Текст книги "Ритейл-маркетинг: Практики и исследования"

Этот раздел книги о перекрестном мерчандайзинге можно было бы включить и в главу 3 (о стимулировании продаж посредством оптимизации полочного пространства), и в главу 8 (о расположении отделов внутри магазина). Тем не менее я решил поместить его здесь, потому что перекрестный мерчандайзинг часто рассматривается как ограниченный по времени вид промодеятельности в ритейле. При таком подходе данная тема более тесно связана со специальными выкладками, рассматриваемыми в этой главе.

Я познакомлю вас с исследованиями двух видов поперечной эластичности. Первый из них – перекрестная ценовая эластичность (например, когда снижение цен на одну торговую марку приводит к снижению продаж ее конкурентов в той же категории или подкатегории). Второй – кросс-категорийная ценовая эластичность (когда снижение цены на торговую марку в одной категории влияет на ее продажи в другой; например, когда снижение цены на зубные щетки влияет на продажи зубной пасты).

Большинство исследований перекрестной эластичности основано на эконометрических моделях. Я не считаю необходимым вдаваться здесь в подробности работы с ними, лучше сосредоточиться на результатах исследований. Если читатель заинтересован в конкретных формулах, я рекомендую обратиться к оригинальным статьям.

Рокни Уолтерс (1991) проверил предположение о том, что промодействия в отношении одного товара отражаются на продажах его аналогов (товаров-заменителей). Кроме того, он изучил, как промомероприятия в одном магазине влияют на продажи в торговых точках-конкурентах.

Для своего исследования Р. Уолтерс собирал данные по восьми парам конкурирующих магазинов в восьми населенных пунктах в течение 26 недель. Для анализа были использованы сканерные данные и данные о товарных запасах самих ритейлеров. Исследование охватывало четыре категории продуктов, две из которых были целевыми (спагетти и смесь для кексов) и две дополняющими (соус для спагетти и глазурь для кексов). Каждая из четырех категорий была представлена двумя торговыми марками, которые рассматривались покупателями этих магазинов как взаимозаменяемые.

Результаты, показывающие действие эффекта замещения, приведены в таблице 4.15. Отрицательное число означает, что снижение цены привело к увеличению продаж, т. е. знак минус указывает на обратную зависимость. Во всех трех случаях в таблице мы видим, что снижение цены на данный товар стимулировало его продажи (–1,15; –2,25; и –0,49). Соответственно, положительное число указывает на прямую зависимость: снижение цены ведет к снижению продаж. Как следует из таблицы, снижение цены на спагетти марки Creamette привело к падению продаж спагетти San-Georgio и магазинной марки. Однако эффекты замещения для марки San-Georgio и магазинной марки являются незначительными.

Таблица 4.15. Ценовая эластичность и эффект замещения

* Указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Эффект замещения, действующий только в одном направлении и не действующий в других, называется асимметричным. Р. Уолтерс отмечает, что для всех четырех продуктовых линеек наиболее значительные эффекты замещения носили ассиметричный характер, т. е. более крупные торговые марки забирали долю продаж у более мелких. Это соответствует результатам исследований, изучавших влияние на сбыт количества фейсингов, которые показали, что больше всего в результате повышения заметности выкладки выигрывают те марки, которые уже являются лидерами продаж.

Также эти результаты можно сравнить с исследованиями М. Шевалье (1975a, 1975b), показавшими, что специальные выкладки, как правило, не снижают продажи конкурирующих торговых марок, а стимулируют сбыт всей продуктовой линейки. Таким образом, еще один нюанс в головоломке продвижения товаров состоит в том, что снижение цен и специальные выкладки следует использовать в разных ситуациях. Все зависит от того, какую цель преследует ритейлер: повысить продажи всей продуктовой линейки или же конкретной торговой марки. Достичь первой помогают специальные выкладки, а второй – снижение цен.

