Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Хорошо продаваемые товары демонстрируют большую эластичность выкладки и в экспериментах с уровнем их расположения. Причем «вертикальная» эластичность выкладки в большей степени ощутима в магазинах с изначально высоким объемом продаж тестируемого продукта. Здесь действует следующее правило: для упаковок среднего размера предпочтительнее расположение на более высоком уровне, чем на более низком. Этот феномен мы обсудим немного позже, когда будет анализировать исследование К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994), которые также изучали, как высота расположения товаров влияет на их продажи. Они провели серьезную работу в данном направлении, поэтому сейчас я ограничусь лишь общими сведениями. Как видно из таблицы 3.4, эластичность выкладки выше «на уровне глаз покупателя».

Таблица 3.4. Исследование Р. Фрэнка и У. Масси также измерило эффект манипуляций с количеством фейсингов на разных уровнях полок. Наилучший результат был достигнут в магазинах с изначально высоким объемом продаж данного товара при увеличении количества фейсингов на наиболее удобной для покупателей высоте

Понятие «уровень глаз покупателей» заслуживает отдельного разъяснения. Мы будем подразумевать под ним ту полку, на которую естественным образом направлен взгляд человека. Это чуть ниже реального «уровня глаз» (на 15 градусов вниз от горизонтали), что примерно соответствует расстоянию в 130–135 см от пола для мужчин и 118–123 см – для женщин (П. Макголдрик, 2002). Разумеется, эта высота может варьироваться в зависимости, например, от таких условий, как освещенность и количество людей вокруг. Особенности нашего зрения таковы, что мы видим лучше всего (с наибольшей резкостью) в пределах 5° от точки фокусировки взгляда, что соответствует фокусной области диаметром 5 см на расстоянии примерно 60 см (Л. Фришман, 2005). Это означает следующее: покупателю, для того чтобы увидеть товар, расположенный более чем в 5 см от места фокусировки его взгляда, придется повернуть голову.

Вы можете проверить это, вытянув вперед обе руки и попытавшись сфокусировать взгляд на десяти пальцах сразу. Вам станет очевидно, что это невозможно. Скорее всего, вы не сможете охватить взглядом обе руки одновременно, и ваши глаза будут прыгать из стороны в сторону, чтобы увидеть мизинцы. Мы привыкли поворачивать голову в сторону и смотреть вниз, но необходимость поднять голову вверх, кажется, вызывает некоторое сопротивление. Товары, расположенные слишком высоко, почти всегда проигрывают от этого. Покупатели их попросту не видят.

Прежде чем продолжить знакомство с выводами, сделанными Р. Фрэнком и У. Масси, я хотел бы упомянуть еще об одном исследовании, показавшем аналогичные результаты в отношении вертикального расположения. В работе, опубликованной в американском отраслевом журнале Progressive Grocer (сентябрь 1963 г. – март 1964 г.), сообщалось, что наибольший положительный эффект достигается при увеличении количества фейсингов на полках, находящихся на уровне глаз покупателей. Для полок, расположенных на уровне талии, можно достичь 74 % от максимального эффекта, а на уровне пола – всего 57 %.

Наконец, результаты исследования Р. Фрэнка и У. Масси показывают, что еще одним важным фактором наряду с высотой расположения и количеством фейсингов является размер упаковки. Они анализируют мелкие и средние упаковки (по неизвестным причинам ими не рассматриваются крупные размеры) и приходят к выводу, что упаковки средней величины более чувствительны к площади выкладки, т. е. к количеству фейсингов. Что касается маленьких упаковок, то в 15 магазинах с наибольшим объемом продаж данного товара вышеуказанный эффект практически не проявился.

