Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Так называемый активный ряд (power aisle) представляет собой комбинацию размещения товара на полке и на дополнительном дисплее. Эта идея позаимствована у бюджетных магазинов, которые часто во входной зоне организуют целую стену из специальных стендов с выгодным ценовым предложением. Такое решение не только способствует увеличению продаж, но и транслирует сообщение о низкой стоимости.

Чтобы проверить, насколько эффективны такие «активные ряды», Питер Смит и Дэвид Бернс (1996) провели простой эксперимент в двух похожих по всем параметрам магазинах в штате Огайо. Они захотели узнать, как изменится восприятие цены, если увеличить количество разных товаров, выложенных в «активном ряду», и таким образом сделать последний больше похожим на обычную полку.

Прежде чем начать эксперимент, ученые измерили восприятие цены в существующих «активных рядах». В обеих торговых точках оно оказалось одинаковым. Затем в одной из них они увеличили количество товаров на дисплее с 49 до 59. Разумеется, это привело к сокращению площади выкладки каждого из них. После внесения изменений они снова измерили восприятие цены. Полученные результаты показали существенное ухудшение данного показателя в том магазине, где количество товаров, выставленных на дисплее, было увеличено.

Такие результаты указывают в том же направлении, что и исследование Р. Иста и его коллег (2003), т. е. подтверждают предпочтительность больших выкладок.

Фронтировать или не фронтировать

Фронтирование – известное понятие в сфере ритейла, означающее равномерное распределение товара по полке, чтобы та выглядела заполненной (т. е. чтобы на ней не оставалось пустот от купленной продукции). Обход магазина для фронтирования входит в обязанности торгового персонала. Считается, что оно не только придает полкам более аккуратный вид, но и дает сотрудникам возможность оценить, не нужно ли пополнить запасы какого-либо товара.

В 2002 году исследователи Набиль Раззук, Виктория Сейц и Виджай Кумар опубликовали результаты своего исследования, в котором попытались определить, какое из двух предположений об эффективности фронтирования является верным. Первое из них состояло в том, что покупатели любят выбирать товары с заполненных полок, предлагающих упорядоченную и аккуратную выкладку ассортимента. Второе гласило, что люди предпочитают следовать чужому примеру, т. е. полка, по которой видно, что товар пользуется спросом, привлекает их сильнее.

Для выбора верной гипотезы исследователям нужно было дать ответ на следующие три вопроса:

1. Влияет ли на выбор покупателей то обстоятельство, что полка была фронтирована или нет?

2. Имеет ли значение место выкладки (полка, отдельно стоящий стенд или торцевой стеллаж)?

3. Играет ли роль известность торговой марки?

Для ответа на данные вопросы ученым требовалось продумать схему эксперимента так, чтобы единственным фактором, который мог бы объяснить любые различия в продажах, было то, фронтирована полка или нет. Они использовали двойные выкладки тестируемых товаров, единственной разницей между которыми было фронтирование. При этом фронтированная и нефронтированная выкладки менялись местами в середине эксперимента, чтобы исключить влияние местоположения. Также эксперимент проводился в разное время и с использованием разных брендов, чтобы сделать результаты поддающимися обобщению. В случаях А и В было проведено прямое сравнение между фронтированной и нефронтированной выкладкой для одной и той же торговой марки (см. пояснение к таблице 4.9).

Для ответа на третий вопрос исследователи использовали две различные комбинации товаров на торцевых полках. Были протестированы две торговые марки, имеющие, по мнению покупателей, реальные и воспринимаемые различия (торцевая выкладка С), а также два продукта с разными вкусами одной и той же торговой марки (торцевая выкладка D).

По условиям эксперимента на нефронтированной полке отсутствовало три упаковки, тогда как фронтированная была заполнена полностью. Выкладки корректировались каждые полчаса, параллельно фиксировалось, сколько упаковок было куплено с каждой из них. В общей сложности, за две недели с обеих полок было продано 645 единиц товара. Из них 319 единиц (49,5 %) – с левой части выкладки, 326 единиц (50,5 %) – с правой, а значит горизонтальное расположение не влияло на результаты.

