Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Обсуждение

В этой главе я был вынужден углубиться в некоторые вопросы из области когнитивной психологии и психологии восприятия. Что было необходимо, поскольку глава 2 служит фундаментом для дальнейшего повествования.

Лейтмотив всей дискуссии – ограниченность нашего сознания. Данный факт заставляет мозг разбивать содержащуюся в памяти информацию на небольшие группы, что в некоторых случаях создает проблемы с извлечением нужных сведений (например, когда мы находимся в магазине, то не можем вспомнить, какие блюда и продукты нам действительно нравятся), или же принуждает действовать по привычке в ситуации, когда мы могли бы выиграть благодаря большей открытости к внешней информации. В результате нам трудно придумать, что купить или приготовить сегодня на ужин, в окружении 20 000 продовольственных товаров, находящихся на полках супермаркета.

Ритейлер может смириться с таким печальным положением дел и ничего не предпринимать. Или же организовать ритейл-среду таким образом, чтобы адаптировать ее к специфике перцептивной системы покупателей.

Мною были сформулированы пять ключевых уроков для розничной торговли:

1. Мы не видим всего, на что смотрим.

2. Привычка мешает нам видеть.

3. Мы видим вещи через призму нашей памяти.

4. Между органами чувств и памятью (интеллектом) происходит постоянное перетягивание каната.

5. Нам нужна помощь, чтобы понять, что мы видим.

В следующих главах мы увидим, как эти уроки могут быть воплощены на практике.

Глава 3
Торговый ассортимент

В главе 2 нами была рассмотрена модель, описывающая процесс принятия решений покупателями непосредственно в торговом зале. В остальной части книги, начиная с этой главы, мы сосредоточимся на практических аспектах ее применения. Я представлю вашему вниманию широкий спектр исследований в области ритейл-маркетинга, проведенных на сегодняшний день, – все, что мне удалось найти.

При подготовке материала для этой книги я поставил перед собой задачу создать как можно более полную картину исследовательских усилий на данном фронте. Я не отбирал целенаправленно только тот материал, который соответствовал бы моим идеям. Иногда такой подход приводил к любопытной ситуации. В некоторых случаях я находил исследования, которые показывали противоречивые результаты, но не давали однозначного ответа. Тогда я приводил обе совокупности результатов и оставлял проблему нерешенной.

Мы начнем наш обзор с обсуждения торгового ассортимента. Существующий на настоящий момент массив исследований по данной теме настолько велик, что я посвящу их обсуждению четыре главы. В центре внимания при этом будут находиться эмпирические исследования.

Ассортимент как инструмент конкуренции

Ассортимент часто рассматривается как один из наиболее важных инструментов конкурентной борьбы, имеющихся в распоряжении магазина. Исследования с использованием видеокамер, регистрирующих движения глаз покупателей, показали, что 80 % зрительных впечатлений создается упаковкой (Х. Соренсен, 2008; Х. Соренсен, 2009). Когда потребителей просят ранжировать различные конкурентные факторы по степени важности с точки зрения выбора магазина, торговый ассортимент обычно оказывается на третьем месте. Первые два, как правило, занимают местоположение и цены. Разумеется, трудно говорить о том, какой из перечисленных факторов важнее других. Чем больше конкурирующие торговые точки похожи между собой по одним параметрам, тем важнее становятся другие. Например, решающее значение для выбора одного из двух дисконтных магазинов могут иметь различия в ассортименте. С другой стороны, когда покупатель сравнивает обычный и дисконтный магазины, важную роль может играть цена, местоположение и качество обслуживания.

Во введении ко второй части книги (включающей главы с 3 по 6) приводятся данные о традиционных исследованиях в сфере розничной торговли. Некоторые из тех, что были рассмотрены нами в начале второй главы, датируются 1970-ми годами и даже раньше. Постепенно мы будем продвигаться по временной шкале, и глава 4 охватит, по большей части, исследования, проведенные в 1990-х годах. Соответственно, главы 5 и 6 будут содержать информацию, датирующуюся последним десятилетием. В главе 6 вы найдете эмпирические исследования в области управления товарными категориями. Эта практическая дисциплина появилась совсем недавно, и ее суть заключается в разработке новых подходов к группировке товаров в магазинах для повышения управляемости и операционной эффективности.