Следует отметить, что результаты экспериментов с вертикальным расположением товаров, далеко не столь однозначны. Например, было установлено, что для упаковок малого размера самой эффективной является нижняя полка – вывод, который трудно интерпретировать на основе описанной выше теории. Далее я представлю ряд дополнительных факторов, позволяющих объяснить такой результат. Пока же, чтобы не забегать вперед, мы бросим на них лишь беглый взгляд. Во-первых, этот феномен может объясняться тем, что покупатели, желающие приобрести упаковку меньшего размера, автоматически ищут ее на периферии той области, где, по их мнению, расположены более востребованных форматы (см. в след. главе: А. Моралес и др., 2005). В пользу данного предположения говорит также тот факт, что оно оказывается справедливым и для магазинов с невысоким уровнем продаж исследуемого товара. Во-вторых, бóльшая по площади выкладка (упаковок малого размера на нижней полке) может посылать сигнал о том, что данное предложение является выгодной покупкой, правда при условии, что в процессе поиска потребитель вообще обратил внимание на нижнюю полку (см. в след. главе: О. Бьюкенен и др., 1999). В проведенном мной исследовании я получил аналогичный результат: люди предполагают, что на нижних полках размещаются более дешевые товары. Таким образом, очевидно, что вертикальное расположение товара влияет на наше восприятие ассортимента. Однако следует заметить, что этот фактор не учитывается в компьютерных программах по построению планограмм. Маркетологу следует обратить внимание на этот момент.

Объяснение феномена влияния размера упаковки требует, скорее, теоретических рассуждений. Поистине важный вклад исследования Р. Фрэнка и У. Масси состоял в открытии того факта, что эластичность выкладки выше для торговых марок (а также размеров упаковок), которые уже пользуются хорошим спросом. В опубликованной в 1973 г. статье Рональд Керхан приводит отчет еще об одном отраслевом исследовании, давшем аналогичный результат. Другими словами, при увеличении площади выкладки рост продаж достигается, главным образом, не за счет того, что новые покупатели обращают внимание на товар и покупают его.

Этот вывод будет дополнительно обоснован далее, при обсуждении исследования специальных выкладок, проведенного М. Шевалье (1975a, 1975b). Оно может представлять собой особый интерес для ритейлеров, поскольку подрывает общепринятую торговую истину, гласящую, что увеличение количества фейсингов и специальные выкладки наиболее эффективны для новых продуктов. Действительно, эти действия могут стимулировать продажи новинок, но показатель эластичности у них все равно будет ниже, чем у уже известных торговых марок. Третье исследование, показавшее похожие результаты, провели Ганс Паули и Раймонд Хёкер, о нем сообщается в статье Р. Керхана (1972). Г. Паули и Р. Хёкер установили, что продуктовая линейка с относительно большим числом известных торговых марок (фруктовые консервы) имеет более высокий показатель эластичности выкладки. Таким образом, увеличение количества фейсингов в определенной степени играет роль рекламы для уже популярных брендов.

К началу 1970-х годов было проведено большое число отраслевых и мелкомасштабных академических исследований, которые подвергли проверке различные эмпирические правила. Полученные результаты, в основном, подтвердили справедливость последних при условии, что маркетологи принимали в расчет те обстоятельства, при которых они были применимы. В 1971 г. Рональд Керхан защитил докторскую диссертацию в Гарвардском университете, в которой, помимо прочего, обсуждал взаимосвязь между полочным пространством и продажами. Впоследствии он опубликовал ряд статей на основе сделанных в диссертации открытий (Р. Керхан, 1972, 1973, 1974b).

Подход Р. Керхана (1972) немного отличался от подхода предыдущих исследователей, поскольку он искал только главные эффекты, т. е. прямые причинно-следственные связи между количеством фейсингов и продажами. Выбор такого объекта для изучения был сделан им, несмотря на то что предыдущие эксперименты показали необходимость дополнительных условий (как, например, известность торговой марки или расположение товара на уровне глаз) для объяснения наблюдаемого феномена. Целью Р. Керхана было установить все причины, которые могут приводить к эластичности выкладки. Что отличало его от Д. Котцана и Р. Эвансона (1969), которые просто пытались определить, существует ли эластичность в конкретных случаях.

