Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах

Имена исследователей Ксавье Дреза и Стефана Хоха уже упоминались нами в этой книге. Они были авторами масштабного эксперимента, о котором я рассказал в предыдущей главе (К. Дрез, С. Хох и М. Пурк, 1994). В 1998 году эти ученые провели еще одно исследование, представляющее собой большой интерес для ритейлеров. За основу была взята классическая формула, согласно которой товарооборот может быть рассчитан путем умножения «количества покупателей» на «средний чек». К. Дрез и его коллеги выдвинули предположение, что большинство людей посещают не один, а несколько магазинов для совершения покупок. По данным исследователей, в среднем человек заходит в местный мини-маркет или магазин у дома (convenience store) 2,2 раза в неделю и имеет в своем списке три-четыре торговых точки. Аналогичные цифры были установлены как для Великобритании, так и для Швеции.

К. Дрез и С. Хох считают, что весь ассортимент приобретаемых в местных мини-маркетах товаров можно разделить на два типа. Первый – товары, которые постоянно покупаются в одном и том же магазине. Сюда входят плановые приобретения, в отношении которых у людей имеется устоявшаяся привычка (где и когда их совершать). Исследователи называют этот тип товаров типом 1. Например, сюда относятся продукты, которые обычно покупаются на завтрак. Ко второму типу (типу 2) принадлежат товары, которые потребители не привыкли приобретать в одном и том же месте. Как правило, такие товары покупаются, только если люди вспоминают о них. Яркий пример – шампунь.

Предпринятое исследователями разделение приобретаемых в местных мини-маркетах товаров на два типа дало им возможность протестировать две разные тактики. Тактика А состояла в том, чтобы превратить товары типа 2 в товары типа 1, т. е. сделать так, чтобы первые регулярно приобретались потребителями в одном и том же магазине. Тактика В состояла в том, чтобы воспользоваться посещением магазина и подтолкнуть людей к покупке товаров типа 2 непосредственно в торговом зале.

В качестве целевых категорий в своем эксперименте исследователи решили использовать редко приобретаемые товары, а также товары для красоты и здоровья. Причиной подобного выбора стал тот факт, что они отсутствуют в 75 % покупательских корзин в продовольственных магазинах, но во многих случаях при включении в нее способны увеличить среднюю сумму чека на $3–5. В первом исследовании К. Дрез и С. Хох проверили, можно ли связать продуктовую линейку типа 2 с определенным магазином. Для этого они использовали маркетинговые программы по продвижению соответствующей категории в конкретных торговых точках. В частности, были использованы так называемые детские доллары, т. е. покупателям предоставлялась скидка в размере десяти центов на каждый доллар, потраченный на детские товары. Программа действовала в течение шести месяцев в 70 магазинах и привела к повышению продаж в данной категории на 25 %. Я не буду вдаваться в подробности этого исследования, поскольку оно не совсем вписывается в тему книги; однако мы можем сделать вывод, что тактика превращения товаров типа 2 в товары типа 1 сработала. (Такой рост продаж нельзя объяснить только увеличением числа новых покупателей. Ученые утверждают, что им удалось повысить среднюю сумму чека, а не количество посетителей.)

Во втором эксперименте ученые проверили, можно ли увеличить продажи товаров типа 2 покупателям, которые уже зашли в магазин. Для этого они использовали контрольную группу и три варианта комбинаций товаров с применением купонов.

Эксперимент был проведен в семи розничных сетях США и Канады; каждый тест охватывал 40 магазинов: по 10 для каждого из трех видов манипуляций и 10 контрольных.

Первая тактика была основана на так называемых традиционных комбинациях и состояла в том, что при покупке одного товара (например, зубной пасты) потребитель находил на полке купон со скидкой на дополняющую категорию (например, зубные щетки). Во всех случаях и целевой продукт (зубные щетки), и продукт, обеспечивающий поток покупателей (зубная паста), были снабжены табличками с напоминанием о целевой категории. Во всех случаях для получения скидки требовался купон.