При обсуждении торгового ассортимента принято исходить из того, что потребители хорошо осведомлены обо всех предлагаемых в магазине товарах. Крайне редко предметом изучения становятся то, что происходит в промежутке между появлением продукта на полке и его осознанным восприятием покупателями. Однако те из нас, кто работают в сфере розничной торговли, на собственном опыте знают, как, например, различные выкладки или количество фейсингов могут влиять на продажи. После некоторого размышления становится очевидным, что если от расположения товара зависит, хорошо или плохо он продается, то решения, принимаемые покупателями в торговом зале, не являются в полной мере рациональными. Глядя на ситуацию с психологической точки зрения, можно утверждать, что ассортимент должен выполнять три задачи, а именно:

1. Служить средством напоминания.

2. Оказывать влияние.

3. Стимулировать покупки.

Первое означает: ассортимент должен быть представлен таким образом, чтобы люди покидали магазин, купив, по крайней мере, все, что планировали. Также форма презентации имеющихся товаров должна напоминать потребителям о тех продуктах, которые они обычно покупают, даже если не планируют приобретать их в этот раз. Размещая ассортимент тем или иным образом, ритейлер может оказывать влияние на посетителей (второй пункт), склоняя их к выбору определенной торговой марки. Например, той, которая приносит продавцу наибольшую прибыль или лучше соответствует имиджу магазина. Стимулирование (третий пункт) означает презентацию ассортимента таким образом, чтобы подтолкнуть покупателей к приобретению взаимодополняющих товаров (например, сыра к хлебу) или чего-то совершенно нового (например, шоколада).

Под мерчандайзингом обычно понимается централизованное управление размещением ассортимента в торговом зале, т. е. выкладкой товаров (Г. Леа-Гринвуд, 1998). Исследователи Минг-Хсиен Янг и Вен-Чер Чень (1999) выделяют пять инструментов мерчандайзинга, которые влияют на объем продаж и рентабельность магазина:

• Место размещения и площадь выкладки отдельных товаров внутри продуктовой линейки (глава 3).

• Место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки (главы 3, 4, 5, 6 и 8).

• Расположение полок/планировка торгового зала (главы 3, 4 и 8).

• Специальные выкладки (глава 4).

• Рекламные материалы (главы 4 и 8).

В блоке глав, посвященных ассортименту (главы 3–6), я буду частично придерживаться этой структуры при описании эмпирических исследований в соответствующей области.

В этой главе я в основном сосредоточусь на исследованиях, связанных с размещением ассортимента на традиционных для розничной торговли полочных стеллажах. В главе 4 будут рассмотрены специальные выкладки, т. е. выкладки на торцевой секции и в других местах. Глава 5 посвящена проблемам восприятия ассортимента покупателями. Наконец, в главе 6 мы рассмотрим исследования, касающиеся нового подхода к управлению ассортиментом – управления товарными категориями. Дополнительную информацию по теме мерчандайзинга можно найти в Приложении C.

Прежде чем приступать к обещанному обзору, я хотел бы прояснить один важный термин – эластичность площади выкладки или просто эластичность выкладки (space elasticity). Пожалуйста, обратите внимание на то, что описанные ниже модели и расчеты являются упрощенными по сравнению с реальностью. Многие из приведенных далее эмпирических исследований проливают свет на их недостатки. Между тем, упрощенные модели будут нами рассматриваться, потому что, несмотря ни на что, они работают и служат хорошей отправной точкой для дальнейшего обсуждения.

Эластичность выкладки

Большая часть исследований, касающихся влияния выкладки на продажи, описывает один важный феномен, который можно назвать эластичностью выкладки. Он показывает, как изменение площади выкладки товара отражается на объеме его продаж, и рассчитывается по следующей формуле:

Эластичность выкладки = Процентное изменение объема продаж / Процентное изменение площади выкладки.

