Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Что может сделать ритейлер, чтобы покупатели перестали выбирать самую дешевую торговую марку? Ответ на этот вопрос дают нам Итамар Симонсон и Амос Тверски (1992). Эти ученые показали, что при наличии более чем двух вариантов покупатели склонны отвергать альтернативу с самым низким качеством. Для простоты изложения я буду опираться на примеры из предыдущего раздела, вместо того чтобы вводить новые цифры. Итак, как мы могли увидеть в таблице 4.11, при наличии всего двух альтернатив треть покупателей выбрала низкую цену, тогда как две трети предпочли более высокое качество.

И. Симонсон и А. Тверски показали, что, если играющая роль приманки торговая марка позиционируется как промежуточная между существующими по параметрам цены и качества, она забирает долю рынка главным образом у более дешевого аналога. Эту же закономерность мы видим в таблице 4.13.

И. Симонсон и А. Тверски утверждают, что это связано с психологическим феноменом, известным в исследовательской литературе как боязнь потерь. Он означает, что страх возможной потери обычно бывает сильнее, чем радость от перспективы получения равноценного выигрыша. Другими словами, человек испытывает более сильные эмоции, когда теряет $10, чем когда получает ту же сумму. В переводе на язык розничной торговли это означает, что средний покупатель не хочет идти на риски, связанные с потерей качества, покупая самую дешевую марку, вместо этого предпочитая заплатить на несколько долларов больше за промежуточную альтернативу.

Таким образом, если на выбор предлагается всего две альтернативы, ни одна из них не воспринимается как некая крайность. При добавлении третьего варианта в первую очередь отвергается товар с самым низким качеством.

Итамар Симонсон, Стефан Ноулис и Кэтрин Лемон (1993) показали, что повлиять на выбор торговой марки также можно при помощи соответствующей выкладки ассортимента. Исходя из вышеописанной теории ассиметричного доминирования, согласно которой добавление третьей приемлемой альтернативы ассиметрично влияет на выбор между двумя первоначально существовавшими (т. е. товар более низкого качества теряет свою привлекательность для покупателей гораздо быстрее, чем более высокого), исследователи выдвинули гипотезу о том, что аналогичных эффектов можно достичь и при помощи выкладки.

Ученые предположили, что, если цель – подтолкнуть покупателей к выбору самого дешевого товара, ритейлер должен организовать выкладку ассортимента таким образом, чтобы все торговые марки не оценивались одновременно (поскольку в этом случае самая дешевая альтернатива будет отвергаться). Эта идея была основана на том факте, что при наличии всего двух альтернатив ни одна из них не рассматривается как однозначно плохой вариант. Следовательно, если ритейлеру удастся сделать так, чтобы покупатели оценивали торговые марки попарно (например, при помощи табличек, специальных выкладок или такого размещения, при котором те не будут непосредственно сопоставимы на полке), удастся наладить сбыт самого дешевого товара.

Симонсон и его коллеги (1993) подтвердили это предположение на практике. В первом эксперименте, где были использованы такие категории товаров, как часы, проигрыватели компакт-дисков и кредитные карты, им удалось увеличить количество покупателей, выбравших самую дешевую альтернативу, с 26 % до 41 %. В другом эксперименте с кухонной бумагой та же методика (избегание одновременной оценки всех вариантов) позволила повысить процент выбравших самый дешевый товар с 37 % до 54 %.

Таким образом, данного эффекта можно достичь при помощи специальной выкладки дешевой торговой марки, продажа которой и является целью ритейлера, в паре с любой другой, с тем чтобы покупатели оценивали в первую очередь эту комбинацию.

Вместе с разными группами исследователей И. Симонсон также протестировал влияние двух способов организации выкладки: по торговым маркам или по типам товара, например, на основе такого атрибута, как вкус. Проще говоря, это означает, что в одном месте группируются либо все йогурты торговой марки Yoplait, либо все марки клубничного йогурта. Серия экспериментов была проведена как на более дешевых товарах, таких как йогурты и обезболивающие, так и на более дорогих, таких как телевизоры, калькуляторы, телефоны и проигрыватели компакт-дисков. Далее мы рассмотрим, как влияют на выбор покупателей эти два способа организации выкладки.