Эксперимент показал, что 76 % продаж пришлось на нефронтированные полки (вопрос 1). При этом не было выявлено статистически значимых различий между тремя разными местами выкладки: все они показали одинаковые результаты (вопрос 2).

Как видно из таблицы 4.9, единственный случай, когда фронтирование победило, была торцевая выкладка С. Однако имейте в виду, что этого можно было ожидать, поскольку в данном случае покупатели знали о разнице между размещенными друг напротив друга торговыми марками. В то же время при торцевой выкладке D, где рядом были размещены два продукта с разными вкусами одной и той же торговой марки, 88 % продаж пришлось на нефронтированную полку.

Тот факт, что степень заполненности полки не может повлиять на выбор торговой марки, когда дело касается известных брендов (торцевая выкладка C), является вполне очевидным. В то же время явное преимущество во всех остальных случаях нефронтированной выкладки с недостающими упаковками в очередной раз подтверждает, что обстановка внутри магазина оказывает влияние на принятие покупательских решений.

Второстепенные сигналы

Эксперимент Н. Раззука и его коллег не только пролил свет на то, как фронтирование влияет на спонтанные покупательские решения, но и отчасти расширил наши знания о значении второстепенной информации для процесса выбора товаров. Когда потребители сравнивали две торговые марки, о которых имели четкое представление (торцевая выкладка С), второстепенной информации (о заполненности полки) было недостаточно для того, чтобы повлиять на их решение. Когда же различия между двумя товарами были не столь существенными (во всех остальных случаях), такая незначительная деталь, как пустое место на полках, предопределила выбор.

Было проведено несколько лабораторных исследований с целью установить причины эффектов, обнаруженных Н. Раззуком и его коллегами. В вышеупомянутой книге Роберта Чалдини (2007) мы находим два возможных объяснения этого феномена. Первое из них – воспринимаемая дефицитность. Р. Чалдини утверждает и доказывает, что при ограниченном предложении товар часто воспринимается как более привлекательный. Это объяснение было подвергнуто проверке в исследовании Гериберта Гирла, Майкла Плантша и Джанин Швейдлер (2007). В результате действительно был обнаружен «эффект дефицита», действующий в отношении товаров массового спроса (не относящихся к предметам роскоши). Так, участвовавшие в эксперименте люди выражали большее желание купить товар, когда предложение было ограничено по времени или количеству. Однако восприятие дефицита было создано учеными косвенным образом: при помощи табличек, информировавших об ограниченности предложения.

Ксин Ге, Пол Мессингер и Джин Ли (2009) использовали другой подход, утверждая, что потребители получают позитивный сигнал о товаре, когда видят незаполненную полку. В своем исследовании эти ученые затронули второе возможное объяснение вышеописанного феномена, предложенное в книге Р. Чалдини, а именно принцип «социального доказательства». Последний гласит, что мы склонны ориентироваться на других, решая, какое поведение является надлежащим в данной ситуации. Ксину Ге и его коллегам удалось доказать, что полка с распроданным товаром способна вызывать у потребителей желание тоже совершить покупку. Кроме того, ими было установлено: тот факт, что товар активно распродается, может повышать привлекательность его конкурентов по категории в глазах покупателей.

Таким образом, кажется, можно говорить об устойчивости обнаруженного Н. Раззуком и его коллегами (2002) феномена. Тем не менее мне бы хотелось сделать два замечания, прежде чем завершить эту тему. Во-первых, тот факт, что два-три пустых места на полке могут посылать позитивный сигнал о товаре, делая его более привлекательным, вовсе не означает, что нужно держать стеллажи наполовину пустыми. Вывод прост: если ритейлер хочет улучшить продажи какого-либо товара, не нужно педантично заниматься фронтированием. Во-вторых, несмотря на то что К. Ге и его коллеги (2009) обнаружили положительные аспекты отсутствия части товара, это опять же не означает, что товаров на полках должно быть как можно меньше. (О возможных проблемах, связанных с пустыми полками, смотрите, например, в исследовании Дэвида Гранта и Джона Ферни, 2008.) В то же время при проведении промомероприятий использование какой-либо тактики для создания ощущения дефицита может давать хорошие результаты.