Р. Керхан выделил большое количество переменных, которые, по его мнению, могли объяснить вариативность в эластичности выкладки:

• размер упаковки;

• цена товара;

• тип торговой марки: торговая марка поставщика или собственная торговая марка ритейлера (private label);

• рыночная доля;

• доля в общем объеме продаж;

• емкость полочного пространства;

• количество вариантов в продуктовой линейке;

• наличие товаров-заменителей;

• частота покупки;

• чувствительность к импульсному спросу (для готовых продуктов и полуфабрикатов);

• непосредственное/отложенное использование;

• категория товара: основной или любой другой.

Чтобы протестировать все эти переменные, потребовалось большое количество магазинов, в общей сложности 28, а также 493 различных продуктовых линейки. Для оценки использовались только данные о продажах; другие способы сбора информации, например опросы покупателей, не применялись.

Результаты исследования разочаровали тех, кто надеялся обнаружить главные эффекты. Оказалось, что все предложенные Р. Керханом факторы объясняют только около одного процента вариативности в эластичности выкладки. Единственными переменными, которые статистически значимым образом влияли на данный показатель (на основе сравнения средних значений после группировки торговых марок в соответствии с высокой/низкой эластичностью), были чувствительность к импульсному спросу и тип торговой марки – private label или нет. Было установлено, что собственные торговые марки и товары импульсного спроса обладают большей чувствительностью к площади выкладки.

Проведенные Р. Керханом измерения показали, что некоторые другие факторы также могут влиять на эластичность выкладки, однако эти результаты не были статистически значимыми. Возможно, ему следовало протестировать свои гипотезы путем включения нескольких дополнительных условий и контролирующих переменных. Например, большинство исследований эластичности выкладки обнаруживают значительные различия между магазинами, а эксперименты с ценами способны сводить на нет те эффекты, которые могли бы проявиться. Р. Керхан предпринял масштабную попытку проигнорировать все эти условия и выделить главные эффекты, которые были бы достаточно сильными для того, чтобы проявляться посредством перечисленных переменных. Я считаю, что именно особенностью подхода можно объяснить отсутствие каких-либо значимых выводов в диссертации Р. Керхана.

Тем не менее диссертация Р. Керхана пополнила базу знаний о розничной торговле двумя важными фактами.

Во-первых, этот исчерпывающий анализ показал, что эластичность выкладки в среднем составляет 20 % (эта величина совпадает с результатами предыдущих исследований, однако Р. Керхан не смог дать объяснения существующей вариативности этого показателя). Таким образом, Р. Керхан одним из первых сформулировал новое эмпирическое правило о 20-процентной эластичности выкладки, хотя, разумеется, оно было обнаружено и другими независимыми исследователями. Поскольку в эксперименте потребовалось реорганизовать 40 % полочного пространства (на основе программы COSMOS, предшественника Spaceman), Р. Керхан утверждал, что в среднем магазин может рассчитывать на увеличение продаж примерно на 8 % (0,2 × 0,4 = 0,08), если воспользуется предложенной им логикой размещения товаров.

Во-вторых, Р. Керхан первым показал, что многие товары вообще не чувствительны к площади выкладки. Примерно у 40 % охваченных исследованием продуктовых линеек эластичность выкладки была ниже 0,05.

В 1977 году известный исследователь из Великобритании Питер Дойл в соавторстве с другим британским ученым Зеки Гиденгилом написал статью, где подверг критике исследования феномена эластичности выкладки. Причина, по которой я упоминаю их сочинение здесь, хоть оно и не является исследовательским, состоит в том, что многие ученые ссылаются на него в своих работах.

Эти двое британцев выдвинули сильные аргументы и не оставили камня на камне от экспериментов в торговых залах, осуществленных к тому моменту. Кроме того, статья была опубликована в самом авторитетном отраслевом издании Journal of Retailing. Ученые высказали мнение, что проведенные исследования (мы их рассмотрели ранее в этой главе) не дали никаких ценных знаний, что их результаты были противоречивыми и, кроме того, они не соответствовали стандартам, предъявляемым к таким экспериментам.