Первый эффект возникает как следствие того факта, что при выборе из более чем двух альтернатив люди склонны отвергать товар с самым низким качеством. В эксперименте Итамара Симонсона и Рассела Винера (1992) использовались два способа выкладки йогурта: по торговым маркам (в общей сложности были задействованы четыре торговые марки: две национальные, одна магазинная и одна специализированная) или по вкусам (четыре разных вкуса). В результате при организации выкладки по вкусам самый дешевый вариант (в данном случае private label) выбрали 11 % покупателей, тогда как при организации выкладки по торговым маркам ему отдали предпочтение 25 % покупателей. Этот результат согласуется с выводами эксперимента К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994), когда выкладка туалетной бумаги по размеру упаковки привела к увеличению продаж на 5 %.

В аналогичном эксперименте, проведенном И. Симонсоном, С. Ноулисом и К. Лемон (1993), этот эффект был проверен на примере болеутоляющих средств, проигрывателей компакт-дисков и беспроводных телефонов. Ученые тестировали три торговые марки с тремя вариантами продукции в одной категории. При выкладке на основе характеристик товара самый дешевый вариант выбрали 26 % покупателей, тогда как при выкладке по торговым маркам – уже 35 %.

Предлагаемое исследователями объяснение состоит в том, что выкладки, делающие акцент на выборе между торговыми марками (например, когда разные марки клубничного йогурта выставлены в одном месте), заставляют потребителей быть более осмотрительными в отношении товара, предположительно имеющего самое низкое качество. При выкладке ассортимента в соответствии с торговыми марками такое покупательское поведение проявляется в меньшей степени, поскольку в этой ситуации человек сосредоточивается на выборе разновидности продукта (например, вкуса йогурта).

Я также предполагаю, что этот эффект возникает вследствие того, что организация выкладки по торговым маркам помогает покупателям определить самую дешевую. Полевые исследования Эдварда Руссо (1977) и Чарльза Арени, Дейла Духана и Памелы Кикер (1999) показали, что, когда ритейлер облегчает покупателям процесс выбора товара на основе одной из характеристик (выкладка по торговым маркам упрощает сравнение цен), они зачастую с готовностью принимают эту возможность.

Другой эффект, который может быть достигнут в зависимости от того, организована выкладка по торговым маркам или по видам товара, связан с тем, насколько покупатели склонны пробовать что-то новое. Этот эффект проявляется не как главный, а как эффект взаимодействия, т. е. требует дополнительного условия, а именно: делает ли человек крупную закупку или небольшие периодические покупки.

Идея состоит в том, что люди, совершающие большие закупки на длительное время, хотят больше разнообразия, чем те, кто делают частые небольшие покупки. Другими словами, если человек приобретает упаковку консервированного супа раз в месяц на протяжении трех месяцев, вероятность того, что во всех случаях он выберет одинаковый вкус, выше, чем в том случае, если он берет три упаковки супа на три месяца вперед за один раз.

И. Симонсон и Р. Винер (1992) проверили это предположение на покупателях йогурта. Это было сделано с использованием как сканерных данных, так и лабораторных экспериментов. Вышеописанный эффект был подтвержден. Если потребители закупали йогурт на несколько недель вперед, они выбирали более разнообразные вкусы.

Когда же исследователи реорганизовали выкладку таким образом, чтобы сгруппировать йогурты по вкусам, это подтолкнуло покупателей варьировать не только вкусы, но и торговые марки. Следовательно, если ритейлер хочет продвинуть новые марки, он должен стимулировать массовые закупки и организовать выкладку ассортимента по видам товаров.

В то же время исследование показало, что, если магазин используется для периодических небольших покупок, его посетители склонны больше варьировать выбор между разновидностями товара и торговыми марками, если выкладка организована по торговым маркам.