Например, если площадь выкладки товара увеличивается на 50 %, с двух до трех фейсингов, и это повышает продажи на 10 %, то, подставляя данные значения в формулу, получаем, что показатель эластичности равен 0,2 или 20 %:

0,1/0,5 = 0,2.

Для многих товаров кривая зависимости между площадью выкладки и продажами имеет S-образную форму, т. е. показатель эластичности выкладки меняется в зависимости от размера выделенного полочного пространства. Это значит, что существует некая минимальная площадь выкладки, необходимая для того, чтобы товар был замечен покупателями. Дальнейшее увеличение площади ведет к резкому росту продаж, однако, когда она достигает некого порогового значения (обычно 20 × 30 см); (К. Дрез и др., 1994), показатель эластичности фактически перестает расти. Это, в свою очередь, означает, что для каждого товара можно вычислить оптимальный размер выкладки, который будет зависеть от формата магазина, расположения полок, ширины и длины проходов между стеллажами и т. д.

Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж

Еще до того как были предприняты систематические попытки измерить влияние различных инструментов ритейл-маркетинга на продажи, в сфере розничной торговли уже накопилось большое количество гипотез и эмпирических правил касательно того, каких эффектов можно достичь с помощью тех или иных приемов. Например, считалось, что количество фейсингов товара влияет на его продажи.

Получившие распространение в начале 1960-х годов статистические исследования подвергли проверке такого рода «торговые истины». Однако многие из них так и остались неизученными.

Помимо общего правила, что количество фейсингов влияет на продажи, в ранних работах подвергаются сомнению и другие, более конкретные эмпирические правила. Например, правило о том, что разные товары в разной степени чувствительны к увеличению площади выкладки, т. е. для одних товаров характерен более высокий показатель эластичности выкладки, чем для других.

В этой главе собраны сведения о широком спектре эмпирических исследований, проведенных с целью проверки подобных торговых истин. Поскольку одной из задач, которую я ставил перед собой как автор, было обратить внимание читателей на существование огромного массива исследований в области ритейл-маркетинга, представляющих интерес для маркетологов и ритейлеров, я постарался привести как можно более полный их обзор для демонстрации, в каких случаях и при каких условиях применимы конкретные правила.

Начнем мы с самых ранних исследований, касающихся размещения товаров в торговом зале. Они составляют основу для более современных исследований, а результаты некоторых из них сохраняют актуальность и по сей день.

Кит Кокс из Хьюстонского университета одним из первых попытался подвести теоретическую базу под тот факт, что разные товары в разной степени чувствительны к размеру площади, выделяемой им на полке. Как уже говорилось, в розничной торговле давно существовало эмпирическое правило о прямой зависимости между количеством фейсингов и продажами. В своей первой работе К. Кокс поставил целью разработать типологию и выделить виды товаров с наибольшим показателем эластичности выкладки.

Вероятно, эту идею он позаимствовал у Уильяма Брауна и Уильяма Такера. Эти ученые предложили модель, выделяющую три типа товаров в зависимости от эластичности выкладки, правда, она так и не была подвергнута ими эмпирической проверке. Вот их типология товаров:

1. «Нечувствительные» товары, такие как соль, специи и прочие продукты неэластичного спроса.

2. «Товары повседневного спроса». Например, продукты для завтрака или кетчуп. Считалось, что товары данного типа высокочувствительны к площади выкладки, когда она минимальна, но довольно быстро достигают предела, после которого увеличение площади выкладки не оказывает заметного влияния на их продажи.

3. «Товары, приобретаемые от случая к случаю». Например, оливки и орехи. Большинство покупателей не ищет эти продукты целенаправленно, хотя и рассматривает возможность их приобретения. Считалось, что для этого типа товаров характерна слабая взаимосвязь между увеличением площади выкладки и ростом продаж, когда дополнительно выделяемая площадь незначительна. Но если последняя увеличивается весьма ощутимо, настолько, что покупатели просто не могут не обратить на это внимание, как правило, происходит резкий рост продаж.