Второе решение было названо «в одном ряду» и состояло в том, что одна категория (например, туалетная бумага) использовалась для привлечения внимания покупателей к товару, относящемуся к другой продуктовой линейке, но расположенному в том же ряду (например, мыло).

Третье решение называлось «создание потока покупателей». В этом случае привлекающая внимание и целевая категория относились к разным продуктовым линейкам и были расположены относительно далеко друг от друга в торговом зале.

Исследователи предположили, что все три формы продвижения окажут более значительное влияние на продажи, чем контрольный сценарий, предусматривавший обычное использование купона и шелфтокера на полке с целевой категорией. Они также считали, что третий вариант со стимулированием потока покупателей даст лучший результат.

Соответствующие тесты были проведены на нескольких категориях, которые были классифицированы как относящиеся к товарам типа 2 (см. таблицу 4.17).

Контрольные магазины показали рост продаж на 80 %. На самом деле, это ненамного отличается от данных, полученных М. Шевалье. Результаты всех трех видов манипуляций представлены в таблице 4.18. Обратите внимание на то, что цифры отражают увеличение продаж сверх 80 %, достигнутых в контрольных магазинах.

Из таблицы 4.18 можно заключить, что предположение исследователей о том, что третья тактика окажет наибольший эффект, в принципе подтвердилось. При использовании двух других маркетинговых решений увеличение продаж целевой торговой марки было незначительным. На первый взгляд, это может объясняться тем, что тактика, ориентированная на создание потока покупателей, гораздо эффективнее задействует феномен цепной активации, о котором мы говорили выше.

Однако я считаю, что значительную часть этого результата можно объяснить с позиции психологии восприятия. Как уже говорилось, одна из главных проблем, с которой сталкивается ритейлер, состоит в том, что люди не видят всего, на что смотрят (глава 2). Я предполагаю, что именно это стоит за указанным воздействием третьей тактики. Когда потребители выбирают товар из привлекающей внимание категории (например, бананы), они переключаются на более аналитическое визуальное восприятие, которое увеличивает вероятность того, что они заметят шелфтокер, нацеленный на создание трафика. При условии, что это послание выделяется на общем фоне, оно гораздо лучше напомнит покупателю о необходимости приобретения товара, о котором тот даже не думал.

Таблица 4.18. Влияние различных маркетинговых тактик на продажи товаров типа 2 в исследовании К. Дреза и С. Хоха

^а – незначительный эффект

Если сравнить первые две колонки цифр в таблице 4.18, мы увидим, что максимальные различия между использованными «комбинациями» проявляются на уровне торговых марок. В тех случаях, когда целевая торговая марка являлась дополняющим товаром или была расположена в том же ряду, что и привлекающая внимание продуктовая линейка, это оказывало заметный положительный эффект на продажи целевой категории. Следовательно, если смотреть с точки зрения категорий, разница между тремя маркетинговыми тактиками сокращается. Возможно, это объясняется тем, что в случае использования первых двух «комбинаций» покупателям было проще выбрать предпочитаемую ими торговую марку.

Продолжением работ К. Дреза и С. Хоха (1998) стало исследование, проведенное К. Хейлман в соавторстве (2002). Его целью также было оценить возможность влияния на среднюю сумму чека. Ученые опросили 192 человека на входе в продовольственный магазин и установили, что у них имелся определенный список покупок, содержащий, по крайней мере, 15 наименований. Они решили сосредоточить внимание только на запланированных приобретениях, поскольку, по их мнению, главная задача состоит в том, чтобы через них повлиять на незапланированные покупки.

Сам эксперимент состоял в следующем: примерно половине посетителей на входе в магазин выдавался купон, соответствующий одной из запланированных ими покупок. Затем ученые сравнили чеки двух групп потребителей – тех, кто получил, и тех, кто не получил такой купон.