В исследовании Александра Чернева (2008), состоявшего из пяти экспериментов, было установлено, что люди предпочитают, чтобы глубина ассортимента (количество видов товара) соответствовала размеру покупки. Чернев назвал этот эффект эвристикой сопоставимости количества (quantity-matching heuristic). Ему удалось показать, что, если человеку нужно приобрести, например, три упаковки йогурта, торговая марка, предлагающая три разных вкуса, имеет преимущество перед той, «в арсенале» которой два или четыре. Наиболее сильно этот эффект проявляется в условиях неопределенности (например, в отношении неизвестных товаров), когда потребитель хочет иметь возможность объяснить свой выбор (например, при совершении покупки для кого-то еще), а также среди людей, предпочитающих разнообразие (получивших высокие баллы по соответствующей шкале).

Я думаю, что настал момент сделать заключительное замечание по поводу вышеописанных эффектов двух способов выкладки. Когда человек заходит в какой-либо отдел магазина, первое же принятое им решение чаще всего определяет окончательный выбор. Другими словами, когда покупатель попадает в проход между полками с определенной категорией товара, первым и самым важным решением является то, где остановиться. Если ассортимент рассортирован по торговым маркам, он вынужден определять (используя при этом минимум когнитивных способностей), напротив какой из них встать. Затем – и здесь ему уже понадобится умение аналитически мыслить – потребитель должен выбрать предпочитаемую им разновидность товара. Наличие в этом процессе принятия решений первого этапа, определяющего, среди каких торговых марок будет делаться выбор, было подтверждено многочисленными исследованиями в области покупательского поведения. Аналогичные рассуждения мы видим и в теории рассматриваемого набора (см. главу 2). Те торговые марки, которые не берутся в расчет изначально, никогда не будут проанализированы на втором этапе, когда принимается решение о покупке конкретного товара. При этом вышеуказанный первоначальный отбор торговых марок осуществляется с минимальными усилиями, фактически на подсознательном уровне. Вспомните об эксперименте П. Недунгади (1990), описанном в главе 2, который показал, что происходит, когда наиболее предпочтительные альтернативы (напиток Sprite и сэндвич-бары Joe’s Deli) просто выпадают из поля зрения.

И. Симонсоном, С. Ноулисом и К. Лемон (1993) также была разработана модель, описывающая так называемый эффект сопоставления качества торговой марки и характеристик товара. Этот эффект основан на том, что разница между торговыми марками, как правило, меньше, чем между характеристиками разных продуктов.

Например, если ритейлер размещает рядом два DVD-плеера разных производителей, но с одинаковыми характеристиками (например, с одинаковым уровнем качества), такая выкладка акцентирует цену торговой марки. Если же рядом оказываются два DVD-плеера одной марки, но с разными характеристиками, хорошо видна стоимость дополнительных характеристик. В обоих случаях покупателю относительно легко определить, что именно он хочет, в зависимости от своих требований.

Если же ритейлер размещает рядом два DVD-плеера разных марок с разными характеристиками, выбор становится намного труднее. В этом случае не столь ясно, чем обусловлена разница в цене. В результате, в игру вступает такой психологический феномен, как боязнь потерь, заставляющий покупателей относительно чаще выбирать товары с лучшими характеристиками, чтобы ничего не упустить.

Симонсон и его коллеги продемонстрировали этот эффект в серии экспериментов с использованием холодильников, микроволновых печей и телевизоров. Согласно условиям, магазин продавал две торговые марки (например, Samsung и Hitachi), каждая из которых предлагала по два продукта разного уровня качества: базовую модель и более эксклюзивный вариант. Таким образом, в общей сложности на выбор имелось четыре альтернативы.

На разных этапах эксперимента участникам демонстрировались разные наборы товаров. Сначала им предлагалось выбрать между двумя вариантами, которые были сгруппированы по торговым маркам (группа 1), характеристикам продукта (группа 2), или являлись смешанными сочетаниями, т. е. базовая модель одного производителя была скомбинирована с эксклюзивным вариантом другого (группа 3). На следующем этапе участники должны были сделать выбор между всеми четырьмя альтернативами. Также имелась контрольная группа, которая сразу выбирала между всеми вариантами без предшествующей демонстрации. Таким образом, выбор контрольной группы мог быть использован как основа для сравнения.