Кокс (1964) был очень педантичным ученым, любившим статистический подход. В своем исследовании он использовал метод латинского квадрата, который можно рекомендовать для экспериментов в торговом зале. К. Кокс разделил количество магазинов-участников и все время проведения эксперимента на два. Таким образом, он получил две группы торговых точек (группу А и группу Б) и два последовательных временных отрезка (период 1 и период 2). В первой части эксперимента (период 1) он изменил выкладку товаров в каждой из двух групп магазинов, используя две разные схемы. По истечению первого периода (первой половины эксперимента) он поменял схемы выкладки так, что магазины группы А во второй части эксперимента выглядели, как магазины группы Б в первой части, и наоборот. Это снижало риск влияния специфических факторов, присущих отдельным торговым точкам, а также фактора времени.

Для тех, кто хочет попытаться воспроизвести подобный эксперимент и имеет в своем распоряжении несколько магазинов, я бы порекомендовал выделить часть из них в контрольную группу. Она будет служить базой для сравнительного анализа результатов (см., например, С. Хох и др., 1994).

К. Кокс протестировал четыре различные продуктовые линейки, одна из которых относилась к категории продуктов неэластичного спроса (т. е. «нечувствительных» товаров, в соответствии с вышеописанной классификацией), а три остальные – к категории «товаров, приобретаемых от случая к случаю». В качестве продукта первого типа им была выбрана сода, традиционный ингредиент выпечки, представителями третьего типа стали сливки для кофе, ароматизаторы, а также овсяная каша быстрого приготовления.

Результаты исследования не совпали с ожиданиями ученого. Только один из четырех продуктов оказался чувствителен к изменению количества фейсингов – овсяная каша. Одним из выводов, сделанных Коксом, было то, что разные товары, вероятно, обладают разной степенью чувствительности к манипуляциям с полочным пространством.

Таблица 3.1. Результаты исследования К. Кокса, опубликованного в Journal of Marketing Research в 1970 году. Жирным шрифтом выделен товар (Coffeemate) с наибольшей чувствительностью к площади выкладки

Шесть лет спустя К. Кокс (1970) провел еще одно аналогичное исследование. На этот раз им было охвачено шесть продовольственных магазинов в Хьюстоне. Он продолжил тестировать гипотезу о том, что товары первого и третьего типов обладают разной чувствительностью к площади выкладки. Плюс к этому он решил проверить, существует ли разница между товарами, приобретаемыми от случая к случаю, популярных торговых марок и их аналогами от менее известных производителей. Он включил в исследование четыре товара: два первого типа (соль) и два третьего (сливки для кофе) известной и неизвестной торговых марок.

Как и в предыдущем исследовании, он обнаружил, что товар первого типа (соль) не был чувствителен к величине полочного пространства – вне зависимости от известности или неизвестности торговой марки. Предпринятые К. Коксом манипуляции были довольно масштабными: под изучаемый бренд выделялось от трети до двух третей всего отведенного под данную товарную категорию пространства (например, продукт получал 8, 12 или 16 фейсингов). Эксперимент продолжался неделю, и объемы продаж отслеживались на ежедневной основе.

Результаты этого исследования подтвердили его гипотезу о том, что товары третьего типа популярных брендов обладают более высоким показателем эластичности выкладки. Так, продажи сливок для кофе известной марки (Coffeemate) увеличились на 21 % при удвоении количества фейсингов (т. е. показатель эластичности составил 0,21). В то время как такое же изменение выкладки никак не сказалось на продажах сливок для кофе неизвестного производителя. Другими словами, чувствительными к площади выкладки являются только товары третьего типа известных торговых марок.

Проблема, с которой К. Кокс столкнулся в первом исследовании, состояла в том, что только один из четырех товаров показал чувствительность к площади выкладки. Однако впоследствии ученый устранил ранее сделанную ошибку в суждении путем включения еще одного условия. Если в первом исследовании К. Кокс не сумел найти главный фактор, который характеризовал бы все товары третьего типа с высокой эластичностью выкладки, то уже во втором он выяснил, что таким фактором является известность торговой марки.