Исследование Р. Уолтерса также показало, что между конкурирующими торговыми точками могут действовать определенные эффекты замещения. Например, специальное предложение на товар в одном магазине негативно отражается на его продажах в другом. Данный эффект мы видим в таблице 4.16: снижение цены на спагетти San-Georgio в одной торговой точке привело к падению продаж спагетти собственной торговой марки в другой.

Таблица 4.16. Действие эффекта замещения между магазинами

* Указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Такой эффект замещения между магазинами, затрагивающий разные торговые марки, Р. Уолтерс рассматривает как признак того, что «перекрестный шопинг» характерен для большого сегмента нелояльных потребителей. Конкурирующий магазин легко переманил эту категорию покупателей у своего соседа, предложив хорошую скидку на другую торговую марку.

Исследование Р. Уолтерса также показало, как на сбыт дополняющих товаров влияют промомероприятия. Например, при снижении цен на спагетти продажи соуса продемонстрировали значительный рост в 67 % случаев. И наоборот, снижение цен на соусы привело к увеличению продаж спагетти в 33 % случаев. Точно так же специальное предложение на смеси для кексов значительно повысило продажи глазури в 50 % случаев, в то время как скидка на глазурь увеличила спрос на смеси всего в 17 % случаев.

Кроме того, были обнаружены признаки еще одного перекрестного эффекта замещения, а именно снижение продаж дополняющих товаров в конкурирующих магазинах. Так, специальное предложение на смеси для кексов в одном магазине значительно снизило продажи глазури для кексов в другом. Тем не менее, на данный момент результаты не позволяют сделать однозначный вывод.

Таким образом, исследование Р. Уолтерса подтвердило одну часть гипотезы, выдвинутой мной при обсуждении работы Фредрика Ланге. Уолтерс показал, что так называемые универсальные товары (которые могут входить в несколько разных констелляций) хороши для использования во внешнем маркетинге, например, для рекламы. В то же время упомянутое выше исследование Ш.Й. Лама и А. Мукерджи (2005) пролило свет на значение типичных товаров для ритейл-маркетинга. Например, демонстрация сочетающихся между собой предметов одежды, даже отдельно друг от друга, активировала более сильное покупательское намерение. Следовательно, теория цепной активации получает подтверждение в обоих указанных исследованиях.

Также было проведено несколько исследований, направленных на изучение различных аспектов перекрестной эластичности. Так, Мишель Ведель и Джи Чжан (2004) подвергли анализу три смежные подкатегории товаров. Источником данных снова стала чикагская сеть магазинов Dominick’s Finer Foods. Ученые измеряли эффекты перекрестной эластичности для таких подкатегорий, как замороженные, охлажденные соки, а также соки длительного хранения, в течение двух лет. Они обнаружили положительную среднюю кросс-категорийную ценовую эластичность, указывающую на то, что потребители воспринимали эти три типа продукта как взаимозаменяющие. Значения эластичности находились в ожидаемом диапазоне. Например, собственная ценовая эластичность для замороженных и охлажденных соков была равна примерно –3,2, в то время как перекрестная ценовая эластичность составила примерно 0,4. Это значит, что снижение цены на данную торговую марку на 10 % приводило к увеличению ее продаж на 32 % и снижению спроса на марки-конкуренты на 4 %. Кросс-категорийная ценовая эластичность была примерно в два раза ниже, чем перекрестная эластичность между конкурирующими торговыми марками внутри одной подкатегории. Однако эффекты замещения между тремя типами сока были асимметричными. Бóльшие по размеру подкатегории оказались более чувствительны к снижению цен на товары-заменители. Тогда как на продажах самой малой подкатегории, соков длительного хранения, это почти не сказывалось.

