Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

В ранних маркетинговых исследованиях часто использовались различные формы тестов на память для измерения рекламного воздействия. Идея была такова: любое средство продвижения эффективно только тогда, когда запоминается человеком. Но с развитием теории имплицитной памяти как важного детерминанта потребительского поведения специалисты по маркетингу начали понимать, что их усилия, чтобы приносить плоды, не обязательно должны задействовать эксплицитную память, которая осознанно фиксируется человеком и так же осознанно может быть им воспроизведена. Более того, начали обсуждаться возможные преимущества маркетинговых методик, не оставляющих следа в памяти покупателей. Новые теории памяти, безусловно, нашли отражение в исследованиях в области потребительского поведения, в том числе касающихся восприятия ассортимента и цен.

В свете растущего признания того, что процесс выбора товаров не является абсолютно рациональным, было сформулировано множество различных теорий, пытающихся объяснить, каким образом люди, а не компьютеры, принимают решения. Некоторые из них показали, как потребители используют свои знания и опыт, для того чтобы быстро и легко сориентироваться в ситуации, проанализировать, какие усилия необходимы, и поступить соответствующим образом.

Ключевые сигналы и эвристика

Для того чтобы разобраться с различными моделями принятия решений, нам необходимо ввести два термина: ключевые сигналы (cues) и эвристика. Плакат с ценой в магазине может быть ключевым сигналом, указывающим на скидку. Что же касается эвристики, то, в отличие от аналитического процесса, где взвешиваются все за и против, она представляет собой запрограммированную реакцию, которая активируется в определенной ситуации. Например, если покупатель часто выбирает товар с самой низкой ценой, это одна эвристическая программа, а если с самой низкой ценой за килограмм – уже другая. Эвристика – это упрощенные методы вынесения суждений на основе прошлого опыта, встроенные в процесс принятия решений.

Эти два понятия, эвристика и ключевые сигналы, занимают центральное место в дискуссии о процессе принятия решений. Например, было бы нерационально, если бы человек каждый раз анализировал свои вкусовые предпочтения, цены и состав продукта, прежде чем принять решение о покупке. Зачастую он просто выбирает тот же товар или ту же торговую марку, что и в прошлый раз, т. е. опирается на «привычку». Иногда можно заставить человека отклониться от привычного эвристического правила, например, используя специальную выкладку. В этом случае последняя действует как ключевой сигнал, влияющий на процесс принятия решений.

Опираясь на ключевые сигналы и эвристические правила для принятия повседневных решений, люди оптимизируют этот процесс с точки зрения используемых мыслительных ресурсов. Не быть полностью статичным (зависящим от привычки) и в то же время использовать накопленный опыт в новых условиях – это в высшей степени рационально.

Современные исследования в области восприятия ассортимента также опираются на концепции ключевых сигналов и эвристики. Речь идет не об одном сигнале или правиле. Дело в том, что наше восприятие настоящего находится под влиянием большого количества и тех, и других. Они действуют параллельно и чаще всего за пределами сознания. Таким образом, в приведенном далее обзоре экспериментов главное внимание будет сосредоточено на выявлении ключевых сигналов и эвристических правил, способных объяснить особенности восприятия ассортимента покупателями.

В предыдущей главе мы исходили из того, что покупатель осуществляет определенную оценку товара. Например, предполагалось, что специальная выкладка может подтолкнуть его к тому, чтобы оценить конкретно данный продукт (или целую линейку) и свою потребность в нем. Такая оценка является примером аналитического процесса. А аналитические процессы не могут протекать параллельно друг другу. Никто не может оценивать разные виды йогурта и музыки одновременно. Если на то пошло, никто не может одновременно оценить даже два разных вида йогурта. Аналитический процесс требует сфокусированного сознания (которое, кстати говоря, находится под постоянным влиянием информации, поступающей из подсознания).

Однако, когда человек пытается бегло составить общее представление об ассортименте, например, для того чтобы сориентироваться, где находится определенная категория товаров, или в поисках идей возможных покупок, он использует совсем другой вид обработки информации, основанный на холистическом процессе. Такой процесс протекает все время, параллельно с другими (кроме тех случаев, когда покупатель сосредоточивает все внимание на каком-либо одном товаре). Один из примеров холистического процесса был приведен мной в главе 2 – это ситуация, когда вы идете по улице и внезапно замечаете в толпе лицо своего знакомого. Именно этот процесс, не требующий пропускания всей поступающей информации непосредственно через сознание, и формирует наше восприятие ассортимента.

Восприятие ассортимента: эмпирические исследования

Теперь рассмотрим несколько основных исследований тех факторов, которые влияют на восприятие ассортимента. Мой обзор включает более весомую теоретическую составляющую и является более детальным, чем в главах 3 и 4. Причина проста: современные научные статьи стали гораздо сложнее, чем в 1970-х годах. Кроме того, большинство исследований, описанных в этой части, состоят из нескольких экспериментов.