Еще один метод продаж, рассмотренный в книге Р. Чалдини, под названием «дверью в лоб» (door-in-the-face), также был протестирован в контексте розничной торговли. Клаус Эбстер и Биргит Ноймайер (2008) выбрали в качестве испытуемых пеших туристов в Альпах. Они решили проверить, как первоначальное предложение приобрести двухфунтовую головку сыра за восемь евро повлияет на количество согласившихся в дальнейшем купить однофунтовую головку в два раза дешевле. Исследователи разработали четыре ситуации, варьируя одежду продавца, а также речь, которую он произносил, и сравнили полученные результаты с результатами контрольной группы, участникам которой было сделано только второе предложение. Проще говоря, к туристам подходил торговец и сначала пытался продать двухфунтовую головку сыра за восемь евро, а затем – однофунтовую за четыре. Представителям контрольной группы он говорил о возможности приобретения только одного фунта сыра. Все четыре экспериментальные группы значительно превзошли контрольную по количеству покупок. В среднем люди, слышавшие два предложения о покупке, в четыре раза чаще соглашались приобрести один фунт сыра чем те, кому более дорогое предложение не озвучивали.

Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки

Как показывает ряд исследований, покупатели автоматически интерпретируют то, что сообщают им различные выкладки. Таким образом, ритейлер может решить, следует ли ему пользоваться этими подсознательными реакциями или пытаться повлиять на них, посылая потребителям соответствующие сигналы. Эксперименты, о которых пойдет речь ниже, показывают, как подобные сигналы могут быть поданы с помощью различных способов комбинирования торговых марок.

Помимо использования различных сочетаний брендов, ритейлер также может влиять на выбор покупателей, повышая заметность отдельных частей ассортимента. В последней части этого раздела я расскажу об исследованиях, в которых различные способы презентации товаров применялись, для того чтобы снизить возможность сравнения и тем самым подтолкнуть потребителей к приобретению более дорогих или дешевых торговых марок.

Очень интересный, хотя и довольно необычный эксперимент с выкладками был осуществлен тремя американскими исследователями Лорэн Бьюкенен, Кэролин Симмонс и Барбарой Бикарт в 1999 году. Отправной точкой для него послужил конфликт между производителями и ритейлерами, суть которого состояла в том, что первые всегда стремятся раскручивать свои торговые марки и, следовательно, хотят, чтобы те располагались в магазине среди себе подобных, тогда как вторые часто пытаются воспользоваться мощью известных брендов и размещают их среди менее популярных аналогов с более высокой маржой.

Также исследователи исходили из факта, что у покупателей имеются готовые представления о том, какие сообщения несут различные выкладки. Например, специальная выкладка или полка, где смешаны различные торговые марки, посылает сигнал, что эти торговые марки сопоставимы. А приоритетная выкладка какой-либо торговой марки говорит посетителям: магазин хочет подчеркнуть, что это хорошая покупка.

Для проведения эксперимента Л. Бьюкенен и ее коллеги напечатали несколько видов каталогов, в которых была представлена одежда двух торговых марок – рядом или отдельно. Например, в первом каталоге на одной странице были изображены рубашки от обоих производителей, на следующей – костюмы и т. д. В следующем каталоге изделия разных торговых марок были представлены отдельно друг от друга. Одна торговая марка была известной и популярной, другая – совершенно неизвестной. Исследователи также варьировали то, какая из них демонстрировалась в первую очередь. Предполагалось, что размещение торговой марки в начале каталога сигнализировало о том, что это выгодная покупка. Изменениям подвергалась еще и цена: либо обе торговые марки стоили одинаково, либо неизвестная продавалась на 25 % дешевле. Наконец, был создан каталог, в котором известная торговая марка была заменена на другую, малоизвестную, – его показали контрольной группе.