Как видно из таблицы 4.14, больше всего от предварительной демонстрации участникам смешанной комбинации товаров выиграла эксклюзивная модель более слабой торговой марки.

Таблица 4.14. Как увеличилось число покупателей, выбравших эксклюзивную модель более слабой торговой марки в результате демонстрации ее в комбинации с другой альтернативой, затрудняющей сравнение

Констелляции товаров

Этот раздел посвящен так называемым продуктовым констелляциям (product constellation), т. е. товарам, которые покупаются или потребляются вместе. Здесь мне бы хотелось подчеркнуть два ключевых момента. Первый состоит в том, что такие товары важно размещать рядом, чтобы «зацепить» покупателей. Например, как показывают исследования в области рекламы, автоматическая связь между изображением и текстом возникает только в том случае, если первое не отделено от второго. Представьте себе рекламное объявление, где картинка расположена в правом нижнем углу и занимает треть всей поверхности. Текст занимает столько же, но находится в верхнем левом углу. Такое расположение объектов требует от читателей приложить усилия, чтобы связать их вместе. Автоматически сравнение производится только между объектами, которые могут быть восприняты одновременно. То же самое относится и к выкладке товаров в магазине.

Второй момент касается переменной, которая редко подвергается изучению в маркетинговом контексте, а именно влияния ситуации, в которой осуществляется покупка или потребление. Маркетологи любят группировать потребителей (например, семьи с детьми) и товары (например, напитки). В то же время они обычно игнорируют ситуационный фактор, т. е. то, как ситуация может влиять на покупательский выбор.

Фредрик Ланге из Стокгольмской школы экономики провел несколько исследований, касающихся констелляций товаров. В одном из них он взял несколько разных ситуаций потребления и попросил респондентов выбрать наиболее подходящие для них закуски и напитки. Например, для ситуации «вечер перед телевизором» чипсы – это первое, что спонтанно приходит на ум многим из нас. Для ситуации «поездка на автомобиле» это может быть что-то совсем другое, например кофе. Для «вечера в кинотеатре» многие выбирают попкорн. Если копнуть чуть глубже и перебрать остальные варианты закусок и напитков, можно обнаружить, например, что кола является альтернативой, подходящей для всех вышеперечисленных случаев.

Таким образом, мы можем классифицировать те альтернативы, которые первыми приходят нам на ум, как типичные для данной ситуации. Когда мы думаем о какой-либо ситуации, они автоматически активируются в нашем сознании. Альтернативы, которые подходят для многих ситуаций (например, кола), можно классифицировать как универсальные.

Мое предположение (хотя еще и не подвергнутое проверке) состоит в том, что эти две категории играют в магазине разные роли. «Универсальные» товары хорошо подходят для привлечения покупателей, тогда как «типичные» хороши для активации ситуативного потребления. Определенные подтверждения своей идеи я нахожу в отчетах об исследованиях незапланированных покупок. Как уже упоминалось в главе 2, доля спонтанных покупок выше у сыра, чем у хлеба. Когда человек покупает хлеб, это действие способно активировать мысли о том, как он будет использован. А они, в свою очередь, могут быть настолько сильными, что в силах активировать намерение приобрести сыр или же только узлы внутри соответствующей ассоциативной сети, в результате чего сыр становится «более заметным». Именно это происходит в эксперименте, проведенном Шун Йин Ламом и Авинанданом Мукерджи (2005), который я представляю ниже.

Один из крайне скудного числа экспериментов с двухтоварными выкладками был проведен Ш. Й. Ламом из Сингапура и А. Мукерджи из Нью-Йорка (2005). Ученые использовали различные способы выкладки женской и мужской одежды и измерили, как это влияет на оценку того, насколько хорошо предметы одежды подходят друг к другу, одежды как таковой, а также на намерение совершить покупку.