Еще одно эконометрическое исследование с использованием данных, собранных в розничной сети Dominick’s Finer Foods, было осуществлено Инсеонгом Сонгом и Прадипом Чинтагунтой (2006). Ученые изучали перекрестную эластичность средств для стирки и кондиционеров для белья на протяжении 52 недель. Ими были найдены доказательства, свидетельствующие о взаимодополняющих отношениях между этими двумя типами товаров. Кроме того, было установлено, что величина кросс-категорийной эластичности зависит от торговой марки, т. е. изменение цены на разные торговые марки в одной категории неодинаково влияет на спрос на определенную торговую марку в другой.

Вагнер Камакура и Вусеонг Канг (2007) изучили перекрестные эластичности на уровне магазина. Главная трудность заключалась в том, что до них ни одно исследование не принимало во внимание такой факт: решения о промоакциях, как правило, принимаются централизованно, на уровне всей сети, но при этом они должны быть эффективными в каждой отдельно взятой торговой точке. Ученые разработали модель, позволяющую измерить влияние промоактивности в отношении брендов в одной категории на продажи в других категориях на уровне магазина. Они также протестировали свою модель на данных, собранных в чикагской сети Dominick’s. Для этого были использованы отчеты о продажах зубной пасты и зубных щеток за период 78 недель.

Итоги анализа данных по всей сети магазинов соответствовали результатам предыдущих исследований, показавших, что изменение продаж в одной категории влияет на сбыт дополняющих товаров, а также что ценовая и перекрестная эластичность варьируются в зависимости от торговой марки. Ценовая эластичность была отрицательной для всех брендов (т. е. уменьшение стоимости вело к увеличению продаж). Интересным результатом было то, что снижение цены на любую из двух ведущих торговых марок, Colgate или Crest, повышало ее продажи и приводило к падению спроса на все товары-конкуренты, кроме private label магазина, т. е. снижение цены на ведущий бренд помогало продвигать магазинную марку. Авторы не приводят объяснений, но можно предположить, что скидка заставляла покупателей акцентировать внимание на стоимости и переключаться на дешевые аналоги. При снижении цены на любой популярный бренд дополнительные продажи (увеличение закупок лояльными потребителями) обеспечивали примерно две трети общего повышения спроса; еще одна треть объяснялась переключением между торговыми марками. Менее популярные бренды имели более слабую и менее стабильную ценовую эластичность. Кроме того, снижение их стоимости в большей степени провоцировало переключение потребителей с товаров-аналогов, чем стимулировало дополнительные продажи. (Об эффективности промомероприятий читайте в главе 11.)

Что касается перекрестной эластичности между категориями, то большинство обнаруженных эффектов указывали в правильном направлении, но были слабыми. Тем не менее снижение цены на зубную пасту Colgate привело к довольно сильному росту продаж зубных щеток этой марки (+2,7 %) и падению спроса на товары основного конкурента Oral-B (–1,5 %). Тот же тип перекрестной эластичности был обнаружен при снижении цены на зубные щетки. Скидка на зубные щетки Aquafresh увеличила продажи зубной пасты той же марки (+1,6 %).

В результате анализа было установлено, что на уровне отдельных торговых точек показатели эластичности заметно отличаются, а это соответствует выводам о различиях в эластичности выкладки, сделанным в главе 3. Если взять ценовую эластичность, только три из девяти торговых марок показали более-менее устойчивый паттерн между магазинами (Colgate, Crest и Arm & Hammer). Что касается перекрестной эластичности, то тут паттерны были еще слабее. Обратите внимание, что в данном исследовании две тестируемые категории обычно размещались рядом, что должно бы было привести к более сильным эффектам, чем, например, в эксперименте Р. Уолтерса, где в центре внимания были спагетти и соусы для них.

Рам Безавада, Субраманиан Балачандер, Сринивасан Каннан и Шанкар Венкатеш (2009) продолжили исследовать тему, затронутую Рокни Уолтерсом, решив изучить, как размещение взаимодополняющих товаров может стимулировать перекрестные продажи. Они разработали модель для измерения кросс-категорийных эффектов при размещении на полках или специальных выкладках, допускающую возможность асимметричной эластичности.