В общей сложности было напечатано 16 разных каталогов, которые были представлены 16 группам испытуемых под предлогом, что их просят оценить макет. После просмотра участники эксперимента должны были дать оценку известной торговой марке.

Идея заключалась в том, что если товары в каталоге представлены в соответствии с имеющимися у участников шаблонами восприятия, то их мнение об известной торговой марке не изменится. Но если демонстрация изделий не соответствует их ожиданиям, они будут вынуждены пересмотреть свое представление о более популярном бренде. Предполагалось, что смешение торговых марок заставит респондентов рассматривать их как сопоставимые, т. е. если в каталоге предпочтение отдавалось неизвестному производителю, то, в соответствии с ожиданиями участников, изделия более известного не могли стоить дороже. И наоборот, если предпочтение отдавалось популярной торговой марке, – значит, она должна стоить дороже. Если же соотношение цен не отвечало ожиданиям респондентов, они должны были прийти к выводу, что неизвестная марка столь же хороша, и снизить оценку известной.

Результаты эксперимента подтвердили эти предположения. В таблице 4.10 показано, какую цену участники эксперимента сочли справедливой при различных условиях. Так, если в каталоге предпочтение отдавалось известной марке, респонденты считали ее более высокую цену оправданной. Это известная и хорошая марка – значит, она должна стоить дороже. Если же это было не так, участники начинали размышлять и неожиданно приходили к выводу, что известная торговая марка – возможно, была ничуть не лучше неизвестной. Из таблицы мы видим, что в этом случае справедливая цена неизвестной марки (77,22) даже превзошла цену известной (74,05).

Если предпочтение в каталоге отдавалось неизвестной торговой марке, у участников создавалось мнение, что именно она является хорошей покупкой. При наличии разницы в ценах они не могли понять, почему нужно платить больше за известный бренд. Таким образом, последний терял в плане восприятия стоимости. Если же обе марки имели одинаковую цену, более известная по-прежнему воспринималась как предлагающая лучшее соотношение цены и качества.

Представленные в таблице 4.10 результаты можно трактовать таким образом, что в случае приоритетной выкладки известной торговой марки покупатели ожидают разницы в цене. Если же выкладка делает акцент на неизвестной марке, они не готовы платить больше за брендированный товар. Эти выводы хорошо согласуются с замечанием, представленным в главе 3, о том, что выкладку можно рассматривать как своего рода рекламу.

Обратите внимание, что при раздельной выкладке товаров разных производителей такой автоматической оценки не происходит. В основе вышеописанных эффектов лежит присущий покупателям шаблон восприятия, что совместная выкладка разных торговых марок сигнализирует о наличии у них сопоставимых характеристик.

Еще один хорошо изученный прием в сфере розничной торговли связан с теорией асимметричного доминирования и основан на следующем: представьте себе ситуацию, в которой покупатель выбирает между двумя товарами с разными преимуществами. Например, один из них немного качественнее, тогда как другой немного дешевле. Если потребитель полностью рационален, то его выбор не будет зависеть от добавления еще одной альтернативы при условии, что она хуже первых двух. Например, если третий товар сравним или хуже по качеству, чем более дешевый из двух существующих, но при этом стоит дороже; или же он стоит столько же или немного больше, чем дорогой товар, одновременно имея более низкое качество.

Однако принцип асимметричного доминирования гласит, что включение дополнительных альтернатив оказывает влияние на выбор. Причем это происходит в двух плоскостях. Во-первых, худшая во всех отношениях альтернатива привлекает внимание к конкурирующей характеристике, даже если по данному параметру она уступает всем остальным (эффект привлечения внимания). Во-вторых, определенная часть покупателей, ранее выбиравших один из двух вариантов, переключается на новую альтернативу (эффект замещения). Таким образом, магазин может повлиять на выбор между уже существующими торговыми марками путем добавление новых.