Первыми темой восприятия ассортимента заинтересовались трое исследователей из Университета Остина. Они изучили, как покупатели воспринимают фактическое сокращение разнообразия товаров. Это был 1998 год, и трио состояло из известных в этой области ученых: Сьюзан Брониаржик, Уэйна Хойера и Ли Макалистера. По их словам, дискуссия об ассортименте в свете психологии восприятия начала набирать обороты с середины 1990-х годов, когда традиционные магазины столкнулись с растущей конкуренцией со стороны различных альтернативных форматов (например, дискаунтеров вроде Wal-Mart). Последние часто работали со значительно более низкими операционными издержками – в некоторых случаях сокращая их на целых 25 %. Кроме того, стало очевидно, что более высокие операционные издержки традиционных магазинов не обеспечивают им более высоких продаж. В большинстве случаев исследования показали, что примерно каждый четвертый артикул в ассортименте продавался на уровне менее одной упаковки в неделю.

Исследования, проведенные по заказу различных отраслевых организаций, также доказали, что магазины могут уменьшить количество артикулов без влияния на продажи. Результаты одного из них, проведенного Институтом продовольственного маркетинга (Food Marketing Institute) в 1993 году, показали, что сокращение количества наименований товаров в шести продуктовых линейках (кукурузные хлопья, зубная паста, заправки для салата, туалетная бумага, соусы для спагетти и корм для домашних животных) не привело к снижению продаж. Другой эксперимент, описанный в журнале Progressive Grocer в 1994 году, установил, что сокращение ассортимента наполнителей для кошачьих туалетов с 26 до 16 видов не повлияло на спрос этой продуктовой линейки в 23 различных магазинах. Более того, согласно исследованиям, проведенным Барбарой Кан и Синтией Хаффман (1998), а также Сьюзан Брониаржик (2004), слишком большое разнообразие товаров может сбивать покупателей с толку.

В своем исследовании С. Брониаржик и ее коллеги (1998) исходили из того факта, что типичный покупатель, как правило, бегло сканирует предлагаемый в магазине ассортимент, чтобы сориентироваться, какие товары могут его заинтересовать. Во время этого сканирования он составляет представление о том, насколько обширен выбор. При этом на его восприятие влияет не только фактическое разнообразие ассортимента, но и ряд других факторов. Поскольку мыслительные мощности человека ограничены с точки зрения одновременно обрабатываемого объема данных, задействуется упрощенный процесс управления информацией. Исследователи утверждают, что наше восприятие работает, как линза, которая выбирает, какие сведения будут допущены в наше сознание и как они будут интерпретированы. На нее влияют различные ключевые сигналы, помогающие просеивать огромные объемы информации.

Авторы проверили три ключевых сигнала с точки зрения их влияния на восприятие ассортимента. Ими были: 1) общее полочное пространство, выделенное под продуктовую линейку; 2) фактическое количество различных артикулов; 3) наличие в ассортименте товаров, предпочитаемых покупателем.

Сам эксперимент состоял в следующем: исследователи создали несколько рядов с полками, содержащими три категории товаров: моющие средства, попкорн для микроволновых печей и батончики для завтрака / энергетические батончики. Каждый респондент должен был посетить два «магазина»: первый – со стандартным ассортиментом, обычно предлагаемым ритейлерами, и второй, тестовый, – с сокращенным ассортиментом. Целью исследования была оценка восприятия разнообразия видов попкорна, которых было (в зависимости от случая) 48, 36, 24 или 12 (т. е. 100 %, 75 %, 50 % или 25 % от обычного ассортимента).

Самые удивительные результаты были получены, когда для данной товарной категории сохранялся постоянный размер полочного пространства и ассортимент включал предпочитаемые покупателями торговые марки. Эти два условия обеспечили цифры, приведенные в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Как сокращение фактического количества артикулов в категории влияет на воспринимаемое разнообразие ассортимента при условии, что в он включает предпочитаемую торговую марку и для категории сохраняется тот же размер полочного пространства

* Указывает на то, что отклонение является значимым и находится на уровне 5 %

Из таблицы мы видим, что, даже когда половина артикулов была убрана с полки, это не привело к статистически значимому снижению оценки разнообразия ассортимента потребителями. Обратите внимание, что сокращение ассортимента на 25 %, напротив, привело к тому, что он стал восприниматься респондентами как более разнообразный.