Я придерживаюсь более оптимистичной точки зрения, чем П. Дойл, несмотря на то что он обладает большим, чем я, опытом в этой области. Причина в том, что у меня есть возможность сравнить эти ранние эксперименты со всем последующим массивом исследований и, таким образом, интерпретировать их результаты в другом свете. Во времена П. Дойла и З. Гиденгила психология восприятия занимала крайне мало места в ритейл-маркетинге. Поэтому, хотя маститые ученые и поставили под сомнение сделанные на тот момент открытия, я могу утверждать, что результаты вышеприведенных исследований позволяют нам сделать множество важных выводов о феномене эластичности выкладки.

После столкновения с определенными трудностями, которые поставили под сомнение саму возможность сформулировать какую-либо теорию относительно эластичности выкладки, исследователи переключились на более масштабные эксперименты. Распространению последних способствовал тот факт, что магазины начали собирать сканерные данные, а это существенно облегчало задачу для ученых, которые хотели измерить влияние различных факторов на продажи. В этой части книги будут рассмотрены два эксперимента, сосредоточенных конкретно на оценке эффективности размещения товаров. Один из них был проведен уже известным нам Рональдом Керханом в 1974 году и немного опередил свое время. Другой, с которого я начну, можно назвать роллс-ройсом среди всех ритейл-исследований. Он был проведен К. Дрезом, С. Хохом и М. Пурк в 1994 году и относится к того рода работам, на которые ссылается (или должен ссылаться) каждый исследователь в области ритейл-маркетинга.

Тем из вас, кто находит тему эластичности выкладки интересной, пользуясь моментом, хочу сказать, что далее в этой книге вашему вниманию будет представлен целый ряд исследований в данной области. Там эластичность выкладки будет сопоставлена, например, с эффектом от снижения цен или промоакций (например, см. Д. Уилкинсон и др., 1981, в главе 11).

После нескольких десятилетий исследований в области эластичности выкладки большинство ученых сошлись во мнении, что средний коэффициент эластичности равен 0,2, при этом разные типы товаров и разные торговые марки внутри одной продуктовой линейки имеют разную эластичность. Тем не менее эта тема оставалась недостаточно изученной, и на практике маркетологи продолжали опираться больше на эмпирические правила (которые к тому же варьировались от ритейлера к ритейлеру), чем на проверенные ноу-хау. Основными существовавшими на тот момент проблемами были: во-первых, отсутствие надлежащей модели классификации ассортимента, которая говорила бы продавцу, какие товары более чувствительны к площади выкладки и, следовательно, требуют больше полочного пространства, чем другие (на практике это обычно решается с помощью планограмм); во-вторых, недостаток знаний о том, как должны быть расположены продуктовые линейки друг относительно друга, – т. е. о принципах организации торгового пространства; в-третьих, очень мало было известно о том, каких финансовых последствий следует ожидать от использования различных инструментов ритейл-маркетинга; в-четвертых, не существовало однозначного ответа на вопрос, должны ли планограммы быть уникальными для каждого магазина или же можно разработать универсальные решения.

Чтобы попытаться решить эти проблемы, трое ученых из Чикагского университета Ксавье Дрез, Стивен Хох и Мэри Пурк объединили силы с сетью супермаркетов Dominick’s Finer Foods. Результаты экспериментов были опубликованы в Journal of Retailing в 1994 году.

Исследователи обозначили несколько ключевых направлений для изучения: 1) следует ли магазинам, обслуживающим разные покупательские сегменты, использовать разные планограммы; 2) какого эффекта может ожидать ритейлер от изменения расположения продуктовых линеек в торговом зале, если реорганизация: (а) основана на принципе двухтоварных выкладок, (б) нацелена на облегчение процесса выбора для покупателей; 3) какого результата может ожидать ритейлер от изменения количества фейсингов; и 4) какое вертикальное и горизонтальное расположение на полке является оптимальным с точки зрения продаж.

Опираясь на геодемографические данные (размер домохозяйства, количество работающих членов семьи, возраст младших детей и т. д.), исследователи разделили потребителей на четыре группы: жители центральной части города; синие воротнички (рабочие), работающие в городе; жители пригородов старшего возраста со стабильной работой и семьями; более молодые жители пригородов. Затем они собрали данные по объемам продаж каждого вида товара в различных магазинах. Значимые различия в потребительском поведении были обнаружены только между жителями центра города и жителями пригородов, в результате четыре сегмента были объединены в две группы. Так, одним из товаров, на которых удалось проследить разные модели потребления, оказалось средство для мытья посуды. В пригороде его предпочитали приобретать в виде порошка, а в городе в виде жидкости.