Результаты показали, что люди, получившие на входе неожиданный купон, увеличили свои незапланированные покупки почти в полтора раза (11,37 против 7,76). Средняя сумма чека выросла на 12 %, что соответствовало ожиданиям ученых, поскольку ранее проведенное аналогичное исследование показало рост в 14 %. Также было детально проанализировано, что именно приобретали получившие купоны люди сверх запланированного. Оказалось, они активно покупали товары со сниженными ценами. Образно говоря, купоны открыли им глаза на скидки. Кроме того, они приобрели больше товаров, дополняющих те, на которые им был выдан купон, а также товаров, расположенных рядом с «купонным» в торговом зале.

Демонстрации товаров в торговом зале

Этот вид ритейл-маркетинга широко используется в розничной торговле для продуктов питания, но редко становится объектом академических исследований. Его суть состоит в том, что специальный сотрудник предлагает покупателям в магазине образцы продукта или приготовленное из него блюдо. Единственной опубликованной научной работой на эту тему, которую я нашел, является статья Йи-Женга Ши, Ка-Мана Ченга и Жерара Прендергаста (2005). Они провели опрос 206 покупателей в гонконгских супермаркетах. По мнению респондентов, такие демонстрации наиболее эффективны как способ побудить покупателей попробовать новый продукт.

Принимая во внимание отсутствие опубликованных исследований, я опишу два крупных полевых эксперимента, проведенных лично мной. В первом мне помогали мои студенты Пернилла Элвин и Нахаль Мехран. Этот проект преследовал несколько целей. Первые две: оценить основной эффект демонстрации товаров в торговом зале для продаж и отношения к целевой торговой марке. Третья цель – оценить эффект взаимодействия между днем демонстрации (будни по сравнению с выходными) и типом товара (товары типичные для выходных и для будней).

Эксперимент длился две недели и охватил 16 магазинов. Демонстрации проводились по понедельникам и пятницам. Среди тестируемых продуктов были те, которые обычно покупаются как в будни (йогурты), так и на выходных (готовые соусы для обедов). Для анализа результатов использовался латинский квадрат 2×2. Всего было рассмотрено 140 000 покупок и 1316 анкет. Что касается основных эффектов, то мы обнаружили, что демонстрация увеличила продажи йогурта на 1999 %, а соуса – на 3654 %. Таким образом, демонстрация товаров в торговом зале обладает более сильным основным эффектом, чем специальная выкладка. Хотя, разумеется, себестоимость первой гораздо выше.

Вторым основным эффектом, интересовавшим нас, было влияние на отношение покупателей к целевой торговой марке. Чтобы измерить его, мы сравнили 622 ответа, данных покупателями до демонстрации товара, с 611 ответами, данными после нее. Разница оказалась статистически значимой (р<0,00) и составила в среднем 4,86 до демонстрации против 5,18 после. Мы не обнаружили эффекта взаимодействия, свидетельствующего о том, что демонстрация типичного товара выходного дня в будни может оказать положительное влияние на его продажи.

Второй эксперимент с демонстрацией товаров в торговом зале был проведен мной вместе с моими студентами Изабель Андерссон Госк и Ричардом Лескне. В этом случае мы решили проверить, какие комбинации различных элементов (например, табличек, массовой выкладки) дадут наилучший эффект. В эксперименте было задействовано 90 магазинов и девять различных комбинаций. Всего было проанализировано почти 200 000 покупок и более 1400 анкет. Что касается основного эффекта, то было установлено: демонстрация привела к росту продаж целевой торговой марки (в данном случае это были маленькие пиццы) на 727 %. До демонстрации продажи составляли 0,5 пиццы на 100 покупателей, тогда как после нее этот показатель вырос до 4,3. Влияние данного инструмента на отношение к торговой марке также оказалось статистически значимым (р<0,00): 3,57 в контрольной группе против 5,30 после демонстрации товара.