В 1969 году Джеффри Котцан и Роберт Эвансон также исследовали взаимосвязи между количеством фейсингов и продажами. Их целью было получение статистически значимых результатов. Площадкой для экспериментов стали восемь американских аптек, где ученые на протяжении нескольких недель по определенной схеме варьировали количество фейсингов четырех тестируемых продуктов. В конечном итоге, в каждой аптеке каждая из возможных комбинаций выкладок была использована, по крайней мере, дважды.

Исследование Д. Котцана и Р. Эвансона показало, что для трех из четырех протестированных продуктов существует взаимосвязь между увеличением количества фейсингов и ростом продаж. Такую закономерность продемонстрировали зубная паста марки Crest, комплект перевязочных материалов и ополаскиватель для рта одной из торговых марок. Товаром, не показавшим чувствительности к площади выкладки, было лекарство от геморроя, которое, в отличие от остальных объектов исследования, нельзя отнести к товарам импульсного спроса.

Принимая во внимание тщательно продуманную схему эксперимента, такой эффект трудно объяснить чем-то кроме существования взаимосвязи между количеством фейсингов и продажами.

Результаты этого исследования, равно как и исследования К. Кокса, подтверждают тот факт, что не все продуктовые линейки и торговые марки являются в равной степени чувствительными к площади выкладки.

В то же время стоит отметить, что первоначальное количество фейсингов в эксперименте Д. Котцана и Р. Эвансона было очень небольшим. Положительный эффект от их увеличения вполне мог быть вызван этим фактом, а не высокой чувствительностью к площади выкладки протестированных товаров.

В том же 1970-м году, когда К. Кокс провел свое второе исследование, два других американских ученых Рональд Фрэнк и Уильям Масси поставили перед собой задачу определить, какое влияние оказывает на продажи увеличение и уменьшение количества фейсингов. Кроме того, они захотели узнать, насколько важна высота расположения товара, какую роль играет упаковка, а также имеются ли значительные различия между магазинами или же может существовать некое универсальное решение по организации полочного пространства.

Р. Фрэнк и У. Масси выбрали продуктовую линейку, которая покупается примерно раз в две недели (какую именно, указано не было), а также метод исследования, альтернативный тем, что были описаны выше. Они не проводили эксперимент, а просто собрали данные по 30 магазинам за период чуть больше года. Подобное изучение изменений, происходящих в размещении товаров и продажах, называется исследованием «естественных вариаций». Этот метод походит, главным образом, в том случае, когда вы хотите узнать, какие различия реально существуют и что может производить такой эффект. Р. Фрэнк и У. Масси разделили все магазины, находящиеся в одном из крупных городов США, на две группы в зависимости от объема продаж исследуемой продуктовой линейки. Данные собирались на еженедельной основе, при этом недели, когда соответствующие товары продавались по специальному предложению, были исключены из расчетов.

Результаты этого исследования дают достаточно сложную картину того, какие факторы могут влиять на эластичность выкладки, однако в некоторых отношениях они указывают в том же направлении, что и эксперимент К. Кокса.

Прежде всего, Р. Фрэнк и У. Масси установили, что существует разница между самими торговыми точками. В магазинах с изначально большим объемом продаж тестируемых товаров показатель эластичности выкладки был выше. При увеличении количества фейсингов исследуемого продукта на одну единицу его продажи там увеличивались на 60 %, тогда как в магазинах с изначально меньшим объемом продаж – всего на 3 %.

Возможно, выводы, сделанные Р. Фрэнком и У. Масси, раскрывают нам подлинную картину того, как работает феномен эластичности выкладки. В отличие от других исследований, приведенных далее в этой и следующих главах, которые говорят нам о том, что количество фейсингов на полке может играть роль своего рода рекламы, а иногда даже вести к изменению потребительского поведения, исследование этих ученых проливает свет на инертность, характерную для покупательского процесса (т. е. на приверженность людей привычным моделям поведения). Другими словами, главный урок для ритейлеров может звучать так: нужно стремиться продать больше того, что уже хорошо продается, а не пытаться изменить поведение своих покупателей.