Для того чтобы снять любые вопросы о том, насколько эти результаты применимы к реальному ритейлу, ученые провели полевые эксперименты в двух магазинах шаговой доступности. Они сократили ассортимент в пяти крупнейших категориях (сладости, пиво, газированные напитки, соленые закуски и сигареты), на долю которых приходится около 80 % продаж. При этом из ассортимента были убраны целых 50 % наименований, продававшихся хуже других.

Спустя три недели они провели опрос в двух тестовых и двух контрольных магазинах. Результаты показали, что сокращение ассортимента не повлияло на средний уровень его воспринимаемого разнообразия. 25 % опрошенных заметили изменение ассортимента. Из них 3/5 считали, что выбор стал меньше, тогда как 2/5, наоборот, отметили его увеличение. Кроме того, по мнению респондентов, в тестовых магазинах с сокращенным ассортиментом было легче делать покупки. Продажи там увеличились на 2 % и 8 %, хотя такой рост не был статистически значимым.

Питер Боутрайт и Джозеф Нуньес (2001) решили изучить возможности сокращения ассортимента еще глубже. Они предположили, что сужение выбора товаров может быть проведено на основе торговой марки, размера упаковки, вкуса и формы. Впоследствии в своем эксперименте они использовали только три параметра: торговую марку, размер упаковки и вкус. В данном случае сокращения были менее статичными, чем в предыдущих экспериментах, т. е. для разных продуктовых линеек использовались разные критерии. Другими словами, исследователи не убирали из всех товарных категорий самые плохо продаваемые торговые марки или вкусы. Проблемы исключения артикулов из ассортимента детально обсуждаются в двух статьях Лоренса Слута и Питера Верхоева (2008), а также Лоренса Слута, Денниса Фока и Питера Верхоева (2006). Согласно им, в тех случаях, когда ритейлер изымает всю торговую марку вместо отдельных вкусов конкретного продукта, может возникать одна очевидная проблема. Таким образом, П. Боутрайт и Д. Нуньес исключили самые плохо продающиеся SKU. Например, они убрали с полок упаковки напитка Sprite на 12 бутылок, но оставили его в упаковках другого размера, а также упаковки на 12 бутылок других торговых марок.

Эксперимент проводился в онлайновом бакалейном магазине на восточном побережье США. В общей сложности было охвачено около 800 покупателей, которых разделили на экспериментальную и контрольную группы. Тестированию подверглись 42 самые популярные товарные категории. До сокращения ассортимента покупатели могли выбирать среди 4181 SKU, после – среди 1 852.

В результате этих манипуляций продажи выросли на 11 %. В подавляющем большинстве категорий (35 из 42) рост составил более 4 %, а почти в половине – превысил 10 %. Интересным открытием стало то, что снижение продаж в связи с исключением торговой марки можно предотвратить, если вместо этого сократить определенную комбинацию торговой марки и размера упаковки (например, как в вышеописанном примере со Sprite).

Стефан Хох, Эрик Брэдлоу и Брайан Вансинк (1999), опираясь на исследование Сьюзан Брониаржик и ее коллег, подвергли изучению следующие ключевые сигналы и эвристические правила: 1) как различия в атрибутах товаров сказываются на восприятии ассортимента; 2) какое влияние оказывает организация полочного пространства; 3) какое значение имеют намерения покупателя.

Их теоретическая дискуссия основана на двух способах обработки информации, свойственных человеческому сознанию: холистическом и аналитическом. Другими словами, она полностью перекликается с моими рассуждениями в этой книге. В ходе эксперимента ученые разработали множество различных планограмм в виртуальной среде. Они использовали вымышленные продукты с множеством названий (ZOG, CAM, NUX, PIK), упаковки разной формы и цвета (красный, синий, желтый и зеленый). Таким образом, им удалось определить, как расположение товаров, а также их характеристики влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента.

Исследователи варьировали степень организации товарной выкладки на планограммах. В более упорядоченных вариантах сходные товары были расположены ближе друг к другу (в данном случае сходство определялось на основе весов, где цвет был наиболее важным параметром, затем шла форма упаковки и, наконец, название). Вдобавок они варьировали данные по респондентам таким образом, что одним из них нужно было только оценить разнообразие ассортимента, тогда как другим требовалось выбрать товар, после чего оценить широту ассортимента и то, насколько он соответствовал их потребностям.

Итак, перейдем к результатам. Исследователи сообщают, что фактическое разнообразие – количество уникальных товарных позиций – было наиболее важным фактором, влияющим на воспринимаемое разнообразие ассортимента. В планограммах с большим количеством дубликатов выбор товаров воспринимался как менее широкий. Количество параметров, по которым товары отличались друг от друга, также оказывало влияние, хотя и в различной степени. Так, практически не имело значения, отличались ли две вариации продукта по одному атрибуту (например, по названию) или по двум (например, по названию и форме).