Товары демонстрировались участникам эксперимента тремя разными способами: 1) основной предмет одежды вместе с дополнительным; 2) основной и дополнительный предметы одежды по отдельности, но без посторонних товаров в промежутке; 3) в промежутке между демонстрацией основного и дополнительного предметов одежды показывалось четыре посторонних товара.

Основными предметами одежды в эксперименте были женская блузка и мужская тенниска. В качестве дополнительного предмета гардероба к тенниске были использованы шорты: по две пары подходящих и неподходящих. Для блузки предлагался соответствующий набор юбок.

В первом сценарии с двухтоварной выкладкой (сценарий 1) участникам эксперимента сначала были показаны четыре посторонних предмета одежды, а затем два тестируемых предмета на манекене или на вешалке (в подходящей или неподходящей комбинации). Во втором сценарии сначала были показаны четыре посторонних предмета одежды, затем шорты или юбка и наконец тенниска или блузка. В третьем сценарии, наиболее далеком от двухтоварной выкладки, участникам сначала продемонстрировали шорты или юбку, затем четыре посторонних предмета одежды и наконец тенниску или блузку.

Далее участников эксперимента попросили вспомнить соответствующие одежные пары и оценить, насколько хорошо они подходят друг к другу. Как и можно было ожидать, респонденты наиболее точно определили подходящие и неподходящие комбинации в случае двухтоварной выкладки. То же самое касалось оценки выкладки с эстетической точки зрения, а также того, какое впечатление данное сочетание одежды произведет на других. Это говорит о том, что демонстрация товаров в непосредственной близости друг к другу способствует формированию спонтанных оценок.

Что касается самой тенниски и блузки, то самые высокие оценки они получили в случае двухтоварной выкладки, когда были продемонстрированы в подходящей комбинации. Во всех остальных случаях оценки были ниже, даже когда их показали непосредственно один за другим. Этот результат в очередной раз подтверждает тот факт, что автоматические оценки, лежащие в основе эстетического переживания, возникают только при одновременном восприятии объектов. Они не могут быть воспроизведены на интеллектуальном уровне.

Наконец, при изучении покупательского намерения исследователи обнаружили интересную закономерность, особенно среди женщин, которым демонстрировалась женская одежда. Когда юбка и блузка подходили друг к другу, не было никакой разницы в покупательском намерении независимо от способа демонстрации (в паре, последовательно или по отдельности). Когда же предметы одежды не подходили друг к другу, покупательское намерение значительно варьировалось в зависимости от способа демонстрации.

Самое простое объяснение выглядит следующим образом: представьте, что сначала вы видите юбку, затем полотенца, носки и другие посторонние товары и наконец блузку. Если эти два предмета одежды подходят друг к другу, вы чувствуете это на подсознательном уровне. Данное чувство возникает вследствие эффекта цепной активации, который облегчает поиск подобных соответствий. В пользу этой гипотезы говорит и тот факт, что она применима только к женщинам, но не к мужчинам. Возможно, меня обвинят в дискриминации по половому признаку, но я считаю, что женщины имеют более развитые ассоциативные сети в отношении женской одежды, чем мужчины – в отношении мужской. А более развитая ассоциативная сеть усиливает эффект цепной активации. Если поклонник одежной марки Vespa видит одежду Vespa, это производит на него более сильное впечатление, чем на незаинтересованного человека.

Следует упомянуть еще об одном моменте. При раздельной демонстрации блузка и тенниска оценивались участниками эксперимента независимо от того, была ли показанная им комбинация подходящей или нет. Автоматические оценки и покупательское намерение возникали только в случае двухтоварной выкладки, когда одежда находилась на одном манекене или вешалке.

Питер Попковски Лесжик и Джеральд Хаубл (2010) показали, что на интернет-аукционах продавец может получить более высокую цену, если сгруппирует взаимодополняющие товары, чем если будет продавать их по отдельности. С взаимозаменяемыми товарами верно обратное: продавец может получит больше, если станет продавать их раздельно. Этот феномен можно объяснить тем, что при совместной демонстрации товаров покупателям легче осознать их полезность.