В исследовании были использованы два продукта, хорошо сочетающиеся между собой: кола и картофельные чипсы. Анализ был проведен на основе сканерных данных из 160 магазинов за двухлетний период. Также была включена информация о ценах, специальных выкладках, особых характеристиках и о расположении данных категорий друг относительно друга.

Результаты показали, что при размещении как на полках, так и на специальных выкладках продажи дополняющей товарной категории влияли на сбыт основной. При этом продажи чипсов оказывали более сильное влияние на продажи колы, чем наоборот, хотя оба эффекта были положительными. Также было установлено, что при размещении на полках эффект оказался более выраженным, когда обе категории находились в одном ряду, что свидетельствует о важности качества визуального восприятия.

В своей статье Р. Безавада и его коллеги (2009) отвечают на часто задаваемый вопрос, а именно: нужно ли размещать специальную выкладку товара рядом с его категорией или нет. Как показало их исследование, ритейлер может увеличить продажи дополняющей категории, разместив специальную выкладку на торцевой стороне того ряда, где выложен дополняющий товар. Р. Безавада и его коллеги (2009) также показали, что размещение и специальные выкладки оказывают более сильное влияние на продажи, чем другие инструменты маркетинг-микса, такие как снижение цены и пр.

Субир Бандиопадиай (2009) из Северо-западного отделения Университета Индианы разработал так называемую модель перекрестной конкуренции. Он утверждал, что главное ее отличие от большинства традиционных моделей распределения полочного пространства состоит в том, что в ней учитывается фактор спроса. Таким образом, модель С. Бандиопадиайа также рассчитывала прогнозы для категорий, выступающих в качестве дополняющих или заменяющих для целевой.

В исследовании были использованы такие категории товаров, как мороженое (целевая категория), топпинги для него (дополняющая) и замороженные йогурты (заменяющая). Источником данных стала американская сеть продовольственных магазинов Kroger. Очевидным недостатком разработки С. Бандиопадиайа было то, что она не давала возможности интерпретировать используемые в ней переменные. Таким образом, о результатах анализа можно было сказать только то, что предсказания модели хорошо соответствовали данным. В то же время трудно было судить о влиянии отдельных параметров, например, таких как цена.

Полученные С. Бандиопадиайей результаты, как и вышеупомянутые исследования Р. Уолтерса (1991), а также Р. Безавады и его коллег (2009), показали наличие кросс-категорийных эффектов в ритейл-продвижении. Как уже говорилось, в модели были смешаны различные инструменты трейд-маркетинга, и измерено их влияние в зависимости от интенсивности (по шкале от 0 до 100 %) на продажи в разных категориях товаров. Наиболее сильные эффекты были обнаружены (1) в случае взаимодополняющих категорий и (2) при более интенсивном продвижении целевой торговой марки. Кроме того, исследование показало ассиметричность кросс-категорийных эффектов. Так, некоторые торговые марки мороженого (например, Texas Gold) сильнее стимулировали спрос на дополняющие товары (например, на топпинги Nestle), чем другие. Также модель предсказала, что мерчандайзинговая поддержка мороженого Breyer увеличит продажи топпингов Nestle на 10,5 %, а топпингов Hershey’s – на 8,7 %.

Измерение перекрестной эластичности на основе панельных данных по домохозяйствам

Альтернативный подход к анализу перекрестной эластичности на уровне магазина основан на использовании панельных данных по домохозяйствам. Это позволяет объяснить часть «шума», обнаруживаемого в первом случае. Например, если одна семья на завтрак ест йогурт, а другая – кашу, обе они могут приобретать хлеб как дополняющий товар. Такой тип дополнительной покупки может быть выявлен при анализе данных на уровне домохозяйств, но не на уровне магазина. Недостатком анализа на уровне домохозяйств может быть то, что его результаты не так легко применимы на практике. Трудно создать магазин, который удовлетворял бы всему разнообразию требований покупателей. Следовательно, в большинстве случаев необходимо выделять большие кластеры потребителей со сходными пожеланиями.