Другой значимый вывод вышеописанного эксперимента состоит в том, что локальная информационная структура оказывается важнее глобальной: покупатели главным образом сравнивают товары, расположенные непосредственно рядом друг с другом. Если между ними возникает промежуток (например, выкладка еще чего-то), то вероятность сравнения резко падает. Видимо, именно этим объясняется эффективность двухтоварных выкладок (кросс-мерчандайзинга), и такие выводы хорошо согласуются с результатами исследований, рассмотренных нами в предыдущей главе. Для того чтобы сравнение товаров осуществлялось автоматически, они должны быть расположены непосредственно по соседству, «бок о бок». Также эксперимент показал, что чем более упорядоченной является выкладка, тем в большей степени сравнение между расположенными рядом товарами влияет на общую оценку ассортимента. Другими словами, хорошо организованное полочное пространство обманывает зрительное восприятие покупателей таким образом, что значительная часть ассортимента полностью исключается из анализа.

Наконец, результаты эксперимента показали, что намерения покупателя оказывают влияние на его восприятие разнообразия ассортимента. Респонденты, которых просили сначала выбрать товар, воспринимали планограммы с упорядоченной выкладкой как более разнообразные. Те же, кому нужно было только оценить качество ассортимента, высказывали прямо противоположное мнение.

Исследователи сделали такое предположение: возможно, респонденты, которые делали выбор, подробнее изучали ассортимент и, таким образом, замечали различия между товарами на более детальном уровне, чем те, кому требовалось составить общее представление. Следовательно, для первой категории потребителей предпочтительной является более упорядоченная выкладка, где товары, сходные по форме и цвету, но разные по содержанию/характеристикам, находятся рядом. А для второй – менее упорядоченная, с расположением товаров разного цвета и формы в случайном порядке.

Исходя из результатов этого исследования, можно выдвинуть смелое предположение, что так называемые ловцы скидок (потребители, восприимчивые к промоакциям и спецпредложениям), которые, как показали другие исследования, склонны к более аналитической, детальной обработке информации, чувствительнее к такому фактору, как расположение товаров друг относительно друга, тогда как для рациональных покупателей, которые часто обрабатывают информацию более холистическим образом, важнее цветовая палитра. Отсюда можно сделать вывод, что магазины, ориентированные на первую категорию клиентов, т. е. реализующие стратегию Hi-Lo, выиграют больше, если будут размещать торговые марки, которые хотят продать (например, private label), непосредственно рядом с брендами, привлекающими внимание людей. С другой стороны, магазинам, которые потребители выбирают более стратегическим образом на основе общего ценового профиля, не сравнивая при этом стоимость каждого конкретного наименования товара, стоит попробовать поиграть с цветовым восприятием. Другими словами, гипермаркет может добиться лучших результатов, если при разработке планограмм будет отталкиваться от такого параметра, как цвет, тогда как «жесткий» дискаунтер (магазин с ограниченным ассортиментом и низкими ценами, такой как Lidl) выиграет больше при размещении собственных торговых марок рядом с ведущими брендами. Пожалуйста, обратите внимание на то, что это всего лишь предположения, сделанные на основе результатов вышеописанного исследования. Их следует рассматривать как гипотезы, которые должны быть подвергнуты проверке в ходе дальнейших экспериментов.

Вышеописанный эксперимент также показывает, что цвет важнее для дифференциации товаров, чем другие характеристики (форма и название). Как следует из полученных результатов, существуют значительные индивидуальные различия в том, как покупатели воспринимают представленные на полке товары. Одни люди склонны обрабатывать информацию целостно, тогда как другие – более детально. Последние находятся под бо́льшим влиянием такого фактора, как расположение товаров друг относительно друга.

Вероятно, основоположником исследований, сравнивающих различные атрибуты торговой марки (цвет, название и форму) с точки зрения привлечения внимания покупателей, является Луи Ческин, работавший в США в 1930-х годах (Т. Хайн, 1997). К сожалению, его работы не были опубликованы в научных изданиях и все это время находились за семью печатями, как коммерческая тайна. Согласно доступным сведениям, Л. Ческин установил, что товары привлекают больше внимания, когда на упаковке изображен треугольник вместо круга. Однако последний – к огорчению владельцев брендов – предпочтительнее, когда покупатели оценивают товар. Четыре человека из пяти считают, что, если на упаковке есть изображение кругов, печенье, пиво или мыло имеют более высокое качество, чем когда вместо кругов там нарисованы треугольники. Таким образом, мы видим очередное проявление феномена, уже рассмотренного нами в главе 2 (и который нам снова встретится в главе 8 при обсуждении цвета). То, что привлекает внимание, часто воспринимается как навязывание и в результате оценивается ниже.