На следующем этапе магазины, также разделенные на две группы, (обслуживающие в основном жителей города или пригородов), были реорганизованы в соответствии с планограммами, разработанными при помощи программ Spaceman или Apollo (в зависимости от того, какая из них использовалась магазином раньше) с учетом специфики продаж. Реорганизации подверглось не все торговое пространство, а только некоторые отделы. В результате были изменены количество фейсингов, высота полок и в некоторых случаях – размещение торговых марок, а также убраны плохо продающиеся товары. При этом общая площадь выкладки для всех продуктовых линеек осталась прежней. Исследователи подсчитали, что разница между городскими и пригородными магазинами составила 25 %. Эта цифра означала процентную разницу между такими показателями, как количество фейсингов в расчете на артикул, деленное на общее количество фейсингов в данной категории.

Результаты внедренных изменений оценивались в течение 16 недель. А первые замеры ученые провели спустя месяц после реорганизации, чтобы исключить влияние эффекта новизны.

По окончании периода измерений результаты по 30 реорганизованным магазинам были сопоставлены со статистикой по такому же числу торговых точек со сходными характеристиками из контрольной группы. Всего изучению подверглось восемь отделов, и, как видно из таблицы 3.5, среднее изменение объема продаж составило +3,9 %. Чтобы получить представление о результатах адаптации планограмм под различные группы покупателей, нужно сопоставить вторую и третью колонку в таблице 3.5. Несмотря на то что цифры не являются абсолютно точными, между этими колонками должна существовать определенная взаимосвязь, иначе будет трудно утверждать, что учет интересов конкретных сегментов потребителей окупает себя.

Таблица 3.5. Изменение объемов продаж в результате реализации планограмм, адаптированных под два геодемографических покупательских сегмента. Чем меньше значение статистической значимости в колонке, тем выше вероятность того, что разница реально существует. В таком типе исследований ученые обычно хотят получить статистическую значимость на уровне одного процента

Однако в целом мы не видим положительного влияния проведенных изменений на динамику продаж. Напротив, становится ясно, что достаточно серьезные различия в организации полочного пространства не привели к сколь-нибудь значительному росту покупательской активности. Таким образом данное сравнение показывает, что адаптация планограмм под различные геодемографические сегменты потребителей не приносит адекватной отдачи. В то же время нужно отметить, что ряд исследований, проведенных испанскими (О. Гонсалес-Бенито, 2002), бельгийскими (К. Кампо и др., 2000, и А. Верхетсел, 2005) и американскими (Д. Гревал и др., 1999) учеными, показал наличие положительного эффекта при геодемографической адаптации ассортимента. Кроме того, вышеописанное исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970) также подтвердило, что решения для конкретных магазинов должны учитывать их уникальную специфику. Таким образом, результаты экспериментов, касающихся адаптации под конкретные группы покупателей, следует интерпретировать с осторожностью и не распространять их на другие виды сегментации помимо геодемографической.

Исследователи также сообщают, что в ходе последующих экспериментов они сгруппировали на основе данных о продажах не магазины, а продуктовые линейки. Реорганизация, осуществленная на основе этих планограмм, привела к значительным улучшениям на местном уровне. Подробнее об этом будет рассказано в следующем разделе.

С другой стороны, как следует из таблицы 3.5, реорганизация полочного пространства возымела действие – не для всех продуктовых линеек, но в целом. Может показаться, что увеличение продаж на 3,9 % – не так уже и много; однако, принимая во внимание, что такой рост не влечет за собой никаких дополнительных расходов и может привести к устойчивому повышению товарооборота, для большинства магазинов данный результат будет весьма значительным. Эти 3,9 % можно сравнить с предложением Р. Керхана увеличить товарооборот на 8 % при реорганизации полочного пространства в соответствии с предлагаемыми им принципами на 40 %.