Тем не менее исследователи Пунит Манчанда, Асим Асари и Сунил Гупта (1999) предприняли попытку объяснить некоторые проявления перекрестной эластичности на основе панельных данных по домохозяйствам. Они предположили, что совместная покупка товаров во время одного посещения магазина может объясняться одной из трех причин. Во-первых, это взаимодополняемость (например, смесь и глазурь для кекса). Во-вторых, «совпадение». Под «совпадением» ученые в данном случае подразумевают тот факт, что люди просто привыкли приобретать некоторые товары одновременно. Например, семья может брать объемные товары (такие как туалетная бумага и стиральный порошок) во время крупных воскресных закупок. В-третьих, к высокой доле перекрестных покупок между категориями также может приводить неоднородность покупателей. Исследователи утверждают, что примерное представление о ней можно составить на основе демографических данных.

Для проверки своих предположений ученые использовали данные за двухлетний период по одной крупной городской агломерации в США, предоставленные компанией AC Nielsen. Ими были проанализированы четыре категории товаров: стиральный порошок, кондиционер для белья, смеси и глазурь для кексов. В общей выборке, насчитывающей более чем 17 000 покупательских корзин, 3414 корзины включали, по крайней мере, одну из целевых категорий.

Анализ показал, что перекрестная ценовая эластичность действовала в правильном направлении и была значительной для всех четырех взаимодополняющих комбинаций (например, снижение цен на смеси для кексов вело к увеличению продаж глазури, и наоборот; те же зависимости существовали в комбинации стиральный порошок / кондиционер для белья). Также было установлено, что коэффициенты перекрестной ценовой эластичности были намного меньше, чем собственной ценовой эластичности. Кроме того, исследователи обнаружили, что для более крупных домохозяйств была характерна более высокая перекрестная ценовая эластичность. Это подтверждалось, например, тем, что наиболее высокую перекрестную эластичность показали такие категории товаров, как смеси и глазурь для кексов. П. Манчанда и его коллеги (1999) также обнаружили, что размер домохозяйств сглаживал зависимость таким образом, что бóльшие по размеру семьи были более чувствительны к перекрестной эластичности.

Еще одно исследование на основе панельных данных по домохозяйствам было осуществлено Гари Расселом и Энн Петерсен (2000). Они изучили покупку бумажных изделий, таких как полотенца, туалетная бумага, косметические и обычные салфетки, 170 домохозяйствами в городской агломерации Торонто. Анализ охватывал двухлетний период.

Результаты показали, что коэффициенты ценовой эластичности внутри категорий были довольно высокими (например, для туалетной бумаги –0,308). А вот между взаимодополняющими категориями они хоть и являлись статистически значимыми и действовали стандартно, но оказались гораздо ниже: часто более чем в десять раз. Однако, поскольку все обнаруженные данным исследованием эффекты указывали в правильном направлении, можно утверждать, что данные по домохозяйствам являются лучшей отправной точкой при проведении исследований кросс-категорийной эластичности. Для проверки того, сохраняются ли эти закономерности при влиянии на результат большего количества переменных, можно использовать данные на уровне магазинов.

Наконец, Кэрри Хейлман и Дуглас Боумен (2002) сегментировали панели домохозяйств на основе их истории приобретений в трех категориях детских товаров. Они обнаружили, что сегментация потребителей по покупкам сразу в нескольких категориях позволила разработать более точные модели. Последние не только показали более высокую точность, но и помогли выявить несколько полезных закономерностей. Например, было установлено, что мамы более старшего возраста отдавали предпочтение ведущим брендам независимо от возраста своих детей.

Настало время подвести итог нашему обзору исследований кросс-категорийной эластичности. Итак, несмотря на то что, безусловно, можно найти доказательства в пользу существования перекрестной эластичности, они не являются ни строгими, ни последовательными.