Я нашел два исследования, которые подвергли эту идею тщательной проверке. Они были проведены Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо (1982), а также Джоэлем Хубером и Кристофером Путо (1983) и основаны на лабораторных экспериментах. Впоследствии они воспроизводились в различных условиях. Поскольку изучения этого эмпирического правила непосредственно в торговом зале не было, я ограничусь описанием только второго лабораторного исследования Д. Хубера и К. Путо.

Варьируя множество параметров, таких как категории товаров (батарейки, пиво, фотопленки, рестораны и автомобили), количество атрибутов товара (два или три), различия в оценках различных атрибутов и т. д., исследователи в целом подтвердили свои предположения.

Один из экспериментов состоял в следующем: сначала участникам было предложено выбрать между двумя марками пива. Одна из них, получившая оценку качества на уровне 50 по шкале от 1 до 100, стоила $1,80 за упаковку из шести банок. Другая марка имела оценку качества на уровне 70 и стоила $2,60. Выбор респондентов можно увидеть в таблице 4.11.

Таблица 4.11. Как покупатели делают выбор при наличии двух альтернатив

Затем в предлагаемый ассортимент была введена новая марка пива, которая играла роль приманки и уступала обеим существующим альтернативам. Следовательно, с рациональной точки зрения она не могла повлиять на выбор. В первом случае третьей альтернативой стал товар, акцентировавший внимание на такой характеристике, как цена.

В таблице 4.12 мы видим эффект включения в ассортимент новой марки пива. Центр внимания сместился в сторону более дешевых альтернатив (эффект привлечения внимания). При осуществлении выбора между этими двумя вариантами, марка пива с относительно бóльшим преимуществом (качество выше на 25 %) победила товар-приманку с меньшим преимуществом (цена на 11 % ниже).

При добавлении товара-приманки более высокого качества был получен обратный эффект (см. таблицу 4.13). Кроме того, некоторые покупатели переключились на более дорогую и более качественную альтернативу.

Аналогичные закономерности были обнаружены для всех категорий товаров, даже таких дорогостоящих, как автомобили, а также в ситуациях, где было задействовано несколько атрибутов. Короче говоря, это надежная теория, выдержавшая множество проверок.

Среди других открытий, сделанных в исследовании Д. Хубера и К. Путо, следует отметить то, что приманка работает лучше, если некая ее характеристика (характеристики) является более выраженной. Это представляется логичным, поскольку товар с очевидным преимуществом лучше привлекает внимание покупателей к некому конкретному своему атрибуту. Кроме того, качество самой приманки отражается главным образом на эффекте замещения. Первый эффект, эффект привлечения внимания, достигается путем простого включения третьей альтернативы в ассортимент. В таблицах мы видим, что конкурирующий товар, дальше всего отстоящий от приманки, теряет примерно одинаковый процент продаж, независимо от привлекательности нового предложения для покупателей. Эффект замещения (выбор между приманкой и сопоставимым товаром) гораздо сильнее зависит от качества приманки.

Таблица 4.12. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более низкого качества (вторая колонка)

Таблица 4.13. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более высокого качества (четвертая колонка)

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что стратегии на основе асимметричного доминирования могут быть эффективны для отражения наступления со стороны новых торговых марок. Однако в данном случае я рассматривал этот вопрос в свете того, что должен учесть ритейлер при принятии решения о глубине ассортимента в различных категориях. Эта информация также может представлять интерес для тех, кто думает о введении новых собственных торговых марок. Так, согласно данной теории, появление более дешевого товара улучшит восприятие уже существующего. Очень часто, если у магазина есть собственная торговая марка в сегменте value for money (качество по доступной цене), она все равно рассматривается многими покупателями как слишком дешевая или низкокачественная альтернатива. При добавлении в ассортимент действительно дешевого аналога последний будет действовать как приманка для существующей торговой марки, которую на самом деле стремится продать ритейлер.