которые уже были известны и нравились покупателям.

Таким образом, лабораторный эксперимент основывался на использовании двух видов специальной выкладки – с акцентом на регионе и на цвете – с последующим определением того, на каких критериях покупатели основывали свой выбор и насколько важен был каждый из них.

Как видно из таблицы 4.7, организация выкладки по географическому признаку стимулировала продажи вин из популярных регионов. В то же время вина из непопулярных регионов выигрывали от выкладки по цвету. И полевые исследования в реальных условиях, и лабораторный эксперимент показали одинаковые результаты.

Таблица 4.7. Выкладка с акцентом на регионе происхождения стимулировала продажи вин из популярных регионов (4,4 против 4,0). Выкладка по цвету увеличила продажи вин из менее популярных регионов (2,6 против 1,9)

Следует отметить, что все эти манипуляции увеличивали продажи только хороших вин. Стало быть, невозможно «заставить» людей купить плохое вино, сделав акцент на какой-нибудь другой характеристике: такой продукт лучше всего просто разместить на полке и надеяться, что кто-нибудь возьмет его по незнанию или в поисках разнообразия.

Двойные выкладки

Время от времени в кругах маркетологов всплывает идея, что двойные выкладки лучше стимулируют продажи. Я слышал два объяснения этому: во-первых, они вызывают больше интереса, во-вторых, провоцируют больше покупок. Этот метод используется, например, в магазинах IKEA.

Один из экспериментов с целью проверки этой идеи был проведен британскими учеными Робертом Истом, Вики Эфтичиаду и Майклом Уильямсоном (2003). В качестве отправной точки ими были взяты исследования, показавшие, что комбинация рекламы и специальных выкладок дает лучший эффект, чем использование только одного из этих инструментов (см. комментарии к рисунку 4.1, где говорилось о том, что в некоторых случаях сочетание разных инструментов маркетинга приводит к дополнительному росту продаж). Иными словами, их результаты свидетельствовали в пользу двойных выкладок. Однако, по мнению британских ученых, все это плохо соотносилось с выводами других исследований, которые показывали, что эффективность рекламы начинает падать после многократного показа. Казалось, что такие данные говорили не в пользу двойных выкладок.

Ученые рассуждали следующим образом: если предположение о большей эффективности двойных выкладок по сравнению с единичными подтвердится, это будет означать, что использование нескольких небольших выкладок является предпочтительным. Если же будет установлено, что эффективность единичных выкладок растет вместе с увеличением их размера, тогда будет разумнее использовать одну большую выкладку, а не размещать товар в нескольких местах.

Р. Ист и его коллеги провели два эксперимента для проверки этой гипотезы. Во-первых, они хотели узнать, ведет ли увеличение размера выкладки к убывающей, линейной или возрастающей отдаче в виде прироста продаж на единицу дополнительной площади. Во-вторых, они сравнили двойные выкладки (в обычных торговых витринах и на стендах) с использованием только одного вида выкладки. Это дало им возможность определить, производят ли первые аддитивный или мультипликативный эффект с точки зрения роста продаж (т. е. превосходит ли эффект двойной выкладки сумму эффектов единичных).

В качестве тестируемого товара были выбраны недавно выпущенные на рынок спортивные часы от Casio. Как уже было сказано, в первом эксперименте исследователи хотели проверить, как влияет на продажи размер выкладки. Для этого они установили витрины с часами в 20 универсальных магазинах, где не было соответствующего отдела. Размер витрин варьировался от 30 × 30 см до 220 × 220 см, равно как и количество выставленного в них товара: от 6 – в маленьких до 289 – в самых больших.

Результаты показали, что повышение продаж было непропорционально увеличению площади выкладки: продажи росли быстрее. Однако исследователи считают, что о надежности этих данных можно будет говорить только в том случае, если они будут получены в других условиях, так как эксперимент охватил всего 20 магазинов.

Во втором эксперименте часы были выставлены в обычных торговых витринах (22 магазина), на стендах (22 магазина) или в обоих местах одновременно. Измерения проводились в течение шести недель, и их результаты приведены в таблице 4.8. Как видно, двойные выкладки производят скорее аддитивный эффект. Если разделить одну большую выкладку на две поменьше, эффект будет хуже, чем если объединить две маленькие в одну большую, т. е. увеличение площади выкладки производит мультипликативный эффект. Проще говоря, двойные выкладки дают эффект 1 + 1 = 2, тогда как объединение двух выкладок в одну большую: 1 + 1 = 3.

Таким образом, Р. Ист и его коллеги сделали вывод, что ритейлерам лучше руководствоваться девизом «меньше значит больше» и объединять выкладки.

Аксессуары торговли

В вышеописанном исследовании Р. Ист и его коллеги использовали специальное торговое оборудование для экспозиции часов, а именно стенды-витрины. В некоторых других работах, представленных в этой книге, также применялись различные виды POS-материалов (шелфтокеры, купоны и т. д.). Таким образом, читатель может получить дополнительную информацию по этой теме, читая между строк, в тех разделах, где рассказывается о комбинации различных видов торгового оборудования с теми или иными маркетинговыми инструментами. Следующие же два исследования сосредоточены исключительно на торговом оборудовании.

Жан-Поль Ганьон и Джейн Остерхаус (1985), как и Мишель Шевалье (1975b), не смогли обнаружить эффекта каннибализации в своем исследовании стендов. В их эксперименте, охватывающем 24 продовольственных супермаркета и 24 аптеки, была использована стендовая выкладка болеутоляющего препарата. Ученые измерили объем продаж с полок до, во время и после размещения в торговом зале дополнительного стенда, но никакого ощутимого изменения не обнаружили. Также не было оснований предполагать, что покупатели брали данный препарат, в основном, со стендов, а не с полки. При этом эластичность выкладки на стенде в продовольственных магазинах была выше, чем в аптеках. Рост продаж в первых составил 388 %, тогда как во вторых – всего 107 %. Такой эффект был достигнут без снижения цены.

Эти цифры говорят о том, что недостаточно просто показать товар покупателям. В зависимости от того, насколько они «любознательны», выкладка может привести к разным результатам.

Ученые размещали стенды в разных магазинах и точках торгового зала с тем, чтобы измерить влияние местоположения на продажи. И обнаружили, что спрос был выше, когда стенды находились в местах с наибольшим покупательским потоком, в первую очередь, в прикассовой зоне, и ниже, когда их ставили в отделах, где обычно продается данный препарат. Также они обнаружили, что ритейлеры, предлагавшие препарат несколько дешевле, продавали относительно больше со стендов, а те торговые точки, где этот препарат уже пользовался хорошим спросом, – с полок. Наконец, они выяснили, что чем больше был магазин, тем выше оказался рост продаж при использовании стендов.