Анализ различных комбинаций показал, что наихудшие результаты были получены в том случае, когда рядом с местом проведения демонстрации не было выложено никаких товаров (см. таблицу 4.19). Влияние на продажи составило всего треть от максимального, когда демонстрация не включала целевые торговые марки (х = 1,34 по сравнению с х = 4,49). Отсутствие вывесок также дало плохой результат: продажи были в два раза ниже, чем при их использовании (х = 2,38 по сравнению с х = 4,54). Также был получен значительный негативный эффект, когда живой сотрудник был заменен 42-дюймовым телевизионным экраном. Тем не менее этот так называемый тихий способ демонстрации обеспечил 80 % от уровня продаж, достигнутого при обычной демонстрации с промоутером. Наконец, мы обнаружили, что цифровые вывески, размещенные в торговом зале, делают демонстрацию более привлекательной, а она сама дает лучшие результаты, когда проводится рядом с соответствующим «домашним отделом», а не в местах наибольшего потока покупателей.

Следует отметить, что одно из исследований указывает на то, что попытки соблазнить товаром могут провоцировать у покупателей сфокусированное на самоконтроле поведение. В эксперименте, проведенном Келли Гейскенс, Зигфридом Девиттом, Марио Панделаере и Люком Ворлопом (2008), участники, которых «заставляли» много думать о конфетах или просили оценить их в помещении, где сильно пахло свежеиспеченными шоколадными пирожными, на самом деле съедали меньше этих сладостей, чем представители контрольной группы. Таким образом, когда людей буквально вынуждают принять решение о покупке, играя на их слабостях и пристрастиях, это может вызвать негативную реакцию. Тем не менее данный факт не опровергает весомых результатов описанных выше экспериментов, свидетельствующих о том, что демонстрация товаров в торговом зале является очень действенным инструментом для превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей.

Обсуждение

Итак, в этой главе были продемонстрированы возможности и эффективность нескольких видов специальных выкладок с различными комбинациями товаров и дополнительных элементов. Было показано, что данный инструмент способен повышать продажи на сотни процентов, а также менять критерии, на основе которых потребители принимают решения о покупке.

Надеюсь, мне удалось доказать, что специальные выкладки важны не только для продвижения отдельных товаров, но и с точки зрения тех сигналов, которые они посылают покупателям. Например, организуя выкладки на основе различных характеристик товаров или торговых марок, мы можем получить совершенно разные результаты.

Теории, которые мы обсудили ранее в этой книге, находят подтверждение в эмпирических исследованиях, представленных в данной главе. Если предыдущие разделы были посвящены проблеме привлечения внимания, то здесь мы сосредоточились на цепной активации и на том, как можно акцентировать внимание на различных характеристиках товаров, воспроизводя тем самым те или иные «правила» принятия решений. В следующей главе мы рассмотрим еще одну актуальную тему – восприятие ассортимента обычным покупателем. Акцент будет сделан на том, как различные периферийные процессы формируют наше восприятие товаров.

Глава 5
Привлекательный ассортимент

Только в конце 1990-х годов исследователи заинтересовались проблемой восприятия потребителями торгового ассортимента с психологической точки зрения. Отталкиваясь от дискуссии о реальной и воспринимаемой цене, которая началась за несколько лет до этого, они принялись изучать психологическое воздействие ассортимента (т. е. «воспринимаемый ассортимент»). Я считаю необходимым предварить эту главу вводным теоретическим разделом, а также связать ее содержание с темой восприятия цены, которая будет рассматриваться в главе 11.

Может показаться странным, что восприятие ассортимента до сих пор не было подвергнуто тщательному изучению, учитывая важность данного фактора при выборе потребителем места для совершения покупок (см. Р. Бреш и др., 2009). Например, ранее проведенные исследования показали, что воспринимаемое отличие ассортимента конкретного магазина положительно коррелирует с его выбором в качестве объекта для посещения. Кроме того, было доказано, что люди готовы платить больше, когда тот же самый товар выбирался ими из более разнообразного ассортимента. Однако до недавнего времени ученые не использовали для объяснения такого поведения потребителей теорию восприятия.

Причину подобной ограниченности исследований, касающихся восприятия ассортимента, я вижу в том, что в отсутствии прочной базы в виде подтвержденной психологической теории все рассуждения на эту тему носили довольно абстрактный характер. Такая теоретическая основа начала разрабатываться лишь недавно. Однако некоторые научные статьи, написанные сегодня на эту тему, по-прежнему несут в себе большую долю абстрактности, о чем говорят их названия: «Магия мертва» или «Сознание перестало быть королем».

Эту главу я начну с описания модели памяти, привлекающей внимание ученых на протяжении последних 20 лет. Я считаю, что она частично объясняет тот прогресс, который был достигнут сегодня в изучении эффективности различных инструментов ритейл-маркетинга. Если в двух предыдущих главах, также посвященных ассортименту, был представлен обзор исследований со сроком давности в несколько лет, то здесь будут рассмотрены самые последние работы в этой области.

Содержание этой главы перекликается с тем, что вы уже прочитали в главе 2, в частности, с описанной там моделью принятия решений. Вашему вниманию будет представлен ряд новых терминов, таких как «имплицитная память», «ключевые сигналы» и «эвристика». Но в целом дальнейшее повествование может рассматриваться как продолжение темы, начатой в главе 2.

Теория памяти: мы не знаем того, что помним

Со второй половины 1990-х годов в области изучения потребительского поведения наблюдается растущее признание роли бессознательных когнитивных процессов. Бессознательная часть опыта включает несколько компонентов, влияющих на восприятие как цены, так и ассортимента. Важнейший из них – это имплицитная память.

Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, при том что мы не осознаем их наличия. В качестве примера можно привести феномен, описанный канадским психологом Энделом Тульвингом. (Здесь я хотел бы попросить у читателей, хорошо знакомых с теорией памяти, прощения за довольно вольное обращение с понятиями эксплицитной, имплицитной, эпизодической и семантической памяти. Однако я счел, что в данном случае практический аспект играет более важную роль.) Однажды Э. Тульвинг встретился с человеком, жившим на той же улице, что и он. У него была очень необычная проблема с памятью, приобретенная вследствие травмы головного мозга, а именно неспособность запоминать все новое. Таким образом, он помнил все, что было до травмы, как абсолютно здоровый человек, а вот то, что случилось после, – нет.

Как ни странно, его кратковременная память осталась неповрежденной. Например, он мог относительно нормально беседовать с человеком, но если тот покидал комнату и возвращался минуту спустя, то уже не помнил ни собеседника, ни разговор.

В течение долгого времени ученые предполагали, что люди с таким повреждением головного мозга просто не способны запоминать новую информацию. Однако Э. Тульвинг разработал теорию, в которой выделил два вида долговременной памяти. Одной из них является эпизодическая память, предназначенная для запоминания событийной информации. Именно она была утрачена человеком в вышеописанном примере. Например, как раз эпизодическая память должна была помочь ему запомнить собеседника, который находился с ним в одной комнате. Второй вид долговременной памяти – семантическая. Она предназначена для хранения различных ассоциативных связей без фиксации того, как или когда они были созданы.

В вышеописанном примере Э. Тульвинг обратил внимание на одну любопытную вещь. Он заметил, что, хотя его сосед был не в состоянии запомнить ни их ежедневные встречи, ни то, о чем они говорили, его ассоциативные связи со временем менялись. Например, когда Э. Тульвинг спрашивал его о стоимости почтовых марок, тот давал ему более-менее правильный ответ. Другими словами, этот человек обновлял хранящуюся в его памяти информацию о цене, совершенно этого не осознавая. Таким образом, тот факт, что люди способны ассимилировать новую информацию, полученную на основе неосознаваемого опыта, был включен во многие теории потребительского поведения, появившиеся в течение 1990-х годов. (Подробнее об этом типе памяти смотрите в главе 11.)